پژوهش حاضر در شرکت های تولیدی استان کرمانشاه صورت میگیرد.
قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این تحقیق از اواسط بهمن ماه ۱۳۹۳ تا اواخر خرداد ۱۳۹۴ می باشد، که تقریبا ۵ ماه طول خواهد کشید.
تعاریف مفهومی و عملیاتی پژوهش
تعریف مفهومی متغییرها
قدرت بازاریابی: قدرتی کارا برای ادامه فعالیت های شرکت می باشد که بر اساس گفته هیکسون [۱۴]و دیگران (۲۰۱۰) قدرت به سه اجزاء سازندهاش یعنی از عهده بر آمدن، غیر جایگزین بودن و مرکزیت بخش بازار به اجرا در می آوریم.
کانال توزیع: مجموعه ای از سازمان ها و افراد وابسته است که کالا یا خدمات مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد.کانال توزیع، تولید کننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند(گرجیان ، ۱۳۸۸).
خرید سازمانی: طبق فرهنگ وبستر، خرید سازمانی فرایند تصمیم گیری است که سازمان رسمی به وسیله آن، نیاز به خرید کالا و خدمات را به وجود آورده و آن گاه به تشخیص، ارزیابی و انتخاب بین نام های تجاری و فروشنده اقدام می کنند(کاتلر[۱۵]، ۲۰۰۲). خریداران سازمانی شامل تولیدکنندگان، عمده فروشان و همچنین سازمانهای دولتی هستند که کالاها و خدمات را برای استفاده خود یا فروش مجدد خریداری می نمایند(کرین[۱۶] ، ۲۰۰۴).
رفتار مصرف کننده: شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد(روستا و همکاران ، ۱۳۸۳ ، ۱۱۲ ).
بازاریابی کارکنان یا بازاریابی درونی: کاتلر بازاریابی درونی را به عنوان وظیفه به کار گیری، آموزش و انگیزش موفقیت آمیز کارکنان توانا برای خدمت بهتر به مشتری تعریف می کند(میشرا [۱۷]، ۲۰۱۰ ، ۱۸۷ ).
عملکرد تجاری: عملکرد تجاری با به دست آوردن میانگینی از سه آیتم، سطح جریان پول نقد، تورم جریان نقد، و سوددهی ارزیابی می شود(مرلو[۱۸] ، ۲۰۱۲ ).
عملکرد تجاری شامل عملکرد مشتری (رضایت و وفاداری مشتری) و عملکرد بازار (حجم فروش و سهم بازار بالا ) و عملکرد مالی (سود ،حاشیه سود و بازگشت سرمایه ) در مقایسه با رقباست(هولی وهمکاران ،۲۰۰۵ ،کانو وهمکاران ،۲۰۰،۲۰۰۴-۱۷۹)[۱۹].
تعریف عملیاتی متغییرها
قدرت بازاریابی: عامل قدرت در بازاریابی شرکتهای تولیدی به چهار حوزه محدود شده است. کانال های توزیع، خرید سازمانی، رفتار مصرف کننده و بازاریابی درونی مورد ارزیابی قرار می گیرد که این با توجه به سؤالات پرسشنامه از جامعه آماری به دست می آید.
کانال توزیع: راه ها و شیوه های رساندن محصولات و خدمات به مشتریان می باشد که از طریق پرسشنامه از جامعه آماری به دست می آید.
خرید سازمانی: فرایند تصمیم گیری است که سازمان به وسیله آن نیاز به خرید کالا و خدمات را به وجود آورده است که این با توجه به سؤالات پرسشنامه از جامعه آماری به دست می آید.
رفتار مصرف کننده: فعالیت های فیزیکی، احساسی وذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختنن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند که این نیز با توجه به سؤالات پرسشنامه ازجامعه آماری به دست می آید.
بازاریابی درونی: تلاشی است که توسط سازمان برای ایجاد انگیزش در کارکنان در جهت حفظ مشتریان انجام می گیرد که این متغیر هم نیز از طریق پرسشنامه از جامعه آماری بررسی می شود.
عملکرد تجاری: در عملکرد تجاری رضایت و وفاداری مشتری، حجم فروش و میزان سود و بازگشت سرمایه در مقایسه با رقبای سازمان مورد بررسی قرار می گیرد. که این عوامل از طریق سؤالات پرسشنامه از جامعه آماری به دست می آید.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینهی پژوهش
فصل دوم
بخش اول: مبانی نظری مرتبط به بازاریابی و قدرت بازاریابی
مقدمه
در بسیاری از شرکت های بزرگ، عمل بازاریابی کاملا"غیرمتمرکز و نامنظم انجام می شود ودر نتیجه دیدگاهی کلی از فعالیت ها و هزینه ها به بازاریاب داده نمی شود. برخی هزینه ها سرسام آور وجبران ناپذیر هستند چرا که می توانند نه صرفا در قالب پولی، بلکه در قالب فرصت های از دست رفته به شرکت لطمه وارد کنند” فقدان همکاری در زمینه بازاریابی ممکن است موجب کاهش قدرت تمرکز بازاریابان بر روی وظیفه ارزشمند خود از جمله تقسیم بندی های غنی تر مشتریان گردد. مفهوم بازاریابی به صورت رسمی در نوشته های مک کیتریک در سال ۱۹۵۷، فلتون در سال ۱۹۵۹و کیت در سال ۱۹۶۰ معرفی گردید. این نویسندگان مفهوم بازاریابی را به عنوان ذهنیت و تفکری منسجم و هماهنگ در تمامی وظایف و عملکردهای بازاریابی تعریف می کنند که در سایر نواحی وظیفه ای سازمان رسوخ یافته و بدین ترتیب دستیابی به حداکثر سودآوری در بلند مدت را تسهیل و تضمین می سازد(تسی[۲۰] و دیگران، ۲۰۰۳ ،۲۳۰ ). یک سازمان با داشتن سیستم بازاریابی فعال و قدرتمند که شامل ابعاد چهارگانه کانال توزیع، خرید سازمانی، رفتار مصرف کننده و بازاریابی کارکنان است می تواند سهم این واحد بر تاثیر در عملکرد تجاری را افزایش دهد(مرلو[۲۱]، ۲۰۱۲ ، ۸۶۲). دست اندرکاران بازار با یک چالش عمده روبرو هستند و آن این است که چگونه کالاها، خدمات و ایده های خود را از طریق رسانه ها به خریداران ارائه کنند.
از این راه حداکثر بهره وری را از فعالیت های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک مهمی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است و آنها با بهره گرفتن از ابزارهای خود می توانند به این ارتباطات دست یابند(دان شولتز[۲۲]، ۲۰۰۸، برگرفته از ماهنامه تدبیر). یکی از مسائل مهمی که مدیران بازاریابی با آن مواجه اند تصمیم گیری در مورد توزیع کالا است، زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری، تبلیغات، بسته بندی و… اثر مستقیم دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کننده در زمان و مکان مناسب می باشد. شرکت ها اغلب به این بعد از بازاریابی توجه کمتری می کنند و زمینه موفقیت رقبا را فراهم می آورند. بر این اساس تصمیم گیری در مورد شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف از جمله تصمیم های مهم مدیران است. یکی دیگر از ابعادی که که قدرت بازاریابی را تشکیل می دهد رفتار مصرف کننده است داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان می باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند و همینطور در جهت افزایش قدرت بازاریابی به مدیران کمک نماید(موون و مینور[۲۳]، ۱۳۸۶). بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود(روستا و همکاران ، ۱۳۸۳ ، ۱۱۲ ).
و اما منظور از بازریابی درونی یا بازاریابی کارکنان که یکی از ابعاد چهارگانه قدرت بازاریابی است این می باشد که همه افراد سازمان در قوانین بازاریابی در نظر گرفته شده باشند.بسیاری از مدیران هوشمند به این نتیجه رسیده اند که ارائه خدمات و محصولات با کیفیت بالا نیازمند کارکنانی است که بتوانند آن را فراهم کنند به همین دلیل آنها بر این باورند بازاریابی در درون سازمان زمینه و اساس بازاریابی در بیرون از سازمان است(کاتلر و کلر[۲۴]، ۲۰۰۶). یکی از جنبه های مشترک بین ما و سازمانها بدون توجه به تفاوتهای عمیق آن، این است که همگی مصرف کننده هستیم سازمان ها همانند ما دارای نیازهای مختلفی هستند و بر ای مرتفع نمودن نیازهای خود دست به خرید انواع کالاها و خدمات می زنند. بازار سازمانی که نقش مهمی در افزایش قدرت بازاریابی دارند متشکل از تمامی سازمان هاست که کالا و خدمات مختلفی را تهیه می کنند تا از آن در تولید دیگر کالاها و خدمات استفاده نمایند. کالاها و خدماتی که یا مجددا فروخته می شوند، یا اجاره داده می شوند و یا به دیگران رسانده می شود(ویلسون[۲۵]، ۱۹۹۹).
هدف از این بخش بررسی پژوهش ها و مطالعاتی است که در زمینه بازاریابی و قدرت بازاریابی و میزان تاثیر آنها بر عملکرد شرکت انجام گرفته است. این قسمت از تحقیق خواننده را با حیطه موضوع مورد مطالعه آشنا می کند.
تاریخچه بازاریابی
پس از دوران کشاورزی که مربوط به دوران اولیه تمدن بشری می باشد دوران صنعتی شدن به وجود آمد وانقلاب صنعتی به وقوع پیوست. انقلاب صنعتی قرون هیجدهم ونوزدهم دگرگونی وسیع و پیچیده ای را در وضعیت و موقعیت زندگی و کسب و کار مردم پدید آورد.این تغییرات را که پس از یک قرن به سراسر جهان گسترش یافت را می توان به عنوان نقطه عطفی در ظهور علم بازاریابی قلمداد نمود(کاظمی، ۱۳۸۶). اولین دوره های بازاریابی از نظرپیتتی و بیلز[۲۶](۴۸۲،۲۰۱۰) به «بازاریابی محصولات» در «دانشگاه پنسیلوانیا[۲۷]» در سال ۱۹۰۵ برمی گردد. این مفهوم با گذشت زمان دستخوش تغییرات بسیاری شده است و زمینه بازاریابی را با تغییرات متقاوتی تجربه کرده است. به طور خاص با صحبت کردن در مورد استراتژی بازاریابی، همچنین این موارد نیز دستخوش تغییرات زیادی شده است و کانون بازاریابی نیز به حالت مصرف کننده گرا مانند نیازهای مشتریان تبدیل شده و انتظارات نیز تغییر کرده است.
مسائل مختلفی در استراتژی بازاریابی با گذشت زمان مطرح شده است و شرکت ها همواره سعی داشتند استراتژی های بازاریابی مختلفی را به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی در بازار اتخاذ کنند. اصول بازرگانی رسمی که منشاء آن ایالات متحده آمریکاست، ابتدا در قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه ای تدریس می شد اینگونه تلقی می شود که عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله زیر عبور کرده باشد.” دوره تولید ” که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت هایی دچار محدودیت بوده (تا دهه ۱۹۳۰) ،” دوره فروش ” که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می کرد به بازار تحمیل می کرد (تا دهه ۱۹۵۰) و “دوره مشتری” در آن مشتری مرکز تمام فعالیت های بازاریابی قرار داشت. در قرن بیست و یک بازاریابی پا به عصر تعاملی و بر هم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن بیست و یک این است که به عنوان اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل تبادلات تجاری و داد و ستد های بین تولید کننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولید کننده بود، یعنی تحویل محصولات به مشتری در زمان و مکان مورد نظر و با قیمت مناسب بوده است. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولید کنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها ،نقش ها و فرآیندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولید کننده قرار داشتند(گری آرمسترانگ[۲۸]، ۱۳۷۹).
جانووستوود[۲۹] بیان داشت این تصور در عصر اطلاعات قرن بیست و یک دیگر معتبر نمی باشد و حالا در قرن بیست ویک بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده که در مورد پویایی واغلب بی منطقی بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج وغیر قابل پیش بینی که در تحلیل های کلاسیک نمی گنجد، الگوهای خرید و پیش بینی های بازار، افزایش خدمات نامحسوس و بخش بندی و ترکیب های جدید بازار، افزایش قدرت تصمیم مشتریان و ابزار و تکنیک های جدید می باشد. از لحاظ تاریخی، بازاریابی در ادبیات نظری چه در بازارهای مصرفی و چه در بازارهای صنعتی به عنوان گرایش معاملاتی در معامله فرض شده است.
بازاریابی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی سنتی تمرکز روی فروش و ویژکی های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد به مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد(برت[۳۰]، ۲۰۰۱ ،۲۶۳). در جهان پر تحول امروز شرکت ها و مؤسساتی موفق خواهند بود که به تحولات سریع جهانی، تحولات سریع بازار، وضعیت رقبا، نظام های توزیع، رسانه های گروهی، رفتار مصرف کننده، فن آوری جدیدی و بازاریابی درونی و مدیریت بازار توجه نمایند. شرکت هایی به این اعتبار و شهرت دست خواهند یافت که به رضایت مشتری توجه بیشتری نمایند واز طریق ارضای بهتر نیازهای آنان از رقبا پیشی بگیرند ومنافع کلان جامعه را در نظر داشته باشند(تراوت[۳۱]، ۱۳۸۵). امروزه بازاریابی در حال توسعه است و سازمان های بزرگ و کوچک رفته رفته، از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند(کایل[۳۲]، ۲۰۰۳ ، ۱۴۲).
تعاریف بازاریابی از دیدگاه صاحبنظران
واژه بازاریابی در زبان انگلیسی به معنی به بازار رساندن یا کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع روند انتقال کالا یا تسهیل فروش شود. صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف کرده اند. فلیپ کاتلر می گوید: بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله تعریف کرده است. پیتز و استوتلار در کتاب مبانی بازاریابی، بازاریابی را چنین تعریف کرده اند: فرایند طراحی و اجرای فعالیت هایی برای تولید، قیمت گذاری، فزایش مشتریان و توزیع یک محصول یا خدمت برای ارضای نیازها و تمایلات مشتریان و تحقق اهداف سازمان و شرکت(حمیدی،۵،۱۳۸۹).
تعریف پارخوز از بازاریابی به عنوان پیش بینی مدیریت و تامین نیازها و خواسته های مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی (پارخوز[۳۳]، ۱۹۹۱).
تعریف پوپ[۳۴] از بازاریابی به مجموعه فعالیت های مشتریمداری گفته می شود که میخواهد رضایتمندی مشتری را فراهم کند و ذهن او را در روند تصمیم گیری برای خرید کالا، ایده و سرمایه تحت تاثیر قرار دهد.
مول و همکاران در کتاب مدیریت ورزش تفریحی، بازاریابی را فرایند تامین خدمات قابل حصول در دسترس و مناسب فراغت برای جامعه در دسترس تعریف کرده اند. همان گونه که از تعریفها بر می آید منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی نیازها و خواسته های انسان است (مول [۳۵]و همکاران ، ۲۰۰۵).
