میزان فنل­کل در عصاره­های برگ با روش Folin-Ciocalteu و با بهره گرفتن از دستگاه اسپکتروفتومتر (Canada BT600 Plus,)، اندازه ­گیری شد. بدین منظور، ابتدا 1/0 گرم اسید­گالیک با متانول به حجم 100 میلی­لیتر رسانده شد، سپس محلول 10 درصد فولین (5 میلی­لیتر فولین با آب­مقطر به حجم 50 رسانده شد) و کربنات سدیم 5/7 درصد (5/7 گرم کربنات سدیم در 100 سی­سی آب حل شد) تهیه شد. محلول به دست آمده به مدت 5/1 ساعت در تاریکی و در دمای اتاق نگهداری شد و بعد از آن میزان جذب با بهره گرفتن از دستگاه اسپکتروفتومتر در طول موج 760 نانومتر اندازه ­گیری گردید [Singleton et al., 1999].
براي تهیه محلول­های استاندارد، مقدار 1/0 گرم گالیک اسید با متانول خالص به حجم 100 میلی­لیتر رسانده شد. سپس از این محلول استاندارد به ترتیب مقادیر حجمی 5، 10، 20، 30، 40، 50، 60، 70، 80، 90، 100 و 120 میکرولیتر برداشته و داخل لوله آزمایش شیشه ­ای ریخته شد. به هر کدام از آن­ها مقدار 2500 میکرولیتر فولین رقیق شده با آب مقطر افزوده شد. پس از 10 تا 15 دقیقه، 2000 میکرولیتر کربنات سدیم اضافه گرديد. میزان جذب محلول­های استاندارد پس از 5/1ساعت قرائت گرديد. سپس منحنی استاندارد از روي الگوي جذب ترسيم شد. ميزان فنل كل از روي میزان جذب نمونه و مقایسه آن با منحنی استاندارد (شکل 2-1)، بر حسب ميلي­گرم گاليك اسيد در یک گرم ماده تر گیاهی بيان شد.
شکل 2-1- منحنی و معادله استاندارد فنل کل بر حسب گالیک اسید
2-6-8- ظرفیت آنتی­اکسیدانی کل
ظرفیت آنتی­اکسیدانی عصاره­ها، از طریق خنثی­کنندگی رادیکال آزاد DPPH (2و2 دی­فنیل1-پیکریل هیدرازیل) تعیین شد. برای این منظور با بهره گرفتن از سمپلر، مقدار 50 میکرولیتر از عصاره­ها داخل لوله­های فالکون کوچک ریخته شد و 950 میکرولیتر محلول DPPH 1/0 میلی نرمال به آن­ها اضافه شد. محلول حاصل به سرعت به هم زده شده و سپس به مدت 30 دقیقه در یک محفظه تاریک در دمای اتاق نگهداری شد. نمونه بلنک (صفر) و استاندارد به ترتیب شامل 1 میلی­لیتر حلال استخراج و 1 میلی­لیتر محلول 1/0 نرمال DPPH بود. سپس میزان جذب استاندارد و نمونه با بهره گرفتن از دستگاه اسپکتروفتومتر (Canada BT600 Plus,)، در طول موج 517 نانومتر تعیین شد. ظرفیت آنتی­اکسیدانی عصاره­ها به صورت درصد بازدارندگی DPPH با بهره گرفتن از رابطه زیر محاسبه شد (2-8)، [Singleton et al., 1999].

Antioxidant activity (DPPHSce%) = (A_cont – A_samp)/A_cont × 100 (2-8)
که در آن:
=%DPPH_sc درصد بازدارندگی رادیکال
DPPH A_cont = میزان جذب DPPH
A_samp= میزان جذب (نمونه + DPPH)
2-7-ارزیابی صفات بیوشیمیایی
2-7-1-کربوهیدرات­های محلول
نمونه­های گیاهی تهیه شده، به مدت 48 ساعت درون آون در دمای 75 درجه سانتیگراد خشک و بعد آسیاب شدند و سپس با غربال مش شماره 8، الک شدند. 03/0 گرم از پودرهای تهیه شده درون تیوب­های 15 میلی­لیتری ریخته شدند. سپس10 میلی­لیتر اتانول80% کاملاً داغ به تیوب­ها اضافه و به مدت 30 ثانیه ورتکس شدند و به مدت 10 دقیقه با سرعت 3000 دور در دقیقه سانتریفیوژ شدند. بخش روشناور نمونه­ها به تیوب­های 50 میلی­لیتری منتقل شدند و مراحل اضافه نمودن 10 میلی­لیتر اتانول 80% داغ به رسوب انتهایی، ورتکس، سانتریفیوژ و اضافه نمودن روشناور به تیوب 50 میلی­لیتر جدید دیگر، دوبار تکرار شد تا تمامی قندهای محلول موجود در نمونه گیاهی استخراج گردند. در مرحله بعد، تیوب­ها به مدت 24 ساعت درون آون با دمای 60 درجه سانتیگراد قرار داده شدند تا اتانول موجود در آن­ها کاملا تبخیر گردد. پس از تبخیر کامل اتانول، مقدار 40 میلی­لیتر آب مقطر به تیوب­ها اضافه و به مدت 2 دقیقه ورتکس شدند. به منظور حذف رسوبات اضافی و دیگر ترکیبات زائد، مقدار 5 میلی­لیتر سولفات روی 5% و 7/4 میلی­لیتر هیدروکسید باریوم 3/0 نرمال به تیوب­ها اضافه و مجددا ورتکس شدند. سپس تیوب­ها با سرعت 3000 دور در دقیقه در دمای اتاق به مدت 10 دقیقه سانتریفیوژ شدند. همزمان 1 میلی­لیتر از روشناورها و 1 میلی­لیتر از محلول­های استاندارد گلوکز (0، 10، 20، 40، 60، 80، 100 و 200 قسمت در میلیون) به تیوب 15 میلی­لیتر جدید انتقال داده شدند و به هریک از آن­ها 5/0 میلی­لیتر محلول فنل 5% اضافه و به شدت تکان داده شدند تا حباب­های کف سفید رنگ، داخل تیوب­ها نمایان شوند. مقدار 5/2 میلی­لیتر اسید سولفوریک 98% بوسیله سرنگ (دیسپنسر^[42]) به داخل تیوب­ها با فشار اضافه شد. پس از گذشت 45 دقیقه تا یک ساعت با تثبیت رنگ، توأم با خنک شدن تیوب­ها، ميزان جذب نمونه­ها در طول موج 485 نانومتر توسط دستگاه اسپکتروفتومتر (Canada BT600 Plus,)، اندازه­گيری شد. در نهایت محتوای قند­های محلول، از روي میزان جذب نمونه­ها و مقایسه آن با منحنی استاندارد (شکل 2-2)، و با توجه به رابطه زیر (2-9)، بر حسب میلی­گرم در گرم وزن خشک بيان شد [Kochert, 1987]
(2-9)
که در آن:
E : مقدار قند نمونه بر حسب میلی­گرم در گرم وزن خشک
C : غلظت نمونه بر حسب میلی­گرم در لیتر
D : درجه رقت
V : حجم نهایی عصاره تهیه شده
DM : وزن ماده خشک بر حسب گرم
شکل 2-2- منحنی و معادله استاندارد گلوکز
2-7-2-کربوهیدرات­های نامحلول
نمونه­های گیاهی تهیه شده، به مدت 48 ساعت درون آون در دمای 75 درجه سانتیگراد خشک و بعد آسیاب شدند و سپس با غربال مش شماره 8، الک شدند. 03/0 گرم از پودرهای تهیه شده درون تیوب­های 15 میلی­لیتری ریخته شدند. سپس10 میلی­لیتر اتانول80% کاملاً داغ به تیوب­ها اضافه و به مدت 30 ثانیه ورتکس شدند و به مدت 10 دقیقه با سرعت 3000 دور در دقیقه سانتریفیوژ شدند. بخش روشناور نمونه­ها به تیوب­های 50 میلی­لیتری منتقل شدند و مراحل اضافه نمودن 10 میلی­لیتر اتانول 80% داغ به رسوب انتهایی، ورتکس، سانتریفیوژ و اضافه نمودن روشناور به تیوب 50 میلی­لیتر جدید دیگر، دوبار تکرار شد تا تمامی قندهای محلول موجود در نمونه گیاهی استخراج گردند. تفاله­های حاصل بعد از عمل شست و شو با اتانول جمع آوری و به مدت 2 ساعت درون دستگاه آون در دمای 50 درجه سانتیگراد خشک شدند. 5/4 میلی­لیتر آب مقطر و 6 میلی­لیتر پرکلریک اسید 52% به نمونه­ها اضافه شدند و به مدت 24 ساعت درون یخچال در دمای 4 درجه سانتی ­گراد قرار داده شدند. سپس، به منظور جداسازی فاز رویی محلول، نمونه­ها در 3000 دور در دقیقه به مدت 10 دقیقه سانتریفیوژ شدند. روشناورهای به دست آمده، درون فالکون 50 میلی­لیتری جدید ریخته شدند و 30 میلی­لیتر آب مقطر به آن­ها اضافه شد.
همزمان 1 میلی­لیتر از روشناورها و 1 میلی­لیتر از محلول­های استاندارد گلوکز (0، 10، 20، 40، 60، 80، 100 و 200 قسمت در میلیون) به تیوب 15 میلی­لیتر جدید انتقال داده شدند و به هریک از آن­ها 5/0 میلی­لیتر محلول فنل 5% اضافه شد و به شدت تکان داده شدند تا حباب­های کف سفید داخل تیوب­ها نمایان شوند. مقدار 5/2 میلی­لیتر اسید سولفوریک 98% بوسیله سرنگ (دیسپنسر) به داخل تیوب­ها با فشار اضافه شد. پس از گذشت 45 دقیقه تا یک ساعت با تثبیت رنگ، توأم با خنک شدن تیوب­ها، ميزان جذب نمونه­ها در طول موج 485 نانومتر توسط دستگاه اسپکتروفتومتر (Canada BT600 Plus,)، اندازه­گيری شد. در نهایت محتوای قند­های نامحلول، از روي میزان جذب نمونه­ها و مقایسه آن با منحنی استاندارد (شکل 2-2)، و با توجه به رابطه زیر (2-10)، بر حسب بر حسب میلی­گرم در گرم وزن خشک بيان شد [Kochert, 1987]
(2-10)
که در آن:
E : مقدار قند نمونه بر حسب میلی­گرم در گرم وزن خشک
C : غلظت نمونه بر حسب میلی­گرم در لیتر
D : درجه رقت
V : حجم نهایی عصاره تهیه شده
DM : وزن ماده خشک بر حسب گرم
2-7-3-پرولین
5/0 گرم ماده تر گياهي از برگ­های شاخه اصلی (برگ­های توسعه یافته از گره­های 4 و 5) در پایان آزمایش با هاون له و درون تيوب­های 15 ميلي­ليتري ريخته شدند. سپس 10 ميلي­ليتر اسيد سولفوساليسيليک 3 درصد به آن­ها اضافه شد و به مدت 10 دقیقه درون حمام آب يخ قرار داده شدند. تيوب‌ها با سرعت 15000 دور در دقيقه به مدت 10 دقيقه در دماي 4 درجه سانتي گراد سانتريفيوژ شدند تا مواد اضافي از محلول جدا شوند. 2 ميلي­ليتر از روشناور حاصل از سانتريفيوژ، درون تيوب­های 15 ميلي­ليتری جديد ريخته شدند و 2 ميلي­ليتر اسيد نين­هيدرين و 2 ميلي­ليتر اسيد استيک خالص به آن افزوده و سپس خوب مخلوط شدند. همزمان مقدار 2 ميلي­ليتر از استانداردهاي 0، 4، 8، 12، 16 و 20 ميلي­گرم در ليتر پرولين درون تيوب­هاي جديد ريخته و 2 ميلي­ليتر اسيد نين­هيدرين و 2 ميلي­ليتر اسيد استيک گلاسيال به آن افزوده و سپس خوب مخلوط شدند. نمونه­هاي اصلي و استاندارد ابتدا به مدت يک ساعت درون حمام آب گرم در دماي 100 درجه سانتي گراد و سپس به مدت 10 دقیقه درون حمام آب يخ قرار داده شدند تا کاملاً سرد شده و واکنش متوقف شود. سپس 4 ميلي­ليتر تولوئن به محلول اضافه شد و به مدت 20 ثانيه با دستگاه ورتکس هم زده شدند. ميزان جذب نمونه­ها در طول موج 528 نانومتر توسط دستگاه اسپکتروفتومتر (Canada BT600 Plus,)، اندازه­گيری شدند. در نهایت محتوای پرولین، از روي میزان جذب نمونه­ها و مقایسه آن با منحنی استاندارد و با توجه به رابطه (2-11)، بر حسب ميکرومول در گرم نمونه تر گیاهی بيان شد .
(2-11)
شکل 2-3- منحنی و معادله استاندارد پرولین
2-7-4- پراکسیداسیون لیپیدها
براي سنجش مقدار پراكسيداسيون ليپيد­هاي غشاء، غلظت مالون­دی­آلدئيد و ساير آلدئيد­ها كه محصولات اكسيداسيون اسيد­هاي چرب غير­اشباع هستند، اندازه­گيري شد.
2-7-4-1- مالون دی­آلدئيد (MDA)
2/0 گرم از بافت تازه برگي از برگ­های شاخه اصلی (برگ­های توسعه یافته از گره­های 4 و 5) در پایان آزمایش در هاون چيني حاوي 5 ميلي­ليتر تري­كلرواستيك اسيد 1/0 درصد سائيده شد. عصاره حاصل با بهره گرفتن از دستگاه سانتريفوژ به مدت 5 دقيقه در 10000 دور در دقیقه سانتريفوژ شد. به يك ميلي­ليتر از محلول رويي حاصل از سانتريفوژ، 5 ميلي­ليتر محلول تري­كلرواستيك اسيد 20 درصد كه حاوي 5/0 درصد اسيد تيو­باربيتوريك بود، اضافه شد. مخلوط حاصل به مدت 30 دقيقه در دماي Cº95 حمام آب گرم حرارت داده شد. سپس بلافاصله در حمام يخ سرد گرديد و مجددأ به مدت 10 دقيقه در 10000دور در دقیقه سانتريفوژ شد. ميزان جذب نمونه­ها در طول موج 532 نانومتر توسط دستگاه اسپکتروفتومتر (Canada BT600 Plus,)، اندازه­گيری شدند. ماده مورد نظر براي جذب در اين طول موج كمپلكس قرمز رنگ MDA-TBA است. جذب سایر رنگيزه­هاي غير­اختصاصي در 600 نانو­متر تعيين و از اين مقدار كسر شد. براي محاسبه غلظت مالون­دی­آلدئيد از ضريب خاموشي معادل mM^-1cm^-1 155 استفاده شد و نتايج حاصل از اندازه­گيري بر حسب نانو­مول بر گرم وزن­‌تر محاسبه شد .
2-7-4-2-سنجش ساير آلدئيد­ها (پروپانال، بوتانال، هگزانال، هپتانال و پروپانال دي متيل استال)
2/0 گرم از بافت تازه برگي از برگ­های شاخه اصلی (برگ­های توسعه یافته از گره­های 4 و 5) در پایان آزمایش در هاون چيني حاوي 5 ميلي­ليتر تري­كلرواستيك اسيد 1/0 درصد سائيده شد. عصاره حاصل با بهره گرفتن از دستگاه سانتريفوژ به مدت 5 دقيقه در 10000 دور در دقیقه سانتريفوژ شد. به يك ميلي­ليتر از محلول رويي حاصل از سانتريفوژ، 5 ميلي­ليتر محلول تري­كلرواستيك اسيد 20 درصد كه حاوي 5/0 درصد اسيد تيو­باربيتوريك بود، اضافه شد. مخلوط حاصل به مدت 30 دقيقه در دماي Cº95 حمام آب گرم حرارت داده شد. سپس بلافاصله در حمام يخ سرد گرديد و مجددأ به مدت 10 دقيقه در 10000دور در دقیقه سانتريفوژ شد. ميزان جذب نمونه­ها در طول موج 455 نانومتر توسط دستگاه اسپکتروفتومتر (Canada BT600 Plus,)، اندازه­گيری شدند. جذب ساير رنگيزه­هاي غير­اختصاصي در 600 نانو­متر خوانده و از اين مقدار كسر گرديد. براي محاسبه غلظت ساير آلدئيد­ها از ضريب خاموشي معادل mM^-1cm^-110⁵×457/0 استفاده شد. اين ضريب خاموشي ميانگين ضريب خاموشي براي آلدئيد­هاي مورد نظر است .
2-7-5-پراكسيد هيدروژن
5/0 گرم از بافت تازه برگ از برگ­های شاخه اصلی (برگ­های توسعه یافته از گره­های 4 و 5) در پایان آزمایش در هاون چيني حاوي تري­كلرواستيك اسيد 1/0 درصد سرد سائيده شد. عصاره حاصل به مدت 15 دقيقه با بهره گرفتن از دستگاه سانتريفوژ یخچال­دار به مدت 5 دقيقه در 10000 دور در دقیقه سانتريفوژ شد. سپس به 500 میکرو لیتر از محلول رويي، 500 میکرو لیتر بافر فسفات پتاسيم 100 ميلي­مولار (7=pH) و 2 ميلي­ليتر يديد پتاسيم 1 مولار اضافه شد. مخلوط واكنش به مدت 1 ساعت در تاريكي در دماي اتاق قرار داده شد. ميزان جذب نمونه­ها در طول موج 390 نانومتر توسط دستگاه اسپکتروفتومتر (Canada BT600 Plus,)، اندازه­گيری شدند. غلظت پراكسيد هيدروژن با بهره گرفتن از ضريب خاموشي معادل¹ M^-1cm^-28/0 محاسبه و بر حسب میکروگرم در گرم وزن تر گیاهی محاسبه شد .
2-7-6-پروتئین­ محلول کل و سنجش فعالیت آنزیم­ها
2-7-6-1-تهیه بافر استخراج
تهیه بافر فسفات 50 میلی مولار با pH برابر 7 به‌صورت زیر می‌باشد:

یکی از قدیمی­ترین و در عین حال مهمترین تعریفی که از دیپلماسی رسانه­ای به عمل آمده است، را باید تعریف «کوهن»^[۶۹] از دیپلماسی رسانه­ای در نظر گرفت. به اعتقاد او دیپلماسی رسانه­ای یعنی نفوذ رسانه بر سیاست­مداران و افکار عمومی در جهت تاثیرگذاری بر تصمیمات مهم سیاسی. او رسانه ­ها را به عنوان یک عنصر مشاهده­کننده و به ویژه یک کاتالیزور در فرایند سیاست خارجی در نظر می­گیرد. (کوهن، ۱۹۸۶، ص ۵)
دیپلماسی رسانه­ای، از رسانه ­ها در جهت ارتقای سیاست خارجی کشورها استفاده می­ کند و رسانه به مثابه ابزاری در دیپلماسی تلقی می­ شود که با بهره­ گیری از این ابزار، دیپلمات­ها و سیاست­گذاران می­توانند نیات و مقاصد خود را به عنوان دیپلماسی محک بزنند. (رضائیان، ۱۳۸۷، ص۸۷)
در مقابل تعاریف کلی فوق، ایتان گیلبوا، تعریف بسیار مشخص­تری برای این مفهوم ارائه می­دهد: «دیپلماسی رسانه­ای به معنای استفاده از رسانه­های جمعی، برای برقراری ارتباط با بازیگران دولتی و غیردولتی، برای اعتمادسازی، پیشرفت مذاکرات و بسیج حمایت عمومی از توافقات است. دیپلماسی رسانه­ای از طریق فعالیت­های معمول یا ویژه متعددی؛ شامل کنفرانس­های مطبوعاتی، مصاحبه و افشاء اطلاعات، به­علاوه دیدار سران کشورها و واسطه­ها در کشورهای متخاصم و رویدادهای رسانه­ای پیگیری می­ شود که برای ورود به دورانی جدید ترتیب داده شده ­اند». (گیلبوا، ۱۳۸۷، ص ۸۹)

۱ – ۴ – ۵ – ۳ الزامات استفاده از دیپلماسی رسانه­ای
گسترش فن­آوری اطلاعات و ارتباطات طی دهه­های اخیر، حوزه ­های گوناگون زندگی مدنی و شخصی بشر را تحت­تاثیر قرار داده است. یکی از حوزه ­های حیات مدنی بشر که به شدت از فن­آوری­های نوین ارتباطی تاثیر پذیرفته است، عرصه سیاست خارجی و دیپلماسی کشورهاست. دستاورد این تحول، دیپلماسی رسانه­ای است که در گفتار و رفتار فعالان عرصه سیاست خارجی جایگاهی برجسته دارد. هر کشوری برای موفقیت در حوزه دیپلماسی رسانه­ای باید کارگزاران دیپلماسی و رسانه را بیش از پیش با یکدیگر هماهنگ کند. (طباخی ممقانی، ۱۳۹۰، ص ۶۶)
به این ترتیب، کشورهایی که دارای تکنولوژی­های ارتباطی نیرومند هستند، می­توانند تاثیر و نفوذ بیشتر در جریان اطلاعات جهانی و ایجاد تصویر مطلوب خود داشته باشند. به عبارتی، کشورهای برخوردار از برتری رسانه­ای جهان، بهترین موقعیت و فرصت را برای شکل­دهی تصویر بین ­المللی مطلوب خویش در اختیار دارند. بنابراین، «قدرت ملی جهانی» یک کشور، از توانایی آن کشور برای طراحی و اجرای دیپلماسی رسانه­ای منشاء می­گیرد. اکنون بسیاری از دولت­های بزرگ غربی برای حفظ سلطه سیاسی و نفوذ جهانی خود، از امکانات و وسایل دیپلماسی رسانه­ای، همچون خبرگزاری­ها، آژانس­های تبلیغاتی، مؤسسات بررسی بازار، مؤسسات افکارسنجی و روابط­عمومی­ها استفاده می­ کند. در این میان، انتخاب کشورها و مناطق جغرافیایی برای پوشش خبری از سوی رسانه ­ها، اغلب تحت تاثیر خصوصیات نظام­های سیاسی و شرایط فرهنگی-اجتماعی آنها، قرار می­گیرد. به عبارتی، اهمیت سیاسی یک کشور یا یک منطقه جغرافیایی در صحنه جهانی، باعث افزایش توجه خبری به آن کشور یا منطقه می­ شود و مؤسسات رسانه­ای بین ­المللی را وادار می­ کنند تا برای اخبار و گزارش­های مربوط به آن، منابع مالی بیشتری اختصاص دهند و به آن توجه بیشتری معطوف کنند. خبرگزاری بین ­المللی غربی هم به عنوان بخشی از نظام ارتباطات بین­الملل برای تولید و پخش پیام­ها و تصویرهای خبری در جهت منافع کشورهای اصلی مقر فعالیت­شان، فعالیت می­ کنند. کشورهای توسعه ­یافته به خصوص آمریکا، به ویژه از جنگ جهانی دوم به بعد، از دیپلماسی رسانه­ای برای پیش­برد سیاست خارجی و حفظ قدرت خود به طور جدی استفاده کرده ­اند. (معتمدنژاد، ۱۳۸۹، ص ۴۱۰)
۱ – ۴ – ۵ – ۴ نقش دیپلماتیک رسانه ­ها
«افرنان» معتقد است: وقتی از مقامات سیاست خارجی راجع ­به نقش رسانه ­ها سوال شود، اغلب به حرکت درآوردن و یا متوقف ساختن سیاست را مطرح می­سازند. اما در دنیای امروز نقش رسانه ­ها از به حرکت درآوردن سیاست و یا متوقف ساختن آن بسیار فراتر رفته و نقش­های مختلفی را بر عهده گرفته­اند. کارکردهای عمده رسانه ­ها در سیاست خارجی از نظر وی عبارتند از:

• • منبع اطلاعاتی سریع و مفیدی برای تصمیم ­گیری­های سیاسی به شمار می­روند.

• • به عنوان تنظیم­کننده و یا اولویت­دهنده­هایی هستند که بر اولویت­های ایالات متحده و دیگر ملل جهان تاثیر می­گذارند.

• • به عنوان نماینده و یا وکیل از سوی دیپلمات­ها عمل می­ کنند.

• • به عنوان یک نظام نشانه­گذاری دیپلماتیک که با تاثیر سیاسی همراه هستند، عمل می­ کنند.

• • به عنوان ابزاری در دست تروریست­ها و و سازمانهای غیردولتی­اند. (افرنان، ۱۹۹۱، ص۳۷)

وی با تشریح کامل کارکردهای فوق، در کتاب «رسانه­­های جمعی و سیاست خارجی آمریکا»^[۷۰]، بر دو مورد از کاربرد رسانه ­ها در فعالیتهای دیپلماتیک به شرح زیر تاکید می­ کند:
۱ - استفاده از رسانه ­ها برای تاثیرگذاری بر دولت­های دیگر: کارگزاران سیاسی معتقدند موثرترین و قابل استفاده­ترین تکنیک­های رسانه­ای که توسط کارگزاران سیاست خارجی مورد استفاده قرار گرفته­اند، برای نشان دادن اولویت­های دولت آمریکا به ملت­های دیگر است. کارتر در این رابطه می­گوید: «فایده رسانه برای رئیس دولت، تلاش برای تاثیرگذاری بر دولتهای دیگر است. من از رسانه­های بین ­المللی در جریان سفرهایم به کشورهایی چون لهستان، آلمان شرقی، و ژاپن استفاده کرده­ام. من پاسخگوی سوالات مردم شهرهای محل دیدارم در این کشورها بوده­ام.» جنبه­ های دیپلماتیک تغییر عملکرد رسانه ­ها به شکل­های مختلفی بوده است: برقراری ارتباط با دولتهایی که راه دیگری برای برقراری ارتباط با آنها وجود ندارد، ارسال نشانه­ های تاثیرگذار برای مردم و سازمان­های دولتی دیگر و دریافت پاسخ­های آنها. در این رابطه می­توان به ارائه آدرس­های ماهواره­ای، برگزاری کنفرانس­های مطبوعاتی، برنامه ­های خبری و کنفرانس­های ماهواره­ای برای تبادل پیام­های مردم با رهبران کشورهای خارجی اشاره کرد. (همان، ص ۵۳)
۲ - استفاده از رسانه ­ها برای تاثیرگذاری بر ملل دیگر: کارگزاران سیاست خارجی متفقاً معتقدند که ارتباطات رسانه­ای با ملل دیگر، ابزار سیاسی سودمندی است. همچنین تعدادی بر این عقیده­اند که این مسئله، به یک واقعیت در سیاست خارجی تبدیل شده است. در این رابطه، تبادل پیام تبریک برای مردم ایالات متحده و اتحاد جماهیر شوروی در دوره ریاست جمهوری ریگان، نمونه قابل توجهی است. کارتر نیز که در زمان ریاست جمهوری خود به تلویزیون جهانی دسترسی نداشت، آن را ابزار بسیار مهمی برای ریاست جمهوری می­داند و می­گوید که اگر اکنون رئیس جمهور باشد، استفاده از تلویزیون را به عنوان یک ابزار دیپلماتیک برای دسترسی به سایر کشورها از طریق امواج گسترش می­دهد. وی می­افزاید: «کاری که اکنون تلویزیون می ­تواند در خارج از مرزهای ملی انجام دهد، فرصت بسیار خوبی برای یک رئیس جمهور است که بتواند دیدگاه­ های آمریکایی را به همه دنیا منتشر کند.» (همان، ص ۵۶)
۱ – ۴ – ۵ – ۵ اشکال دیپلماسی رسانه­ای
گیلبوآ بر اساس ماهیت مشارکت­کنندگان، اهداف و شیوه ­های آنها، سه شکل از دیپلماسی رسانه­ای را پیشنهاد داده است: گونه اصلی دیپلماسی رسانه­ای هنگامی اتفاق می­افتد که طریقه­های مناسب و مستقیم ارتباطی بین طرفین متخاصم وجود نداشته باشد، گیلبوا می­نویسد: در فقدان طریقه­های مناسب و مستقیم ارتباطی یا هنگامی که یکی از طرفین، درباره چگونگی واکنش طرف مقابل به شرایط مذاکره و یا پیشنهادهای مطرح شده برای حل منازعه، نامطمئن است، مقامات، چه با استناد و چه بدون استناد، از رسانه ­ها استفاده می­ کنند تا پیام­هایی را برای رهبران دولت متخاصم و بازیگران غیر دولتی ارسال کنند. گاهی اوقات طی بحران­های شدید بین ­المللی، رسانه ­ها تنها راه را برای ارتباط و مذاکره بین بازیگران متخاصم مهیا می­ کنند. مانند بحران گروگانگیری در ایران و هواپیما ربایی تی دبلیو ای، که مقامات از شبکه ­های تلویزیونی جهانی برای ارسال پیام­های خود استفاده کردند. (گیلبوا، ۱۳۸۸، ص ۹۱)
در گونه دیپلماسی در حال سفر، از خبرنگارانی استفاده می­ شود که هنگام سفر رؤسای کشورها و وزرای خارجه به خارج از کشور، برای انجام ماموریت­های دیپلماتیک، به خصوص میانجی­گری، آنها را همراهی می­ کنند. تحول ارتباطات و حمل و نقل، این شکل از دیپلماسی رسانه­ای را ممکن ساخته و موجب توسعه آن شده است.
و بالاخره، گونه رویداد رسانه­ای، هنگامی است که رهبران بزرگ توانسته ­اند بر دهها سال نفرت و جنگ غلبه کرده و صلح را جایگزین آن کنند. وقایع رسانه­ای نشان دهنده بهترین دیپلماسی رسانه­ای است. این رویدادها با تکریم، تشریفات و جذب مخاطبین گسترده در سراسر دنیا، به صورت زنده پخش می­شوند. تاثیر باواسطه دیگری نیز آن هنگام، روی می­دهد که مقامات، از رویدادهای رسانه­ای جهت بسط و گسترش حمایت عمومی از فرایند صلح، پس از اتمام مرحله اولیه و قبل از ورود به مرحله بعد، استفاده می­ کنند. این تاثیر نوعاً در مواردی رخ می­دهد که تغییری اساسی ایجاد شده اما طرفین، راهی طولانی تا تبدیل اصول مورد توافق به یک موافقت­/نامه صلح در پیش دارند. (همان، ص ۹۲)
۱ – ۴ – ۵ – ۶ تفاوتها و شباهتهای دیپلماسی عمومی و دیپلماسی رسانه­ای
آشنا معتقد است دیپلماسی رسانه­ای نیز مانند دیپلماسی فرهنگی، در حوزه معنایی دیپلماسی عمومی واقع شده ­اند به طوری که در این خصوص می­نویسد: دیپلماسی عمومی، به معنای کاربرد ابزارهای بین فرهنگی و ارتباطات بین ­المللی در سیاست خارجی است و به گونه ­ای فراگیر شامل دیپلماسی فرهنگی و رسانه­ای می­ شود. (آشنا، ۱۳۸۴، ص۶) اما دیپلماسی رسانه­ای از مقولاتی است که فی­النفسه از پیچیدگی خاصی برخوردار است و هنوز در بین اساتید علوم ارتباطات و نظریه­پردازان روابط بین­الملل اتفاق نظر در مورد آن وجود ندارد و هنوز بعضی از نویسندگان و مسئولان از کلمه دیپلماسی رسانه­ای، معنای دیپلماسی عمومی را مستفاد می­ کنند. ولی آنچه که مسلم است دیپلماسی رسانه­ای دارای معنای متفاوتی از دیپلماسی عمومی است. (گیلبوا، ۱۳۸۸، ص ۹۳)
به طور خلاصه می­توان گفت دیپلماسی رسانه­ای از حیث هدف، ابزار، روش و دوره زمانی با دیپلماسی عمومی متفاوت است. به عبارت دیگر، استفاده دیپلماتیک از رسانه و دستیابی به مقاصد دیپلماتیک از طریق رسانه، حیطه شمول دیپلماسی رسانه­ای است، ولی دیپلماسی عمومی تاثیر­گذاری در خارج از مرزها و تسخیر قلبها و مغزها از هر روشی را شامل می­ شود که رسانه یکی از این روشها است. اعزام گروه ­های هنری، برگزاری جشنواره­ها، پذیرش بورسیه­های تحصیلی و چاپ و نشر کتاب به زبان­های دیگر، همه و همه روش های دیپلماسی عمومی است که اینک در دستور کار بسیاری از کارشناسان خبره دیپلماسی عمومی در دنیای معاصر است. (همان، ص ۹۳)
۱ – ۴ –۶ دیپلماسی تلویزیونی
یکی دیگر از نقش­های دیپلماتیک رسانه ­ها در سیاست خارجی، دیپلماسی تلویزیونی است. «تد کاپل»^[۷۱]، بنیانگذار برنامه ­های تلویزیونی در این حوزه است. همزمان با او، شبکه­ ها و تولیدکنندگان مستقل نیز دست به عمل مشابهی زده و برنامه­هایی با عنوان «پل­های فضایی» تهیه و پخش نمودند. در این برنامه­ ها، کارگزاران سیاسی و شهروندان کشورهای مختلف از گوشه و کنار دنیا دعوت می­شدند تا در مورد مسائل مورد اختلاف، با هم گفتگو کنند. اما کارگزاران سیاست خارجی در مورد تاثیر این برنامه­ ها بر سیاست خارجی، نظرات متفاوتی ارائه داده­اند. تعدادی از آنان معتقدند که دیپلماسی تلویزیونی می ­تواند به سیاست کمک کند و تعدادی نیز تاثیر آن را هم مثبت و هم منفی ارزیابی می­ کنند. هارولد ساندرز، در مخالفت خود با تاثیر دیپلماسی تلویزیونی بر سیاست خارجی می­گوید: «دیپلماسی تلویزیونی عموماً به سیاست خارجی آسیب رسانده و آن را بلااثر می­سازد. به نظر نمی­رسد چنین برنامه­هایی سودمند باشند؛ چرا که اساساً این برنامه­ ها به­خوبی تهیه نمی­شوند. برای اینکه گفتگوهای موثرتری مطرح شود، افراد ابتدا باید یاد بگیرند که چگونه درباره مسائل حساس با هم گفتگو کنند. انجام اینکار بسیار مهمتر از مجادلات و کسب امتیاز است.» (افرنان، ۱۹۹۱، ص ۵۲)
۱ – ۴ – ۶ – ۱ تعریف دیپلماسی تلویزیونی
بررسی متون ارتباطات سیاسی نشان می­دهد که گامهای اولیه در تعریف دیپلماسی تلویزیونی، در قالب دیپلماسی رسانه­ای صورت گرفته است و به همین صورت اکثر اندیشمندان این حوزه تلاش کردند که نقش وسایل ارتباطی را در دیپلماسی و سیاست خارجی مورد بررسی قرار دهند.
«افرنان»^[۷۲]، دیپلماسی تلویزیونی را چنین تعریف کرده است: دیپلماسی تلویزیونی یعنی حضور نمایندگان ملی کشورها در برنامه ­های تلویزیونی و گفت­وگوی آنها راجع ­به موارد مورد اختلاف. (همان، ص ۵۲)
تلویزیون در عصر اطلاعات، یکی از مهمترین ابزارهای مبادلات سیاسی و تعامل بین کشورها، تلقی گشته و بخش قابل توجهی از دیپلماسی عمومی کشورهای قدرتمند جهانی را به خود اختصاص داده است. هم­ اینک تکنولوژی های نوین ارتباطات و اطلاعات در عرصه تلویزیونهای ماهواره­ای، گستره دیپلماسی و سیاست خارجی را به شبکه ­های تلویزیونی کشانده­اند، زیرا پیش­برد سیاست خارجی و دیپلماسی، بیش از پیش به میزان تاثیرگذاری تاکتیک­های خبر تلویزیون بر مخاطبین وابسته شده است. فضایی که سیاست­مداران را بر آن داشته است که قبل از هر عمل سیاسی به سنجش اخبار شبکه ­های جهانی تلویزیون پرداخته و با جلب افکار عمومی، بر قدرت عمل سیاسی خود بیافزایند. در دیپلماسی نوین که شیوه ­های سنتی مذاکرات پشت درهای بسته و سری منسوخ گشته است، افکار عمومی، سازمانهای بین ­المللی اقتصادی و فرهنگی و اجتماعی و رسانه ­ها به عنوان بازیگران و بازیگردانان اصلی مذاکرات سیاسی، رفتار بازیگران دولتی را تحت­تاثیر قرار دادند. (پوراحمدی، ۱۳۸۸، ص۳۵)
تغییر در ساختار دیپلماسی سنتی و ظهور دیپلماسی نوین، تغییر در فرآیندها و دستور کار مربوط را نیز در پی داشت به طوری که تغییر منافع موجود و تعداد رو به رشد شبکه ­های تلویزیونی فعال در مذاکرات سیاسی، ماهیت دیپلماسی را پیچیده­تر و گسترده­تر کرده است. در واقع دیپلماسی تلویزیون ناظر بر گسترش دامنه شمول دیپلماسی، تمرکززدایی در نظام جهانی، تلاش برای اعمال شیوه ­های دیپلماتیک جدید و در نهایت نقش دیپلماسی چندجانبه در تدوین قواعد و هنجارهای رفتاری جهان می­باشد. (همان، ص۳۷)
۱ – ۴ – ۶ – ۲ نقش دیپلماسی تلویزیونی در سیاست خارجی
امروزه دیپلماسی تلویزیونی، یک ابزار مهم در پشتیبانی، هدایت و روان­سازی سیاست خارجی و نیز کانال تاثیرگذاری بر مذاکرات و تصمیم­گیریهای سیاست خارجی و یک مجرای تعاملی میان دیپلماتها برای بهبود مذاکرات و گفتگوهای سیاسی شناخته می شود. (لارسن، ۱۹۸۸، ص ۶)
در دیپلماسی نوین، تلویزیون در خدمت دیپلماسی است و تلویزیون با گسترش شبکه ­های ارتباطی و تبلیغات و تاثیرگذاری بر افکار عمومی و انتقال پیامهای سیاسی در زمانهایی که بین طرفین روابط سیاسی وجود ندارد، به نقش­آفرینی مشغول است؛ زیرا پوشش فوری اخبار تلویزیونی در مورد پدیده های سیاسی، قادر است اجبارهایی را در فرایند سیاست خارجی به وجود آورد و این اساسا به علت سرعت بالای پخش تلویزیونی و انتقال اطلاعات است. در سراسر قرن بیستم، تکنولوژی­ها، زمان انتقال اطلاعات را از یک هفته به یک دقیقه کاهش دادند. سرعت انتقال اطلاعات و پیامهای سیاسی و آگاهی افکار عمومی از مذاکرات پشت پرده فیمابین دیپلماتها موجب گردیده است که تلویزیون به عنوان یک دیپلمات نوین، وارد عرصه سیاست خارجی شده و باید منافع او نیز مورد توجه قرار گیرد. امروزه از تلویزیون به عنوان تله­دیپلماسی در روابط خارجی نام برده می­ شود. (همان، ص۱۲)
بنابراین همانگونه در که بحث دیپلماسی رسانه­ای مطرح گردید، عملکرد مهم سیاست خارجی در استفاده از تلویزیون در توضیح، تشریح و تصویرسازی از منافع ملی در سطح بین ­المللی خواهد بود. به این معنی که هر نظام سیاسی تاحدودی قدرت شکل­دهی به هویت ملی خود را با کنترل برنامه ­های تلویزیونی داخلی را خواهد داشت. اما ارتباط و تسلط بر تلویزیون­های جهانی، می ­تواند قدرت نفوذ سیاست خارجی در سطح بین ­المللی از خود را افزایش دهد. به عبارت دیگر تصویرسازی تلویزیون از منافع ملی و حمایت­های افکار عمومی داخلی از برنامه ­های سیاسی رهبران، به نوعی نشان­دهنده نقش پشتیبانی تلویزیون از سیاست خارجی تلقی می­گردد.
بنابراین بر اساس گفته­های دکتر معتمد نژاد، کشورهایی که دیپلماسی تلویزیونی ضعیفی دارند، قادر به معرفی هویت ملی و منافع ملی در سطح بین ­المللی را ندارند و در نتیجه در سیاست جهانی و تصمیمات بین ­المللی جایگاه مهمی ندارند. احترامی که یک ملت در جامعه جهانی از آن بهرمند می­ شود و نقشی که یک ملت در ارتباط با روابط بین­الملل معاصر بازی می­ کند، تحت­تاثیر هویت ملی و تصویر بین ­المللی یک ملت بوده است.
۱ – ۵ سیاست خارجی و دیپلماسی در ایران
۱ – ۵ – ۱ دیپلماسی عمومی ایران
دیپلماسی عمومی ایران به طور بالقوه دارای مولفه­هایی همچون تمدن ایرانی، به عنوان یکی از تمدن­های بزرگ و ارائه عقاید، سنت­ها و باورهای ایرانیان به مردم جهان و ارائه تصویری از ارزش­های اسلامی و شیعی است. در مولفه تمدن ایرانی عموما تاکید بر فرهنگ و تمدن ایرانی است. از آنجا که ایران یکی از کشورهای دارای تمدن چند هزار ساله است، از پشتوانه مناسب هویتی نیز برخوردار می­باشد که اگر چه دارای اقوام و زیرمجموعه­های متفاوتی است، اهمیت مشترک فرهنگی، زبانی و تمدنی موجب اتحاد در این کشور می­ شود. مسلما تقویت عناصر تمدن ایرانی همچون اسطوره­ها، آیین­های کهن، زبان و فرهنگ، به تقویت ثبات داخلی یک کشور کمک می­ کند تا کمتر در برابر تهاجمات خارجی آسیب­پذیر باشد. از جمله مهم­ترین آیین­های ایرانی که برای برنامه­ ریزی در جهت تقویت وجهه ایرانی و قدرت نرم ایران در جهان مناسب است، «نوروز» است. نوروز مهم­ترین جشن ملی ایرانیان و برخی کشورهایی است که ریشه مشترک فرهنگی با ایران دارند. نمادها و اسطوره­هایی که در این جشن وجود دارد، به حدی است که می ­تواند زمینه مناسبی برای بین ­المللی کردن نوروز باشد. ایران کهن، آیین­های متعدد دیگری علاوه بر نوروز نیز دارد که می­توان با تقویت و هدایت آنها وجهه ملی و فرهنگی ایران را تقویت کرد. (گلشن پژوه، ۱۳۸۷، ص ۲۹۶)
مولفه دیگری که به صورت بالقوه از عوامل مهم در افزایش قدرت نرم ایران است، عامل ارزش­های اسلامی و شیعی است. بعد از ورود اسلام به ایران و پذیرش آن توسط ایرانیان و تلفیق عناصر سازنده و مثبت فرهنگ ملی با آن، فرهنگ و هویت تازه­ای به نام فرهنگ ایرانی-اسلامی خلق شد. این فرهنگ پویا و قوی، پشتوانه اتحاد داخلی و هویت­بخشی به سرزمین ایران در برابر دیگر کشورها بوده است. این مولفه را همچنین می­توان در ابتدای پیروزی انقلاب اسلامی در ایران به خوبی مشاهده کرد. تاثیر و نفوذ ایران در این هنگام بر کشورهای مسلمان و مسلمانان جهان به حدی است که می­توان آن را از جمله شواهد مهم در اوج­گیری نفوذ و تاثیرگذاری ایران بر افکار عمومی خارجی دانست که حتی در برخی کشورهای منطقه، ایران را الگویی قابل قبول در پیش­برد اهداف اسلامی تلقی می­کردند. بدیهی است که مولفه تشیع و ارتباط ایران با شیعیان جهان نیز یکی دیگر از توانمندی­های ایران در عرصه قدرت نرم است. با این حال در این مورد برنامه­ ریزی و جهت­گیری­های ایران باید به گونه ­ای باشد که موجب حساسیت کشورهای سنی منطقه خاورمیانه نشود. در این رابطه به نظر می­رسد توجه به نقاط مشترک با دیگر کشورهای اسلامی و برگزاری آیین­های دینی و اعیاد اسلامی همراه با دیگر کشورها و پرهیز از پرداختن به اختلافات، تا حدی بتواند به تقویت قدرت نرم ایران از این وجه کمک کند. از جمله، ایران گام­های خوبی را در جهت برگزاری هفته وحدت به مناسبت میلاد پیامبر اکرم (ص) برداشته است که نباید تنها در حد برگزاری برخی برنامه ­های داخلی باشد؛ بلکه می ­تواند با مشارکت برخی کشورهای منطقه در مقیاس بزرگ­تری برگزار شود. همچنین باید دانست اعتمادسازی و ایجاد وجهه قابل قبول جهانی و منطقه­ای بسیار مشکل است و ممکن است به سال­ها زمان نیاز داشته باشد؛ اما خدشه­دار شدن تمامی این تلاش­ها می ­تواند تنها با یک سخنرانی نسنجیده اتفاق بیفتد. (احدی، ۱۳۸۹، ص ۱۷۴)
همچنین توجه به مبادلات دانشگاهی باید در دستور کار دیپلماسی عمومی کشور قرار گیرد که از جمله می­توان به فراهم آوردن فرصت­های مطالعاتی برای متخصصان علمی و دانشگاهی خارجی، تبادل استاد و دانشجو با کشورهای دیگر، به ویژه کشورهایی که نظرات منفی بیشتری نسبت به ایران دارند و ایجاد زمینه­هایی برای تاسیس مراکز مطالعاتی مشترک اشاره کرد. ایران به ویژه در این زمینه فعالیت­های بسیار محدودی دارد. (همان، ص ۱۷۸)
بر اساس آنچه گفته شد نظام جمهوری اسلامی ایران راه بسیار درازی را برای تدوین و اجرای یک برنامه جامع برای ارتقای دیپلماسی عمومی خود در پیش دارد. یقینا مسائل عظیمی همچون جنگ تحمیلی و تبعات متعدد اقتصادی و سیاسی، آن فضای تفکر در این راستا را در دو دهه نخست انقلاب کم­رنگ می­نمود، اما در حال حاضر و با توجه به حقایقی همچون نقش تعیین کننده ابزار «رسانه» و همچنین ارتباطات بسیار گسترده در میان ملل جهان از طریق مختلف، خصوصا از راه اینترنت، هیچگونه کاستی و اهمالی قابل قبول به نظر نمی­رسد. کمیت و کیفیت برقراری ارتباط (مستقیم یا غیرمستقیم) میان نهادهای دیپلماتیک ایران با افکار عمومی جهان بسیار پایین است و این نقیصه بعد از گذشت بیش از سه دهه از انقلابی که داعیه پیامی رهایی­بخش برای ملل آزاده جهان و تمامی فطرت­های پاک انسانی دارد، به هیچ عنوان در حد و اندازه­ های ایران اسلامی نیست. این نوع دیپلماسی ایران در خارج از کشور، در برخی موارد تنها منحصر به دعوت تعدادی از مسلمانان به مراسم­های منعقد در نمایندگی و یا حداکثر برگزاری تعدادی محدود نمایشگاه شده است؛ مواردی که بعضا هدف و راهکار لازمه آن برای ایجاد ارتباط مستقیم با بدنه افکار عمومی کشور میزبان نیز از قبل تعیین نشده است. (گلشن­پژوه، ۱۳۸۹، ص ۱۵۴)
علاوه بر دستگاه دیپلماتیک، افراد و سازمان­های غیردولتی نیز نقش بسیار مهمی در تقویت دیپلماسی عمومی کشور ایفا می­ کنند. حضور شخصیت­های فرهنگی، ورزشی، هنری و علمی و دانشگاهی کشور در محافل گوناگون خارجی، می ­تواند زمینه ­های بهتری را برای معرفی ایران به مردم جهان فراهم کند. این امر از آنجا اهمیت بیشتری می­یابد که تبلیغات منفی زیادی علیه ایران وجود دارد که با واقعیت ایران بسیار متفاوت است. حضور شخصیت­های غیررسمی از داخل ایران در محافل بین ­المللی، تا حد زیادی این تبلیغات را بی­معنا می­ کند. در حالی که ممانعت از حضور آنها در این محافل و عدم تعامل با جهان، راه را برای جانشین شدن ارزیابی­های غلط از کسانی که شناختی از ایران ندارند، فراهم می ­آورد. از طرف دیگر ضرورت دارد تا زمینه ­های مناسب­تری برای حضور بیشتر شخصیت­های خارجی در کشور فراهم شود تا به شناخت بهتری از ایران دست یابند. به طور مثال، برخی دیپلمات­های خارجی مقیم تهران از مدت­ها قبل علاقه­مند به شرکت در محافل غیررسمی هستند تا فرصتی برای شناخت مردم ایران و ایجاد زمینه­هایی برای تبادل نظر بیابند. (ملکی،۱۳۸۷، برگرفته از سایت دیپلماسی ایرانی)^[۷۳]
۱ – ۵ – ۱ – ۱ ساختارها و نهادهای دیپلماسی عمومی در ایران
گرچه دیپلماسی عمومی به عنوان معاونتِ مستقل در ساختار وزارت خارجه وجود ندارد، اما به دلیل اهمیت این موضوع برای دستگاه سیاست خارجی و نهادهای فرادستی، مرکزی با عنوان مرکز دیپلماسی عمومی و رسانه­ای بنیان گذاشته شد. این مرکز در واقع از ارتقای اداره کل اطلاعات و مطبوعات به اداره کل در مجموعه این وزارت­خانه تاسیس شده و سخنگوی وزارت خارجه با حفظ سمت، ریاست این مرکز را برعهده دارد. در واقع تاسیس این مرکز، نشانه­ای از تلاش شکلی دستگاه دیپلماسی برای توجه به جایگاه دیپلماسی عمومی در سیاست­گذاری­های خود است. البته فارغ از این توجهات شکلی، در وزارت امور خارجه باید کارهای محتوایی عمیق­تری نیز صورت بگیرد، به نحوی که هم آحاد نخبگان در رسانه ­ها و هم تشکیلات رسمی وزارت خارجه در این حوزه، حضوری فعال و فزآینده بیابند؛ امری که به دلیل جدید بودن حوزه تشکیلاتی، با وجود تمام تلاش­ها با کاستی­هایی روبه­رو است. (قشقاوی، ۱۳۹۱، ص ۲۵)
قشقاوی در خصوص جایگاه دیپلماسی عمومی در سیستم وزارت امور خارجه ایران می­گوید: در مورد اصل تقویت دیپلماسی عمومی هیچ تردیدی در میان اعضای دستگاه دیپلماسی جمهوری اسلامی ایران وجود ندارد. در یک تعریف می­توان گفت در بین مسؤولانِ وزارتِ خارجه، اجماع عمومی درباره لزوم بهره ­برداری از دیپلماسی عمومی وجود دارد؛ اما در خصوص نحوه وصول به این هدف، برخی اختلاف نظرها و تفاوت­های تاکتیکی وجود دارد که البته این امر تا حد زیادی مربوط به ماهیت نوظهور و جدید این شاخه از دیپلماسی است. در واقع اهمیت و رشد دیپلماسی عمومی وابسته به رشد فناوری است. (همان، ص ۲۵)
وی مهم­ترین چالش­های پیشِ رویِ دیپلماسی کشور به طور اعم و دیپلماسی عمومی به طور اخص را فقدان کار کارشناسی عمیق و نیز تاثیر گرایش­های سیاسی جناح­های مختلف بر تفاوت تحلیل­ها و نیز ایجاد فاصله در بین این تحلیل­ها دانست. در شرایطی که در بسیاری از کشورها فاصله تحلیل­ها در حوزه دیپلماسی به واسطه کارِ کارشناسی جدی صورت گرفته، محدود است؛ در ایران فاصله عمیق و شکاف زیادی حتی در مسائل بسیار روشن حوزه سیاست خارجی از جمله مسائل مربوط به امنیت ملی و منافع ملی وجود دارد. اگر بخواهیم این چالش را در مؤلفه­ های دیپلماسی عمومی مورد مداقه قرار دهیم، به عنوان مثال، می­توانیم به حوزه سیاست خارجی در رسانه­های گروهی به عنوان یکی از ابزارهای دیپلماسی عمومی توجه کنیم. (همان، ص ۲۵)
از سویی، خلط میان دو حوزه سیاست خارجی و روابط خارجی و در نتیجه عدم شفافیت وظایف و تداخل مسئولیت ­ها، از آسیب­های عمده سیاست خارجی و دیپلماسی عمومی در ایران است. دستگاه های مختلف مثل سازمان فرهنگ و ارتباطات و وزارت امور خارجه بدون هماهنگی دقیق با یکدیگر، مسئولیت­های موازی را تعقیب می­ کنند. ناهمسازی در اعمال سیاست خارجی، پیامدهای جدی در کاهش بازدهی و کم شدن اعتبار یک کشور در سطح جهانی دارد. در حالی که بنا به تعریف، یکی از مهمترین مولفه­های دیپلماسی عمومی، افزایش اعتبار و جلب اعتماد مردمان دیگر کشورهاست. یک آسیب مهم دیگر در همین زمینه، عدم گذار به سطح نهادی در زمینه دیپلماسی عمومی است. هانس مورگنتا در کتاب مشهور خویش «سیاست میان ملتها» می­نویسد که اتکا به سنت­ها و نهادها، به جای تکیه بر ظهور گاه و بیگاه چهره­ های برجسته، تداوم کیفیت را به بهترین نحوی تضمین می­ کند. از این­روست که علاوه بر گسترش مباحث علمی پیرامون دیپلماسی عمومی، در بسیاری از کشورها، سازوکارهای اجرایی برای تحقق آن پیش ­بینی و در ساختار سیاست خارجی جای­دهی شده است. (غفاری، ۱۳۹۱، ص ۴۱)
در نظر گرفتن نهادی کوچک، اما کارآمدِ اجرایی و عملیاتی، که پشتوانه تئوریک و نظری مناسبی نیز داشته باشد، برای هدایت و ارتقای دیپلماسی عمومی جمهوری اسلامی ایران ضرورت دارد. این مرکز می ­تواند فعالیت چندین نهاد مختلف تصمیم ­گیری و عمل­کننده در زمینه روابط فرهنگی فراملی را هماهنگ و همسو سازد و از اتلاف وقت و هزینه جلوگیری کند. در حال حاضر عمده­ترین فعالیت ایران در عرصه دیپلماسی عمومی توسط سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی سازماندهی و دنبال می­ شود و وزارت امور خارجه، نقشی مکمل برای آن دارد. در حالی که بر اساس نقش مهم و مرکزی وزارت امور خارجه در زمینه دیپلماسی در هر کشور، مهم است که سازوکار تصمیم­سازی و اجرایی دیپلماسی عمومی، وزارت خارجه بوده و نهادهای دیگر به عنوان تکمیل کننده این وظیفه تلقی شوند. (همان، ص ۴۱)
همچنین تصویب قوانین و تدوین سیاست­های متناسب در این رابطه باید مورد توجه قرار گیرد. این امر می ­تواند یکی از وظایف مهم مرکز دیپلماسی عمومی به شمار رود تا پیشنهادهای کارشناسی شده­ای را به عنوان طرح و لایحه مطرح سازد. (قشقاوی، ۱۳۹۱، ص ۲۶)
فرصت مهم دیگر، استفاده و برخورداری از پتانسیل ایرانیان مقیم خارج از کشور است. این افراد که به باور من، بیشتر آنها دل در کروی توسعه وآبادانی جمهوری اسلامی ایران دارند، می­توانند سفیران فرهنگی خوبی برای عرصه دیپلماسی عمومی ایران باشند. در واقع هموطنان ما در خارج از کشور و حلقه­های نزدیک به آنها مثل خانواده­ها، دوستان، همکلاس­ها و همکاران آنها حلقه­های نخست مورد توجه دیپلماسی عمومی کشور هستند که هم می­توانند به عنوان فرصت­های مهم عرصه دیپلماسی عمومی کشور شناخته شوند و هم می­توانند همان­طور که اشاره شد، سفرای فرهنگی جمهوری اسلامی ایران به منظور ارائه تصویر درست و حقیقی از ایرانیان مسلمان باشند. (همان، ص۲۶)
۱ – ۵ – ۱ – ۲ گفتگوی تمدنها، یکی از دستاوردهای مهم دیپلماسی عمومی در ایران
سید محمد خاتمی از ابتدای فعالیت انتخاباتی تا پایان کار دولتش در شهریور سال ۸۴ بر اساس سیاست تنش‌زدایی در روابط خارجی عمل کرد و هنوز هم همان سیاست­ها را مورد حمایت قرار می‌دهد. از نظر خاتمی، جمهوری اسلامی برخی از فرصت­ها را در دوران دفاع مقدس و دوران سازندگی از دست داد و بر همین منطق، فرصت­های خوبی برای دشمنان انقلاب اسلامی در سطح جهانی و منطقه‌ای ایجاد شد. به اعتقاد خاتمی، تمام تلاش دشمن در سطح جهانی بر این نکته تمرکز پیدا کرده که تصویری مخدوش از انقلاب اسلامی و انقلابیون مسلمان بخصوص جمهوری اسلامی، نزد ملتها بویژه ملتهای غربی ایجاد کنند و متاسفانه تاحدی هم موفق شده‌اند. به همین دلیل یکی از رسالتهای حوزه سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران باید این باشد که این تصویر مخدوش، اصلاح شود و تصویر ذهنی مردم جهان از انقلاب اسلامی با روح رافت و مدارا و انسان‌دوستی و خیرخواهی دینی ما منطبق شود. جمهوری اسلامی در دهه هفتاد شمسی با اعلام سیاست­هایی مانند تنش­زدایی و طرح­هایی همچون گفتگوی تمدنها، توانست تعاملات منطقه­ای و بین ­المللی خود را با جهان افزایش دهد و چهره جهانی ایران را بهبود بخشد. جمهوری اسلامی ایران باید پیشتاز طرح برنامه‌ها و ایده‌های عام و مشترک مانند گفتگوی تمدنها در مقابل جنگ تمدنها شود. به طور کلی، افزایش ارتباطات جهانی و تلاش برای کاهش تعارض­های منطقه­ای به عنوان میانجی می ­تواند مورد توجه دستگاه دیپلماسی کشور قرار گیرد. (غفاری، ۱۳۹۱، ص ۴۱)
این استراتژی­ها در حوزه سیاست خارجی، در گام اول موجب خروج جمهوری اسلامی از انزوای تحمیلی در سطح دولتها می‌شود و همکاری مشترک میان ایران با دیگر کشورهای را تسهیل خواهد کرد. اتخاذ این استراتژی همچنین موجب می‌شود که دشمنان در موضع انفعال قرار گیرند و همراه کردن مردم و افکار عمومی کشورشان برای دشمنی با انقلاب اسلامی، پرهزینه و حتی نامیسر شود. این نتیجه، بزرگترین دستاورد «دیپلماسی عمومی» مورد نظر آقای خاتمی برای جمهوری اسلامی محسوب می‌شود. (شکوهی، ۱۳۹۱، برگرفته از سایت نقد زمانه)^[۷۴]
در پایان، به نظر می­رسد هنوز مفاهیمی همچون دیپلماسی عمومی و قدرت نرم جایگاهی در محافل فکری و تصمیم ­گیری ایران ندارند و به صورت محدود به برخی فعالیت­های جانبی فرهنگی با عنوان دیپلماسی فرهنگی پرداخته می­ شود. اهمیت به کارگیری مولفه­های قدرت نرم ایران در منطقه و جهان به حدی است که می ­تواند به کاهش فضای منفی که به ویژه در سال­های اخیر علیه ایران به وجود آمده است، کمک کند. توانایی ایران در تاثیرگذاری فرهنگی، اجتماعی و مذهبی در منطقه، به خوبی دیده می­ شود در حالی که ایران در زمینه اعمال دیپلماسی عمومی برنامه­ ریزی یا سرمایه ­گذاری مشخصی ندارد.

۰٫۰۰۰۰

همسانی واریانس‌ها رد می‌شود.

بر مبنای نتایج آزمون به شرح جدول ۴-۱۱، سطح آزمون در هر دو آزمون فیشر و کااسکوئر به سمت صفر میل کرده و کمتر از ۵ و ۱ درصد می‌باشد؛ بنابراین هم در سطح ۹۵ و هم در سطح ۹۹ درصد اطمینان نمی‌توان فرض صفر مبنی بر ثبات، همسانی یا برابری واریانس‌ها را پذیرفت. این موضوع از رد فرض  ناشی می‌گردد. چنین شرایطی در رگرسیون سبب خواهد شد که نتایج OLS کاراترین نباشد.ازآنجاکه مدل پژوهش ناهمسانی دارد برای رفع آن از روش کمترین مجذورات تعمیم‌یافته (GLS) استفاده می‌نماییم.

ز) تعیین مدل مناسب برای تخمین مدل رگرسیون
با توجه به ادبیات تحقیق موجود ازیک‌طرف و نیز محدودیت حجم نمونه در شرکت‌های منتخب بورسی و تعداد متغیرها در معادله برآوردی از طرف دیگر استفاده از رگرسیون مقطعی به ازای هرسال نتایج معنی‌داری در برنداشت. لذا در این پژوهش از تحلیل داده‌های تابلویی یا Data Pannel استفاده شده است. به‌منظور تعیین مدل مناسب (تلفیقی یا تابلویی با اثرات ثابت یا تصادفی) از آزمون‌های چاو و هاسمن استفاده شده است.
۱) آزمون چاو: این آزمون برای تعیین نوع رگرسیون تابلویی از جهت ثابت بودن عرض از مبدأها یا ثابت نبودن، مورداستفاده قرارگرفته است. با انجام این آزمون، آماره F لیمر و سطح معنی‌داری متناظر با آن محاسبه شده که نتایج به شرح جدول شماره ۴-۱۲ خلاصه شده است:

جدول (۴-۱۲):خلاصه نتایج آزمون چاو

رابطه

آماره F

احتمال

نتیجه آزمون

قیمت سهام و متغیرهای حسابداری

۴۶/۳**

۰٫۰۰۰۰

رد فرض صفر

** معنی‌داری در سطح ۹۹ درصد
بر مبنای جدول شماره ۴-۱۲ آماره F لیمر برای رابطه برآوردی بین قیمت سهام و متغیرهای حسابداری به‌عنوان متغیرهای مستقل برابر ۴۶/۳ و سطح معنی‌دار متناظر با آن به صفر میل کرده و از یک و پنج درصد کمتر است. بر مبنای سطح معنی‌دار می‌توان حکم کرد که نتیجه آزمون در سطح اطمینان ۹۵ و حتی ۹۹ درصد معنی‌دار است. به‌این‌ترتیب می‌توان نتیجه گرفت برای تمامی سال‌های مورد آزمون، فرض صفر مبنی بر برابری عرض از مبدأها در همه روابط برآورد شده، رد می‌شود. بنابراین نابرابری عرض از مبدأها در سطح اطمینان ۹۹ پذیرفته می‌شود. نتایج این آزمون نشان می‌دهد فرض _۰ H مبنی بر جواز استفاده از مدل تلفیقی رد شده، به‌بیان‌دیگر آثار فردی یا گروهی وجود دارد. درنتیجه باید در این تحقیق جهت برآورد رابطه بین متغیرها بر مبنای برآورد رگرسیون خطی مرکب از روش تحلیل داده‌های تابلویی یا Data Pannel استفاده شود.
۲) آزمون‌هاسمن: پس از مشخص شدن اینکه عرض از مبدأ برای سال‌های مختلف یکسان نیست، باید روش استفاده در برآورد مدل از بین روش‌های اثرات ثابت یا تصادفی انتخاب گردد که بدین منظور در تحقیقات مشابه یا مرتبط عموماً از آزمون‌هاسمن استفاده شده و در این تحقیق نیز به همین شیوه عمل شده است.
آزمون‌هاسمن فرضیه H₀ مبنی بر سازگاری تخمین‌های اثر تصادفی را در مقابل فرضیه H₁ مبنی بر ناسازگاری تخمین‌های اثر تصادفی آزمون می کند. در این راستا آزمون‌هاسمن به‌عنوان یکی دیگر از پیش‌فرض‌های برآورد مدل رگرسیونی انجام‌شده و نتایج مربوط به این آزمون در جدول شماره ۴-۱۳ خلاصه شده است:

جدول (۴-۱۳):آزمون‌هاسمن برای مدل‌ رگرسیونی تحقیق

رابطه

آماره 

سطح معنی‌دار

این نهاد باعث تنوع در بازار سرمایه می­ شود.
دو نهاد نظارتی بازار سرمایه و بازار بیمه یعنی سازمان بورس و اوراق بهادار و بیمه مرکزی ایران به منظور عملیاتی شدن این صندوق باید به طور کامل درگیر شوند.
می­توان با استناد به قوانین و مقررات موجود در زمینه ­های بازار سرمایه و بیمه در قالب صندوق اجرایی نمود.
این صندوق برای شروع فعالیت خود باید از سازمان بورس و بیمه مرکزی مجوز فعالیت کسب کند.

مکانیزم تاسیس صندوق در حال حاضر در بازار مالی موجود است.
درآمد سرمایه­گذار از دو محل حاصل می­ شود: حق بیمه دریافتی، سرمایه ­گذاری در اوراق با درآمد ثابت.
صندوق با سرمایه جمع شده نسبت به بیمه پرتفوی شرکت بیمه در یک مورد خاص مثلا آتش­سوزی اقدام می­نماید.
بر اساس قانون توسعه ابزارهای نوین مالی این نهاد از پرداخت مالیات معاف است.
وجود بازارگردان باعث ثبات نرخ بازده و نقدشوندگی واحدهای صندوق می­ شود.
سرمایه ­گذاری سرمایه صندوق به مانند صندوق­های با درآمد ثابت و تحت نظارت سازمان بورس انجام می­ شود.
نظارت و افشای اطلاعات صندوق و شرکت بیمه واگذارنده بر طبق قوانین و مقررات افشای اطلاعات سازمان بورس انجام می­پذیرد.
صندوق به منظور اجرای صحیح وظایف محوله به ارکانی نیاز دارد. به طوری که این ارکان دارای تخصص­های لازم در بازار سرمایه و بیمه باشند.
بازاریابی واحدهای این صندوق بسیار مهم است. چون هنوز در بازار ایران ناشناخته است.
در صورتی که مدیر صندوق از دو شخصیت بورسی و بیمه­ای تشکیل شود، با کم­ترین تغییرات در سازوکار موجود در صندوق­های سرمایه ­گذاری قابلیت اجرا دارد.
بهتر است متولی یک شرکت بیمه باشد.

جدول (I₂) 4-2: نظرهای مدرس دانشگاه و متخصص ابزارهای نوین مالی

این نهاد باعث تنوع سرمایه ­گذاری در بازار سرمایه می­ شود.
این صندوق باعث جمع­آوری مقداری از پول­های سرگردان در جامعه می­ شود.
در ارکان صندوق باید رکن بیمه­ای هم وجود داشته باشد.
اصلی­ترین رکن حاضر در این صندوق بازارگردان است.
بازارگردان ریسک نقدشوندگی و سودآوری را تا حد بسیار زیادی پوشش می­دهد.
بانک دو نقش مهم را می ­تواند ایفا کند: عاملیت فروش و بازارگردانی.
این صندوق صرفاً به ثبات بازار سرمایه کمک نمی­کند: زیرا هنگام بروز خسارت باعث فشار فروش اوراق با درآمد ثابت شده و در بازار تلاطم ایجاد می­نماید.
هنگام حادث شدن خسارت باید اطلاع­رسانی صورت گیرد.
این اطلاع­رسانی باید بر طبق دستورالعمل افشای اطلاعات باشد.
الزامات بیمه و بازار سرمایه بر صندوق مترتب است.
هرچه حادثه موضوع خسارت کمتر رخ دهد بر ارزش واحدهای صندوق افزوده می­ شود.
اصل سرمایه سرمایه­گذار در خطر است که باید تدابیری برای آن اندیشیده شود.
تخصص لازم باید در این زمینه وجود داشته باشد.
مؤسسات رتبه ­بندی در ایران نیستند و این یکی از محدودیت­های موجود است.
قراردادهای بین ارکان باید با جزییات کامل بوده و کلیه ابعاد موضوع مورد بررسی قرار گیرد.
تعریف دقیق مورد و موضوع بیمه و قرار داد بین بیمه­گر واگذارنده و صندوق به شکل شفافی باید تشریح گردد.
باید روابط بین ارکان تعریف و تشریح شود.
طراحی سازوکار این صندوق باید به نوعی باشد که قابلیت اجرا داشته باشد.
منافع این صندوق به نوعی است که هر سه بازار سرمایه، بیمه و پول از ایجاد آن کسب منفعت می­ کنند.
عاملیت آن باید بازار سرمایه باشد.
واحدهای صندوق می ­تواند در سه شکل عمومی، خصوصی و محدود عرضه شود.

جدول (I₃) 4-3: نظرهای مدرس دانشگاه و متخصص بازار پولی و بانکی

یکی از عمده­ترین مسائل به کارگیری این فرضیه است که محصول یا خدمتی که به مشتری عرضه می­ شود ممکن است خواسته وی نبوده و یا آن را نخواهد. به عنوان مثال وقتی یک تکنولوژی جدید وارد محیط کار می­ شود پرسنل باید روش قبلی را ترک کرده و روش جدید کار را فرا گیرند. این درحالی است که آنان تمایلی به تغییر روش کاردر خود نمی­بینند. در بازاریابی عادی مشتری هیچ اجباری به خرید محصول ندارد. اما در بازاریابی درونی، در بسیاری از موارد مشتری (کارکنان شرکت) حق انتخاب نداشته و مجبور به خرید محصولات است. (رفیق و احمد ، ۱۰۳،۱۹۹۳). علاوه بر این در بازاریابی عادی مشتری با مجموعه ای از محصولات که در رقابت تنگاتنگ با یکدیگر هستند مواجه است که می ­تواند از میان آنها براساس نیاز و سلیقه خود انتخاب کند. اما در بازاریابی­درونی احتمال وجود حق انتخاب برای کارکنان بسیار ضعیف است. بر اساس نظر «کاتلر»، در منظر بازاریابی هیچ اجباری برای مشتری وجود ندارد. بنابراین هیچ گونه اجبار و سیاستی به عنوان یک راه حل مشکل بازاریابی درنظر گرفته نمی­ شود.

از منظر دیگر نظریه حق حاکمیت مشتری است که می­گوید مشتری همیشه پادشاه است و همیشه حق با اوست. در صورتی که چنین حقی به کارکنان داده شود، سازمان با تقاضاهای غیر قابل پاسخی از کارکنان خود مواجه خواهد شد. بنابراین درچنین رویکردی به کارکنان گفته نخواهد شد که آنان همچون مشتریان سازمان می­باشند. حتی اگر با آنان به مثابه مشتریان سازمان رفتار شود. بعلاوه نظریه «ساسر و آربیت» نیز قابل تعمق است که می­گویند کارکنان اولین بازار شرکت های خدماتی هستند (تورتوسا^[۷۶]و همکاران،۲۰۰۹، ۱۴۵۶-۱۴۳۵).
این نظریه بر پایه حق تقدم بازار کارکنان بر بازار مشتریان خارجی است. این فرضیه مشکلاتی را در پی خواهد داشت به عنوان مثال، کارکنان بیشتر رستوران­ها مایل نیستند تا دیر وقت کار کنند. این درحالی است که بیشتر مشتریان ترجیح می­ دهند که دیر وقت به رستوران بروند. در صورتی که رستوران خواسته کارکنان را بر مشتریان ارجح بداند، بدون تردید ورشکست خواهد شد.
سهیل سرمد سعیدی و محمد امین جمشیدیان (۱۳۹۲) در تحقیقی تحت عنوان تأثیر بازاریابی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی از مدل ذیل استفاده نموده اند که ترکیبی از مدل اوعد و افتی (۲۰۱۱) و تورتوسا و همکاران (۲۰۰۹) می­باشد و به این نتیجه رسیدند که بازاریابی درونی تأثیر مثبت و معنادار بر بازارگرایی و بر تعهد سازمانی و رفتار شهروندان سازمانی دارد که در نهایت نتجر به عملکرد بهتر سازمان می­ شود.
شکل ۲- ۹-مدل بازاریابی درونی

رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده^[۷۷] یک مبحث نوپاست اولین کتب درسی این اندیشه به سال ها قبل بر می گردد. برای مثال تورستارین وبلن^[۷۸] در سال ۱۸۹۹ در مورد"مصرف تجملی” سخن گفته است. در آغاز دهه۱۹۰۰ نویسندگان را آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده سازماندهی دوباره شد. اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال ۱۹۵۰ تحقق نیافت(موون و مینور ، ۱۳۸۶). توسعه مطالعه های رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد که امروز به عنوان یکی از مهم ترین ابعاد بازاریابی مورد توجه قرار دارد.
یکی از مهم ترین موضوع های علم بازاریابی مقوله رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سال های اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر بازاریابی و عاملی مؤثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به نام و نشان تجاری است. از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت های بازاریابی هستند. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود(روستا ،۱۱۲،۱۳۸۳).

مفهوم رفتار مصرف کننده
در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با مصرف کننده تعریف های زیادی به چشم می­خورد. برکمن و گیلسون رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود(صمدی ،۳،۱۳۸۲). ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند(صمدی ،۳،۱۳۸۲). هاوکینز، رفتار مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری(افراد، خانوار یا شرکت)می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا نا آگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند(صمدی،۳،۱۳۸۲). موون ، رفتار مصرف کننده را مطالعه “واحدهای خرید” و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات و ایده ها تعریف می کند(صمدی ،۳،۱۳۸۲ ). صالح اردستانی(۱۳۸۲) رفتار مصرف کننده را مطالعه فرآیندهایی که افراد یا گروه هایی جهت انتخاب، خرید استفاده یا کنارگذاری کالاها و خدمات، ایده ها و تجربیات برای ارضای نیازها و تمایلات به کار می برند تعریف می کند.

کلیدهای هفتگانه رفتار مصرف کنند
اگرچه تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده به نظر ساده می آیند، اما در واقع دربرگیرنده هفت نکته کلیدی هستند :
۱-رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود.
۲-رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیت های زیادی است.
۳-رفتار مصرف کننده یک فرایند است، فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را دربرمی گیرد.
۴-رفتار مصرف کننده از نقطه نظر(زمانی) و (پیچیدگی) متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. زمان بری وپیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان پیچیده تری صرف آن خواهد شد(صمدی ،۴،۱۳۸۲ ).
رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در برمی گیرد که این نقش ها عبارتند از :
پیشقدم : کسی است که اولین بار درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می کند.
تأثیرگذار : کسی است که نظرات وپیشنهادهای او نهایتاً بر تصمیم خرید تأثیر می گذارد.
تصمیم گیرنده : کسی است که نهایتاً درباره خرید یا قسمتی از آن تصمیم می گیرد، یعنی تصمیم گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.
ذینفع یا استفاده کننده : کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می کند یا مورد استفاده قرار می دهد(کاتلر،آرمسترانگ،۱۳۸۳). رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارند. مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیم های آنها تا حد زیادی تحت تأثیر نیروهای خارجی هستند. افراد مختلف، رفتار مصرف کننده مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند(صمدی ،۶،۱۳۸۲ ).

رفتار خرید مصرف کننده
رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم گیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید نامیده می شود(سرمد و همکاران ،۴۵،۱۳۸۰ ).

عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید
فرهنگ
فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر به طور عمده یاد گرفتنی است. یعنی فرهنگ را از طریق اجتماع و خانواده فرا می گیرند(اکتسابی). بازاریابان برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالا خواهان دارند همواره باید جهت گیری های فرهنگی را به شکل دقیق زیر نظر داشته باشند. مثلا جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در خصوص سلامتی و تناسب اندام، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدنسازی و بهداشتی می شود(کاتلر و آرمسترانگ^[۷۹] ، ۱۳۸۰، ۵۵ ).
خرده فرهنگ
هر فرهنگی از زیر مجموعه های فرهنگی کوچکتری تشکیل می شود که هویت و جامعه پذیری اعضا را به صورت دقیق تر تعیین می نماید. این زیر مجموعه های فرهنگی عبارتند از: ملی گرایی، مذهبی، گره های نژادی و گروه های مستقر در مناطق جغرافیایی. تعدادی از زیر مجموعه های فرهنگی بخش های مهم بازار را تشکیل می دهند(کاتلر،۲۰،۱۳۸۳).
سطح اجتماعی
سطح اجتماعی یعنی بخش های موجود در واحدهای مستقل جامعه که به صورت نسبی همگون هستند. در این طبقه سلسله مراتب سازمانی مشاهده می شود و اعضای آن دارای ارزش ها، علاقه ها و رفتارهای مشابه هستند. سطح اجتماعی نشان دهنده میزان درآمد، شغل، تحصیلات و شاخص های دیگر است(همان منبع).

فرایند تصمیم گیری رفتار خرید مصرف کننده
زمانی کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولا از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند(موون و مینور ،۲۰۰۹).
۱) شناخت مشکل
۲) جمع آوری اطلاعات