ـ محیط خارجی، مطمئن، پیچیده، پویا و ناپایدار است.
ـ مقررات و کنترل اعمال نمی شود.
ـ سلسله مراتب اداری دقیق وجود ندارد.
ـ روابط، غیررسمی است.
ـ تصمیم گیری غیرمتمرکز است.
ـ اطلاعات در دست افراد زیادی است و افراد زیادی آن را کنترل می کنند.
ـ کارکنان در انجام کارهای مربوطه همکاری می کنند و گروه های کاری تشکیل می دهند.
۲-۲۳ دانش و مهارت سرمایه انسانی:
برای ایجاد کسب و کارهای جدید، به مهارت ها و دانش منحصر به فردی نیاز است و سرمایه انسانی در این میان مهم ترین نقش را ایفا می کند.
مجموع تمامی سرمایه گذاری، بر روی سرمایه انسانی در سطح فردی به شکل مهارت ها و عملکرد بهبودیافته، در سطح سازمانی به شکل افزایش سودآوری و در سطح اجتماعی به شکل مزایای اجتماعی آشکار می شود. در حوزه ی سازمانی، جویا مفهوم سرمایه انسانی را به عنوان مجموع تخصص و مهارت های کارکنان یک سازمان تعریف می کند. دخلی و دکلرک بر سر این موضوع بحث می کنند که سرمایه انسانی در مهارت ها، دانش و تخصص افراد تجسم می یابد که می توان به وسیله آموزش و تجارب کاری بهبود یابد. بنابراین، افرادی که بهتر آموزش دیده اند، تجربه کاری بیشتری دارند، و سرمایه گذاری بیشتری بر زمان، انرژی و منابع جهت تقویت مهارت هایشان دارند، برای تأمین مزایای بیشتری برای خود و جامعه شان تواناتر می باشند.
هیت و همکاران ادعا می کنند که سرمایه انسانی یک عنصر مهم از منابع ناملموس می باشد و احتمال بیشتری دارد که نسبت به منابع ملموس، مزیت رقابتی بیشتری ایجاد کند. همچنین ایشان بر ضرورت صرف پول برای توسعه ی منابع انسانی مخصوصاً به شکل هزینه های آموزش، انتقال و حفظ و نگهداری تأکید کرده اند و یادآوری کرده اند که پولی که صرف منابع انسانی برای بهبود کارایی و بهره وری می شود نباید به عنوان هزینه گزارش بلکه باید به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر گرفته شود، مخصوصاً توسط آن دسته از شرکت هایی که به شدت بر دانش و مهارت های پرسنل شان متکی می باشند (آلپکان و همکاران، ۲۰۱۰).
۲-۲۴ تعریف فرهنگ:
کلمه فرهنگ مرکز از دو جزء «فر» و «هنگ» که از ریشه «ثنگ» اوستایی به معنی کشیدن و فرهیختن و فرهنگ مطابق است با ریشه ادوکاوادور در لاتین به معنی کشیدن و تعلیم و تربیت می باشد. در زبان های انگلیسی و فرانسوی واژه ی culture از کلمه ی cultivate, cult بکار می رود و معنای آن کشت و کار یا پرورش گیاهان و زمین و به معنی وسیع تر پرورش، رشد و نمو آداب، رسوم و قواعد یک ملت است(رفیع پور، ۱۳۸۰، ص ۲۹۵).
اما امروزه اصطلاح فرهنگ از نظر تنوع و وسعت معانی و سیر تاریخی برداشت ادبی چنان ابعاد گسترده ای یافته است که دیگر نمی توان آن را به محدود به مفهوم دانش و تربیت دانست.
در ادبیات طیف وسیعی از تعاریف مفهومی مختلف از فرهنگ ارائه شده است. در یک طرف طیف تعریف انسان شناسان کلاسیک وجود دارد که فرهنگ را در معنای وسیعی معادل «کسب زندگی» تعریف می کنند، و در مقابل تروبر و پارسونز قرار دارند که فرهنگ را در اندیشه ها و ارزش ها می دانند. ویلیامز این مشکل را در جایی دیگر می بیند. یعنی در جامعه و اقتصاد و تغییرات آنها، به اعتقاد او فرهنگ که اکنون با یک مفهوم خاص مشخص می شود یک تدوین تاریخی نسبتاً جدید است. فرهنگ قبل از این تغییرات پرورش و مراقبت از گیاهان، حیوانات و مواظبت از استعدادهای انسانی بود، در تحولات جدید این مفهوم از دو مفهوم دیگر (جامعه و اقتصاد) تأثیر پذیرفته است. (چلبی، ۱۳۸۴، ص-۵۴-۵۵).
«استانلی دیویس» معتقد است انسان هایی که در یک نظام اجتماعی کوچک یا بزرگ تر زندگی می کنند دارای باورها، اعتقادات، ارزش ها، سنت ها و هنجارهای مشترکی هستند که در بسیاری از موارد اندیشمندان علم مدیریت، آن را جزئی از محیط اجتماعی می دانند و جایگاه ویژه ای را در مطالعات علوم اجتماعی بدان اختصاص می دهند.سازمان در هر جامعه ای که متولد شود و رشد کند، از فرهنگ آن جامعه متأثر می گردد و قالب های آن را می پذیرد. چرا که هر سازمان در محدوده نظام ارزشی و فرهنگی فعالیت می کند که این نظام ارزشی، اعتقادات، باورها، هنجارها و الگوهای رفتاری را بدان منتقل می سازد و سازمان نیز جهت حفظ و بقای خود (ثبات)و پیمودن مسیر پرتلاطم رشد و توسعه (پویایی) باید بدان توجه داشته و به طور تمام و کمال آنها را رعایت کند.(پارساییان و اعرابی، ۱۳۷۸، ص ۴۹-۵۰).
فرهنگ الگویی از ارزش ها، باورها، آداب، سنت ها، دانش، زبان، جهان بینی، تلقی ها، نگرش ها، نحوه زندگی مردمان در جامعه می باشد.(الوانی، ۱۳۸۳، ص ۴۷)
۲-۲۵ ویژگی های عمومی فرهنگی:
با وجود گوناگونی و تنوع فرهنگ ها، همه فرهنگ ها دارای ویژگی های مشترک می باشند که این ویژگی ها عبارتند از:
- فرهنگ آموختنی است: فرهنگ خصوصیت غریزی و ذاتی نیست و نمی توان آن را از راه زیستن به دیگران منتقل کرد. به عبارت دیگر انسان هیچ گونه الگوی رفتاری پیچیده ای که ذاتی باشد ندارد. فرهنگ از مجموعه ای از عادات پدید می آید. به دلیل اینکه فرهنگ پدیده ای آموختنی است، باید پیرو قانون یادگیری باشد، و بر آن پایه می توان نوعی از همگونی و همنواختی را در همه فرهنگ ها طبیعی به شمار آورد (طوسی، ۱۳۷۲، ص ۶).
- فرهنگ آموخته می شود: همه جانوران توانایی یادگیری دارند ولی تنها انسان می تواند سرمایه ی چشمگیری از عادات آموخته شده خود را به فرزندانش منتقل سازد که عامل برتری انسان بر دیگر جانوران در فرایند آموزش و پرورش زبان است، بنابراین زبان در پدیده آوردن فرهنگ نقش عمده ای دارد (طوسی، ۱۳۷۲، ص ۶).
- فرهنگ اجتماعی است: عادت های فرهنگ نه تنها آموخته می شود و در طول زمان به دیگران منتقل می شوند، بلکه ریشه های اجتماعی دارند و شماری از مردم در گروه ها و جامعه ای که زندگی می کنند در آن شریک هستند و بر پایه همین ریشه اجتماعی نوعی همنواختی و همگونی نسبی در آن به چشم می خورد عادت هایی که اعضای یک گروه اجتماعی در آنها شریک هستند، فرهنگ، آن گروه را پدید می آورند. به گفته «مالینوفیسکی» فرهنگ انسان را از فرد بودن به گروه اجتماعی بالا می برد و به گروه پیوستگی و دوام نامحدود می بخشد. (طوسی، ۱۳۷۲، ص ۸)
- فرهنگ پدیده ای ذهنی و تصوری است: تا اندازه زیادی عادات گروهی که فرهنگ از آنها پدید می آید به صورت هنجارها یا الگوهای رفتاری آرمانی، ذهنی می شوند یا در کلام می آیند و بنابراین تا اندازه ای سودمند است که فرهنگ را یک پدیده ذهنی و نمادی بدانیم و یک عنصر آن را اندیشه مقبول سنتی به شمار آوریم که از سوی اعضای گروه یا پارگروه ها پذیرفته می شود (همان منبع).
- فرهنگ خشنودی بخش است. فرهنگ همواره به ضرورت نیازهای اولیه زیستی و نیازهای ثانوی برخاسته از آنها را برآورده می سازد. فرهنگ از عادات ساخته شده است، و عادات تا زمانی که خشنودی می آفرینند، پایدار می مانند. بدین جهت عامل بنیادی در رفتار عادی خاستگاه ـ یا سرچشمه رفتار نیست، بلکه پیامد و پایان آن است. (همان منبع)
- فرهنگ سازگاری می یابد: فرهنگ دگرگون می شود و فرایند دگرگونی آن همراه با تطبیق و سازگاری است. فرهنگ گرایش دارد تا با خواهش های زیستی و روانی انسان سازگاری یابد. در حالی که اوضاع زندگی دگرگون می شود. شکل های سنتی از فراهم آوردن خشنودی نهایی باز می مانند و از میان برداشته می شوند، نیازهای تازه پدید می آیند یا ادراک می شوند و سازگاری های فرهنگ در برابر آنها حاصل می شوند (همان منبع، ص ۹).
- فرهنگ یگانه ساز است: به عنوان یک پدیده فراگرد سازگاری، عناصر هر فرهنگ گرایش به آن دارند تا پیکری یکپارچه و به هم بافته و سازگار پدید آورند. یکپارچه سازی به زمان نیاز دارد و پیش از آنکه یک فراگرد سازگاری کامل گردد، دگرگونی های دیگر پدید می آید و در نتیجه همواره به نام «پس ماندگی فرهنگی» تحقق پیدا می کند (همان منبع).
۲-۲۶ حوزه های فرهنگ:
اشنایدر و بارسو حوزه های فرهنگ را به هفت حوزه زیر تقسیم کرده اند:
- فرهنگ منطقه ای: که برخاسته از پیوندهای قومی، جغرافیایی، مذهبی، زبانی و تاریخی است.
- فرهنگ ملی (درون مرزها): که در آن عوامل جغرافیایی، تاریخی، سیاسی، اقتصادی، زبان و مذهب موجب رشد و تکامل فرهنگ های منطقه ای شده اند.
- فرهنگ ملی (برون مرزها)؛ که در آن شباهت هایی میان فرهنگ ها موجب پیدایش فرهنگ های منطقه ای می شود که فراتر از مرزهای محلی است.
- فرهنگ صنعتی
- فرهنگ حرفه ای
- فرهنگ وظیفه ای
- فرهنگ سازمانی، که آن را نتیجه تأثیر و نفوذ شخصیت های بنیانگذار و رهبران برجسته تاریخ و منحصر به فرد سازمان و مراحل توسعه آن می دانند (اشنایدر و بارسو، ترجمه اعرابی و ایزدی، ۱۳۷۹، ص ۱۰۹)
عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده اند. بازاریاب می باید در مورد نقشی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.
۲-۲۷ فرهنگ
فرهنگ، یکی از مهم ترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتاً یادگرفتنی است. یک بچه هنگام رشد در یک جامعه، ارزش های بنیادین، برداشت ها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد. معمولاً یک بچه امریکایی ارزش هایی نظیر موفقیت و پیشرفت، فعالیت و فراگیری سودمندی و اهل عمل بودن، ترقی، راحتی مادی، استقلال فردی، آزادی، آسایش و راحتی برونی، نوع دوستی، مفید بودن، تناسب اندام و سلامتی را می آموزد یا با آن مواجه است.
اینکه خانم جنیفر اسمیت خواهان یک دوربین عکاسی است، نتیجه رشد در یک جامعه مدرن است. جامعه ای که در آن تکنولوژی دوربین عکاسی همراه با مجموعه ای از تعالیم و ارزش های مصرفی بوجود آمده است. خانم اسمیت می داند دوربین عکاسی چیست. او قادر است دستورالعمل استفاده از دوربین عکاسی را مطالعه کند. جامعه ی او نیز پذیرفته است که یک زن می تواند عکاس باشد. در یک فرهنگ دیگر، مثلاً در یک قبیله بدوی در استرالیای مرکزی، ممکن است یک دوربین عکاسی هیچ معنایی نداشته باشد، یا فقط محرک حس کنجکاوی گردد.
بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری های فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند. مثلاً جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در مورد سلامتی و تناسب اندام، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و تشریفاتی نبودن نیز تقاضا برای پوشاک معمولی، اسباب و اثاثیه منزل ساده تر و سرگرمی های سبک تر را به دنبال داشت است. میل و علاقه به استفاده از اوقات فراغت نیز سبب افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات راحتی، نظیر اجاق میکروویو و غذای فوری شده است. این علاقه همچنین ایجاد صنعت بزرگ خرید با کاتالوگ را به همراه داشته است. در امریکا بیش از ۶۵۰۰ امریکایی را با ۵٫۸ میلیارد کاتالوگ مورد هجوم قرار می دهند. (فروزنده،۱۳۸۵، ۱۷۹-۱۸۰)
۲-۲۸ خرده فرهنگ
هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروه هایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظام های ارزشی مشترکی هستند. این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند. گروه های ملی نظیر ایرلندی ها، لهستانی ها، ایتالیایی ها، و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگ تری یافت می شوند. این گروه ها دارای علایق و سلیقه های ویژه ای هستند. گروه های مذهبی نظیر کاتولیک ها، مومون ها، پرسبیتارین ها و کلیمیان نیز جزء خرده فرهنگ ها هستند. این خرده فرهنگ ها دارای رجحان خاص و محدودیت های مذهبی ویژه خود هستند. گروه های نژادی نظیر سیاهپوستان و آسیایی ها از عقاید و فرهنگ مخصوص به خود برخوردارند. مناطق جغرافیایی نظیر جنوب، کالیفرنیا و نیوانگلند از خرده فرهنگ های شاخصی با روش های زندگی مخصوص به خود تشکیل شده است. بسیاری از این خرده فرهنگ ها خود قسمت های مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمت های بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند. از این رو است که میل و علاقه خانم جنیفر اسمیت به کالاهای مختلف، تحت تأثیر ملیت، مذهب، نژاد و بستر جغرافیایی او قرار می گیرد. این عوامل در انتخاب مواد غذایی، پوشاک، تفریحات و اهداف حرفه ای و شغلی او تأثیر می گذارند. خرده فرهنگ ها به عکاسی معانی مختلفی می دهند. و این نه فقط در علاقه خانم اسمیت به دوربین عکاسی به طور کلی، بلکه در انتخاب مارک دوربین بخصوصی توسط او نیز تأثیر می گذارد.
۲-۲۹ طبقه اجتماعی
