- جذب مشتریان جدید
-
- زمان برای پاسخ به تهدیدهای رقابتی
- مرجعی برای سایر تداعیاتی که قابل ضمیمه شدن هستند
- آشنایی- ارتباط
- علامت جوهره ذاتی/ تعهد
- برند مطرح در آینده
- دلیلی برای خرید
- تمایز/ موقعیت
- قیمت
- انتفاع اعضای کانال
- توسعه
- کمک به فرایند/ بازیابی اطلاعات
- تمایز/ موقعیت
- دلیلی برای خرید
- خالق نگرش/ احساس مثبت
- توسعه
- مزایای رقابتی
فراهم کننده ارزش برای مشتریان از طریق تقویت مشتریان در:
- تفسیر/ پردازش اطلاعات
- اطمینان در تصمیم به خرید
- رضایت از استفاده
فراهم کننده ارزش برای شرکت از طریق تقویت:
- کارایی و اثربخشی برنامه های بازاریابی
- وفاداری به برند
- قیمتها/ سودها
- توسعه برند
- اهرم نفوذ در کسب و کار
- مزیت رقابتی
در میان تمامی مفهومسازیهای ساختاری، آگاهی از برند از اجزای مهم ارزش ویژه برند برای محصولات (کلر 1993) و همچنین برای خدمات (کایامان و آراسلی[236] 2007) میباشد، و در تصمیم گیری مشتریان از طریق ایجاد سه مزیت عمده نقش مهمی ایفا می کند. این مزایا شامل؛ مزایای یادگیری[237]، مزایای ملاحظاتی[238]، و مزایای انتخابی[239] میباشند. برخی از محققین معتقدند که مفهوم آگاهی از برند و وفاداری به برند از نظر مفهومی دارای همپوشانی است زیرا وجود آگاهی از برند شرط ضروری برای بروز وفاداری به برند است (ویلکوکس، لاوری و همکاران[240] 2008).
”آکر“ سطوح مختلفی از آگاهی از برند را تبیین نمود که از یک سو به برندهایی که حتی بیشتر استفاده کنندگان آن را نمیشناسند ختم شده، و از سوی دیگر به برندهایی که خریداران راجع به آنها آگاهی بسیار بالایی دارند منتهی می شود. ساختن آگاهی از برند فرایند طولانی مدتی است که در افزایش دانش برند، مطلوبیت، و فروش در طی زمان مشارکت دارد (کلر 1993). برندهایی که دارای سطوح بالایی از آگاهی از برند میباشند، احتمال بیشتری دارد که در مجموعه ذهنی کالاهای مدنظر مشتریان[241] قرار گیرند و درنتیجه ارزشگذاری و انتخاب شده، و با برندهای ناشناخته مقایسه گردند (آکر 1991؛ گردون و همکارانش[242] 1993).
2-25-2- تصویر ذهنی از برند (تداعی برند):
یکی دیگر از اجزای مهم ارزش ویژه برند، تداعی برند میباشد (آکر 1991؛ کلر 1993)، تاآنجا که ریو و همکارانش[243] (2001)، معتقدند که تداعیات برند یکی از اجزاء کلیدی در ساختن و مدیریت ارزش ویژه برند میباشد. محققان معتقدند که تداعیات برند همان معنی برند برای مصرف کنندگان است(کلر 1993، ص. 3). همچنین در تعریفی دیگر تداعیات برند تحت عنوان “هرچیزی که درباره یک برند به ذهن میرسد” تعریف می شود، و تصویر ذهنی برند بعنوان “مجموعه ای از تداعیات برند که معمولا در قالب معنیداری مطرح می شود” تعریف شده است. لازم به ذکر است که تصویر ذهنی از برند از نظر مفهومی با تداعی برند مشابه میباشد (ویلکوکس، لاوری و همکاران[244] 2008). به همین خاطر در پارهای از متون از واژه تداعی برند به جای تصویر ذهنی از برند استفاده شده است.
در حالیکه تداعیات یک برند ممکن است از منابع مختلفی نشأت بگیرد، شخصیت برند و تداعیات سازمانی از جمله مهمترین انواع تداعیات برند میباشند که ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار
می دهند (آکر 1991، a1996). شخصیت برند از اجزای کلیدی ارزش ویژه برند میباشد، و در قالب ویژگیها و خصوصیات متفاوتی که برند می تواند از ادراکات مصرف کنندگان بخود بگیرد تعریف
می شود (آکر 1991؛ کلر 1993). شخصیت برند بعنوان “مجموعه ای از خصوصیات انسانی تداعی شده با یک برند” تعریف می شود (آکر 1997، ص. 347) (مفهوم شخصیت برند در ادبیات بازاریابی به خوبی بنا نهاده شده است (باترا و همکارانش[245] 1993؛ بیال[246] 1993؛ پائو و لائو[247] 2000)).
آکر عقیده دارد که تداعی برند دارای سطوحی از توانمندی است، و ارتباط یک برند با تداعیات در زمانی قدرتمندتر است که برمبنای بسیاری از تجربیات و رویاروییها با ارتباطات بوده، و همچنین شبکه ای از سایر ارتباطات آن را حمایت کنند. همچنین تداعیات برای سازمان و مشتریان آن ارزش ایجاد می کند. “آکر” این مزایا را شامل مواردی چون: کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، متمایز سازی برند، توجیه دلیلی برای تصمیم به خرید، خلق نگرش و احساس مثبت، و ایجاد مبنایی برای توسعه میداند (1991).
در ادامه باید گفت که تصویر ذهنی از برند مشتمل بر مزایا و ویژگیهای مرتبط با یک برند میباشد که موجب می شود آن برند متمایز گردد، و بنابراین پیشنهادات شرکت را نیز از سایر رقبا بنحوی که موجب ایجاد مزیت تمایزی[248] میگردد، متمایز مینماید (وبستر و کلر[249] 2004). ادراکات از تصویر ذهنی، که در تداعیات و نگرشهای مشتریان از برند ساخته می شود، بعنوان یکی از اجزای جدایی ناپذیر ارزش ویژه برند در نظر گرفته می شود و بطور گستردهای در چهارچوب ارزش ویژه برند بکارگرفته شده است (مانند: آکر a1996؛ آگاروال و رائو[250] 1996؛ فلدویک[251] 1996؛ کلر 1993؛ پارک و سیرینیواسان[252] 1994؛ سیریواستاوا و شوکر[253] 1991). تصویر ذهنی از برند ناشی از تمامی تجربیات مشتریان از مصرف میباشد. به بیان دیگر برای اندازه گیری تصویر ذهنی از برند نیازمند تدوین مقیاسهایی مختص به یک گروه محصول خاص میباشیم (دبنی و زینخان[254] 1990؛ لو و لمب جی.آر[255] 2000). لذا بر طبق چهارچوب پیشآزمون پیشنهادی توسط لو و لمب جی.آر (2000) و همچنین با کمک گرفتن از مطالعه کیم و کیم (2005)، در پژوهش حاضر نیز ابتدا مقیاس متفاوتی را برای سنجش تصویر ذهنی از برند در گروه خدمت مورد نظرمان تدوین نموده و سپس از این مقیاس برای سنجش بُعد تصویر ذهنی از برند شرکتهای بیمه استفاده مینماییم.
2-25-3-کیفیت ادارک شده:
کیفیت ادراک شده بعنوان هسته اصلی چهارچوب ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان در نظر گرفته می شود (آکر a1996؛ دیسون و همکاران[256] 1996؛ فارکوهار[257] 1989؛ کلر 1993). کیفیت ادراک شده کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مصرف کنندگان یا استفادهکنندگان (و نه مدیران یا کارشناسان) از محصول میباشد و نشان دهنده قضاوت ایشان درباره برتری کلی یا اولویت محصولات است (زیتهامل[258] 1988، ص. 3). تجارب شخصی نسبت به محصول، نیازهای منحصر به فرد، و شرایط مصرف ممکن است بر قضاوت ذهنی مصرف کنندگان از کیفیت موثر باشد. کیفیت ادراک شده بالا نشان دهنده آن است که در طول مدت زمان طولانی مواجهه با برند، مصرف کنندگان شناختی توام با برتری و اولویت از برند داشته اند. همچون تداعی برند، کیفیت ادراک شده نیز با ایجاد دلیلی برای مصرف کنندگان در خرید برند و همچنین متمایز ساختن برند از سایر رقبا، برای
مصرف کنندگان ارزش آفرین است. وجود کیفیت امروزه تبدیل به لازمه رقابتی برای موسسات گشته و بسیاری از شرکتها از کیفیت مشتریدار بعنوان سلاح استراتژیک پرقدرتی استفاده می کنند (آتیلگان و همکارانش[259] 2005). کیفیت ادارک شده از برند تکیهگاه اصلی در ادبیات ارزش ویژه برند میباشد زیرا بوسیله آن میتوان فواید درونی ایجاد شده برای مصرف کنندگان و ارزیابی کلی ایشان از تفوّق برند[260] را استخراج نمود (آکر b1996). مطالعات بسیاری نشان می دهند که کیفیت ادراک شده بطور نزدیکی با بازگشت سرمایه گذاری و سود مرتبط است (آکر b1996). این بدان معنی است که کیفیت ادراک شده بطور مستقیم بر نرخ بازگشت سرمایه (ROI) موثر است زیرا هزینه نگهداری مشتریان کاهش پیدا کرده، و با توانمند شدن شرکت در وضع قیمتهای بالاتر، سهم بیشتری از بازار نیز جذب شرکت میگردد.
کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند از جمله پر استفادهترین اجزا برای تعریف ارزش ویژه برند
میباشند. آنها دارای معانی مشترک و روابط علی قابل توجّهی با سایر مفاهیم مورد استفاده ارزش ویژه برند میباشند. لذا در نهایت، آگاهی از برند و کیفیت ادارک شده در این تحقیق به صورت دو عامل مجزا استفاده شده اند تا بطور دقیقی ماهیت مفهوم ارزش ویژه برند را استخراج کنیم. بنابراین کیفیت ادراک شده تحت عنوان ادراکات مصرف کنندگان از کیفیت یک برند تعریف میگردد.
2-25-4- وفاداری به برند:
این فاکتور از اجزای اصلی ارزش ویژه برند بوده و توسط فاکتورهای زیادی که مهمترین آن تجربه استفاده[261] میباشد، ایجاد می شود (آکر 1991). وفاداری به برند باعث می شود تا مصرف کنندگان از یک برند خاص بطور دائمی خریداری کنند و در برابر تغییر برند مقاومت نشان دهند. آکر (39 :1991) وفاداری به برند را اینگونه تعریف می کند: “دلبستگیای که یک خریدار به یک برند دارد". در مقابل الیور[262] وفاداری به برند را اینگونه توصیف می کند:” داشتن التزام عمیق به خرید مجدد یا مشتری یک محصول یا خدمت مرجّح[263] بودن بطور ثابت در آینده، بطوریکه موجب خرید مجدد از همان برند یا همان مجموعه برند میگردد، علیرغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابیای که تاثیرات بالقوهای را در تغییرات رفتار دارند” (34 :1999). همچنین ”کلر“ معتقد است وفاداری به برند اغلب از طریق شعور رفتاری و از طریق تعداد خریدهای تکراری اندازه گیری می شود (1998). وی معتقد است که باید وفاداری به برند را تحت واژه همنوایی با برند[264] بررسی نمود که این واژه به طبیعت روابط مشتریان- با برند و میزانی که مشتریان احساس می کنند با برند همخوانی دارند اشاره می کند. مشتریانی که دارای همنوایی واقعی با برند هستند، دارای سطوح بالایی از وفاداری بوده و فعالانه به دنبال واسطهای هستند تا با برند وارد تعامل شوند و دیگران را نیز در تجربیات خویش سهیم نمایند (کلر 2003). بنابراین وفاداری به برند از اهمیت رضایت مشتریان در توسعه یک برند ناشی می شود (آکر 1991). این بدان معنی است که اگر مشتریان از یک برند ناراضی باشند، در نتیجه به آن برند وفادار نخواهند بود و به جستجوی برندهای دیگر خواهند پرداخت.
