یکی از عمده­ترین مسائل به کارگیری این فرضیه است که محصول یا خدمتی که به مشتری عرضه می­ شود ممکن است خواسته وی نبوده و یا آن را نخواهد. به عنوان مثال وقتی یک تکنولوژی جدید وارد محیط کار می­ شود پرسنل باید روش قبلی را ترک کرده و روش جدید کار را فرا گیرند. این درحالی است که آنان تمایلی به تغییر روش کاردر خود نمی­بینند. در بازاریابی عادی مشتری هیچ اجباری به خرید محصول ندارد. اما در بازاریابی درونی، در بسیاری از موارد مشتری (کارکنان شرکت) حق انتخاب نداشته و مجبور به خرید محصولات است. (رفیق و احمد ، ۱۰۳،۱۹۹۳). علاوه بر این در بازاریابی عادی مشتری با مجموعه ای از محصولات که در رقابت تنگاتنگ با یکدیگر هستند مواجه است که می ­تواند از میان آنها براساس نیاز و سلیقه خود انتخاب کند. اما در بازاریابی­درونی احتمال وجود حق انتخاب برای کارکنان بسیار ضعیف است. بر اساس نظر «کاتلر»، در منظر بازاریابی هیچ اجباری برای مشتری وجود ندارد. بنابراین هیچ گونه اجبار و سیاستی به عنوان یک راه حل مشکل بازاریابی درنظر گرفته نمی­ شود.

از منظر دیگر نظریه حق حاکمیت مشتری است که می­گوید مشتری همیشه پادشاه است و همیشه حق با اوست. در صورتی که چنین حقی به کارکنان داده شود، سازمان با تقاضاهای غیر قابل پاسخی از کارکنان خود مواجه خواهد شد. بنابراین درچنین رویکردی به کارکنان گفته نخواهد شد که آنان همچون مشتریان سازمان می­باشند. حتی اگر با آنان به مثابه مشتریان سازمان رفتار شود. بعلاوه نظریه «ساسر و آربیت» نیز قابل تعمق است که می­گویند کارکنان اولین بازار شرکت های خدماتی هستند (تورتوسا^[۷۶]و همکاران،۲۰۰۹، ۱۴۵۶-۱۴۳۵).
این نظریه بر پایه حق تقدم بازار کارکنان بر بازار مشتریان خارجی است. این فرضیه مشکلاتی را در پی خواهد داشت به عنوان مثال، کارکنان بیشتر رستوران­ها مایل نیستند تا دیر وقت کار کنند. این درحالی است که بیشتر مشتریان ترجیح می­ دهند که دیر وقت به رستوران بروند. در صورتی که رستوران خواسته کارکنان را بر مشتریان ارجح بداند، بدون تردید ورشکست خواهد شد.
سهیل سرمد سعیدی و محمد امین جمشیدیان (۱۳۹۲) در تحقیقی تحت عنوان تأثیر بازاریابی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی از مدل ذیل استفاده نموده اند که ترکیبی از مدل اوعد و افتی (۲۰۱۱) و تورتوسا و همکاران (۲۰۰۹) می­باشد و به این نتیجه رسیدند که بازاریابی درونی تأثیر مثبت و معنادار بر بازارگرایی و بر تعهد سازمانی و رفتار شهروندان سازمانی دارد که در نهایت نتجر به عملکرد بهتر سازمان می­ شود.
شکل ۲- ۹-مدل بازاریابی درونی

رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده^[۷۷] یک مبحث نوپاست اولین کتب درسی این اندیشه به سال ها قبل بر می گردد. برای مثال تورستارین وبلن^[۷۸] در سال ۱۸۹۹ در مورد"مصرف تجملی” سخن گفته است. در آغاز دهه۱۹۰۰ نویسندگان را آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده سازماندهی دوباره شد. اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال ۱۹۵۰ تحقق نیافت(موون و مینور ، ۱۳۸۶). توسعه مطالعه های رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد که امروز به عنوان یکی از مهم ترین ابعاد بازاریابی مورد توجه قرار دارد.
یکی از مهم ترین موضوع های علم بازاریابی مقوله رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سال های اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر بازاریابی و عاملی مؤثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به نام و نشان تجاری است. از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت های بازاریابی هستند. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود(روستا ،۱۱۲،۱۳۸۳).

مفهوم رفتار مصرف کننده
در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با مصرف کننده تعریف های زیادی به چشم می­خورد. برکمن و گیلسون رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود(صمدی ،۳،۱۳۸۲). ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند(صمدی ،۳،۱۳۸۲). هاوکینز، رفتار مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری(افراد، خانوار یا شرکت)می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا نا آگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند(صمدی،۳،۱۳۸۲). موون ، رفتار مصرف کننده را مطالعه “واحدهای خرید” و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات و ایده ها تعریف می کند(صمدی ،۳،۱۳۸۲ ). صالح اردستانی(۱۳۸۲) رفتار مصرف کننده را مطالعه فرآیندهایی که افراد یا گروه هایی جهت انتخاب، خرید استفاده یا کنارگذاری کالاها و خدمات، ایده ها و تجربیات برای ارضای نیازها و تمایلات به کار می برند تعریف می کند.

کلیدهای هفتگانه رفتار مصرف کنند
اگرچه تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده به نظر ساده می آیند، اما در واقع دربرگیرنده هفت نکته کلیدی هستند :
۱-رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود.
۲-رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیت های زیادی است.
۳-رفتار مصرف کننده یک فرایند است، فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را دربرمی گیرد.
۴-رفتار مصرف کننده از نقطه نظر(زمانی) و (پیچیدگی) متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. زمان بری وپیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان پیچیده تری صرف آن خواهد شد(صمدی ،۴،۱۳۸۲ ).
رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در برمی گیرد که این نقش ها عبارتند از :
پیشقدم : کسی است که اولین بار درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می کند.
تأثیرگذار : کسی است که نظرات وپیشنهادهای او نهایتاً بر تصمیم خرید تأثیر می گذارد.
تصمیم گیرنده : کسی است که نهایتاً درباره خرید یا قسمتی از آن تصمیم می گیرد، یعنی تصمیم گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.
ذینفع یا استفاده کننده : کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می کند یا مورد استفاده قرار می دهد(کاتلر،آرمسترانگ،۱۳۸۳). رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارند. مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیم های آنها تا حد زیادی تحت تأثیر نیروهای خارجی هستند. افراد مختلف، رفتار مصرف کننده مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند(صمدی ،۶،۱۳۸۲ ).

رفتار خرید مصرف کننده
رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم گیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید نامیده می شود(سرمد و همکاران ،۴۵،۱۳۸۰ ).

عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید
فرهنگ
فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر به طور عمده یاد گرفتنی است. یعنی فرهنگ را از طریق اجتماع و خانواده فرا می گیرند(اکتسابی). بازاریابان برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالا خواهان دارند همواره باید جهت گیری های فرهنگی را به شکل دقیق زیر نظر داشته باشند. مثلا جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در خصوص سلامتی و تناسب اندام، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدنسازی و بهداشتی می شود(کاتلر و آرمسترانگ^[۷۹] ، ۱۳۸۰، ۵۵ ).
خرده فرهنگ
هر فرهنگی از زیر مجموعه های فرهنگی کوچکتری تشکیل می شود که هویت و جامعه پذیری اعضا را به صورت دقیق تر تعیین می نماید. این زیر مجموعه های فرهنگی عبارتند از: ملی گرایی، مذهبی، گره های نژادی و گروه های مستقر در مناطق جغرافیایی. تعدادی از زیر مجموعه های فرهنگی بخش های مهم بازار را تشکیل می دهند(کاتلر،۲۰،۱۳۸۳).
سطح اجتماعی
سطح اجتماعی یعنی بخش های موجود در واحدهای مستقل جامعه که به صورت نسبی همگون هستند. در این طبقه سلسله مراتب سازمانی مشاهده می شود و اعضای آن دارای ارزش ها، علاقه ها و رفتارهای مشابه هستند. سطح اجتماعی نشان دهنده میزان درآمد، شغل، تحصیلات و شاخص های دیگر است(همان منبع).

فرایند تصمیم گیری رفتار خرید مصرف کننده
زمانی کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولا از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند(موون و مینور ،۲۰۰۹).
۱) شناخت مشکل
۲) جمع آوری اطلاعات