سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب:
یافته­های پاراسورامان و همکارانش (۱۹۹۱)، نشان می­دهدکه انتظارات مشتریان از خدمات در دو سطح مورد نظر و کفایت قرار دارند. خدمت مورد نظر، خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر، می­توانند تهعدات صریح و ضمنی را که توسط تامین کننده مطرح شده است، چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان شنیده­اند و احتمالا تجربه گذشته مشتریان از موسسات مورد نظرشان را منعکس کنند. به عنوان مثال در صنعت هتلداری انتظار گردشگران از یک هتل سه ستاره و یک رستوران پنج ستاره یکسان نیست.
خدمات پیش بینی شده:
سطحی از خدمات است که مشتریان واقعا از تامین کنندگان خدمات انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه، آن را دریافت کنند. مثل ارائه سرعت در ارائه خدمات در رستوران­های مک دونالد.
منطقه تحمل پذیری:
ماهیت تفکیک­ناپذیری خدمات باعث می­ شود هر یک از کارکنان از لحاظ ارائه خدمات، متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد یک کارمند در روزهای مختلف متفاوت باشد. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحمل­پذیری نامیده می­ شود. منطقه تحمل­پذیری می ­تواند برای مشتریان خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگی­های خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد.

شکل ۲‑۱ عواملی که انتظارات خدماتی را تحت تاثیر قرار می دهند (Lovelock & Wright, 2003).
۲-۱-۵- عوامل موثر بر شکل گیری انتظارات گردشگران
هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی می­ کنند، آن را براساس معیارهایی که قبل از تجربه خدمات در ذهن دارند، مورد قضاوت قرار می­ دهند. این معیارهای ذهنی برای قضاوت در مورد کیفیت، پایه ای برای شناخت انتظارات مشتری است. انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان تاثیر می­گیرد. اگر مشتریان تجربه شخصی لازم را نداشته باشند، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات دهان به دهان قرار دهند. با گذشت زمان معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از موسسات خدماتی خاص شکل می­گیرد، این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر؛ تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر امکانات و کارکنان خدماتی تقویت می­ شود. برای مثال، مشتریان انتظار ندارند که دربان و پیشخدمت یک متل معمولی به آنها خوش آمد بگوید، اما مطمئنا در هتل هیلتون چنین انتظاری را دارند. حتی ممکن است انتظارات بین گروه ­های آماری مختلف ( به عنوان مثال زنان و مردان، پیر و جوان ) متفاوت باشد. بعلاوه، انتظارات حتی از کشوری به کشور دیگر فرق می­ کند. برای نمونه، گرچه ممکن است چند ساعت تاخیر در یونان قابل قبول باشد، اما جدول ساعت راه آهن سوئیس خیلی دقیق است به طوری که اشتباهات به طور ثانیه­ای حساب می­ شود (Lovelock & Wright, 2003).
در این بخش، هدف از این مطالعه به طور کلی معرفی عوامل اصلی ایجاد و شکل گیری انتظارات از یک مقصد گردشگری است. تجربه گذشته^[۲]، ارتباطات خارجی (بین المللی)^[۳]، تبلیغات دهان به دهان^[۴] و تصویر مقصد^[۵] از عوامل اصلی در شکل گیری انتظارات گردشگران است.
یافته­های تحقیق دلبوسکو و همکاران (۲۰۰۹) نشان می­دهد که، مهمترین عوامل شکل گیری انتظارات گردشگران عبارتند از : تجربه گذشته، ارتباطات خارجی (بین المللی)، ارتباطات و تبلیغات دهان به دهان و تصویر قبلی از مقصد. نتیجه گیری­ها و مفاهیم مدیریتی روانشناسی مصرف کننده یکی از زمینه ­های مهم در تحقیقات گردشگری است. در این حیطه از دانش، بررسی انتظارات گردشگران بسیار مهم است، چرا که ممکن است تأثیر قابل توجهی در فرایند تصمیم ­گیری و رفتار گردشگران داشته باشد (Ignacio Rodríguez del Bosque et al., 2009).