وکلا
حسابداران
و…

لوله‌کشی،
تعمیرات
طباخی و…

فضای بیمه
نگهبانی و …

شکل ۲-۴: انواع صنایع خدماتی برحسب منشأ ایجاد آن (منبع: کاتلر ۱۳۷۹)
۲-۴-۳-۲- تقسیم خدمات بر اساس نوع نیاز
خدمات از این نظر که برطرف‌کننده نیازهای شخصی یا نیازهای غیرشخصی باشند نیز با یکدیگر متفاوت هستند. به‌عنوان مثال، بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می‌کنند با مبلغی که بر اساس قرار داد از کارکنان شرکت‌ها وصول می‌کنند تفاوت وجود دارد. در این گونه موارد، ارائه‌کنندگان خدمات نیز در تهیه برنامه‌های بازاریابی خود در بازارهای شخصی و غیرشخصی تفاوت قائل می‌شوند (کاتلر، ۱۳۷۹).
۲-۴-۳-۳- تقسیم خدمات بر اساس اهداف ارائه‌کننده‌ی خدمات
اهداف ارائه‌کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد، که این خصوصیات، به تنوع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد. به‌عنوان مثال، برنامه‌های بازاریابی یک مؤسسه‌ی خیریه با برنامه‌های بازاریابی یک آژانس هواپیمائی تفاوت فاحش دارد (کاتلر، ۱۳۷۹).
از آنجا که خدمات معمولاً غیرملموس هستند و غالباً در همان لحظه عرضه به مشتری ظهور می‌یابند، نمی‌توان آنها را مثل محصولات مادی در آزمایشگاه‌های سنتی تجزیه و تحلیل کرد و چون بسیاری از خدمات، در نقطه عرضه با خصوصیات مشتری تطبیق داده شده و سپس ارائه می‌شوند، نمی‌توان آنها را به‌صورت عام و کلی مورد آزمایش و بررسی قرار داد. در نتیجه، تحقیق و تجربه روی خدمات، زمانی اثربخش است که این عمل‌ به‌طور زنده انجام شود و با توجه به مشتریان واقعی و در حال تعامل حقیقی صورت پذیرد، اما، آزمون زنده هزینه شکست را بزرگ نمایی می‌کند. و تجربیاتی که نتایج مطلوب حاصل نکند، ممکن است به رابطه با مشتری لطمه وارد کرده و حتی اعتبار نام تجاری را خدشه‌دار کند (وزیرزاده، ۱۳۸۲).
۲-۵- کیفیت خدمات
اگرچه مفاهیم مختلفی از کیفیت در این ادبیات پیشنهاد شده است، ولی دو مفهوم «تطابق با ویژگی ها» و « برآوردن انتظارات مشتریان» به صورت گسترده تری مورد استفاده قرار گرفته است.
تاکنون در مورد کیفیت، مطالبی ذکر شد که بین تولید کالا و تولید خدمات مشترک بود. اما با توجه ویژگی‌های خاص بخش خدمات -که قبلا عنوان شد- موضوع کیفیت باید به صورت ویژه در بخش خدمات مورد ارزیابی قرار گیرد. در بخش تولیدِ محصولات، اغلبِ معیارهای کیفیت بر هدف یا شاخص‌های سخت متمرکز می‌شوند. اما در صنایع خدماتی تمایل بیشتری به استفاده از معیارهای ذهنی یا نرم به عنوان شاخص‌های کیفیت وجود دارد. این معیارها بیشتر بر برداشت‌ها و طرز تلقی‌ها متمرکز می‌شوند.
بررسی و ارزیابی کیفیت کالاها، سالیان بسیار زیادی است که در حال انجام است. اما ارزیابی کیفیت خدمات عمدتاً از دهه ۷۰ میلادی آغاز شده و در مسیر تکامل خود می‌باشد (Akbaba,2006). از این رو و علی‌رغم این که محققان متعددی در مورد مفهوم خدمات تحقیقات متعددی انجام داده‌اند، اما بر سر مفهوم کیفیت خدمات تا کنون اجماعی حاصل نشده است. زیرا هر محقق بر بخشی از کیفیت خدمات تاکید کرده است (Cronin & Taylor, 1992). اما عام‌ترین تعریفی که ارائه شده کیفیت خدمات را حاصل ادراک مشتری از مطلوبیت خدمات ارائه شده، عنوان نموده است (Parasuraman et a,1985). ادراک مشتریان از خدمات، همان چیزی است که آن‌ها در تعامل با سازمان خدماتی مستقیماً تجربه نموده‌اند. بسیاری از محققین، این تعریف را پذیرفته‌اند (Ismail et al, 2006). در واقع می‌توان گفت که کیفیت خدمات به «برداشت و طرز تلقی» مشتریان از خدمات ارائه شده بستگی دارد (Davies et al, 1999).
مطابق با ویژگی ها نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات و کالاها مورد استفاده قرار می گیرد و برآوردن انتظارات مشتریان نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می شود. درک مسیر تکامل این دو مفهوم غالب ، پیش نیاز درک این موضوع است که چرا اجزای هر دو مفهوم باید برای تعریف ستاده یک سازمان در نظر گرفته شوند.

همچنین انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را این گونه تعریف کرده است :« مجموعه ویژگی های و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین کند.» بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را تامین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان ها ، بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود..( Crosby.1984)
ادراکات ، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به حساب می آبند به عبارتی ، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد. امروزه شرکت ها جهت ایجاد رضایتمندی در مشتریان باید علاوه بر حذف دلایل نارضایتی ها و شکایت موجود، ارائه دهنده محصولاتی با کیفت عالی و جذاب باشند تا موجبات شادمانی مشتریان را فراهم نمایند. بنابراین تحقیقات در زمینه رضایت مشتری ارتباط نزدیکی با ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت ها دارد.(کرانین و تیلور ^۱ ، ۱۹۹۲)
کرونین و تیلور در یافته های تجربی خود روابط بین کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و تصمیم خریدار را مورد بسط و بررسی قرار می دهند که مطالعات انجام شده توسط توسط آنان ارائه کننده این مطلب است که کیفیت خدمات از مقدمات رضایت مشتری است و رضایت مشتری تاثیر قابل ملاحظه ای روی تصمیمات خرید خواهد داشت.( کرانین و تیلور ^۲ ، ۱۹۹۲)
کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید محسوب می شود. علاوه بر این ، کیفیت همچون کاهش هزینه های عملیاتی و رشد بهره وری نقش عمده ای در افزایش سهم بازار و نرخ بازده سرمایه گذاری ایفا می کند . خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کندو با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آنند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند ، در ارتباط است. بنابراین ، کیفیت را مشتری تعیین می کند؛ یعنی اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد ، با کیفیت محسوب می شود و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است ، اما باعث نارضایتی مشتری می شود. بنابراین ، کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری از خدمات دریافتی اش انتظار دارد،ارزیابی می شود.
درخصوص کیفیت خدمات تعاریف متعدد ارائه شده که می توان به تعاریف زیر اشاره نمود:
گرونروس می گوید کیفیت؛ یعنی اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او (Gronross.1998)، کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعا می خواهد ندارد. به عبارت دیگر ، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت بایستی به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. (Crosby.1984)
پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می داند. Parasuraman et a,1985)).
آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبودآن به اندازه خدماتی با کیفیت منجر شده و از این طریق است که می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. پس کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان عاملی مهم مطرح می شود.
۲-۶- مدل‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات
در تحقیقات انجام شده در حوزه‌ی خدمات، روش‌های فراوانی جهت اندازه‌گیری کیفیت خدمات ارائه شده است. بعضی از این روش‌ها به عنوان الگوی مفهومی ایجاد شده جهت تشخیص اندازه‌گیری‌های فرایند کیفیت خدمات مطرح می‌باشند. بعضی دیگر نیز از تجزیه و تحلیل‌های علمی و تجربیات منتج شده‌اند. در اوایل دهه ۱۹۸۰ کیفیت خدمات به عنوان عامل مؤثر در پیشرفت و توسعه سازمان‌ها مورد توجه قرار گرفت. تحقیقات مربوطه حاکی از آن بود که نیازهای مشتریان، سازمان‌های را به سوی ارائه خدمات با کیفیت سوق می‌دهند. به این دلیل، اندازه‌گیری و سنجش کیفیت خدمات مطرح و با اهمیت شده است. تلاش جهت مقایسه و طبقه‌بندی مدل‌های متفاوت اندازه‌گیری کیفیت خدمات اولین بار در سال ۱۹۸۵ توسط پاراسورامان، زیثامل و بری انجام گردید. این سه اندیشمند از پیشگامان مبحث اندازه‌گیری کیفیت در علم مدیریت هستند.
۲-۶-۱ مدل تأمین رضایت مشتری
برای تأمین رضایت مشتری می‌توان از یک فرایند چهار مرحله‌ای مطابق شکل استفاده کرد (MCNEAbly .1994)
الف- شناسایی مشتریان
اولین مرحله در الگوی تأمین رضایت مشتری شناسایی نیازهای مشتریان است. بایستی دانست که مشتریان چه کسانی هستند و چه کسانی می‌توانند به آن‌ها اضافه شوند. همچنین بایستی اهمیت مشتریان مختلف را اولویت‌بندی کرد، چرا که امکانات سازمان برای پاسخگویی به نیازهای تمام مشتریان محدود است.
بسیاری از سازمان‌ها در ابتدای بحث رضایت مشتری، دچار سردرگمی می‌شوند چرا که تصور می‌کنند هر سازمان فقط یک مشتری دارد و با یافتن آن مشتری و کسب رضایت او، وظیفه‌ی خود را خاتمه یافته می‌بینند. برای مثال، وقتی که از بسیاری از مراکز آموزشی راجع به مشتری سؤال می‌شود فقط دانشجویان را به عنوان مشتری شناسایی و معرفی می‌کنند. اگر این نظریه درست باشد، استادان و مدیران آموزشی شرکت‌ها، که گاه بی خبر برای بازدید از محل و اندازه‌گیری ذهنی کیفیت به این مراکز مراجعه می‌کنند چه کسانی هستند؟ بنابراین سازمان‌ها مشتریان چند‌گانه‌ای دارند و هرچه این واقعیت سریع‌تر شناخته شود زودتر می‌توان آن‌ها را شناسایی و اولویت‌بندی کرد و رفتار مناسب با آن‌ها را در پیش گرفت.
ب- شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان
در این مرحله بایستی نیازها و انتظارات مشتری را با در نظر گرفتن نفع و بهره‌ی مشتری شناسایی کرد؛ در واقع بایستی از آن‌ها خواست تا بگویند خواست و انتظار آن‌ها چیست و چه چیزی برای آن‌ها مهم است. با انجام این کار اولویت‌بندی نیاز و انتظارات مشتری تا حدودی معلوم می‌شود. به این معنی که روشن می‌شود کدام نیاز مهم‌تر و کدام نیاز دارای اهمیت کمتری است. این اولویت‌بندی نیازها و انتظارات مشتری دارای اهمیت بسیار زیادی است چرا که با آن می‌توان نیازها و انتظارات مشتریان مختلف را رتبه‌بندی کرد و متناسب با رتبه هر گروه از مشتریان توجه لازم را بدان مبذول داشت. بنابراین اولویت‌بندی نیازهای مشترین سازمان را قادر می‌سازد. به نحو درست بر مشتریان متمرکز شود به گونه‌ای که این تمرکز، بر رضایت مشتری کارا و کارساز باشد.
ج- اندازه‌گیری ادراکات مشتری
با کسب اطلاعات به باورهای مهم مشتریان می توان نظر آنها را راجع به خدمات دریافت شده مقایسه آن با انتظاراتشان جویا شد. این همان فرایند اندازه‌گیری ادراک مشتری است. ضمناً می‌توان از آن‌ها خواست تا ادراکشان از عملکرد سازمان را با رقبای سازمان مقایسه کنند. به محض اینکه ادراک مشتریان راجع به سازمان و چگونگی آن در قیاس با رقبا روشن شد، می‌توان برنامه‌هایی را تهیه نمود تا در زمینه‌هایی که بین انتظار و ادراک مشتری شکاف وجود دارد و جاهایی که عملکرد سازمان ضعیف‌تر از رقباست بتوان این نقیصه‌ها را مرتفع نمود. از سوی دیگر، با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازها و انتظارات، فرایند اندازه‌گیری ادراکات مشتری نیز بایستی به طور مرتب تکرار شود.
د- تهیه برنامه عمل
برنامه‌های عمل برروی موضوعاتی متمرکز می‌گردند که برروی مشتریان تأثیر دارد. جهت پاسخگویی به مسائل رضایت مشتری، این برنامه عمل به برنامه استراتژیک کلی سازمان تبدیل می‌شود. بالاخره بایستی به این مطالب توجه داشت که مشتریان فقط به دنبال کالا نیستند بلکه خدماتی را نیز خواهانند که استفاده از کالاها را تسهیل نماید.
در طراحی و توسعه برنامه‌های عمل مهم این است که به شکاف‌های نیازها و انتظارات بر مبنای سطح اهمیت سنی آنها و مرتفع کردن این شکاف‌ها توجه کافی مبذول شود، چرا که هدف سازمان، صرف مخارج در زمینه‌هایی نیست که اولویتی برای مشتری ندارد. ضمناً در طراحی برنامه بایستی به شکایت‌های مشتریان توجه کافی شود.
شناسایی مشتریان
تهیه برنامه عمل
شناسایی نیازها و انتظارات
اندازه‌گیری درک مشتریان از خدمات دریافتی
شکل ۲-۵ : مدل تأمین رضایت مشتری ( MCNealy, 1994)