در مجموع نتایج بدست آمده در این پژوهش به استناد داده ­های گردآوری شده، نشان می­دهد که نوستالژی توانایی پیش ­بینی تمایل به خرید هواداران علی کریمی را دارد. نتایج تحقیق حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی بود. همچنین یافته­ ها نشان داد میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی (۳۶/۵=t و ۲۹/۰=β) و تاثیرپذیری نوستالژیکی (۹۱/۸=t و ۵۴/۰=β) رابطه علی معناداری با نوستالژی برانگیخته دارند. همچنین نوستالژی برانگیخته رابطه علی معناداری با تمایل به خرید هواداران دارد (۹۳/۱۰=t و ۶۳/۰=β).
بنابراین بهتر است مدیران و مسولان باشگاه­های حرفه­ای و شرکت­های تبلیغاتی، بخصوص باشگاه پرسپولیس، جهت حفظ هواداران خود و جذب هواداران جدید و همچنین رسیدن به اهداف و منافع باشگاه، به نوستالژی توجه بیشتری نماید و با به کارگیری شخصیت­های محبوب و پرطرفدار و آیتم­های خاطره انگیز از مزایایی همچون فروش خدمات خود به هواداران بهره بجوید.

پیشنهادهای برخاسته از پژوهش

1. 1. با توجه به اینکه در پژوهش حاضر مولفه میزان آشنایی با شخصیت نوستالژی بر نوستالژی برانگیخته تاثیر داشت. پیشنهاد می­ شود که باشگاه­های حرفه­ای و شرکت­های تبلیغاتی در انتخاب آیتم نوستالژیکی دقت لازم بعمل آورند و فردی را انتخاب کنند که هواداران آشنایی کافی و شناخت کاملی از آن داشته باشند.

1. 1. طبق نتایج به دست آمده در پژوهش حاضر، مولفه تاثیرپذیری از نوستالژی بر نوستالژی برانگیخته تاثیر داشت. بنابراین پیشنهاد می­ شود باشگاه­های حرفه­ای و شرکت­های تبلیغاتی در انتخاب بازار خود دقت کافی داشته باشند و بازاری را انتخاب کنند که افراد بیشترین تاثیر را از نوستالژی بپذیرند.

1. 1. با توجه به نتایج پژوهش، مولفه نوستالژی برانگیخته تاثیر زیادی بر تمایل به خرید هواداران علی کریمی داشت. پس به باشگاه­های حرفه­ای و شرکت­های تبلیغاتی پیشنهاد می­ شود با انتخاب آیتم­های نوستالژیکی مناسب که بیشترین انگیختگی را در بین هواداران ایجاد می­ کند تمایل خرید هواداران را افزایش دهند.

1. 1. پیشنهاد می­ شود حامیان مالی مسابقات (مثلا مسابقات المپیاد دانشجویی)، با دادن هدایایی خاطره­انگیز به شرکت­ کنندگان، نشان و برند خود را برای همیشه در ذهن آنها حک کنند. چرا که ورزشکار یا تماشاگری که در آن مسابقات شرکت داشته، هر وقت از آن هدیه استفاده کند به یاد روزهای خاطره­انگیز مسابقات می­افتد.

پیشنهادهایی برای سایر پژوهشگران

1. 1. به دلیل اینکه فیلم پخش شده بر مولفه تاثیرپذیری از نوستالژی تاثیر ندارد پیشنهاد می­ شود در پژوهشی دیگر ابتدا پرسش­نامه تاثیرپذیری از نوستالژی در بین شرکت­ کنندگان پخش شود سپس فیلم نشان داده شود و نهایتا بقیه پرسش­نامه­ ها پخش شود.

1. 1. پژوهش حاضر محدود به نوستالژی شخصی بود، پیشنهاد می­ شود پژوهشی دیگر از شخصیت نوستالژیکی استفاده کند که برای شرکت­ کنندگان آیتم نوستالژیکی نیابتی به حساب بیاید.

1. 1. در این پژوهش از فیلم به عنوان ابزار برانگیختن حس نوستالژیک استفاده شد. پیشنهاد می­ شود پژوهش­های آینده از سایر ابزار تبلیغاتی مثل تبلیغات چاپی، رادیویی و … جهت برانگیختن حس نوستالژیکی شرکت­ کنندگان استفاده کنند.

1. 1. گاهی در تحقیقات بازاریابی از ابزارهای فنی نیز استفاده می­ شود. بازاریاب­ها از ابزارهای فنی مختلفی استفاده می­ کنند. آنها از برق­سنج (گالوانومتر) برای سنجش میزان هیجان فرد هنگام مواجه با یک تبلیغات یا یک تصویر خاص و از دوربین­های چشمی مخصوص برای تعیین نقاطی از یک تصویر که چشم برای اولین بار به آنها خیره می­ شود، استفاده می­ کنند (۱۴۴). با توجه به اینکه در این پژوهش برای سنجش میزان انگیختگی شرکت­ کنندگان از پرسشنامه استفاده شد و با توجه به موارد ذکر شده پیشنهاد می­ شود در پژوهشی می­توان برای سنجش دقیق میزان برانگیختگی از گالوانومتر استفاده کرد.

1. 1. با توجه به اینکه شرکت­ کنندگان در این پژوهش از قومیت­های مختلف بودند، پیشنهاد می­ شود پژوهشی تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید را در قومیت­ها مختلف بررسی کند.

منابع

1. 1. kotier, p.(2003). Marketing insight form A to Z. John wiley and son’s. New York.

1. 1. غفاری آشتیانی، پیمان. (۱۳۸۶). همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری. مجله تدبیر، سال هجدهم، شماره ۱۸۱، ص ۵۸-۵۴.

1. 1. صمدی، منصور؛ نورانی، محمد؛ فارسی­زاده، حسین. (۱۳۸۸). بررسی تاثیر تاکتیک­های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه­های پوشاک با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ۵۳، ص ۲۲۳-۲۰۳.

1. 1. شاه­حسینی، محمدعلی؛ اخلاصی، امیر؛ رحمانی، کمال. (۱۳۹۰). ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان. دو فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم، ص ۷۸-۶۳.

1. 1. هوشمند، محسن؛ جعفری­زاده، فروز. (۱۳۹۱). مروری بر مفاهیم و متغیرهای تاثیرگذار بر تمایل به خرید کالاهای غیر اصلی. بانک مقالات بازاریابی ایران، توسعه مهندسی بازارگستران آتی/. http://marketingarticles.ir/sell/612-مروری-بر-مفاهیم-و-متغیرهای-تاثیر-گذار-بر-تمایل-به-خرید-کالاهای-غیر-اصلی.html

1. 1. Meyer, Katherine. C. (2010). Unpublished Dissertation, Sport Nostalgia: An Examination of Familiarity and Intended Behavior. The Ohio State University.

1. 1. Holbrook, M. B; & Schindler, R. M. (1991). Echoes of the dear departed past: Some work in progress on nostalgia. Advances in Consumer Research, ۱۸(۱), ۳۳۰-۳۳۳.

1. 1. فلیپ کاتلر، گری آرمسترانگ. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده. (۱۳۹۰). انتشارات اموخته، تهران/.

1. 1. دل هاوکینز، راجربست. کنث کانی. (۲۰۰۴). رفتار مصرف کننده. ترجمه احمد روستا، عطیه بطحایی، انتشارات سارگل، چاپ اول، تهران/.

1. 1. حسن زاده، مهرداد. (۱۳۸۴). بازاریابی ورزشی. انتشارات پرسمان، چاپ اول، تهران/.

1. 1. Elliot, S. (2010). Advertising in Super Bowl commercials, the nostalgia bowl. The New York Times.

http://www.nytimes.com/2010/02/08/business/media/08adco.html

1. 1. Fairley, S. (2003). In search of relived social experience: Group-based nostalgia sport tourism. Journal of Sport Management, 17(3), 284-304.

1. 1. Havlena, W; & Holak, S. L. (1996). Exploring nostalgia imagery through the use of consumer collages. Advances in Consumer Research, 23, 35-42.

1. 1. Holbrook, M. B; & Schindler, R. M. (2003). Nostalgic bonding: Exploring the role of nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour, ۳(۲), ۱۰۷-۱۲۷.

1. 1. Fairley, S; & Gammon, S. (2005). Something lived, something learned: Nostalgia’s expanding role in sport tourism. Sport in Society, ۸(۲), ۱۸۲-۱۹۷.

1. 1. Mason, D.S; Duquette, G.H; & Sherer, J. (2005). Heritage, tourism, and Canadian junior hockey: Nostalgia for social experience. Journal of Sport Tourism, 10(4), 253- 271.

1. 1. Wildschut, T; Sedikides, C; Arndt, J; & Routledge, C. (2006). Nostalgia: Content, triggers, functions. Journal of Personality and Social Psychology, ۹۱(۵), ۹۷۵-۹۹۳.

1. 1. Pascal, V; Sprott, D.E; & Muehling, D.D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers’ responses to advertising: an exploratory study. Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 39-49.

1. 1. Sierra, J.J; & McQuitty, S. (2007). Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: an application of social identity theory. The Journal of Marketing Theory and Practice, 15(2), 99-112.

1. 1. Muehling, D; & Sprott, D.E. (2004). The power of reflection: An empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.

1. 1. Gladden, J. M; & Funk, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16, 54-81.

1. 1. Lera-Lopez, Fernando; & Rapun-Garate, Manuel. (2011). Determinants of sport participation and attendance: differences and similarities. International Journal of sports Marketing & Sponsorship. pp: 167-190.

1. 1. Howard, D.R; Crompton, J. L. (2005). Financing Sport (2^nd Ed). Morgan Town, WV: Fitness Information Technology.

1. 1. Reisenwitz, T; Iyer, R; & Cutler, B. (2004). Nostalgia advertising and the influence of nostalgia proneness. Marketing Management Journal, 14(2), 55-66.

1. 1. Wilson, A.L. (2004). The relationship between consumer role socialization and nostalgia sport tourism: A symbolic interactionist perspective. Unpublished master thesis, University of Florida, Gainesville.

1. 1. حاجی­حیدری، نسترن؛ هاشمی، نوین. (۱۳۹۲). مدیریت دانش مشتری و تمایل خرید الکترونیکی: بررسی مقایسه­ ای در دو جامعه. فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال هفتم، شماره ۲۸، ص ۴۴-۲۷.

1. 1. احسانی، محمد؛ جوانی، وجیهه. (۱۳۹۱). بررسی تاثیر نام تجاری تیم­های موفق بر میزان وفاداری هواداران در لیگ برتر فوتبال ایران. پژوهش­های کاربردی مدیریت و علوم زیستی در ورزش، شماره ۲، ص ۹۸-۸۹.

1. 1. https://www.ama.org/Pages/default.aspx

1. 1. روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالمجید. (۱۳۹۱). مدیریت بازاریابی. انتشارات سمت، چاپ شانزدهم، تهران.

1. 1. پوپ، نایگل؛ تورکو، دوگ. (۱۳۹۱). بازاریابی ورزش و رویداد. ترجمه محمد خبیری و فرشاد تجاری. انتشارات سمت، چاپ دوم، تهران.

1. 1. لاولاک، کریستوفر؛ رایت، لارن. (۲۰۰۲). اصول و مدیریت بازاریابی خدمات. ترجمه بهمن فروزنده. نشر آموخته، ویراست دوم، چاپ سوم، اصفهان. ۱۳۸۹.

1. 1. کاتلر، فلیپ. (۱۹۹۶). مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه­ ریزی، اجرا و کنترل. ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموخته، چاپ هشتم، اصفهان. ۱۳۸۹.

1. 1. دوراندیش، عبدالمجید. (۱۳۹۰). رابطه کیفیت خدمات، رضایت­مندی و تمایل حضور مشتریان باشگاه­های پرورش اندام. پایان نامه انتشار نیافته کارشناسی ارشد، دانشکده تربیت­بدنی و علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی.

1. 1. نیلی احمد‌آبادی، مجید. (۱۳۸۲). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک رفاه توسط تکنیک­های تصمیم‌گیری چندمعیاره، رساله انتشار نیافته دکتری، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده علوم انسانی.

1. نادریان­جهرمی، مسعود. (۱۳۸۸). مدیریت منابع انسانی در سازمان­های ورزشی. انتشارات پیام علوی، چاپ اول، اصفهان.

عملکرداز جمله اطلاعات با اهمیت در تصمیمات اقتصادی به شمار می رود. مطالعات و پژوهشهای انجام شده درباره عملکرد، یکی از پرحجم ترین و بیشترین تلاش های پژوهشی را در تاریخ حسابداری تشکیل می دهد. (Ejngton 2007)
در این میان موضوعیت عملکرد برای موسساتی که دارای طیف وسیعی از مشتریان و هزینه می باشند از اولویت های فعالیت و تصمیم گیری سازمانی بحساب آمده و مدیران نهاد های سهام پذیر، نه تنها موضوع بهره وری و عملکرد به منظور تداوم فعالیت و تامین کارکنان خود را ملاک دانسته بلکه می بایست در قبال هزینه و ذینفعان و سپرده گذاران پاسخگو باشند.

امروزه از مهمترین سنجه های عملکرد مالی شرکت ها تعیین توانمندی های مدیران در مدیریت هزینه های شرکت می باشد. شناخت رفتار هزینه یکی از جنبه های بسیار مهم تجزیه و تحلیل سود برای مدیران است مطالعه رفتار هزینه نه تنها برای محققان آکادمیک بلکه برای آنهایی که فعالیت حرفه ای شان مستقیماً با فعالیت های شرکت در ارتباط است دارای اهمیت است در مدل رایج رفتار هزینه که در ادبیات حسابداری معمولاً پذیرفته شده است هزینه ها بر حسب تغییرات در سطح فعالیت به عنوان ثابت و متغیر در نظر گرفته می شوند در این مدل هزینه های متغیر به نسبت با تغییرات در محرک فعالیت در نوسان هستند.
(²بالاک ریشان² و ²گروکا² ۲۰۰۸)^[۶]
با این پیش فرض که اندازه تغییر در هزینه ها تنها به میزان تغییر در سطح فعالیت بستگی دارد نه به مسیر تغییر. اما برخی نویسندگان مانند (²نورن² و ²سودرستورم² ۱۹۹۸)^[۷] معتقد هستند هزینه ها با افزایش حجم فعالیت افزایش بیشتری دارند نسبت به کم شدنشان به علت کاهش حجم فعالیت ها. این نوع از رفتار هزینه توسط (²اندرسون²، ²بنکر² و ²جانکیرمن² ۲۰۰۳)^[۸] به «هزینه های چسبنده» معروف شدند. به اعتقاد ²اندرسون² و دیگران، هزینه ها هنگامی چسبنده هستند که مقدار افزایش در هزینه های مرتبط با افزایش حجم، بزرگتر از میزان کاهش هزینه های مرتبط با همان مقدار کاهش در حجم است. همچنین در صورت کاهش حجم فعالیت، شرکت های دارای هزینه های چسبنده، نسبت به شرکت های فاقد هزینه های چسبنده کاهش بیشتری در درآمد دارند یافته های ²)چن² و ²بنکر²۲۰۰۶)^[۹] نشان می دهد که رفتار هزینه در
مدل های مورد استفاده تحلیل گران مالی جهت پیش بینی سود نقش موثر دارد. همچنین این یافته ها جهت سرمایه گذارانی که از پیش بینی درآمدها جهت ارزش گذاری شرکت ها استفاده می کنند مفید است زیرا نتایج تحقیقات این دو نشان می دهد که وجود هزینه های چسبنده باعث ایجاد درآمدهای فرارتر در آینده و تغییر و تنوع در توزیع آن خواهد شد.
معیار های سنتی ارزیابی عملکرد، مبتنی بر ارقام سود حسابداری می باشند و به دلایل متعدد از جمله در نظر نگرفتن هزینه های تأمین مالی از طریق صاحبان سهام؛ در نظر نگرفتن آثار تصمیمات و رخدادهای آتی، نظیر دستیابی به بازار جدید و غیره، قادر به ارزیابی عملکرد واقعی شرکتها نمی باشند. یکی از معیار های مبتنی بر مدل اقتصادی، (ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده)^[۱۰] می باشد، این معیار می تواند سود اقتصادی شرکت را به نحو مناسبی اندازه گیری کند و انتقادات وارده بر ارقام سود حسابداری را تا اندازه ای بر طرف کند. طرفداران این معیار ادعا می کنند که این شاخص، برترین معیار ارزیابی عملکرد محسوب می شود؛ زیرا بعنوان یک معیار ارزیابی، هزینه فرصت صاحبان سهام و ارزش زمانی پول را در نظر گرفته و تحریفات ناشی از بکارگیری روش های متفاوت حسابداری را برطرف می کند (²اویی² و ²لی²، ۲۰۰۲، ص۲۰).^[۱۱]
عدم استفاده از معیار های مناسب برای ارزیابی عملکرد، از یک سو باعث می شود که قیمت سهام
شرکت ها به ارزش واقعی آنها نزدیک نشود و این پدیده موجب ضرر و زیان یک گروه از خریداران سهام و سود سرشار گروه دیگر خواهد شد و از سوی دیگر عدم جبران خدمات مدیران به تناسب عملکرد واقعی آنها، در جهت حداکثر سازی ثروت سهامداران موجب ایجاد شکاف بین منافع مدیران و سهامداران شده و مشکلات تضاد منافع میان نماینده و مالک بوجود خواهد آمد. (تئوری نمایندگی)^[۱۲]
فرایند مدیریت هزینه مستلزم برنامه ریزی، کنترل و تصمیم گیری است. مدیران می توانند هر یک از این وظایف سه گانه را با دسترسی به موقع به اطلاعاتی که توسط سیستم حسابداری فراهم می شود، به گونه ای مؤثر اجرا کنند، بسیاری از این اطلاعات بر هزینه هایی که در شرکت رخ می دهد تمرکز دارد. مثلاً در
برنامه ریزی جداول پرواز هواپیمایی در شرکت های خطوط هوایی، مدیران باید به هزینه های سوخت هواپیما، ‌حقوق کارکنان پرواز، هزینه های نشست و برخاست هواپیما و نظیر آن توجه کنند. کنترل
هزینه های ساخت رایانه های شخصی در یک شرکت سازنده این گونه رایانه ها مستلزم این است که
هزینه های ساخت به دقت اندازه گیری و ردیابی شود. درتصمیم گیری راجع به ساخت یک قطعه از قطعات منفصله این گونه رایانه ها در داخل شرکت یا خرید آن از تولید کنندگان بیرونی نیز مدیریت باید نسبت به هزینه هایی که در نتیجه ساخت این قطعه در داخل یا خرید آن از بیرون واقع می شود، توجه داشته باشد.
تعریف هزینه:
هزینه در ادبیات حسابداری به طرق زیر تعریف شده است.
هزینه از دیدگاهی گسترده شامل تمامی اقلام بهای تمام شده منقضی شده است که قابل کسر کردن از درآمد فروش می باشد.
هزینه ها عبارتند از کاهش ناخالص در داراییها یا افزایش ناخالص در بدهیها که بر اساس اصول پذیرفته شده حسابداری اندازه گیری شده و حاصل فعالیتهای انتفاعی موسسه می باشد.
هزینه ها عبارتند از خروج یا مصرف داراییهای واحد انتفاعی یا ایجاد بدهیها (یا ترکیبی از هر دو) طی یک دوره مالی که از تحویل یا تولید کالاها، ارائه خدمات، یا سایر فعالیتهای اصلی و مستمر یا عملیات کانونی آن ناشی شده باشد.
تعریف اول، رویکرد سنتی درآمد فروش - هزینه را منعکس می کند. در تعریف دوم ارتباطی بین هزینه و خالص داراییهای ایجاد شده است اما اندازه گیری کماکان بر قواعد مربوط به درآمد فروش ـ هزینه مبتنی می باشد. تعریف سوم انعکاسی قوی از رویکرد دارایی ـ بدهی محسوب می شود اما در موارد عملی، شناخت هزینه کماکان بر رویکرد درآمد فروش ـ هزینه مبتنی است و هزینه ها با درآمد فروش شناسایی شده مقابله می شود.
اصطلاح هزینه نظیر اصطلاح درآمد فروش مفهومی جاری است. بر اساس تعاریف ارائه شده بالا، هزینه ها معرف تغییرات مساعد در منابع واحد انتفاعی و در نتیجه کاهش سود است. اما تمامی تغییرات نامساعد در منابع، هزینه محسوب نمی شوند. بلکه هزینه ها عبارتند از بکارگیری یا مصرف کالاها و خدمات در فرایند تحصیل درآمد فروش. اقتصاددانان، نیروی کار، مواد و سرمایه ای را که به فرایند تولید کالاها و خدمات وارد می شوند اصطلاحاً عوامل تولید می نامند. از این دیدگاه هزینه ها عبارتند از انقضای عوامل تولید که بطور مستقیم یا غیر مستقیم به تولید و فروش محصولات واحد انتفاعی مربوط می باشند.
(شباهنگ، ۱۳۸۷، ص ۲۱۹).
چه اقلامی باید در هزینه ها منظور شوند:
چنانچه درآمد فروش به عنوان محصول واحد انتفاعی تعریف شود هزینه ها نیز شامل اقلامی است که بر ای ایجاد آن درآمد فروش واقع شده اند. بر اساس این تعاریف، منقضی شدن داراییها که به فرایند ارائه محصولات و خدمات به مشتریان مربوط نیست باید به عنوان زیان غیر عملیاتی طبقه بندی شود تمایزی که بین هزینه ها و اقلام کاهنده حقوق صاحبان سهام باید باشد این است که انقضای داراییها یا تعهدات مرتبط با مبادلات سرمایه ای نباید به عنوان هزینه طبقه بندی شود بلکه لازم است این اقلام به عنوان کاهش سرمایه یا اجزای متشکله آن تلقی گردند بنابراین می توان گفت که مصرف کالاها و خدمات برای تعریف هزینه ها کافی نیست بلکه لازم است هدف تحصیل درآمد فروش نیز مد نظر قرار گیرد، اگر چه ارتباط با درآمد فروش ممکن است کاملاً غیر مستقیم باشد. (شباهنگ، ۱۳۸۷، ص ۲۲۰)
چگونه باید هزینه ها را اندازه گیری کرد؟
اندازه گیری کالاها و خدماتی که در عملیات واحد انتفاعی مصرف می شود، معمولاً راه حل آسانی ندارد زیرا، هدف این اندازه گیریها به روشنی تعریف نشده است. اندازه گیریهای که در حال حاضر پذیرفته شده تلقی می شوند تا حدود زیادی به مفهوم سود بکار گرفته شده بستگی دارند. دلایل به نتیجه نرسیدن اغلب مسایل بحث انگیز مربوط به روش های اندازه گیری نیز این است که اشخاص توصیه کننده روش های مختلف، هدفها یا مفاهیم متفاوتی از سود را مد نظر دارند که به روشنی بیان نشده است.
بر اساس نظر اشخاصی که هزینه ها را به عنوان کاهش در داراییهای خالص واحد انتفاعی تعریف می کنند، اندازه گیری منطقی مبتنی بر ارزش کالاها و خدمات هنگام بکارگیری در عملیات واحد انتفاعی است. از این دیدگاه هزینه ها انعکاسی از جنبه های نامساعد عملیات کسب درآمد و معرف مصرف منابع برای تحصیل درآمد فروش می باشد. از سوی دیگر اشخاصی که بر گزارش اطلاعات مرتبط با گردش وجوه نقد واحد انتفاعی تاکید دارند توصیه می کنند که هزینه ها بر مبنای مخارج نقدی گذشته، حال یا آینده اندازه گیری شوند. در هر یک از دیدگاه های مربوط به سود، به شرح بالا، مقصود اندازه گیری مبلغی است که می توان به دوره جاری نسبت داد و انتقال مبلغی است که معرف کالاها و خدمات قابل مصرف در دوره های آینده می باشد.
متداولترین روش های اندازه گیری هزینه ـ ها عبارتند از:
بهای تمام شده تاریخی
اندازه گیری های جاری مانند ارزشهای جایگزینی
هزینه از دست دادن فرصت معادل وجوه نقد جاری
شناخت هزینه:
طبق مفاهیم نظری گزارشگری مالی ایران شناخت هزینه متضمن ملاحظه این امر است که آیا شواهد کافی مبنی بر وقوع کاهش در حقوق صاحبان سرمایه قبل از پایان دوره مورد گزارش وجود دارد یا خیر، اعمال احتیاط موجب می گردد که برای شناخت هزینه در مقایسه با شناخت درآمد، به شواهد وقوع و میزان اتکا پذیری اندازه گیری کمتری نیاز باشد. لازم است ارزیابی محتاطانه ای از شواهد مربوط به کاهش ارزش داراییها انجام شود. هرگاه علایمی دال بر کاهش ارزش مشاهده شود، یک بررسی جامع ضرورت می یابد. اگر ارزش یک دارایی کاهش یافته باشد، شناسایی تغییر در مبلغ ثبت شده دارایی که منجر به شناسایی یک هزینه می شود ضرورت می یابد با این حال اعمال احتیاط حذف داراییها یا درآمد ها را در مواردی که شواهد کافی مبنی بر وقوع و اتکا پذیری اندازه گیری وجود دارد و شناسایی بدهیها یا هزینه ها را هنگامی که شواهد موصوف وجود ندارد مجاز نمی شمرد. در غیر این صورت داراییها و درآمدها عمداً کمتر از واقع و بدهیها و هزینه ها عمداً بیشتر از واقع نمایش می یابد.
هزینه، زمانی و تا میزانی شناسایی می شود که داراییهای قبلاً شناسایی شده کاهش یافته یا حذف شده یا حائز شرایط ادامه شناخت به عنوان دارایی نباشد.
بدون این که افزایش در سایر داراییها یا کاهش در بدهیها رخ دهد. هزینه همچنین در صورت ایجاد یا افزایش یک بدهی بدون افزایش معادل در داراییهای شناسایی شده شناسایی می شود.
فرایندی که معمولاً تحت عنوان «تطابق درآمد هزینه» از آن یاد می شود در کنار سایر فرایندها یکی از ابزارهای حصول اطمینان از این امر است که در مواردی که شواهد کافی مبنی بر اینکه مخارجی منجر به دستیابی به منافع آتی شده وجود داد، یک دارایی شناسایی شود. و در دوره مصرف یا انقضای این منافع هزینه شناسایی گردد. تطابق بدین معناست که مخارجی که مستقیماً با ایجاد درآمدهای مشخص مرتبط است به جای شناسایی به عنوان هزینه در دوره وقوع در همان دوره ای شناسایی شود که این درآمدها شناسایی می شود.
در مواردی که انجام مخارج منجر به منافعی گردد که طی چند دوره مالی حاصل می شود و ارتباط این مخارج با ایجاد درآمدهای مشخص را تنها بتوان به طور کلی یا غیر مستقیم تعیین کرد و به علاوه ارزش دارایی را در پایان هر دوره نتوان به طور مستقیم و با قابلیت اتکای کافی تعیین کرد آنگاه فرض معقول آن است که دارایی طی عمر مورد انتظار آن به طور سیستماتیک کاهش می یابد در چنین شرایطی، دارایی پس از شناسایی بر مبنای سیستماتیک طی دوره هایی که منافع آن حاصل میشود مستهلک می گردد. این فرایند جزء روش های مورد قبولی است که در برخود با ابهام اتخاذ میشود. همان طور که قبلاً بیان شد، قطعیت اندازه گیری برای شناخت یک عنصر ضرورت ندارد و مشروط به این که فرایند موصوف منجر به برآوردی معقول از دارایی و هزینه گردد، دارایی و هزینه استهلاک آن بر مبنای مورد اشاره شناسایی می شود. با این حال بررسی ادواری مبلغ شناسایی شده دارایی لازم است تا اطمینان حاصل شود که شواهد کافی مبنی بر دریافت منافع اقتصادی آتی به میزانی که کمتر از مبلغ شناسایی شده نباشد وجود دارد.
هر گاه نتوان بین مخارج انجام شده و ایجاد درآمدهای مشخص در آینده ارتباط موجهی برقرار نمود، مخارج مزبور باید در دوره وقوع به عنوان هزینه شناسایی شود. این گونه مخارج شامل مبالغی است که به انتظار منافع آتی خرج شده لیکن رابطه آنها با این منافع در حدی دچار ابهام است که شناسایی یک دارایی را مجاز نمی شمرد. از جمله این مخارج می توان از برخی مخارج تحقیق و توسعه نام برد.
انواع هزینه:
یکی از طبقه بندی های مهم هزینه ها مبتنی بر تحلیل تغییر در هزینه ها بواسطه تغییر در حجم فعالیت شرکت است. مقصود از فعالیت مقیاس یا اندازه بازده تولید محصولات یا ارائه خدمات است. بر این مبنا هزینه ها را به سه طبقه ثابت، متغیر و نیمه متغیر تقسیم میکنند.
هزینه های ثابت^[۱۳]
هزینه های ثابت، هزینه هایی هستند که با افزایش یا کاهش فعالیتها در کل ثابت خواهند ماند این نوع
هزینه ها ذاتاً ثابت نمی باشند بلکه ویژگی ثابت بودن را از طریق خط مشی های اتخاذ شده توسط مدیریت تحصیل می کنند. معهذا هنگامی که تصمیمات مدیریرت موجب ایجاد برخی هزینه های ثابت می گردد. تصمیمات دیگر آنها می تواند شرایط را دگرگون سازد و یک قلم هزینه ثابت را هم از لحاظ طبقه بندی و هم از لحاظ مبلغ تغییر دهد. بعبارت دیگر هزینه هایی که بعنوان هزینه ثابت طبقه بندی می شوند
نمی توانند قطعاً ثابت باقی بمانند میزان هزینه های ثابت صرفاً تا زمانی ثابت می مانند که شرایط مربوط تغییر نکند. در بلند مدت کلیه هزینه ها متغیر هستند.
هزینه های متغیر:
هزینه های متغیر، هزینه هایی هستند که انتظار می رود متناسب با افزایش در حجم فعالیت افزایش و به تناسب کاهش در حجم فعالیت، کاهش یابند. به منظور برآورد هزینه های متغیر (متغیر وابسته) در سطوح مشخصی از فعالیتها، لازمست شاخصی مانند ساعات کار مستقیم، ساعات کار ماشین یا هزینه دستمزد مستقیم برای فعالیت انتخاب شود. بدین ترتیب ضریب تغییر پذیری هر واحد فعالیت تعیین می گردد. در صورت تغییر شرایط ماهیت هزینه های متغیر و نحوه استفاده از آنها ممکن است تغییر کند. از این رو
هزینه های متغیر مستلزم بررسی مداوم می باشد. به نحویکه بتوان در فواصل زمانی معین تجدید نظرهای لازم را در آنها بعمل آورد.
هزینه های نیمه متغیر:
هزینه های نیمه متغیر، هزینه ای است که دارای دو ویژگی ثابت و متغیر باشد. دلایل ویژگی نیمه متغیر بودن برخی هزینه ها به شرح زیر می باشد:

۱ـ ارتقای تدارک کارای زیرساخت‌های شهری و تخصیص کاربری اراضی، و در نتیجه همکاری در رشد اقتصادی.
۲ـ مدیریت توسعه فضایی با کاهش هزینه‌های زیرساخت‌ها.
۳ـ حفظ و بهبود کیفیت محیط شهری (مشتمل بر مساکن موجود).
۴ـ اولویت به حفظ محیط طبیعی در بیرون از نواحی شهری (یا حومه شهر).
با توجه به ماهیت کیفیت زندگی، رویکرد نوین در برنامه‌ریزی و طراحی شهری این است که نمی‌توان وظایف طرح­های توسعه شهری (که نمود واقعی فرایند برنامه‌ریزی شهری است) را به تأمین نیازهای زیستی و کالبدی محدود کرد. در واقع هدف اصلی از برنامه‌ریزی و طراحی شهری دستیابی به کیفیت مسکن، کیفیت حمل و نقل، کیفیت فضاها و در نهایت کیفیت محیط زندگی است. اگر چه پاسخگویی به تمام نیازهای اجتماعی و فرهنگی شهروندان خارج از حوزه اختیارات و امکانات شهرسازی است، ولی برنامه‌ریزی و طراحی شهری از بسترها و اهرم­های نیرومندی است که می‌تواند و باید زمینه‌ها و زیرساخت‌های فضایی لازم را، برای پاسخگویی به این نیازها فراهم سازد و یا ضرورت آن را برای مسئولان و عموم مردم روشن نماید(مهدیزاده، ۱۳۸۵: ۳۰۵).

نائل شدن به اهداف برنامه‌ریزی شهری (بهبود کیفیت محیط شهری)
اهداف برنامه‌ریزی شهری
۱ـ ارتقای کارای زیر ساخت‌های شهری.
۲ـ مدیریت توسعه فضایی با کاهش هزینه‌های زیر ساخت‌ها.
۳ـ حفظ و بهبود کیفیت محیط شهری (مشتمل بر کیفیت مساکن موجود).
۴ـ حفظ بالقوه محیط طبیعی در بیرون از نواحی شهری( یا حومه شهر).
استفاده از یکسری ابزارهای قانونی:
۱ـ مقررات کاربری زمین.
۲ـ سرمایه‌گذاری در تدارک اولیه زیرساخت‌ها.
۳ـ وضع مالیات و …
نمودار (۲-۳): اهمیت و ارتباط بین کیفیت محیط و فرایند برنامه‌ریزی شهری.
۲-۵- رضایتمندی سکونتی^[۱۶]
از آن‌جا که رضایتمندی سکونتی، بخشی از حوزه رضایتمندی از زندگی در معنای عام به شمار می‌آید، یکی از مطالعه شده‌ترین موضوعات در زمینه محیط مسکونی قلمداد می‌شود. در دهه‌ های اخیر رضایتمندی در تحقیقات مرتبط با کیفیت محیط در نواحی سکونتی مطرح شده است. بدین ترتیب از دیدگاه پژوهشگران مختلفی، رضایتمندی به عنوان معیاری عام برای سنجش ادراک کیفیت محیط مطرح شده است(رفیعیان و دیگران، ۱۳۸۷: ۵۵).
در محیط‌های شهری مردم اکثر اوقاتشان را در محیط‌های مسکونی سپری می‌کنند و بعد از کار کردن در طول روز محیط مسکونی نه تنها مکانی برای استراحت آنهاست بلکه همچنین فرصتی برای بازسازی روحی به آن‌ها می‌دهد. کار کردن در محیط‌های شهری باعث ایجاد استرس و فشارهای زیادی بر روی مردم می‌شود، بنابراین کیفیت محیط سکونتی و رضایتمندی از آن مورد توجه محققان بسیاری قرار گرفته است(Zhao,2009: 4594).
رضایتمندی از محیط مسکونی به عنوان احساس رضایت و خشنودی از زندگی در یک مکان خاص تعریف شده است(Bonaiuto and et al, 2006: 24). رضایتمندی از محل سکونت به عواملی از قبیل امکانات و خدمات تفریحی و رفاهی، فرهنگی، آموزشی، امنیت و آرامش و وجود فضای تعاملات اجتماعی بستگی دارد و خود با مهاجرت‌های درون شهری مرتبط بوده و بر میزان این‌گونه تحرکات جمعیتی به ویژه از بافت‌های فرسوده و قدیمی به مناطق با کیفیت بهتر تأثیرگذار است(کشاورز، ۱۳۸۹: ۱۰۴).
سه دیدگاه متفاوت در مورد رضایتمندی سکونتی وجود دارد. تعداد اندکی از مطالعات بعد رفتاری را مورد مطالعه قرار داده‌اند، در حالی ‌که بعد شناختی و عاطفی در اکثر مطالعات به عنوان مولفه‌های موثر بر رضایتمندی سکونتی مورد مطالعه قرار گرفته‌اند.
دیدگاه عاطفی^[۱۷]
در این دیدگاه بسیاری از محققان بر روی شناسایی عواملی که ممکن است بر روی رضایتمندی سکونتی اثر بگذارد تمرکز کرده‌اند. تحقیقات تجربی رضایتمندی سکونتی را به عنوان یک متغیر وابسته معرفی کرده‌اند و مشخصه‌ های عینی(مانند ویژگی‌های مسکن و همسایگی(neighborhood)، تراکم، بهداشت محیطی، فضای سبز و …) و مشخصه‌ های ذهنی(مانند ازدحام، امنیت، روابط اجتماعی و …) یا ویژگی‌های شخصی مانند سن، جنس، درآمد و… را مورد شناسایی قرار داده‌اند.
دیدگاه شناختی^[۱۸]
در این دیدگاه محققان تلاش کرده‌اند تا ساختار درونی (عینی) یا مقیاس‌هایی را که ساکنان از طریق آن‌ها می‌خواهند کیفیت محیط مسکونی را ارزیابی کنند، مشخص کنند. این مطالعات از چندین دسته از مقیاس‌ها یا عواملی که تحت عنوان کیفیت محیط مسکونی ادراکی در شهرهای مختلف انجام یافته است، منتج شده‌اند. برای مثال(Bonaiuto et al,2006) و(VanPoll,1997)و(Carp and et al,1982).
دیدگاه رفتاری^[۱۹]
در مطالعات صورت گرفته در زمینه میزان رضایت از نواحی سکونتی و عوامل تأثیرگذار بر آن، کمتر از دیدگاه رفتاری استفاده شده است. از جمله افرادی که در این زمینه کار کرده‌اند، می‌توان به آمریگو و آراگونز اشاره کرد که در سال ۱۹۹۷ تحقیقی بر روی رضایتمندی و ارزیابی سکونتی انجام دادند. آن‌ها سعی کردند تا مدل‌های رفتاری را که با درجه رضایتمندی سکونتی ارتباط معناداری دارند، شناسایی کنند(رفیعیان و دیگران ۱۳۸۷: ۵۴)، در این دسته از مطالعات رضایتمندی سکونتی به عنوان یک متغیر مستقل یا پیشگو^[۲۰] شناخته‌ می‌شود و پیامدهای رفتاری مانند بی‌ثباتی مسکونی^[۲۱]، تعمیر و مرمت مسکن، روابط مناسب با همسایگان و مشارکت در فعالیت‌های همسایگی شناسایی شده‌اند(JenTu&Ting Lin, 2008: 157- 158).
۲-۵-۱- احساس آزردگی
احساس آزردگی به عنوان یک احساس نارضایتی همراه با هر عامل یا شرایطی که بر این باوریم تاثیر بدی بر روی فرد و یا یک گروه می‌گذارد تعریف شده است. احساس آزردگی اغلب به عنوان معیاری برای سنجش پیامدهای منفی محرک‌های احساسی از در معرض قرار گرفتن با عوامل مختلف محیطی (همچون صدا، بوی بد، خطرات ایمنی (اجتماعی)، ازدحام) به کار رفته است. لذا احساس رنجش و آزردگی به عنوان متداولترین اثر از ویژگی‌های نازل محیطی می‌باشد که تاثیر منفی‌ بر روی رضایتمندی سکونتی می‌گذارد(حاجی نژاد و دیگران، ۱۳۸۸: ۷۳).
در صورت بروز آزردگی دو حالت امکان پذیر است. حالت اول مربوط به افراد معتقد به تقدیر و سرنوشت است. این افراد با تطبیق دادن ناسازگاری از طریق تجدید نظر کردن در نیازها و کاستن آرمان‌ها و یا از طریق تغییر ایجاد کردن در ارزیابی شرایط فعلی، رضایتمندی‌شان را ایجاد می‌کنند. حالت دوم مربوط به افرادی است که به هیچ طریق نمی‌توانند خود را با شرایط فعلی سکونت که موجب ایجاد نارضایتی شده است وفق دهند. این افراد در بیشتر موارد، مستعد تلاش برای کاهش نارضایتی‌شان هم از طریق تجدید نظر کردن در نیازها و هم به وسیله تغییر دادن شرایط در واحد مسکونی از طریق تعمیر و یا نقل مکان به شرایط مسکونی با سازگاری بیشتر هستند(رفیعیان و دیگران، ۱۳۸۷: ۵۴).
در منابع تحقیقاتی مربوط به رضایتمندی، سکونت پذیری در زندگی یا رضایتمندی سکونتی امری کاربردی شده است. مارانز و کوپر(۲۰۰۰) در مدل خود در زمینه رضایتمندی از محل سکونت، رویکرد سلسله مراتبی داشته و در آن، میان سطوح مقیاس‌های مختلف: واحد مسکونی (خانه)، واحد همسایگی (محله)، شهر و جامعه تمایز قائل شده است. مدل زیر که توسط وان پل و وان کمپ (۱۹۹۷) ارائه شده است، ساختار سلسله مراتبی از رضایتمندی از محل سکونت را نشان می‌دهد. در این مدل برای ویژگی‌های محیطی اهمیت ویژه‌ای قائل شده‌اند. تحقیق آن‌ها نشان می‌دهد که این ساختار سلسله مراتبی برای ویژگی‌های محیطی، یک شیوه مناسب مدل سازی برای کیفیت محیطی است.

نمودار(۲-۴): ساختار سلسله مراتبی رضایت از محل سکونت
۲-۶- شاخص‌های کیفیت محیط شهری
با وجود نظریه‌های مختلفی که در مورد کیفیت محیط شهری ارائه شده است اما به دلیل فقدان یک چهارچوب قابل قبول عمومی در این امر مفهوم کیفیت محیط شهری تا حدودی با ابهام روبرو است. بنابراین هدف از تعریف مفاهیم و مولفه‌های کیفیت محیط شهر این است که یک نظریه کلی و عمومی در مورد یک مجتمع زیستی خوبارایه شود. نظریه‌ای که با هرگونه محیط انسانی سازگار شود، به آن پاسخگو باشد و بتواند ارزش‌های عمومی را به عملیات خاص ومشخصی پیوند دهـد و به ارتباط بین ارزش‌های انسـانی و شهر کالبدی ـ فضایی محدود شود(رفیعیان و عسگری، ۱۳۸۶: ۱۷).
محققانی که مسئله کیفیت را در مناطق شهری موضوع مورد مطالعه خود قرار داده‌اند. با توجه به ماهیت موضوع برای حل این مشکل مبادرت به ارائه‌ راه حل‌هایی نموده‌اند. در اولین مطالعه که در زمینه کیفیت محیط در مناطق شهری به منظور هدایت مطالعه ارزیابی اثرات سیستم حمل‌ونقل تندرو (BART) بر ناحیه خلیج سانفرانسیسکو انجام شد، به دلیل نبود تعریفی مشخص از کیفیت محیطی منجر به طراحی معیارهایی شد که بر اساس آن کیفیت محیطی به صورت احساس رضایت افراد از مسئله مورد نظر تعریف گردد (Carp and et al, 1976: 240).در مطالعه‌ای که بر روی ۱۰۰۰ فضای عمومی در کشورهای مختلف جهان شده است. نتایج حاکی از آن است که چهار معیار اساس کیفیت یک مکان و یا محیط است.
بدین‌گونه که به منظور درک کیفیت یک مکان احساس رضایت نسبت به این چهار عامل دسترسی‌ها و پیوندها(وجود انواع مغازه‌ها ـ از پوشاک فروشی گرفته تا انواع غذاها و نوشیدنی‌ها ـ و خدمات عمومی مختلف)، آسایش و ادراک بصری (دسترسی به فضای عمومی مانند زمین‌های ورزش، پارک‌ها، میادین و …)، کاربری‌ها و فعالیت‌ها (وجود مکان‌های مرکزی برای دسترسی مناسب شهروندان به انواع خدمات) ومعاشرت پذیری(گذران اوقات بیشتر با مردم محله) امری ضروری و بدیهی است(رفیعیان و عسگری،۱۳۸۶: ۲۹).در نمودار زیر ارتباط و پیوند مستقیم این چهار عامل را با کیفیت مکان می‌توان مشاهده نمود.
آسایش منظر
معاشرت پذیری، اجتماع پذیری
استفاده‌ها و فعالیت‌ها
دسترسی و بهم پیوستگی
ـ فضای سبز،‌ امن و
تمیز
ـراهپیمایی راحت
ـفضاهای‌نشستن مناسب،‌جذاب‌وافسون کننده
ـ تعاونی
ـ نظارت مردم
ـخطوط همسایگی
ـصحبت های دوستانه

بند دوم : لایحه جدید تجارت
در لایحه جدید تجارت نیز با موادی مواجه می شویم که می توان آنها را انحراف از اصل نسبی بودن قراردادها دانست مانند قرارداد ارفاقی پیشگیرانه که بین طلبکاران و تاجری که حکم توقف او صادر شده بسته می شود و نمونه ای از این استثناء است در ماده ۱۰۴۵ لایحه جدید آمده است : « قرارداد ارفاقی پیشگیرانه نسبت به بستانکارانی که در اکثریت می باشند ویا کسانی که ظرف ده روز از تاریخ تصدیق آن را امضاء نموده اند لازم است. بستانکارانی که جزء اکثریت نبوده و قرارداد را هم امضاء نکرده اند می توانند سهم خود را موافق آنچه که در صورت صدور حکم ورشکستگی و تصفیه اموال از دارایی تاجر به آنها می رسد دریافت نمایند، لکن حق ندارند بقیه طلب خود را در آتیه از دارایی تاجر مطالبه کنند مگر پس از تأدیه طلب تمام کسانی که در قرارداد ارفاقی شرکت داشته و یا آن را ظرف ده روز مذکور امضاء نمایند.»_ با دقت در ماده ۴۸۹ قانون تجارت معلوم می گردد که مضمون هر دو ماده یکسان است بنابراین از درج ماده ۴۸۹ قانون تجارت خودداری می نماییم_. بنابراین آنچه در قسمت دوم ماده۱۰۴۵ آمده است ؛ یعنی، اثر قرارداد ارفاقی پیشگیرانه نسبت به طلبکارهایی که جزء اکثریت نبوده و قرارداد را هم امضاء نکرده اند، استثنائی بر اصل نسبی بودن قراردادها به شمار می رود. به بیان دیگر، این دسته از طلبکاران برای دریافت بقیه طلب خود باید صبر کنند تا تمام طلب کسانی که در قرارداد شرکت داشته یا بعداً آن را امضاء کرده اند، پرداخت شود، و سپس بقیه طلب خود را مطالبه و دریافت کنند.

علاوه بر این، یکی از آثار تصدیق قرارداد ارفاقی پیشگیرانه آن است که به منع مداخله تاجر در اموالش پایان می دهد و او می تواند به زندگی تجاری خویش بازگردد و این در حالی است که اقلیت با چنین قراردادی موافق نبوده اند ؛ با وجود این، قرارداد ارفاقی در مورد همه طلبکارها قابل اجراست، که این هم تجاوز دیگری به اصل نسبی بودن قراردادها به شمار می رود.
آنچه قرارداد ارفاقی را در زمره عقود جمعی قرارداده است، آثاری است که نسبت به طلبکاران مخالف قرارداد اعمال می شود. در حقوق فرانسه، بعد از انعقاد قرارداد، طلبکاران مخالف نیز خود به خود، طرف قرارداد محسوب می شوند. قانونگذار فرانسوی در ۲۵ ژانویه ۱۹۸۵ و به منظور حفظ مصالح اجتماعی و حمایت از واحدهای اقتصادی، طلبکاران مخالف را علیرغم اراده ایشان طرف عقد محسوب می کند.^[۴۹]
در حقوق ایران وضعیت بدین گونه نیست و شاید طرف قرارداد محسوب نشدن طلبکاران مخالف، این شائبه را ایجاد کند که این قرارداد مخالف اصل نسبی بودن نیست ولی باید گفت قرارداد ارفاقی، طلبکاران را از دو جهت تحت تأثیر قرار می دهد :
اول : پایان توقف تاجر: علیرغم میل طلبکاران مخالف، تاجر پس از تصدیق قرارداد ارفاقی، می تواند فعالیت تجارت خود را از نو آغاز کند.
دوم : از بین رفتن اصل برابری طلبکاران عادی : اصل تساوی طلبکاران یکی از اصول حاکم بر ورشکستگی است اما با انعقاد قرارداد ارفاقی طلبکاران مخالف بر طبق حصه، به طلب خود می رسند ولی اگر بعدها تاجر درآمدی کسب کرد ابتدا طلب طلبکاران موافق بطور کامل تأدیه و سپس مابقی طلب طلبکاران مخالف پرداخت می شود و این همان تأثیر اراده اکثریت بر اقلیت است.^[۵۰]
مبحث دوم : آثار قرارداد ارفاقی نسبت به طلبکاران
ماده ۱۰۴۵ لایحه جدید تجارت می گوید : « قرارداد ارفاقی پیشگیرانه نسبت به بستانکارانی که در اکثریت می باشند ویا کسانی که ظرف ده روز از تاریخ تصدیق آن را امضاء نموده اند لازم است. بستانکارانی که جزء اکثریت نبوده و قرارداد را هم امضاء نکرده اند می توانند سهم خود را موافق آنچه که در صورت صدور حکم ورشکستگی و تصفیه اموال از دارایی تاجر به آنها می رسد دریافت نمایند، لکن حق ندارند بقیه طلب خود را در آتیه از دارایی تاجر مطالبه کنند مگر پس از تأدیه طلب تمام کسانی که در قرارداد ارفاقی شرکت داشته و یا آن را ظرف ده روز مذکور امضاء نمایند.»
با توجه به این ماده طلبکاران دودسته هستند :
۱) طلبکارانی که قرارداد ارفاقی پیشگیرانه را امضاء نموده اند یا ظرف ده روز به آن پیوسته اند.
۲)طلبکارانی که قرارداد ارفاقی پیشگیرانه را امضاء ننموده اند.
حال در دو گفتار اثر قرارداد ارفاقی پیشگیرانه رانسبت به هر کدام از این دو توضیح می دهیم.
گفتار اول : نسبت به طلبکاران موافق
به استناد قسمت اول ماده ۱۰۴۵ لایحه جدید طلبکارانی که جزء امضاء کنندگان قرارداد ارفاقی پیشگیرانه محسوب می شوند دو گروه هستند اول کسانی هستند که از اولین مراحل انعقاد قرارداد دخالت داشته اند و اصالتاً و یا وکالتاً در جلسه ها و رأی گیری ها شرکت کرده اند و جزء اکثریت عددی و مبلغی لازم درماده ۱۰۲۹ لایحه جدید بوده اند. این افراد در حقیقت سنگ بنای قرارداد را گذاشته و قرارداد بین اینها و تاجر متوقف منعقد شده است.
گروه دوم کسانی هستند که از ابتدای مراحل انعقاد قرارداد شرکت نداشته اند. بلکه پس از آنکه قرارداد مراحل انعقاد خود را پشت سر گذاشته و موجودیت و حیات حقوقی یافته، وارد قرارداد شده و مصلحت را در آن دیده اند که به آن ملحق شوند لذا ظرف ۱۰ روز از تاریخ تصدیق آن را امضاء نموده و به آن پیوسته‌اند. مسأله قابل توجه در مورد این افراد این است که در واقع اینها طرف قرارداد نبوده اند. سؤال این است که وضعیت حقوقی این افراد چگونه است و با چه عنوانی امضاء بعد از قرارداد آنها را از جمله منعقد کنندگان قرار می دهد. آیا امضاء بعدی این گروه شبیه قرارداد الحاقی است ؟ پس ابتدا قراردادهای الحاقی را بررسی نموده سپس نتیجه می گیریم آیا پیوستن طلبکاران ظرف ده روز پس از تصدیق از جمله قراردادهای الحاقی می باشد یا نه ؟
در جامعه کنونی، بسیاری از قراردادها به شیوه مرسوم پیشینیان بسته نمی شود و دو طرف آن، به عنوان دو انسان آزاد و برابر مجال گفتگو در باره شرایط عقد و تنظیم آثار آن را نمی یابند. پیشنهاد کننده تمام شروط و تعهدات ناشی از پیمان را تهیه و به عموم عرضه می کند و طرف قبول یا باید آن را به طور درست بپذیرد یا باید به راه خود رود. توانایی اقتصادی پیشنهاد کننده و گاه انحصاری بودن کالا و خدمتی که به این گونه عرضه می شود، طرف قبول را ناچار می سازد که نیاز خود را با همان شرایط بپذیرد و درواقع به قانونی که طرف دیگر وضع کرده است بپیوندد. از جمله نمونه های این نوع قراردادها را می توان استفاده از امتیاز آب و برق و تلفن و… که همه با شرایطی انجام می شود که از پیش به وسیله ایجاب کننده فراهم آمده است نام برد. گستن در تعریف قرارداد الحاقی می نویسد : پیوستن به قراردادی نمونه است که به وسیله یکی از دو طرف تنظیم شده و طرف دیگر به آن رضایت داده است، بدون اینکه امکان واقعی تغییر آن را داشته باشد.^[۵۱]
گفته شد در عقود الحاقی یک طرف شرایط را از قبل تعیین می کند و طرف دیگر یا آن را می پذیرد و جزء قرارداد می شود یا نمی پذیرد و به راه خود می رود. در قرارداد ارفاقی پیشگیرانه قرارداد بین تاجر متوقف و امضاء کنندگان سابق منعقد شده است و درواقع موجود است. ولی در عقود الحاقی عقدی از قبل وجود ندارد بلکه به این خاطر الحاقی گفته می شود که یک طرف شرایط را تعیین می کند و طرف دیگر با پیوستن به شرایط از پیش تعیین شده درواقع به شرایط ملحق می شود، نه به عقد.ولی همانطور که می دانیم در قرارداد ارفاقی پیشگیرانه عقد وجود دارد و طلبکاران امضاء کننده پس از تصدیق درواقع به قرارداد می پیوندند که در نتیجه این پیوستن، شرایط قرارداد هم بر آن ها بار می شود.
نتیجه اینکه با توجه به تعریف عقود الحاقی و مقایسه آن با قرارداد ارفاقی پیشگیرانه به نظر می رسد که پیوستن امضاء کنندگان پس از تصدیق را، به قرارداد مزبور نمی توان عقد الحاقی به حساب آورد. بلکه بهتر است آن را از قالبهای حقوق مدنی جدا دانست و همانطوری که خود قرارداد ارفاقی پیشگیرانه دارای ماهیتی خاص می باشد این موضوع را از جمله فروعات این ماهیت خاص دانست. این را می توان از این قسمت از ماده ۱۰۴۵ لایحه جدید که می گوید : « که ظرف ده روز از تاریخ تصدیق آن را امضاء نموده اند…» فهمید. چراکه اگر قانونگذار آن را از جمله عقود الحاقی می دانست بهتر بود از لفظ «که ظرف ده روز از تاریخ تصدیق به آن ملحق شده اند» استفاده کند. در نتیجه عمل امضاء کنندگان عقد الحاقی نیست.
گفتار دوم : نسبت به طلبکاران مخالف
آن دسته از طلبکارانی که قرارداد را حتی ظرف ۱۰ روز پس از تصدیق هم امضاء نکرده و به آن نپیوسته اند، متأثر از آن خواهند بود و همانطوری که قبلاً ذکر شد این مورد یکی از مصادیق استثنائی اصل نسبی بودن قراردادها است.
در خصوص این طلبکاران به استناد ماده ۱۰۴۵ لایحه جدید دو موضوع را بررسی می کنیم :
۱) دارایی موجود تاجر
۲)دارایی که در آینده کسب می کند.
در مورد دارایی موجود تاجر این طلبکاران می توانند سهم خود را به میزان آنچه که در صورت صدور حکم ورشکستگی و تصفیه اموال از دارایی تاجر به آنها می رسد، دریافت کنند. در توضیح این امر باید گفت که در مورد این طلبکاران این طور عمل می شود که تعداد طلبکاران تاجر و میزان دارایی و دیون وی و اینکه به هریک از طلبکاران چه مقدار می رسد، محاسبه می شود. پس از محاسبه طلبکاران به دو دسته تقسیم می شوند : یکی آنهاییکه قرارداد را امضاء کرده اند و دسته دوم آنهاییکه قرارداد را امضاء نکرده اند اینها به میزان سهم خود از دارایی تاجر می برند.
اما در خصوص دارایی هایی که تاجر در آینده کسب می کند، هرچند طلبکارانی که جزء امضاء کنندگان یا ملحق شوندگان به قرارداد نبوده اند سهم خود را از دارایی تاجر می برند، ولی قسمتی از طلبشان هم وصول نمی شود و می ماند برای زمانی که تاجر دارایی جدیدی تحصیل کند تا آن موقع بتوانند بقیه طلبشان را درخواست کنند، ولی قانونگذار در باره دارایی هایی که در آینده تاجر به دست می آورد، بین طلبکارانی که جزء انعقاد کنندگان یا امضاء کنندگان قرارداد بوده با طلبکارانی که آنرا قبول نکرده اند تفاوت قائل شده است. بدین نحو که در مورد این گروه قسمت آخر ماده ۱۰۴۵ می گوید : « لکن حق ندارند بقیه طلب خود را در آتیه از دارایی تاجر مطالبه کنند مگر پس از تأدیه طلب تمام کسانی که در قرارداد ارفاقی شرکت داشته و یا آن را ظرف ده روز مذکور امضاء نمایند».
سؤالی که در اینجا پیش می آید این است که چرا این طلبکاران نسبت به دارایی که در آینده تاجر کسب می کند حق وصول مطالبات خود را همزمان با موافقان قرارداد ارفاقی پیشگیرانه ندارند ؟ در این مورد نظرات مختلف وجود دارد ابتدا تحلیل مدنی را که در این خصوص صورت گرفته ذکر می کنیم و سپس توضیحات بیشتری خواهیم داد.
دکتر کاتوزیان قرارداد ارفاقی را پیمان دسته جمعی می داند و در تعریف عقود جمعی می گوید : «عقودی است که دسته ای از اشخاص را، بدون اینکه رضایتشان لازم باشد، پایبند و ملتزم می کند.» وی اضافه می کند این قرارداد [قرارداد ارفاقی] نوعی پیمان جمعی است، زیرا، درباره کسانی هم که آن را امضاء نکرده اند اثر دارد و اثر حکم توقف را از بین می برد. گرچه کسانی که قرارداد ارفاقی را امضاء نکرده اند ملزم نیستند مفاد آن را در مقام استیفای طلب خود از دارایی تاجرورشکسته [متوقف] رعایت کنند، نسبت به اموالی که او در آینده به دست می آورد اجرای قرارداد ارفاقی مقدم بر حقوق آنان است، یعنی حق مطالبه سایر بستانکاران در اثر عقدی که در انعقاد آن هیچ دخالتی نداشته اند، تا استیفای کامل حقوق امضاء کنندگان به تأخیر می افتد.^[۵۲]
دکتر شهیدی قرارداد ارفاقی[پیشگیرانه] را در مبحث اثر عقود نسبت به اشخاص ثالث مورد بحث قرارداده و می گوید : اثر عقود نسبت به اشخاص ثالث بر دو قسم است : ۱)به نفع شخص ثالث ۲)به زیان شخص ثالث و در بحث آثار عقد به زیان شخص ثالث می گوید : مثال بارزش همان قرارداد ارفاقی [پیشگیرانه] است. شخص ورشکسته به واسطه حجر از بسیاری امور اجتماعی محروم می شود.مقنن به انگیزه اینکه به وی کمک کند و این آثار نامطلوب موقتاً از او سلب شود طلبکاران را تشویق کرده است تا با وی قرارداد ارفاقی [پیشگیرانه] منعقد کنند. اثر قرارداد ارفاقی اینکه اگر مالی به دست آورد اول باقیمانده طلب طلبکارانی که قرارداد را منعقد کرده اند بپردازد و اگر چیزی ماند به سایرین که در قرارداد شرکت نکرده اند پرداخت شود و این اثر عقد به زیان اشخاص ثالث است که در انعقاد قرارداد ارفاقی شرکت نکرده اند.^[۵۳]
یکی از استادان حقوق تجارت نیز پس از مقایسه قرارداد ارفاقی با حقوق فرانسه و راه حلهایی که حقوق فرانسه برگزیده و اینکه راه حل قانونگذار ایرانی چیست ؟ می گوید : بعضی طلبکاران می توانند آن را نپذیرند و تا نپذیرند نسبت به آنها اثر ندارد ولی اگر نپذیرند در تقسیم احتمالی بعدی اموال ورشکسته سهمی نخواهند داشت مگر آنکه پس از پرداخت به طلبکاران ارفاقی، چیزی برای آنها بماند همین اندازه از ارفاق به طلبکارانی که قراراداد ارفاقی [پیشگیرانه] را امضاء کرده اند در تشویق آنها به قبول انعقاد چنین قراردادی با ورشکسته بی اثر نخواهد بود.^[۵۴]
مبحث سوم : آثار قرارداد ارفاقی پیشگیرانه نسبت به تاجر
با امضاء و تصدیق قرارداد ارفاقی پیشگیرانه توسط دادگاه اثر قرارداد ارفاقی شروع می شود. آثار این قرارداد بر تاجر را می توان به دو دسته تقسیم نمود : اول )خاتمه ممنوعیتها و محرومیتها دوم)امکان ادامه فعالیت که ما در این دو را تحت عنوان دو گفتار بررسی می نماییم.
گفتار اول : خاتمه ممنوعیتها و محرومیتها
ماده ۱۰۴۷ لایحه جدید می گوید : «زمانی که رأی دادگاه درباره تصدیق قرارداد قطعی شود،امین در حضور قاضی ناظر صورتحساب کاملی به تاجر می دهد و کلیه دفاتر و اسناد و نوشتجات و همچنین دارایی تاجر متوقف را به استثنای آنچه که باید به بستانکارانی که قرارداد ارفاقی را امضاء نکرده اند داده شود به مشارالیه تسلیم می کند ورسید می گیرد. پس از آنکه تأدیه سهم بستانکاران مذکور انجام شد، مأموریت امین خاتمه می یابد. قاضی ناظر نیز از تمام این مراتب صورتمجلسی تهیه می کند و به مأموریت خود خاتمه می دهد. در صورت بروز اختلاف در مورد صورتحساب و یا صورتمجلس دادگاه رسیدگی و حکم مقتضی را صادر می نماید.» با مقایسه ماده ۴۹۱ قانون تجارت و ماده ۱۰۴۷ لایحه جدید می بینیم مدیر تصفیه به امین و عضو ناظر به قاضی ناظر تغییر یافته و تغییر دیگری ملاحظه نمی گردد بنابراین از آوردن ماده ۴۹۱ قانون تجارت پرهیز می نماییم.
این ماده مشتمل بر چند مطلب است. از جمله اینکه تا قبل از تصدیق قرارداد توسط دادگاه هیچ یک از اقدامات مذکور در ماده ۱۰۴۷ انجام نخواهد شد حتی اگر مدتها قبل قرارداد ارفاقی پیشگیرانه منعقد شده باشد. همچنین در خصوص اینکه مجری پرداخت سهم طلبکاران مخالف کیست برای این امر فردی به نام امین را در نظر می گیرد،طلبکاران موافق قرارداد حقشان بر آن تعلق گرفته است و چون سایر اموال در واقع متعلق به طلبکاران مخالف است لذا این اموال از آن تاجر نیست و چون مال تاجر نیست، پس در خصوص آن اموال تاجر اختیاری ندارد.
مطلب دیگر اینکه قسمت اخیر ماده ۱۰۴۷ می گوید : « در صورت بروز اختلاف در مورد صورتحساب و یا صورتمجلس دادگاه رسیدگی و حکم مقتضی را صادر می کند.» ابتدا ذکر این نکته ضروری است که درقسمت آخر ماده ۴۹۱ قانون تجارت عبارت تولید اختلاف آمده بود و مشخص نبود منظور، اختلاف در مورد چه چیزی است که در ماده ۱۰۴۷ لایحه جدید این موضوع شفاف سازی شده و دقیقاً مشخص شده که اختلاف در صورتحساب یا صورتمجلس باید باشد. حال سؤال این است که اختلاف بین چه کسانی می باشد و کدام دادگاه مد نظر می باشد ؟ به نظر می رسد منظور اختلاف بین تاجر و امین می باشد و منظور از دادگاه هم همان دادگاه تصدیق کننده قرارداد است و منظور از صورتحساب هم صورتحساب کامل اعمال دوره تصدی و کلیه دفاتر و اسناد و نوشتجات و دارایی تاجر به استثنای آنچه که باید به طلبکاران مخالف داده شود است.
همانطور که قبلاً هم بیان شده با انعقاد قرارداد ارفاقی پیشگیرانه یکسری محرومیتها از تاجر سلب شده و تاجر امتیازاتی را کسب می کند حال به اختصار به بعضی از این محرومیتها اشاره می کنیم :
۱)محرومیت از سمت قیمومت (ماده ۱۲۳۱ ق.م و ۹۵۰ لایحه جدید)
۲)عزل شدن از قیمومت (ماده۱۲۴۸ ق.م)
۳)ضمیمه شدن امین به ولی قهری (ماده۱۱۸۴ ق.م و ۹۵۰ لایحه جدید)
۴)اجبار به طلاق همسر در صورت عجز از پرداخت نفقه (ماده۱۱۲۹ق.م)
۵)ممنوعیت از انتخاب شدن به مدیریت شرکت (ماده ۱۱۱ل.ا.ق.ت)
۶)ممنوعیت از سمت بازرسی شرکت (ماده۱۴۷ ل.ا.ق.ت)
۷)ممنوعیت از دخالت در امور مالی (ماده۴۱۸ ق.ت)
۸)حال شدن دیون مؤجل تاجر(ماده۴۲۱ق.ت)
۹)ممنوعیت از عضویت در اتاق بازرگانی(ماده۱۲ لایحه قانونی تأسیس اتاق بازرگانی۷/۹/۱۳۳۳)
با سیر در قوانین و مقررات مختلف موارد دیگری نیز می شود یافت که از آنها صرفنظر می کنیم.
سلب این محرومیتها و کسب حقوق و امتیازات بستگی به نحوه اجرای قرارداد دارد و دائمی هم نیست و درواقع هرچند قرارداد با او منعقد شده ولی هنوز او را متوقف می دانند و برای اینکه تاجر از این وضعیت بیرون بیاید به یکسری اقدامات احتیاج دارد و از طرفی این اقدامات خود تشریفاتی دارد و شرایطی می طلبد. تاجری که بخواهد به وضعیت قبل بازگردد یا به عبارتی اعاده اعتبار نماید باید از دو راه این امر را حاصل کند. یا اینکه همه طلبکاران ذمه او را بری کرده و به اعاده اعتبار او رضایت دهند یا اینکه تاجر موفق به اجرای قرارداد ارفاقی پیشگیرانه شده باشد.
به محض اینکه حکم توقف تاجر صادر شد، یکی از آثار این حکم آن است که اموال و دارایی تاجر به جز مستثنیات دین (مواد۹۱۰و۹۲۰ لایحه جدید) از دخل و تصرف و مدیریت تاجر خارج شده و در اختیار امین قرار می گیرد (مواد ۸۹۰ و ۹۰۶و۹۱۲و۹۵۰لایحه جدید) اما همین که قرارداد ارفاقی پیشگیرانه منعقد و توسط دادگاه تصدیق شد، همچنانکه از ماده ۱۰۴۷ لایحه جدید بر می آید، اموال و دارایی تاجر به وی تحویل و مسترد می شود و ممنوعیت مداخله وی در اموالش لغو می گردد. زیرا اجرای قرارداد مستلزم این است که وی اموال خودش را در اختیار داشته باشد. البته منظور از اموال، در اینجا اموال باقیمانده پس از تأدیه سهم مخالفین از دارایی موجود تاجر است.
پس از اجرای ماده ۱۰۴۷ لایحه جدید یعنی تأدیه سهم طلبکاران مخالف ماموریت امین و قاضی ناظر خاتمه می یابد. ماده ۱۰۴۸ لایحه جدید بیان می دارد : « پس از ختم مأموریت مدیر تصفیه موقت، ممنوعیت تاجر متوقف از مداخله در امور مالی خود مرتفع و نفقه ای که برای او مقرر شده است قطع می گردد.». البته تا زمان اعاده اعتبار تاجر همچنان متوقف محسوب می شود و تنها حکم توقف عملا بلااثر و غیر قابل تعقیب می شود. ولی این امر به معنای ابطال حکم توقف نیست و چنانچه قرارداد منعقده ابطال یا فسخ شود، عملیات تصفیه شروع و تعقیب می شود . بدون اینکه لازم باشد حکم توقف جدیدی علیه او صادر شود ؛ در واقع حکم توقف سابق که با انعقاد قرارداد ارفاقی پیشگیرانه غیر قابل اجراء و معلق شده بود، احیاء و اجراء می شود.
البته باید توجه داشت اینکه از ورشکستگی جدید تاجر یاد شده به خاطر این است که حقوق طلبکاران جدید که در جریان اجرای قرارداد از تاجر بستانکار شده اند از بین نرود. زیرا اینها چون طرف قرارداد نیستند حق تقاضای ابطال یا فسخ قرارداد را ندارند بنابراین ادامه این روند ممکن است ضررهای زیادی به این طلبکاران جدید وارد کند. البته طلبکاران قدیمی هم حق تقاضای ورشکستگی مجدد تاجر را در صورت توقف دوباره و ناتوانی از اجرای قرارداد دارند، ولی نیازی به این اقدام پرهزینه ندارند. به خاطر اینکه آنها می توانند تقاضای ابطال یا فسخ قرارداد را بنمایند و در صورت قبول تقاضای آنها عملیات تصفیه شروع می شود که همان نتیجه اقدام طلبکاران جدید را خواهد داشت.
تاجری که موفق به انعقاد قرارداد ارفاقی می شود، از آثار تبعی محرومیت از حقوق اجتماعی آزاد می شود. مثلا ً می تواند به سمت مدیریت یا بازرسی شرکتهای سهامی انتخاب شود. از سوی دیگر با انعقاد قرارداد معمولاً طلبکاران اکثریت از بخشی از مطالبات خویش صرفنظر می کنند و تاجر را نسبت به آن ابراء می نمایند و برای وصول بقیه مطالبات خود قرار اقساط می گذارند و تاجر متعهد می شود در ظرف زمانی تعیین شده و مطابق مفاد و شرایط قرارداد بدهی های خود را بپردازد.
گفتار دوم : امکان ادامه فعالیت و عدم استماع دعاوی انفرادی علیه تاجر
پس از تصدیق قرارداد تمامی اموال و دارایی در اختیار تاجر قرار می گیرد. تاجر از کلیه حقوق و اختیارات امین برخوردار شده و تمامی وظایف او را نیز عهده دار می گردد به همین خاطر باید نسبت به ارائه گزارش های کاری و پرداخت مطالبات و سایر اقدامات مورد نیاز جهت اجرای قرارداد مانند سوددهی کار یا مشخص کردن اموالی که باید فروخته شود و پرهیز از تبعیض در پرداخت بدهی ها یا انتقال متقلبانه اموال اقدام کند(مستنبط از مواد ۹۳۶ و ۹۴۳ لایحه جدید). در واقع تاجر نسبت به طلبکاران امین محسوب می شود.
پس از تصدیق قرارداد باید اقداماتی توسط تاجر به عمل آید که نظارت و تأیید آن بر عهده قاضی ناظر است. از جمله این اقدامات تقدیم گزارش کاری است. یکی از مهمترین وظایف مستمر تاجر در اجرای قرارداد ارفاقی پیشگیرانه ارائه گزارشهای عملیات وی است که به نظر می رسد باید ماهیانه باشد.این گزارشها نقش مهمی در امکان ادامه فعالیت تاجر دارند. از یک طرف، گزارش پیشرفت کار تاجر است و از طرف دیگر، وسیله کسب اطلاع برای طلبکاران از نظر موفقیت قرارداد است. ضمن اینکه اگر تاجر در موعد مقرر بدهی های خود را نپردازد یا چنانچه هزینه های غیر معمولی کرده باشد یا معاملاتی انجام دهد که نیاز به موافقت طلبکاران دارد از طریق ارائه این گزارشها، موضوع آشکار می شود.
ماده ۱۰۵۰ لایحه جدید علاوه بر وظایف فوق تاجر را مکلف نموده که در حال اجرای قرارداد در سربرگها و مکاتبات خود عنوان در حال اجرای قرارداد ارفاقی پیشگیرانه را درج کند.
بعد از اینکه تاجر دارایی خود را به طور کامل هدایت و اداره کرد یعنی تمام پرداختها در مواعد تعیین شده انجام شد تاجر باید پایان اجرای قرارداد را اعلام کند و با ارائه خلاصه ای از اقداماتی که انجام داده از دادگاه بسته شدن پرونده خود را تقاضا نماید.
در طی مدت اجرای قرارداد ارفاقی، طلبکاران حق اقامه دعوای انفرادی علیه تاجر را ندارند و هرگونه عملیات اجرایی علیه او قابل پیگیری نیست ( ماده ۱۰۴۹ لایحه جدید ). البته منظور از دعاوی، دعاویی است که موضوع آنها مبلغی پول باشد وگرنه دعاوی دیگر از قبیل بطلان، فسخ و یا استرداد، قابل طرح خواهد بود.^[۵۵]

نمودار۴-۴)نمودار هیستوگرام رضایت مشتری ۹۴
نمودار۴-۵)نمودار هیستوگرام وفاداری مشتری ۹۵
نمودار۴-۶)نمودار هیستوگرام تصویردرک شده از شرکت ۹۶
نمودار۴-۷)نمودار هیستوگرام کیفیت درک شده از شرکت ۹۷
نمودار۴-۸)نمودار هیستوگرام اعتماد ۹۸
چکیده
وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفکر دائمی
استراتژیک برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می ­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمرکز شده و رویکرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شرکتهایی که عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. از این رو در تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت های بیمه آسیا استان گیلان می پردازیم. تحقیق ازنظر هدف از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع همبستگی می باشد. همچنین تحقیق حاضر شامل چهارفرضیه می باشد که با آزمون همبستگی پیرسون به بررسی روابط موجود در تحقیق پراختیم و درآخر نیز توسط آزمون فریدمن به اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران پرداختیم. تجزیه و تحلیل های فوق توسط نرم افزار SPSS انجام شده است. ­درپایان تمامی فرضیه های موجود در تحقیق تایید شدند و نتایج نشان داد تصویر درک شده از شرکت، کیفیت ادراک شد، رضایت مشتری و اعتماد از عوامل موثر بروفاداری مشتریان می باشد. همچنین داشتن اطمینان خاطر، دسترسی آسان به نمایندگی های شرکت و تعاملات کارکنان با بیمه گذاران به ترتیب در اولویت های اول تا سوم عوامل موثر بروفاداری مشتریان بودند.

واژگان کلیدی: کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت،اعتماد
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱)مقدمه
وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی است و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفکر دائمی استراتژیک برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می ­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمرکز شده و رویکرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شرکتهایی که عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. همچنین، حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود و محققان متعددی بر وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتریان و عملکرد کسب و کار اشاره و تاکید دارند. وفاداری مشتریان برای شرکتها مزایایی از جمله کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها، فروش محصولات متنوع و جانبی به یک مشتری، فروش محصولات ارتقا یافته و جدید الورود به بازار یک مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و … دارد.
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها بیشتر مورد توجه قرارگیرد.
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند.
باتوجه به موارد گفته در فصل پیش رو ابتدا به بیان مساله تحقیق و اهمیت و ضرورت موضع تحقیق پرداخته و سپس باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق استخراج و فرضیه هایی برمبنای مدل طراحی شده است. در ادامه نیز به تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق و بیان اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.
۱-۲) بیان مساله
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصا­دی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه­رو نیستند ؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می­ شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای ساز مان­ها سرمایه به شمار می روند(تسوکاتوس و راند^[۱]،۲۰۰۶، ص۴۰۰). در سبز فایل بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه ­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه ­ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.
­در دهه ۱۹۹۰ بسیاری از شرکت­ها به اهمیت اساسی همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او، تمام فعالیت های خود پی بردند­. توجه به خدمات و استفاد­ه « حرکت کردن برای او از تکنولوژی های جدید کافی به نظرنمی­رسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانو­ن فعالیت­های خود قرار داده و راهکارها واستراتژی­هایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ^[۲]،۲۰۰۸،ص۱۰۰).
در سبز فایل ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت­ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می­ شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود(اندیوبیسی^[۳]،۲۰۰۷، ص۹۹­)­. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر^[۴](۱۹۹۰) نشان داد که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن ۸۵ در صد سو د و همچنین ۵ درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصد سود می­ شود.بر اساس اصل مشتری مداری ، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کند و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهایی کیفیت محصولات و خدمات سازمان می باشند. سازمان های سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخص­ هایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رسانند. این سازمان ها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند(حری و همکاران، ۱۳۸۸،ص۳۲).
بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند . زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمت­های بالاتر، رفتار توصیه­ای مثبت و هزینه­ های جایگزینی کم، سود می برند(بران وگروند^[۵]،۲۰۰۰،ص۱۰۱۷). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است (فورنیر^[۶]،۱۹۹۸،ص۳۰۱).
به نظر می آید که اگر یک گروه به گروه دیگری اعتماد کند، نیات رفتاری مثبتی متقابلا ایجاد می شود. بنابراین، وقتی مشتری به مارک تجاری اعتماد می­ کند، مشتری احتمالا گرایش مثبتی نسبت به مارک تجاری نشان خواهد داد برای اعتماد به مارک تجاری، مشتریان بایستی نه تنها پیامدهای مثبت را درک کنند(لائو و^[۷] لی،۱۹۹۹،ص۸۰). بلکه آنها بایستی اعتقاد داشته باشند. که این پیامدهای مثبت در آینده هم ادامه خواهد داشت. به هرحال شناخته شده است که پیامد مثبت از مارک تجاری موجب کسب رضایت خواهد شد. در نتیجه، بایستی رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و اعتماد وجود داشته باشد(آیدین و زر^[۸]،۲۰۰۵،ص۴۸۷ ).
اعتماد بر اساس رفتار گذشته می­باشد. و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند(والتر و ریتر^[۹]،۲۰۰۳،ص۳۵۴).
تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه­ای نمایند (یول ها و همکاران^[۱۰]،۲۰۰۹، ص۲۱). کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است. این متغیر دارای ۳ بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).
باتوجه به اهمیت فو­ق العاده مشتری در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و تعداد و ماهیت شرکتهای ارائه دهنده خدمات به بیمه گذاران در بازار کشور، تحقیق حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران خدمات شرکت بیمه آسیا می ­پردازد.
بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که عوامل موثر بروفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه آسیا چیست؟
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرما­ن­ها و اعتقادات و­…­تحقیقات بسیاری نشان داده­اند که رضایتمندی­، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می­ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروز ه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمی­روند (جی و همکاران^[۱۱]، ۲۰۰۸، ص۷۱­­­).
وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم ­گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم ­گیری­های کوتا­ه­مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد(هنری^[۱۲]، ۲۰۰۰، ص۱۰۷).
از مهم ترین ویژگی های شرکتهای موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت با­لا و قیمت مناسب، نقش مهمی د­ر صنایع خدماتی ایفا می­ کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمارمی­روند(استفورد و همکاران^[۱۳]،۱۹۹۸، ص۳۲۳). عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان­هایی می­ شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریان ، تولید و عرضه خدمات متمایز ، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام برد(پالمر^[۱۴]،۲۰۰۵،ص۱۲).
همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی ، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی ، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از : کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید ، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری^[۱۵]­،­عملکرد­مثبت­از­طریق­افزایش قدرت پیش ­بینی و­افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت­های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بروفادار­ی مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتناب­ناپذیر است (جی و همکاران،۲۰۰۸،ص۶۸).
با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای شرکتهای بیمه از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بیمه می­باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است . ارائه خدمات بیمه به دو گروه اصلی مشتریان قدیمی و جدید صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید معمولا بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. از این رو حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتهای بیمه اهمیتی بیش ا ز جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیم نیز به رضایت آنها بستگی دارد که تا چه حد از کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت راضی هستند. یک مشتری راضی بانک نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد می کند، بلکه با تعریف این خدمات و کیفیت ارائه آن نزد دیگران باعث جذب مشریان تازه می­ شود و در این میان به آگهی تبلیغات رقبا توجه کمتری ­دارد. مشتریان راضی منبع سود شرکتهای بیمه هستند. شرکتهایی که می توانند مشتریان را تا دراز مدت راضی نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد (ونوس و صفاریان، ۱۳۸۴،ص۲۳۰).
۱-۴) چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق
متغیرهای متعددی در زمینه ایجاد وفاداری در مشتریان دخیل هستند. به طور کلی می­توان به مفهوم کلان کیفیت خدمات، اعتماد و رضایت مشتریان اشاره نمود که در برگیرنده سایر متغیرها و مفاهیم جزئی نیز می­باشند. با توجه به اجماع محققان جهت ارائه تعریفی برای کیفیت خدمات، کیفیت خدمات دریافت شده به عنوان اختلاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان از عملکرد خدمت تعریف می شود(کنگیز و همکاران^[۱۶]،۲۰۰۷، ص۴۰). این مفهوم خود دارای عناصر و ابعاد مختلفی است که به طور خلاصه شامل ملموس بودن خدمات، قابل اطمینان بودن خدمات، پاسخگویی،­تضمین و همدلی در ارائه خدمات توسط افراد و کارکنان می­باشد(موزاهید و نورجان^[۱۷]، ۲۰۰۹، ص۲۷).تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه­ای نمایند (یول ها و همکاران^[۱۸]،۲۰۰۹، ص۲۱). کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است (حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).
در سبز فایل ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).
اعتماد به عنوان یک ویژگی ذاتی هر کنش متقابل اجتماعی مطرح و به معنی احساس امنیت یا اعتقادی که یک مشتری به عرضه کننده خدمتش دارد، بیان می­ شود. اهمیت اعتماد به اندازهای است که حتی بعضی از نویسندگان اعتماد را به عنوان یکی از موثرترین پیش نیازهای وفاداری نسبت به رضایت مشتری میدانند (کولهو و هنسلر^[۱۹]، ۲۰۱۲،ص۳۵۶). رضایت مشتری نیز موضوعی است که توجه زیادی در تحقیقات به آن شده و به عنوان یک ارزیابی احساسی توصیف شده است، به طوری که به دفعات به عنوان برجسته ترین مولفه وفاداری بیان می شود(کنگیز و همکاران،۲۰۰۷، ص۴۵). بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (کولهو و هنسلر^[۲۰]، ۲۰۱۲،ص۳۶۶). با توجه به چهارچوب نظری تحقیق ، مدل تحقیق حاضر به شکل زیر می باشد:
رضایت مشتری

• رضایت
• کیفیت­درک­شده از سخت افزار

تصویر شرکت
کیفیت درک شده از عنصرتعالی

• خدمات قبل و بعد از فروش
• برخورد بامشتری
• سهولت خرید

اعتماد
نمودار۱-۱) مدل مفهومی تحقیق(کولهو و هنسلر^[۲۱]، ۲۰۱۲،ص۳۳۷) و (حقیقی و همکاران،۱۳۸۹)
۱-۵) فرضیه های تحقیق
با توجه به چهارچوب نظری و مدل تحقیق، فرضیه ­های تحقیق به شرح زیر می باشد:
فرضیه ۱: رضایت مشتری با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه ۲: تصویر درک شده از شرکت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه ۳: کیفیت درک شده از عناصر تعالی خدمت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه ۴: اعتماد به طور مثبت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان در ارتباط می باشد.
۱-۶) اهداف کلی تحقیق
۱-۶-۱)اهداف فرعی تحقیق

1. سنجش متغیرهای موجود درتحقیق شامل وفاداری مشتری، رضایت مشتری، اعتماد، کیفیت درک شده و تصویر شرکت.
2. تعیین رابطه بین متغیرهای تحقیق در قالب یک مدل.

۱-۶-۲)اهداف کاربردی:
کمک به موسسات مالی و اعتباری، بانک­ها و سایر سازمان­های دولتی و خصوصی شرکت های بیمه جهت افزایش وفاداری درمشتریان.
۱-۷)تعاریف متغیرهای تحقیق
۱-۷-۱) تعاریف مفهومی متغیرهای تحقیق

1. وفاداری مشتری: موقعیتی است که یک مصر­ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست (حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۰).
2. رضایت مشتری: در واقع ارزیابی کلی مشتری از محصول یا خدمت است بر مبنای اینکه آیا آن محصول یا خدمت نیازها و توقعات آن‌ها را برآورده ساخته است یا خیر؟(یول­ها و همکاران،۲۰۰۹، ص۳۰).
3. تصویر درک شده از شرکت: استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است(یول­ها و همکاران،۲۰۰۹، ص۳۲).­
4. کیفیت درک شده ازعناصر تعالی خدمت(نرم افزار) : کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است(رشید^[۲۲]،۲۰۰۳،ص ۷۴۳).
5. اعتماد: اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرایند‌ها بنا می شود (کولهو و هنسلر^[۲۳]، ۲۰۱۲،ص۳۵۶).

۱-۷-۲) تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

1. وفاداری مشتری: این متغیر به وسیله شاخص های خرید مجدد و توصیه به دیگران با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۸۹)­ و با مقیاس طیف لیکرت ۵ گزینه­­ای (خیلی کم تا خیلی زیاد) اندازه گیری می شود(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۰).
2. رضایت مشتری: این متغیر دارای دو بعد رضایت و کیفیت­درک­شده از سخت­افزار می باشد(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).

• رضایت: این متغیر شامل شاخص های برآورده کردن انتظارات، ارائه اطلاعات به روز و دقیق، به روز رسانی خدمات به بیمه گذاران و رضایت از نحوه عملکرد شرکت و با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۸۹) و با مقیاس طیف لیکرت۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
• کیفیت درک شده از سخت افزار: این متغیر با شاخص­ های محیط فیزیکی و امکانات مناسب،سهولت فرایندهای کاری، شفافیت کاری و دانش و تخصص کارکنان با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۸۹) و با مقیاس طیف لیکرت۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.

1. تصویر درک شده از شرکت: ­­این متغیر با شاخص های اعتبار و خوشنامی شرکت،خوشنامی مدیران شرکت، تبلیغات مناسب شرکت، پیشرو بودن در ارائه خدمات نوین، تعهد شرکت به بیمه گذاران و داشتن اطمینان خاطر با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۹)و با مقیاس طیف لیکرت ۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می­ شود(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۰).
2. کیفیت درک شده ازعناصر تعالی خدمت(نرم افزار) : این متغیر دارای ۳ بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹،ص۸۵).

• خدمات قبل و بعد از فروش: این متغیر باشاخص های پاسخگویی و رسیدگی با شکایت های بیمه گذاران، ارائه بازخور مناسب، ارائه سرویس مناسب به بیمه گذاران و کارایی مراکز پاسخگویی با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۹) و با مقیاس طیف لیکرت ۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
• برخورد بامشتری: این متغیر باشاخص­های تعاملات کارکنان با بیمه گذاران،برقراری روابط دوستانه با بیمه گذاران و احساس همدلی با بیمه گذاران با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۹) و با مقیاس طیف لیکرت ۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
• سهولت خرید: این متغیر نیز با دسترسی آسان به نمایندگی­های شرکت با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(۱۳۸۹) و با مقیاس طیف لیکرت۵ گزینه­ای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می­ شود.

1. اعتماد: اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرایند‌ها بنا می شود(رشید^[۲۴]،۲۰۰۳،ص ۷۴۳). این متغیر با شاخص اعتماد به فعالیت ها و خدمات شرکت با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی کولهو و هنسلر (۲۰۱۲ ) و با مقیاس طیف لیکرت خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود (کولهو و هنسلر^[۲۵]، ۲۰۱۲،ص۳۵۶).

۱-۸) قلمرو تحقیق
۱-۸-۱) قلمرو موضوعی تحقیق
موضوع تحقیق حاضر در قلمرو موضوعات بیمه و بازاریابی می باشد .که در این تحقیق به موضوع وفاداری بیمه گذاران پرداخته شده است.
۱-۸-۲) قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق کلیه شرکتهای بیمه آسیا که در استان گیلان می باشند قلمرو مکانی این تحقیق محسوب می شوند.
۱-۸-۳) قلمرو زمانی تحقیق
زمان گردآوری اطلاعات کتابخانه نیمه اول سال ۱۳۹۲ و زمان گردآوری داده های پرسشنامه در نیمه دوم سال ۱۳۹۲ می باشد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱) مقدمه
وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه ای برخوردار است . امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا نسبت به گذشته افزایش یافته وحفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها مشکل تر شده است ودر صورتی تأمین خواسته های مشتریان می ­تواند به افزایش وفاداری مشتری کمک کند .
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکتهای رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می­توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه­ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند.
امروزه، عصر­وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان­ها و اعتقادات است. تحقیقات بسیاری نشان داده­اند که رضایت مندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید میورزید، دیگر آن را به رسمیت نمیشناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند. برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمی روند. در این فصل به طور مشروح به تعاریف هریک از متغیرهای تحقیق و اثر هریک از متغیرهای تحقیق بر متغیروابسته وفاداری مشتری به طور مجزا می پردازیم و در پایان این فصل نیز پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی بیان می شود.
۲-۲) وفاداری مشتریان
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند(جعفری­نیا و همکاران،،۱۳۹۱،ص­۳۷).
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصا دی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بند ی بازار ضرور ی است مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش­را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (سوتان و کلین،۲۰۱۳، ص­۲۱۲) ^[۲۶]
۲-۲-۱) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،۱۹۹۸،ص ۴۳۴) ^[۲۷].
وفاداری عبارتست از” وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده مارک، (خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن” اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور^[۲۸] (۱۹۹۹) مطرح شده است: ” وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد­(لین وونگ،۲۰۰۶،ص۳۰) .^[۲۹]
تحلیلهای یاکوبی و چستنات(۱۹۷۸)^[۳۰] نشان می­دهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولا وفاداری، دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف شده است.
تعریف سه گانه وفاداری
-۱ وفاداری معاملاتی :­درآن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می­گیرد هرچند که انگیزه­ های تغییرممکن است نامشخص باشد . این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند ازمتداول ترین انتخاب های سازمان می باشد. وفاداری معاملا تی از طریق زیرحاصل می شود:­(لارسون و سوزانا^[۳۱]،۲۰۰۴،ص ۶ )

• فروش کالای جدید: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالاها وخدمات جدید و متفاوتی ازهمان عرضه کنندگان کنند، مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر ،مشتری پیشنهاد مستمری رادریافت کنند.
• فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را ازهمان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
• تکرار خرید:خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر مسکن از بانک.

-۲ وفاداری ادراکی: نگرش و عقاید مشتریان، کلیدی محسوب می شود. گاهی به دلیل اینکه نگرش و عقاید
منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند، وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:

• رضایت: استفاده ساده و روشن وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصل توسط استفاده کنندگان از کالا و خدمات در نظر گرفته می شود، با این حال زمانی که نمونه زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد و صرفاً نباید به آن توجه کرد.
• آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کاردر بازار هدف نگریسته شده ، که تحت تاثیر توصیه ای دهان به دهان ویا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

-۳ وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است و به طرق زیر حاصل می شود:

• ارزش مدت حیات: فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات موثری به دست آید، که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است، اما معمولا طی یک دوره زمانی از معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازه ­گیری می شود.
• ارزش نام تجاری :کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالبا برقوت ارتباطات خودو آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، البته هدف این است که مشتریان دوباره به عرضه کننده خود مراجعه کنند (لارسون و سوزانا،۲۰۰۴،ص ۶ ) ^[۳۲]

۲-۲-۲) انواع وفاداری
دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداری­بصورت­پیوستار­از­ سطح­کامل­تا­بی ­تفاوتی کامل گسترده­است­. فرض­کنید چهار­ ­محصول­الف،­ب،­ج،­د،در بازار وجود داشته باشد.

1. مشتریان بسیار وفادار­:­مشتریانی که در تمام اوقات­ یک­ محصول را می­خرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
2. مشتریان­ وفادار­نسبی­یا­موقت­: ­مصرف­کنندگانی­که­ به­ دو­ یا سه محصول وفادار می­مانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان­دهنده این نوع رفتار­خرید­است.
3. وفاداری­بی­ثبات:­مصرف­کنندگانی­که­پس­از­ چندبار­خرید­از­یک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند­.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
4. بی­وفا: ­مصرف­کنندگانی­که نسبت به یک مارک وفاداری ند­ارند و­خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د می­باشد (ونوس و همکاران،­١٣٨٧،ص ۴۰).

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلند^[۳۳]و چرچیل^[۳۴] به چشم می­خورد. سپس افرادی چون دی^[۳۵]، جاکوبی و چستنات تحقیقات گسترده­تری ر­اجع به این مقوله انجام دادند­.بعد­ از­ آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می­توان از زپیل و گلیمور^[۳۶] و دیک و باسو^[۳۷]و اولیور نام برد (حمیدی زاده و غمخواری،۱۳۸۸،ص ۵۰).
البته برنامه ­های وفادار نمودن مشتریان، اولین­بار در­صنعت هو­اپیمایی ایالات متحده امریکا با­صدور­ مجوز فعالیت­سازمان­هواپیمایی­در­سال ۱۹۷۸ شروع شد­و­بر­روی کنترل مرکزی­خدمات­گسترده هوایی­ تاکید­ شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاه­والایی پیدا کرد­.­در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت­ شدیدتر­بود،­برنامه ­های­بازاریابی متمرکز بر­حفظ­و­نگهداری مشتریان­شد،­از­طریق افزایش­و ایجاد خدمات­ جانبی­ و تحقیقات­در خدمات به­جذب و­حفظ­مشتریان­می­پرداختند. در­سال­۱۹۸۱ شرکت های هوایی­ برنامه ­های وفاداری را­به صورت­تخفیف برای مسافرین برحسب مسافت­و مقدار­بار برحسب­ مایل­ اعلام­نمود­ند­. علاوه­بر برنامه ­های وفاداری،­در­صنعت حمل­و­نقل برنامه ­های­دیگری مانند دست یافتن­ به­ استفاده از­هتل­ها، ماشین­های کرایه­ای و­کارت­های­اعتباری شرکت برای­مسافرانی که­مسافت طولانی­ یا تعدد مسافرت­با این شرکت­ها را داشته اند به اجرا­در­آمد.بسیاری­از این شرکت­ها ا­جازه می­دادند به­ اینگونه از مسافران­تا­از بین­خدمات­بالا یک­یا دو خدمت را­انتخاب­کنند.در برنامه ­های وفاداری براساس­ مسافت­در­صنعت­هوایی­­مسافران­ممکن بود­از­ویزا­ کارتهای­ملی و­یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده­کنند.­شروع­برنامه ­های وفاداری با­ حق انتخاب­برای دریافت­خدمات جانبی بود­و با گذشت زمان تکمیل­ گردید­. مبنای این برنامه­ ها وادار کردن افراد به مسافرت­ های بیشتر و طولانی­تر بود و بعد از­ آن­ این برنامه­ ها در صنایع دیگر مانند رستوران­ها،­ خدمات تلفنی و سایر شرکت­ها نفوذ کرد و­ گسترش یافت. بازاریابی در مسیر تکامل خود­در مرحله­ ای قرار­دارد که­سعی می­ کند مشتری را تا­ حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها با­در­ک بهتر بازار درچارچوب محیط­های مختلف وبازار­ هدف سوق­ دهد­. پاسخگویی­به­نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و­ عوامل­تاثیرگذار، ویژگی­های­مشتریان و­وفاداری­به­علامت­تجاری صورت گیرد (حمیدی زاده،۱۳۷۹،ص ۴۷).
۲-۲-۳)وفاداری و پاسخگو بودن
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار،­اهمیت بسیاری یافته اند.با­۵ درصد افزایش در هزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان­ ۲۵­ تا­ ۸۵­ درصد­ افزایش­ می­یابد­،­به این نرخ"هزینه وفاداری^[۳۸]” گفته می­ شود­(­کارولین و همکاران^[۳۹]،۲۰۰۲،ص۳۲۲).
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها­،­لازم است مدیران و مسئولین بنگاه­ها،­به این­ مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری­کم خریداران احساس شود، عوامل­ موثر بر وفاداری مشتریان­را شناسایی کنند­و با تقویت این عوامل از ­اثر منفی آنها، بکاهند. مدیران­ بنگاه­ها باید در استراتژی­ها­ و ­سیاست­های بازاریابی­خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت­ خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار­گیرند. کوتاهی در­ این کار منجر به نارضایتی مشتریان می­گردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات­ بنگاه صرف­نظر می­ کند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان­ با کاهش سهم بازار روبرو می­ شود. از­آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست،­ با افزایش­ ضریب مشتری گریزی، هزینه­ های سازمان افزایش می­یابد؛­این موار­د منجر به کاهش سودآوری­می­ گردد و­در­نهایت­بقا­ی­سازمان مورد تهدید واقع می­ شود. معمولاسازمانهای تجاری کشور، روش­ های­ نوین روابط با مشتری را مد­نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری­های خود را از دست می­ دهند. در تحقیقات مشخص شده که۶۲ درصد­ از­سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را­ موثرتلقی نکرده ­اند­(محمدی، ۱۳۸۲،ص۲۵).
در مورد بازاریابی وفاداری^[۴۰]­،­معادل­ های متنوعی بکار­رفته­ و­آن را مترادف با بازار­یابی فراوانی^[۴۱]­،­ بازاریابی مستقیم^[۴۲]، بازاریابی مشتری محور^[۴۳]­و بازاریابی رابطه­ای^[۴۴]­ می­دانند.­در این رابطه این­ سؤال­ مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند، به هر حال، بازاریابی­،­در­واقع “متعهد کردن"­­ و­ “رشد دادن “­ مشتری ­است هنر بازاریابی­ آن که مشتریان یک سازمان را به حامیان و­ طرفداران­ سازمان تبدیل کند. بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی بر­ گردند و به­ آن وفادار بمانند:۱- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند­.۲‐­ ممکن است آنها تفاوت بین گزینه­ ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند­.۳- ریسک­ پذیر نباشند­.۴‐ ممکن است هدایت کردن هزینه­ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب­ بعدی برود.­۵‐ محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند.­ ۶-ممکن­ است سازمان­ها دارای برنا­مه­های وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند (هات^[۴۵]،۲۰۰۴،ص۵۰۳ ).
امروزه،­در ایرا­ن لازم است بنگاه­های اقتصادی توجه بالایی به بازاریابی وفاداری براساس الگوی چابکی مبذول دارند. هسته مرکزی مدل چابکی رضایت مشتریان قرار دارد واز مولفه های موثر اندازه گیری ظرفیت­های چابکی: پاسخگویی، رقابت­و انعطاف پذیری است.­شرکت­ها در اکثر صنایع ضروری است که به مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژی­ های وفاداری و هدفمند کردن آن به­منظور­ایجاد­و­ترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خودبپردازند (حمیدی زاده و غمخواری،۱۳۸۸ ،ص۱۸۲).
۲-۲-۴) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها دو دسته به شرح ذیل می باشند.
۱)رابطه بین رضایت و وفاداری: نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده­است از سویی دیگر­،­تعدادی­از مشتریانی که­بر رضایت خود تأکید­دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و­مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می­ دهند؛ به هر حال ، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. سادرلند­(­۱۹۹۸­(­در­تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست.یعنی­رابطه بین رضایت­مشتری و­وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری را تبیین می کند­ (محمدی، ۱۳۸۲،ص۲۵).
ساسر­و همکارانش (­۱۹۹۹­)، نشان داده­اند­که رضایتمندی مشتریان کافی­نبوده و چنانچه یک مشتری­ مجدداً برای خرید باز نگردد،­چه ضررهایی متوجه سازمان می­ شود. ریچهلد و ساسر (­۱۹۹۰­)­ نشان­ داده­اند­ مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی­اند، به دلایلی ،­دیگر برای خرید مجدد­ محصولات­مراجعه نکرده ­اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان­ نیز­استفاده می­ کرده ­اند.­همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این­ صورت­ وفاداری او­ معنا پیدا می­ کند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کرده ­اند شش بار­ بیشتر از­ افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده ­اند، اقدام به خرید مجدد کرده ­اند و ۴۲ درصد­ بیشتر از سایرین وفادار هستند (هجرتی،۲۰۰۷،ص۲۱).
۲) آزمون اسید:^[۴۶] آزمون اسید­و فاداری، شامل دست­های از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان­ ،­ کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذی­نفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روش های­ دیگر است­.این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند “آیا این سازمان شایسته­ وفاداری من است؟ “پاسخ­به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد­.­ در­ یک پژوهش نتایج چنین بوده اند: ­در شرکت های­سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده­اند. ­اما در طیف گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و­ منفی­ ۲۳ درصد بوده­ است­.دلیل عمده­این تفاوت به وجود رهبران برمی­گردد که خود به اصل­ وفاداری­ سخت پایبند هستند­.­از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از­ کسانی که­ پاسخ مثبت داده­اند­در­شرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بود­ه­اند و رهبران خود را­ انسانهای کاملی به­ حساب می­آورند­.از ۴۴۴ نفر که مد یران و رهبران خود را انسانهای کاملی به­ حساب نمی­آوردند،­تنها­۱۹­درصد سازمان­را لایق وفاداری دانسته بودند(ریچارد، فردریک،۱۳۸۰،ص ۲۲۱).
۲-۲-۵)مراحل تکامل وفاداری مشتریان
بوت­(­۱۹۹۹­)­معتقد­است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله ای بوقوع می­پیوندد مرحله آغازین با"­بی تفا­وتی­” شروع شده و تمرکزاصلی برکالا است وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می گیرد بخود آمده و “بیدار” می شود. و تمرکز بر فن­آوری قرار می­گیرد و مجبور می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته تر ” ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می گیرد،­و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان می ­تواند خود را­در­سطح­جهانی مطرح کند خلاصه آن که برای کسب رضایت کامل مشتری که موجب خرید مجدد شود عناصر اساسی یک محصول باید مدیریت شود (محمدی، ۱۳۸۲ ،ص ۲۹).
در فرایند تصمیم گیری به خرید، مشتری تحت تأثیر یک سری از عوامل درونی قرار می گیرد که به انتخاب عقلایی اقتصادی مشتری منجر نمی شود . یکی از این عوامل وفاداری یا اعتماد مشتری به خرید از یک نشان تجاری است. تکرار خرید از یک نشان تجاری یا از یک مغازه وفاداری نامیده می شود. به عبارت دیگر، وفاداری مشتری، میل مشتری به مراجعه مجدد یا تمایل وی به خرید یک محصول خاص است مشخصه وفاداری مشتری، نگرش مطلوب و تکرار خرید است. مهم ترین اقدام برای ایجاد وفاداری به محصول یا نشان تجاری، ایجاد ارتباط با مشتری است. یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار می شود که با آن دارای رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد (مریلس و همکاران^[۴۷]،۲۰۰۷،ص ۴۴).
وفاداری درجات مختلفی دارد که به صورت هرم در می آید، مهم ترین انواع وفاداری عبارتند از:
- وفاداری به نشان تجاری مشتری^[۴۸] تمایل به ادامه خرید خود از یک نشان تجاری، وفاداری به نشان تجاری است.
-وفاداری مشتری^[۴۹]: تمایل مشتری به ادامه خرید خود از یک مغازه، وفاداری مشتری نامیده می شود. البته یک مشتری راضی تمایل دارد که به یک نشان تجاری یا فروشگاه در طول زمان وفادارتر باشد، نسبت به مشتری که خرید او به دلیل موارد دیگری از قبیل محدودیت های زمانی و کمبود اطلاعات است (سرینیوز و همکاران^[۵۰]، ۲۰۰۲،ص۴۲) .
در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از خرید یک کالا یا خدمت، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد وجود می آید. بر پایه این که انتظار مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، کالا بالاتر یا پایین تر از انتظار مشتری باشد ، در او احساس رضایت ، ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و حفظ وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است .تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی گزینش فروشنده یا تامین کننده را برای مشتری فراهم کرده است . بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و مشتری های خود را از دست داده اند) عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۵ ،ص۴).
الس براون می گوید “افزایش ۵ درصدی در هزینه های نگهداری مشتری منافع قابل دستیابی را دو برابر می کند."­در واقع مشتری وفادار یک بازاریاب عالی و منبع فروش بسیار ارزشمند برای بنگاه به شمار می رود (مقصودی، ۱۳۸۶ ،ص۲۳). مشتریان وفادار بیشتر خرید می کنند، پول بیشتری می پردازند و ابزار تبلیغاتی دهان به دهان مناسبی به شمار می روند. تقاضاهای امروز کسب وکارها نسبت به گذشته بیشتر شده است و هیچ بنگاهی به جز سازمان های انحصاری دولتی نمیتواند بدون خریداران وفادار دوام بیاورد. افزون بر این، با افزایش همیشگی انتظارات مشتریان، بنگاه ها باید از توجه به نیازه ای اولیه مشتری فراتر بروند و کالا و خدمت مطلوب مشتری را به او تحویل دهند. سازمان باید از این راه وفاداری ایجاد کند و اعتماد را در ارتباطی بلندمدت به دست آورد که برای هر دو طرف سودآور خواهد بود­. مشتریان وفادار با کمک به سازمان ها برای پیشبینی جریان فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می کنند و کالاها و خدمات بیشتری نیز خریداری می کنند. مشتریانی که با نشان تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال فراوان آن را به نزدیکان و دوستان خود نیز می گویند و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار میگیرند. این عوامل در محیط کسب و کار امروزی اهمیت بسیاری دارد (شارماو مهروترا^[۵۱]،۲۰۰۷،ص۲۱)­.
ریچارد اولیور درسال۱۹۹۹ می گوید:” وفاداری،یک تعهد قوی برای خرید دوباره ی یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونه ای که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه- ی رقبا، خریداری شود"بیشتر اندیشمندان، وفاداری را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(نشان، کالا یا خدمت) و رفتارحمایتگرانه از آن میدانند که با سه عنصر زیر همراه است (یم و فردریک^[۵۲]،۲۰۰۵،ص ۲۶۴).
(۱)عنصر رفتاری مشتری)تکرار خرید (،(۲)عنصر نگرشی مشتری )تعهد و اطمینان (مشتری و (۲)عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام خرید.)گیلبرت و منیکا^[۵۳]،۲۰۰۳،ص۱۴۶).
از سوی دیگر وفاداری را از دید نگرش­ نسبی و رفتار تکرار خرید نیز تقسیم می کنند رولی این دو دیدگاه را ترکیب کرده و ۴ نوع وفاداری را از هم جدا نموده است که در جدول( ۲-۱) بدان اشاره می شود­)الهی و حیدری،۱۳۸۴ ،ص۴۰).
جدول۲-۱) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی مشتری(رولی،۲۰۰۰،ص۵۴۳)^[۵۴]

۲-۳) اعتماد
اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرایند‌ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می‌گردد(رشید،۲۰۰۳،ص ۲۱). اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت ^[۵۵] موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است .آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران^[۵۶] (۲۰۱۲) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرا رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است . اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است(وولف و همکاران^[۵۷]،۲۰۰۶ ،ص۹۵).
پیش نیاز اعتماد ، رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری ، اعتماد مشتری را جلب کرد . صاحب نظران معتقدند که مطالعه اعتماد ممکن است بر نحوه تصور اعتماد یعنی این‌که اعتماد چگونه مدنظر قرار گیرد، تأثیرگذارد. بر این اساس اعتماد ممکن است به عنوان نوعی ویژگی فردی، مبادله‌های میان فردی و یا به عنوان پدیده ای نهادی در ذهن مجسم شود. به گفته این صاحب نظران، بستر تاریخی نشان می‌دهد که هرکدام از این مفاهیم و تصورات، مورد اهتمام رشته‌های خاص بوده است. روانشناسان شخصیت به طور سنتی اعتماد را یکی از ویژگی‌های شخصیت می‌دانند. روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان نوعی انتظار در مورد رفتار دیگران در مبادله ها تعریف می‌کنند که با تمرکز بر عوامل زمینه ای اعتماد ایجاد و حفظ می‌شود. اسکر و اوزانی(۱۹۸۵) که قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اینکه طرفین تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعریف کرده اند(غفاری آشتیانی،۱۳۸۷،ص۵۵).
کلانیس^[۵۸] (۱۹۸۸) تأکید داشت که عنصر اصلی بازاریابی رابطه‌مند در مفهوم قول (پیمان) نهفته است. به عقیده او مسئولیت بازاریابی تنها دادن قول و وعده ها نیست، بلکه به شکل قابل ملاحظه ای در عمل کردن به وعده‌ها و به انجام رساندن قول‌های داده شده است. تحقق بخشیدن به وعده‌های داده شده از اهمیت بسیاری برخوردار است، به گونه‌ای که این امر برای دستیابی به رضایت مشتری، نگهداری مشتری و حفظ سودآوری بلند مدت سازمان ضروری استو (دی رایتر و همکاران^[۵۹]،۲۰۰۷،ص۲۷۲) .
اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد، اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند. خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضه­کنندگانی متعهد می­گردند که بتوانند به­آنها اعتماد کنند (زائو^[۶۰]،۲۰۰۷،ص۲).
در اکثر مطالعات، اعتماد به عنوان یک عنصر اساسی و تعیین کننده در تصمیم گیری، ساخت و تقویت رابطه بلندمدت خریدار- فروشنده شناخته شده است. اعتماد، به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه بنا شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرایندها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می گردد. اعتماد، مفهومی رفتاری است که منعکس کننده تکیه بر طرف معامله است و قابلیت آن به کسب اطمینان نسبت به طرف مقابل مربوط می شود. زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالت انگیزشی مثبت تری ایجاد شده و همدلی مشتری افزایش می یابد، برعکس، کاهش اعتماد اثر منفی دارد. اعتماد در روابط تجاری ریسک فرصت از دست رفته را از بین برده و هزینه مبادله را کاهش می دهد(پیر کوهی و همکاران،۱۳۸۵­،ص۴،).
هاسمر(۱۹۹۵) بیان می کند که انتظارات فردی، روابط بین شخصی، مبادلات اقتصادی، ساختارهای اجتماعی و اصول اخلاقی نمایانگر نگرش های اصلی به اعتماد هستند. راتردر سال ۱۹۶۷ اعتماد را “انتظار یا توقعی که یک فرد یا گروه در قبال حرف، گفته ها و نوشته های کتبی و شفاهی فرد یا گروه دیگرمی تواند داشته باشد و به آن اتکا کند” تعریف می کند(حاجی کریمی و همکاران، ۱۳۹۲،ص۱۰). توماس و اسچیندلر بر اساس تحقیقات خود ارکان کلیدی اعتماد را شامل پنچ عامل صداقت، شایستگی، ثبات، وفاداری و صداقت می دانند(زرندی و عابدی جعفری،۲۰۰۹،ص۳۴).­ اعتماد به عنوان یک عامل کلیدی در افزایش اثربخشی سازمانی و مزیت رقابتی در رقابت برای استعدادهای انسانی، رضایتمندی مشتری، ثبات درازمدت و شهرت اعضای سازمانی معرفی شده است. اعتماد مخصوصا” برای سازمان های رقابت کننده در بازار جهانی که در آن عدم اطمینان و ریسک به علت فرهنگ، ارزش ها و اهداف شرکا ممکن است متفاوت باشد، مهم می باشد(کالاوی^[۶۱] ،۲۰۰۶،ص۵۴). در بازاریابی رابطه مند نیز اعتماد به عنوان یکی از ­ابعاد رابطه تجاری تعریف شده است. در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد، بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت ها برای ایجاد روابط بلندمدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می شود. شرکت های حرفه ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان می شود(ویلی^[۶۲]،۲۰۰۴،ص۶۴).
یافته های مورمان و دیگران (۱۹۹۲) نشان می دهد که اعتماد به فراهم کنندگان خدمات به طور معناداری بر تعهد مشتری به رابطه تاثیر می گذارد. آچرول (۱۹۹۱) نیز ادعا می کند که اعتماد در میان عوامل اصلی تعیین کننده تعهد رابطه ای است. نشان داده شده است که تعهد رابطه مستقیمی با تمایلات مطلوب از جمله تکرار خرید، توصیه ها به دیگران و حساس ناپذیر بودن نسبت به قیمت دارد (که و زئو^[۶۳]،۲۰۰۹،ص۷۳۲).
گیسکنس و استینکمپ^[۶۴]) ۱۹۹۵ (نیز به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که یک شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی اش خوش اندیش و امین است، بیان کردند. دانی و کنون^[۶۵])­ ۱۹۹۷) تأکید کردند که اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است . بر مبنای تعاریف بالا، واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخصیتی ( چو^[۶۶]، ۲۰۰۹ )­ انگیزه ها و رفتار( تیان و دیگران، ۲۰۰۸ ) دیگری است .سانزو^[۶۷] و همکاران(۲۰۰۳) اعتماد را یک مفهوم چند بعدی می­دانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ­ادراکی است( صمدی و همکاران، ۱۳۸۸،ص۲۰۳).
­ اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد . هنگامی که یک ارائه دهنده خدمت فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می کند، در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این که وی می تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتریان اهمیت می دهد و این که خواهان فداکاری برای ارضای نیازهای آن ها در یک ارتباط است، مهیا می کند ( لیانگ و وانگ^[۶۸] ، ۲۰۰۸،ص۶۳).
جلب اعتماد مشتریان برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آن ها بسیار مهم است. بسیاری از محققان اشاره نموده اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلندمدت و دستیابی به وفاداری مشتری دارد(حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱،ص۷۶).
۲-۴)رضایت مشتری
در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات، زمینه افزایش عرضه در مقایسه با تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و … نگاه کرده و می کنند علاوه برکسب نکردن موفقیت، سرمایه های خود را هم ازدست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشند از صحنه بازار حذف می شوند. امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولید کنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها برمحور “مشتری” نگارش شده اند(ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲،ص۵۲).
سمت و سوی تمامی فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و کالاهای متنوعی که در اختیار دارد و با توجه به امکانات خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و … می پردازد و در نهایت انتخاب می کند. حفظ مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان در این فضای رقابتی در حوزه خدمات، روز به روز مشکل تر می شود. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرایند جلب رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه از طریق گرفتن حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه رفتار مشتری را نشان می دهد. محققان با توجه به مطالعات گسترده خود، خاطرنشان می کنند که ، نخستین و مهم ترین اصل در هر سازمانی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند(ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲،ص۵۲).
دغدغه مشتری مداری مهمترین عامل موفقیت در هر سازمانی است، مشتری بزرگترین سرمایه هر مؤسسه ای است . مشتری همه حقوق، مزایا و دستمزد ما را می پردازد­(زارعی متین، ۱۳۸۸ ،ص۶۲). بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است . اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان مشتریان بی- تفاوت باشند، آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه مشتریان کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است. امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می کنیم که این وضعیت نیز روز به روز در حال افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند . مسلماً در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و ضمن برملا ساختن نقاط ضعف و قوت یک سازمان، زمینه- ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم می آورد. بنابر این رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان ها شده است. آن ها در جایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد(از­قبیل کیفیت­و­خدمات به مشتری)سرمایه گذاری زیادی کرده اند. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود . در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید بر حسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمات دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پائین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید (دادخواه، ۱۳۸۸،ص۵۵)
۲-۴-۱)تعریف رضایت مشتریان از دیدگاه مختلف
رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده است.(جمال و ناصر،۲۰۰۲)^[۶۹] رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی میداند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود. راپ ^[۷۰]­بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف میکند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میگردد. تاپفر ^[۷۱] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است : رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ژوران^[۷۲]رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید :رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می­ کند که ویژگی های فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست . ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند­ :نارضایتی مشتری، حالتی که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری میشود .به عقیده این دانشمند، رضایت­مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند. در­واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده میباشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب مینماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت­ سرچشمه می­ گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود، باید به این نکته توجه­ داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار میباشند. دلیل این امر آنست که سایر رقبا محصول مورد نظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد. ریچارد الیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری، عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کردهاست، حاصل می­ شود. به عبارت دیگر، برای انداز ه گیری رضایت میتوان از رابطۀ زیر استفاده نمود:( وزبرزنجانی، ۱۳۸۹ ،ص۷۰)
انتظارات مشتری - استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری
مقوله رضایت مشتری، در بازاریابی نیز نقش مهمی ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان نسبت به ادبیات رضایت وجود دارد که آیا رضایت دارای یک ساختار احساسی است؟ یا یک ساختار شناختیِ مشتمل بر یک مؤلفه احساسی؟ در واقع، ویرتز و بِیتسون اظهار داشته اند، رضایت حاصل یک بخش شناختی و یک بخش عاطفی (احساسی ) از ارزیابی یک فرایند مصرف میباشد که هردوی آن ها در مدلسازی رفتار مصرف کننده در طراحی خدمات، با ارزش و ضروری است .همچنین الیور عقیده دارد؛ احساس به موازات قضاوتهای شناختی متنوع در ایجاد رضایت نقش ایفا می نماید و برای درک فرایند مصرف مشتریان ضرورت دارد . بنابراین، بعضی شاخص­ های رضایت، بُعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیرپذیر آن را نشان می دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی یا احساسی پذیرفته شده است. بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات ویا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، بعنوان یک عامل مضاف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خوشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید. سایمون، نظریه پرداز موفق علم مدیریت در این رابطه می گوید ،” هنگامی که یک سازمان، به جلب یک مشتری جدید میشود، رضایت مشتری نقطۀ آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود “کرامر در یکی از تألیفات خود، موفقیت تجاری سازمان و رضایت مشتری را مفاهیمی می داند که بسیار به هم وابسته هستند( وزبرزنجانی، ۱۳۸۹ ،ص۷۰).
هدف اکثر­ سازمان­های­ بازرگانی جلب رضایت مشتری­است­.اما حفظ مشتریان موجود بسیار کم­ هزینه­تر­از جذب مشتریان جدید می­باشد­. ارائه خدمات مناسب موجب حفظ مشتری­می­گردد و خرسندی­ مشتری از­خدمات ارائه ­شده همچنین موجب توصیه محصول به وسیله مشتری به دیگران می­ شود. این یک ارزش­است که بتوان به وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان،­موجبات فروش جدید­را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان­ از خدمات ارائه ­شده می ­تواند سهم شرکت­را از بازار کاهش­دهد .جهت تأمین رضایت مشتری باید به خواسته و نیاز آنها توجه شود .این واقعیت که خواسته ­ها، نیازها و انتظارات مشتریان تغییر می­­یابد، به مفهوم ضرورت بررسی رضایت مشتری به گونه ­ای پیوسته است.­نظرسنجی از مشتریان یک شیوه پویای بازاریابی و عامل فروش­های جدید برای شرکت محسوب می­ شود .شرکت­ها باید با توجه به خواسته ­ها و نیازهای مشتریان، استراتژی بازاریابی خود را تدوین­نمایند­. سازمان­هایی که قادر به تأمین انتظارت مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از­گردونه رقابت حذف خواهند شد(رنجبریان و همکاران ، ۱۳۸۱، ص۱۳۰).
سازمان­ها­بدون توجه به خواسته مشتری نمی ­توانند به حیات خود ادامه­دهند.آنچه که در فلسفه­ جدیدبازاریابی ­قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که­ توجه­ داشتن به مشتری متفاوت از مشتری­گرایی­می­باشد.­در فلسفه مشتر­ی گرایی، برخواسته مشتری­ تأکید­ می­ شود.یعنی ابتدا مشخص می­ شود مشتری چه­می­خواهد سپس در تکاپوی وسیله یا روش­ تحقق آن­ برمی آیند. هدف­استراتژی مشتری­گرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان­ وجه­ تمایزیبرای مشتری­ایجاد نماید که قابل درک و اندازه ­گیری باشد­و­تأثیر گسترده و­فراگیر­ برآنچه که­ در­ سازمان انجام می شود، داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتری­گرایی­نامیده­می شود،­زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور­­ داشتن و­تعهد یافتن به­چنین فلسفه ای می باشد. لازمه استقرار چنین فلسفه ای،­متناسب­سازی­ فناوری­و­ساختار­ سازمان باچنین هدفی است. بنابراین­لازم است که وظایف و­ فعالیتهای­درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت،­ استاندارد­هایی تدوین شود، برنا­مه­های تضمین کیفیت­ طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند. یکی از ارکان­ اساسی رقابت در سازمان ها مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمان های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان ها می باشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کا هش می دهند. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حر فه­ای بسیار می باشد ؛ زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و­ نکات مثبت آنها از سوی دیگر منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است)ونوس،۱۳۸۳ ،ص۴۵)
رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند؛ زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادید می گیرند و با بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها وموسسات شده است؛ چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتر ی، سهم بازار و منافع سازمان دا­رد .ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری از ما ضرب در مدت زمانی است که تجار ت می تواند مشتری را حفظ کند (هیل^[۷۳]،۱۹۹۶،ص۲۹).
یکی از روش هایی که سال ها موسسات تولیدی برای جلب مشتریان به کار گرفته اند، در زمینه خدمات پس از فروش است، خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشد (از قبیل حمل، نصب و ر اه اندازی،تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره) را به عهده می گیرد تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری راهم فراهم آورند. خدمات پس از فروش یکی از فعالیت هایی است که شرکتها برای سبقت گرفتن از رقبا ارائه می دهند. در صورتی که سیستم خدماتی یک شرکت بتواند به خوبی ایفای نقش کرده و از عهده برآوردن نیازهای مشتریان در ارتباط با خدمات مذکور برآیند، وجود آن در افزایش فروش و سودآوری شرکت موثرخواهد بود.کانو، خدمات ارائه شده به مشتری را­ به سه نوع تقسیم می شود:۱) الزامات یا خدمات اساسی)ضروری( ۲)الزامات یاخدمات عملکردی (درخواستی) ۳)الزامات یا خدمات ضروری (جذاب). در این مدل خصوصیات و ویژگی های ذکر شده هر سه نوع خدمات همیشگی و ثابت نیستند، بلکه انتظارات و نیازها به مرور زمان تغییر می کنند. مثل قفل ایمنی یا ضبط صوتی که زمانی جزء خدمات مهیج بود که فقط با درخواست مشتری تحویل داده می شد و (خدمات درخواستی)که اگر امروزمحصولی فاقد این دو باشد باعث رنجش فوق العاده مشتری خواهد شد، یعنی این خدمات ضروری شده است ( نوربخش و همکاران ،۱۳۹۱،ص۵۶).
۲-۴-۲) مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی اندازه گیری بپردازد (ملکی و داربی، ۱۳۸۷،ص ۲۷).

شکل۲-۱) روش های اندازه گیری رضایت مشتری(ملکی،۱۳۸۷ ،ص ۲۷)
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل تقسیم کرد: (ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸).
۱) روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
۲) روش های نظریی مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
۲-۴-۲-۱) مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکادر توکیو و یکی از برجسته­ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد ا­ستفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد، دو بعد به صورت زیر بودند: (ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸).
۱)مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
۲)مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است

نمودار۲-۱) مدل کانو(ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی،نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است­(ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸).

• کاربردهای مدل کانو

مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
۱)رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد. این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
۲)باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
۳)باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود. موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.

• مزایای مدل کانو

از جمله مزیت های مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره نمود:
۱)ارتباط بهتر با مشتریان
۲)فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
۳)رضایت نهایی مشتریان(ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸).
۲-۴-۲-۲)مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

نمودار ۲-۲)ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد .(ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۹)
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تأکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی همانند عوامل موجود در نمودار(۲-۲ ) بر رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای برخی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود (ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۹).
۲-۴-۲-۳) مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه۸۰ میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود. در این مدل پرسش نامه ای طراحی گردیده که شامل۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می­بردند، این۲۲­­پرسش،­­۵جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می­شد و در سال۸۸میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سروکوال عبارتند از: ( بودت^[۷۴]،۲۰۰۸،ص۱۵۷)
۱)محسوس ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
۲)قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
۳)پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
۴)تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانائی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات
۵)همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد.
۶)بهبود:شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی مدل سروکوال از ۲ قسمت تشکیل شده است:
۱) قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد( بودت^[۷۵]،۲۰۰۸،ص۱۵۸)
۲) قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای۲۲پرسش نظیر پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به کار برده می شود.
به اعتقادهنینگ و کلی مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و درسطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ )نگهداری( مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل می دهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری )وفاداری( است.
( بودت^[۷۶]،۲۰۰۸،ص۱۵۸)
۲-۴-۳)رضایت و وفاداری
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید (پایندانی، ۵۵،۱۳۸۶).
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (دیویس- اسرامک و سایرین^[۷۷]،۲۰۰۷،ص۵).
در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد (راسل بینت و همکاران^[۷۸]،۲۰۰۷،ص ۱۲۵۴).
۲-۴-۴)جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می­ کنند (دادخواه،۱۳۸۸،ص۶۱). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می گوید هنگامی: که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد (کاوسی و سقایی،۱۳۸۸،ص۷۵ ). همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم شد (دادخواه،۱۳۸۸،ص۶۱).
به اعتقادهنینگ و کلی^[۷۹] مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت^[۸۰] اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است. (بّدت^[۸۱]،۲۰۰۸،ص۱۵۷).
دیویس- اسرامک و سایرین^[۸۲] پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است.( نمودار۲-۳) نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.
Defection zone
ناحیه گریز
ناحیه تأمل
Considration zone
ناحیه اطمینان
(trust zone)
حفظ و نگهداری مشتری
(وفاداری)
رضایت مشتری
نمودار ۲-۳) رابطه رضایت و رفتار خرید (دیویس- اسرامک و سایرین،۲۰۰۷)
اولیور (۱۹۹۹) نیز رابطه رضایت و وفاداری را در ۶ حالت مورد بررسی قرار داده است:حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان می کنند. حالت دوم بیان می کند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد می کند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی^[۸۳] نسبت به وفاداری و رضایت را بیان می کند. حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان می کند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان می کند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد . (الیور،، ۱۹۹۹،ص۴۲) ^[۸۴]
حالت اول
حالت سوم
حالت دوم
حالت چهارم
حالت پنجم
حالت ششم
شکل ۲-۲)حالت رابطه رضایت و وفاداری(الیور،۱۹۹۹)
کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۰، ص۸۶۸) .
نمودار ۲-۴)رابطه بین رضایت و وفاداری (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۰)
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می پرند؟» که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲% بیش از سایرین وفادار هستند (سالاری ،۱۳۸۳،ص۵۰).
وفاداری
۱۰۰
۸۰
۶۰
۴۰
۵
خیلی راضی
۴
راضی
۳
هیچکدام
۲
ناراضی
۱
خیلی ناراضی
۲۰
رضایتمندی
نمودار۲-۵) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش (سالاری ،۱۳۸۳،ص۵۰)
۲-۴-۵) ­عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۱- هزینه های تغییر^[۸۵]: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش­دهند.هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض می کنیم و… (جانسون و همکاران،۲۰۰۲)^[۸۶] لوراسی و کیندی(۲۰۰۲)^[۸۷]نشان دادند که موانع تغییر^[۸۸] عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است (کّچن و همکاران،۲۰۰۶).^[۸۹]
۲- عوامل دموگرافیک: میتال و کامکورا (۲۰۰۱)^[۹۰]در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است ( اُح و جانسون^[۹۱]،۲۰۰۵،ص۱۲۰).

1. رضایت کلی^[۹۲] : قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. (بّدت،۲۰۰۸)^[۹۳] رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)^[۹۴] به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.

رضایت از معامله ویژه
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
نمودار۲-۶) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
رضایت از معامله ویژه
نمودار۲-۷) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
رضایت کلی
رضایت از معامله ویژه
وفاداری نگرشی
نمودار۲-۸) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنکِر و همکاران،۲۰۰۳)
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده).(بّدت^[۹۵]،۲۰۰۸،ص۱۲۱)
۲- اثر سازگاری^[۹۶]:
تحقیقات جانسون ^[۹۷]۲۰۰۵ نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد:
الف- کیفیت مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری^[۹۸] وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI اهمیت کیفیت
RQI
EQ
وفاداری
رضایت مشتری
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
نمودار۲-۹) اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری (اُح و جانسون،۲۰۰۵)^[۹۹]
۳- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده^[۱۰۰]، اهمیت درک شده محصول^[۱۰۱] ­، مدت رابطه^[۱۰۲]،خلق مصرف کننده، اکتساب ارزش مورد نظر^[۱۰۳] ،عدم قطعیت در خرید^[۱۰۴] ،را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند (اسرامک و همکاران^[۱۰۵] ،۲۰۰۷).
۲-۴-۶) کیفیت درک شده از سخت افزار
کیفیت درک شده از سخت افزار، بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی های محصول است؛ دراین زمینه این اقدامات معرفی میگردد:
- تجهیز نمایندگیهای شرکت و شعب پرداخت خسارت به وسایل و امکانات رفاهی برای مشتریان؛
- آزمون دانش کارکنان در دوره های زمانی مشخص بهمنظور ارزیابی دانش و آگاهی آنها نسبت به امور شغلی مربوطه؛
- برگزاری دوره های آموزشی برای کارکنان به منظور ارتقای دانش، مهارت و تخصص آنها.
۲-۵)کیفیت درک شده از عنصر تعالی
کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است (ساو^[۱۰۶]،۲۰۰۹،ص۲۳۴).
۲-۵-۱)خدمات قبل از فروش
اهمیت خدمات قبل از فروش در مشتری مداری و نگهداری مشتری تا به آنجا است که امروزه از آن به عنوان خدمات حمایتی نام می برند و برای پرورش مشتریانی که تعلق و وابستگی بالایی به شرکت داشته باشند از خدمات پس از فروش مناسب و به موقع استفاده می کنند و و برخی از مولفه های خدمات قبل از فروش عبارتند از: (رنجبریان و همکاران،۱۳۸۱،ص۱۲۸).

1. آگاه کردن مشتری در مورد سیاستها و رسالت خدمات شرکت .
2. در نظر گرفتن افراد و ساختارهای لازم و مناسب جهت ارائه خدمات و اهداف آنها.
3. راهنمائی های تکنیکی و زمینه سازی اولیه.
4.  ایجاد اطمینان در مشتری در ارتباط با کیفیت خدمات.
5. اطلاعات و راهنمائی های اولیه .
6. مشاوره و همفکری با مشتریان .
7. اولویت دادن به تشخیص نیاز مشتری.
8. ایجاد رابطه بین مشخصات و مزایای محصول باز نیازهای مشتری و در نتیجه ، روشن شدن منافع ناشی از خرید کالا برای مشتری.
9. ارائه خدمات مشاوره ای و راهنمایی خریدار.
10. یاد داشت برداری از گفتگوها و ثبت مشخصات مشتری برای تماسهای بعدی .
11. آمادگی برای ارائه طرحها یا مطالب جدید برای ملاقاتهای بعدی.
12. احساس راحتی و عادی بودن درخواست از مشتریان نسبت به اینکه وی (فروشنده و یا سازمان )او را به دیگران معرفی نمایند .
13. احساس راحتی نسبت به انجام درخواست از هر شخص یا سازمان جهت خرید محصول.
14. نشان دادن احساسات مثبت ، هیجانات ، لذتها و خوشحالی ها .
15. بالا بردن موقعیت و جایگاه سازمان ، محصول ، مدیران و فروشندگان و همکاران خود.
16. صداقت ، درستی و راستگویی در پاسخها و ارتباط با مشتریان و رقبا.
17. مطالعه همیشگی نشریات بازرگانی و خدماتی و اطلاع از اوضاع و احوال بازار ، رقبا و قیمت ها .
18.  قبول مسئولیت در قبال مشتری و در دسترس بودن و آمادگی برای پاسخگویی .
19. معرفی سازمان یا شرکت یا محل کار خود به دیگران و معرفی محصولات و خدمات آن.
20.  تقسیم کار و تفویض اختیار در صورت امکان (رنجبریان و همکاران،۱۳۸۱،ص۱۲۸).

۲-۵-۲) خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش، پیش­نیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی است، در ارتباط با این موضوع، یک سری استانداردهای جهانی تعریف شده که مختص اقتصادهای آزاد و رقابتی است.در اقتصادهای آزاد به دلیل رقابتی که میان تولیدکنندگان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار وجود دارد، آنها مشتری را کارفرمای واقعی خود می­دانند و به همین سبب برای جلب رضایت این کارفرما و حفظ و نگهداری او، از هیچ تلاشی فروگذار نمی­کنند. در فضای رقابتی امروز، آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش می­دهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریع­تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه، ارتقای کیفی محصولات و­ایجاد نوعی اطمینان در مصرف­ کنندگان است­(ذهبی و پورعمران،۱۳۸۹،ص۴۲).
خدمات پس از فروش موجب ایجاد جریانی محدود ، ولی مستمر و قابل اتکا از درآمد در طول یک دوره­ زمانی طولانی می شود. هنگامی که کسب و کارها ، خدمات پس از فروش ارائه می دهند، به درک عمیقی از­ طرح ها، فرایندها و تکنولوژی های مشتریان ، دست می یابند؛ دانشی که رقبا نمی توانند به سادگی به آن­ دست یابند.­این مسأله موجب ایجاد یک مزیت رقابتی غیر قابل باور ، اما پایدار برای شرکت ها می­ شود. توجه به این موارد تعجب آور نیست که شرکت ها، رقابت در بازار خدمات پس از فروش محصولات را سخت و دشوار می بینند( پورعبدالهیان، مهرانی،۱۳۸۸ ،ص۶).
هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد بود. در کشورهای توسعه یافته و یا در حال توسعه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، برای جلب مشتری، ضمن کیفی­سازی تولیدات خود، کالا را با تسهیلات ویژه­ای به دست مصرف ­کننده می­رسانند. ضمن اینکه خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی می­رود. به اعتبار این اطمینان، شرکت­ها همواره سعی می­ کنند که کیفیت خدمات پس از فروش را افزایش دهند. رضایت مشتریان در بازارهای رقابتی امروز، به عنوان اصلی‌ترین وظیفه تولیدکنندگان جهت بقا در بازار داخلی و بین‌المللی است. در جهان رقابتی امروز برنده اصلی آن شرکت هایی هستند که راه حل های بدیعی را برای برقراری ارتباط و رضایت مشتریان خود ایجاد کرده اند.
امروزه محصولات از لحاظ کیفیت تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند و آنچه باعث تمایز عمده می شود, خدمات پس از فروش آنهاست.
مشخصات مشتریان در عصر حاضر را می توان در موارد زیر خلاصه کرد :
۱)تنوع طلب
۲) باهوش و شکارچی فرصت
۳)به دنبال کارایی و دریافت پاسخ سریع
۴)به دنبال قیمت و شرایط رقابتی بهتر
۵)انتظار وفاداری از عرضه کننده
۶)انتظارات لایتناهی (ذهبی و پورعمران،۱۳۸۹،ص۴۲).
۲-۵-۲-۱) تعاریف خدمات پس از فروش از دیدگاه مختلف
خدمات شامل فعالیت­های نامحسوس و­لمس­نشدنی هستند­و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می­ گردند اما مالکیت چیزی را نیز به­دنبال­ندارد. ارائه خدمات به مشتری همیشه حائز اهمیت بوده­ است­.اما مشتریان امروزی فرصت انتخاب بیشتری نسبت به مشتریان در دهه­های گذشته دارند­.­این­ امر به دلیل رقابت بیشتر محصولات و خدمات در بازار می باشد._­در بسیاری­از تحقیقات­ پیمایشی­ در مورد خریدهای مصرفی و سازمانی نتیجه گیری شده است که ارائه خدمات مناسب نسبت­ به قیمت از اولویت بیشتری نزد مردم برخوردار است­. ارائه خدمات می تواند موجب برتری رقابتی­ شرکت شده و رقابت دیگر شرکت ها را خنثی کند. اغلب اوقات مصر ف کننده اگر بداند که­ کالاها و خدمات بوسیله عرضه کننده قبلی مورد تضمین قرار گرفته،­هرگز برای یک صرفه جویی­ جزئی در قیمت به سراغ عرضه کننده دیگری نمی رود ( رنجبریان و همکاران،۱۳۸۱،ص ۱۲۸). امروزه، عصر­ طلایی خدمات است و گفته می شود هر شرکتی برای موفق شدن و رونق گرفتن کسب و کارش ، باید تبدیل به یک کسب و کار خدماتی گردد . ( پورعبدالهیان، مهرانی،۱۳۸۸،ص ۵)
مدیران به این دید جهانی خدمات مدار ایمان دارند ، اما در خفا ، معترف به مسأله ای آزار دهنده هستند : بیشتر شرکت ها، یا خدمات پس از فروش را بلد نیستند یا به آن اهمیتی نمی دهند در بازاریابی، خدمات را به سه­ دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حین فروش و خدمات پس از فروش تقسیم می کنیم (کاتلر و ارمسترانگ^[۱۰۷]،۱۹۹۱،ص۲۰۱).
خدمات پس از فروش شامل کلیه اموری است که شر­کتها پس از فروش کالا به منظور جلب­ رضایت مشتری انجام می دهند و موجب ارزش بیشتر محصول یا خدمات می­گردد.­خدمات پس­ از فروش­نوعی­اقدام برای مراقبت­از محصولات فروخته شده محسوب می­ شود و­در واقع نوعی تعهد آینده به مشتریان تلقی می­گردد. وظیفه ای که” خدمات به مشتریان ” نامیده می­ شود، پیچیده­تر­ از­سفارش­گرفتن، پس­گرفتن محصولات مرجوعی،­یا پاسخگویی­به­شکایت­هاست­. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک­به آنها برای حصول بیشترین ارزش­از محصولات یا خدمات ارائه شده­انجام می­ دهند. ­به­ طور­کلی­هر چیزی­که علاوه بر­محصول فیزیکی عرضه می­ شود­و­موجب تفکیک محصول از رقبا­می گردد،­ جزئی­از خدمت به مشتریان محسوب­می­ شود (روستا و همکاران، ١٣٧۵،ص ۴۴).
بر طبق تعریف وایتسک در سال ۲۰۰۵ ،"خدمات پس از فروش” اغلب به خدماتی گفته می شود که به مشتری بعد از تحویل کالا ارائه می شود. پشتیبانی بعد از فرو ش و پشتیبانی فنی و پشتیبانی محصول نیز عباراتی هستند که در این خصوص به کار رفته اند (ویتسک^[۱۰۸]،۲۰۰۵، ص۴۹).
به عقیده گرونروز خدمات پس از فروش اغلب پاسخی به مشکل مشتری است . این مشکلات شامل عدم کارایی محصول، تشخیص مشکل، کمک متخصصین در حل مشکل، عدم آگاهی از چگونگی استفاده از محصول توسط مشتری و … است. همچنین به عقیده ی او خدمات پس از فروش فرآیندی اصلاحی است که تلاش در حل مشکلاتی از مشتری در استفاده از محصول دارد که اگر برطرف نشود باعث نارضایتی مشتری خواهد شد . این خدمات سعی در بازگرداندن رضایت مشتری به سطحی که قبل از بروز مشکل در آن جا قرار داشته است، دارد (گرونرز^[۱۰۹]، ۲۰۰۰،ص۵۰).
گایاردلی و دیگران طی پژوهش هایی که در سال ۲۰۰۷ انجام دادند، خدمات پس از فروش را شامل فعالیت- های: تحویل کالا، نصب و راه اندازی ، آموزشهای مرتبط با محصول، امداد مشتریان، هر نوع خدمات تعمیری، هر نو ع فرایند بازسازی و به روزرسانی میداند (پاولو و همکاران^[۱۱۰]،۲۰۰۷،ص۲۳۲).
در بسیاری از پژوهشهای انجام شده خدمات پس از فروش شامل فعالیت های زیر تحویل کالا به مشتر ی، نصب و راه انداز ی، آموزشهای مرتبط با محصول، امداد مشتریان، هر نوع خدمات تعمیری، هر نوع فرایند بازسازی است. آرویندر تقاضا و نیاز به خدمات پس از فروش در دهه های اخیر را روبه رشد دانسته و دلایلی مانند پیچیدگی محصولات کنونی، آگاهی مشتریان از حقوق خود، افزایش کاربری نامناسب محصولات توسط مشتریان و تعدیل هزینه ها را برای داشتن واحد پشتیبانی مستقیم در هر شرکت ارائه کرده است (لومبا^[۱۱۱]،۲۰۰۶،ص۴۰۱).
پروفسور تئودور لویت معتقد است که مصرف کنندگان و مشتریان کالاهای مختلف را برای رضایت خاطرشان میخرند، نه خود کالا را. بی شک یکی از مهم ترین ارکان این رضایت خاطر را خدمات پس از فروش بایستی دانست، به ویژه در دورانی که به عصر مشتری سالاری معروف است ( توماس وندی^[۱۱۲]،۲۰۰۲،،ص۲۲).
آقای هوندا^[۱۱۳] مؤسس شرکت هوندای ژاپن در پاسخ به این سؤال که عامل اصلی موفقیت شما چیست؟ در یک کلام میگوید: خدمات پس از فروش. طبق مطالعات انجام شده توسط شرکت نیسان که در سال۱۹۷۷ انجام شده است، وقتی کیفیت یک کالا ضعیف باشد، ولی در مقابل خدمات پس از فروش بالایی ارائه شود، ۶۷درصد مشتریان برای تکرار خرید به همان شرکت مراجعه خواهند داشت. در حالی که اگر کیفیت بسیار بالا باشد، ولی خدمات پس از فروش پایین، تنها۳۱ درصد مشتریان دوباره از شرکت خرید می کنند. نکتۀ جالب آنست که اگر هم کیفیت و هم خدمات پس از فروش ضعیف باشد، تنها ۲۰ درصد از مشتریان برای خرید مجدد، مراجعه خواهند کرد. حال اگر به این محاسبات این نکته را اضافه کنیم که هزینۀ جلب هر مشتری پنج برابر هزینۀ نگهداری آن می باشد، زیانی که به دلیل خدمات پس از فروش ناکارآمد به شرکت ها وارد می شود، مبلغ هنگفتی را بالغ خواهد شد. البته باید دانست که خدمات پس از فروش به دلیل همین اهمیت در کانون توجه صنایع خدماتی قرار گرفته است فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است: (وزیر زنجانی و همکاران،۱۳۸۹ ،ص۷۱).
۱) ضمانت^[۱۱۴]: ضمانت قطعات خاصی از محصول و عیوب مشخصی از آن، یک امر بدیهی، ولی بسیار اساسی به شمار می رود. زیرا در وهلۀ اول، هر چه قطعات ضمانت شده بیشتر و زمان آن یا کارکرد ماشین بیشتر باشد، رضایت خاطر و اطمینان بالاتر است. سپس، بسیاری از قطعات ممکن است نواقص خود را پس از یک دوره کارکرد و در ارتباط با سایر قطعات نشان دهند، به همین دلیل اعطای ضمانت طولانی تر و خدمات بیشتر در این دوره برای کسب رضایت مشتریان مؤثرتر است. البته بایستی در ضمانت محصول و لوازم آن، ملاحظات لازم صورت گیرد.
۲)آموزش خریداران: نحوه استفاده ازمحصول و یا به عبارت دیگر بکارگیری محصول مسأله های جد ا از خرید محصول می باشد. به طوری که بسیاری از افراد که توانایی محصول (خدمت) را ندارند، به دلیل عدم آشنایی با فرهنگ استفاده از محصول سالیانه خسارات زیادی به محصول وارد میسازند و یا به علت عدم آشنایی با اصول نگهداری و تعمیر محصول درحالی که قصد دارند تا در هزینه های خود صرفه جویی کنند، دچار مشکلات عدیدهای می شوند که این مشکلات را به محصول ربط میدهند. درحالیکه با آموزش صحیح هر خریدار میتوان علاوه بر جلوگیری از هزینه های یاد شده، کیفیت محصول را نیز به دلیل استفاده صحیح، افزایش داد.
۳)توسعۀ خدمات پس از فروش: ارائه خدمات پس از فروش هنگامی کامل می شود که هر خریدار به بهترین و راحت ترین راه ممکن از خدمات پس از فروش بهره مند شود. لذا، توسعۀ نمایندگیهای مجاز، بکارگیری روش های متنوع و اثربخش در ارائه خدمات و افزایش و ارتقای سطح کیفی خدمات به همراه کاهش قیمت ارائه آن می تواند از جمله مسائلی باشد که در توسعۀ خدمات پس از فروش مؤثر است.
۴)فرهنگ سازی: یکی از وظایف اصلی خدمات پس از فروش فرهنگ سازی لازم جهت استفاده مطلوب از محصول می باشد .این فرهنگ سازی منوط به قشر خاصی نیست، یعنی نبایستی فقط به فرهنگ سازی مشتریان اهتمام ورزید، بلکه افزایش سطح علمی نمایندگیهای مجاز، آموزش لازم برای تعمیرکاران، بهبود شبکۀ توزیع قطعات و از نظر فرهنگی، همکاری با گروه های مؤثر بر فرهنگ محصول(خدمت) مانند صدا و سیما، نیروی انتظامی و …. بخشی از این مقوله میباشند.
۵)توسعه شبکۀ توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران : مسئولیت اصلی شبکه لوازم یدکی و حتی آموزش و مدیریت تعمیرکاران بر عهده خدمات پس از فروش می باشد. البته این وظیفۀ بسیار دشواری است که با توجه به شرایط اقتصادی و اجتماعی کشورها حساسیت می یابد، اما مهم آن است که نباید این وظیفۀ اصلی مورد غفلت واقع شود (وزیر زنجانی و همکاران،۱۳۸۹ ،ص۷۱).
۲-۵-۲-۲) مراحل تکامل خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش با گذر از یک چرخه چهار مرحله­ ای به تکامل می رسد: (ذهبی و پورعمران،۱۳۸۹،ص۴۳).
فاز یک: شناسایی نیاز مشتری. کمک به مشتری­ها در انتخاب محصول با ارسال عکس، فیلم، و اطلاعات مربوط به محصولات. همچنین کمک های هوشمندانه در انتخاب محصول (سوال در مورد حدود قیمت، کیفیت و…).
فاز دو: تقاضا. کمک به مشتری در بدست آوردن محصول دلخواه (امکان خرید online، امکان چانه زنی و امکان ارسال محصول به منزل مشتری).
فاز سه:مالکیت.حمایت از مشتری و پاسخ دهی به کلیه سوال های مربوطه از طریق interactive online use groups، online technical support، FAQs، و ایجاد امکان عضویتonline برای مشتری ها.
فاز چهار: کنار گذاردن محصول. کمک به مشتریان برای رهایی از دست محصول های فرسوده (امکان فروش online و…)
با توجه به چنین خصوصیاتی , شرکت ها برای فروش محصولات خود قطعا به خدمات پس از فروش و نیز جلب رضایت مشتریان خود نیازمندند (ذهبی و پورعمران،۱۳۸۹،ص۴۳).
۲-۵-۲-۳)خدمات پس از فروش گام مهم جهت جلب رضایت مشتریان
آنچه امروز بیش از پیش اهمیت دارد توجه به مشتری، تعهد به مشتر ی، رضایت مشتری تاسرحد خشنودی است، چرا که رضایت مشتری مزایای زیادی همچون جلب اعتماد عمومی ترغیب، تشویق، تکرار معامله و وفادار ی، بهبود افزایش فروش شرکت، کاهش هزینه جلب مشتری جدید، ایجاد مزیت های رقابتی، دور کردن مشتریان از رقبا و نهایتاً رشد و توسعه پایدار را برای سازمان به همراه دارد. ازطرفی شرکتهای خدماتی به دلیل مسأله جهانی شدن و موضوع پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی ضرورت دارد که به خدمات پس از فروش توجه بیشتری داشته ، و برنامه های متنوع و اساسی را به خوبی اجرا کنند تا بتوانند در صحنه رقابت قادر به بقا باشند و با برنامه های مانند گسترش دفاتر منطقه ای، افزایش نمایندگی ها و فروشگاه های مجاز و­ مراکز تعمیراتی و سایر برنامه های بهبود کمی و کیفی خدمات پس از فرو مورد توجه و حمایت قرار گیرد (شرج شریفی نیا،۱۳۹۰، ص۱).
مهمترین ابزار سنجش عملکرد بخش خدمات بعد از فروش هر شرکتی، اندازه گیری میزان رضایت مشتریان است.این امر نه تنها جهت سنجش عملکرد خدمات قبل از فروش شرکت مفید بوده بلکه به منظور تعیین استراتژی های رقابتی مناسب ، امری ضروری است. در چند سال اخیر ، در سطح ملی مورد ارزیابی قرار می گیرد. نتایج حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای  یافتن بهترین و متعادل ترین سازمانها قرار می گیرد. نتایج حاصل از اندازه ­گیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای یافتن بهترین و فعالترین سازمانها هموارساخته است و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را فراهم کرده است . در این رهگذر صنایع خدماتی در دنیا با چنین تفکر و اندیشه ای شکل گرفته و با سرعت فراینده ای در حال  رشد و پویایی است و این صنعت در کنار هم فعالیتهای مشتری یا مصرف کننده به عنوان تداوم بخشنده ی این رشد و حرکت نگاه می کند . پر واضح است که این نگرش موجب این می گردد که سعی و تلاش هم دست اندرکاران این صنعت در راه جلب رضایت بشتر و برطرف کردن نیازهای مشتری یا مصرف کننده باشد. باید توجه داشت که رضایت مشتری لازم است اما شرط کافی نیست بلکه بعد از این مرحله باید مشتری راضی را به مشتری مستمر تبدیل نمود. استمرار مشتری یا مصرف کننده هنگامی صورت می گیرد که مشتری یا مصرف کننده ارتباطی تنگاتنگ با شرکت و با سازمان فروشنده داشته باشد و حالتی خاص از این ارتباط ، رابطه و برخوردی است که مشتری با کارکنان شرکت و با سازمان دارد (ذهبی و پورعمران،۱۳۸۹،ص۴۴).
یکی از مهمترین راهکارهای تبدیل مشتری راضی به مشتری مستمر ، خدمات پس از فروش و وجود گارانتی در محصول و یا خدمات می باشد . که در این راستا بایست فعالیتهای صورت داد که افزایش رضایت مشتریان ، موجب تبدیل مشتریان به مشتری مستمر گردد. برخی از این گونه فعالیتها عبارتند از :
۱-    توجه به شرایط مکانی و فیزیکی نمایندگی ها
۲-    اعتماد و اطمینان مشتری به خدمات
۳-    نحوه پذیرش و ترخیص محصول
۴-    روابط عمومی و نحوه ارتباط بین نماینگی ها و مشتری
۵-    کیفیت خدمات (تعمیرات و سرویس دهی)در نمایندگی.
۶-    میزان ارائه خدمات جانبی و اضافی و امور رفاهی
۷-    کیفیت ، هزینه و سایر شرایط قطعات و لوازم مورد استفاده در نمایندگی
تمامی این عوامل می توانند به نحوی بر مشتری و نظرات وی اثر گذار باشند که در نهایت موجب افزایش و یا کاهش رضایت وی از خدمت انجام شده گردد.
کولر و سالن برگر در تحقیقاتی که در سال ۲۰۰۹ انجام داده اند ، کیفیت خدمات پس از فروش را اصلی ترین عامل خرید محصول در نظر گرفته اند و عواملی که منجر به دستیابی کیفی می شوند را به شرح زیر دسته بندی نموده اند:
۱- ارائه ارزش به مشتری
۲- مدیریت خدمات
۳- برآورده کردن انتظارات مشتری
۴- برآورده کردن انتظارات نمایندگی (ملکی و دارابی،۱۳۸۷،ص۲۸).
۲-۵-۲-۴) تبیین برخی از خدمات پس از فروش در شرکتهای بیمه

1. پرداخت خسارت به موقع و حمایت سریع از اشخاص حقیقی و حقوقی بیمه گذار در مواقع بروز حادثه.
2. اطلاع رسانی درست و به موقع در مورد اتمام دوره بیمه انجام شده و یادآوری آن به مشتری برای انجام دوباره عملیات پوشش بیمه ای.
3. برآورد صحیح و عادلانه خسارت به وجود آمده درمورد حادثه با بهره گرفتن از کارشناسان مجرب و کار آزموده.
4. راه اندازی و تقویت سیستم پاسخگویی به مشکلات و شکایات مشتریان (اعم از حضوری و اینترنتی).

۲-۵-۳)سهولت خرید
براساس نظر دیویس این عامل مستقیماً توسط متغیرهای خارجی مشخص می‌شوند. به نظر می‌رسد که سهولت درک شده، تأثیر مثبتی بر اعتماد دارد، زیرا می‌تواند انتظار یک فرد را برای کسب نتایج درک شده به سمت پذیرش فناوری نوآورانه سوق دهد.
الف) قابلیت پشتیبانی ازخریداران
در نظر گرفتن مکانیزم‌های پشتیبانی‏کننده و قابلیت پشتیبانی سیستم‌ها، یکی دیگر از عوامل مهم در پذیرش فناوری است. این مکانیزم‌ها در صورت عدم آگاهی کاربران از فناوری مورد استفاده یا در صورت بروز خرابی و حوادث پیش‌بینی نشده می‌توانند بسیار مؤثر باشند. همچنین باید اشاره نمود که این مکانیزم‌ها تنوع بسیاری دارند و شامل عامل پشتیبانی‌کننده انسانی، برنامه رایانه‌ای و یا ترکیبی از این دو می‌باشند (هسو و لین^[۱۱۵]،۲۰۰۸،ص۶۵).
ب) اعتماد
امنیت اطلاعات در محیط‏های مجازی همواره به‏عنوان یکی از زیرساخت‏ها و الزامات اساسی در استفاده از خدمات دولت الکترونیکی مورد تاکید قرار گرفته است. ایجاد سطحی از امنیت که به اندازه کافی و متناسب با نیازها و سرمایه‏گذاری انجام‏شده باشد، تقریبا در تمامی شرایط محیطی امکان‏پذیر است. تنها با فراهم بودن چنین سطح مطلوبی است که اشخاص حقیقی، سازمان‏ها، شرکت‏های خصوصی و ارگان‏های دولتی ضمن اعتماد و اطمینان به طرف‏های گوناگون، نقش مورد انتظار خود را به‏عنوان گروه‏های مؤثر از این شبکه متعامل و هم افزا ایفا خواهند نمود(هسو و لین^[۱۱۶]،۲۰۰۸،ص۶۵).
ج) ویژگی‌های فردی (سن،‌ جنس و تحصیلات)
واقعیت این است که هریک از شهروندان با توجه به عقاید، باورها، ‌جنسیت، سن، فرهنگ، مکان زندگی، سطح تحصیلات و … با یکدیگر تفاوت دارند که این امر موجب تنوع وسیعی از نیازها و علایق شده است که تأمین همه آن‏ها بسیار مشکل است. به همین جهت پیشنهاد می‌شود که دولت‌ها برای ارائه و گسترش خدمات خود و پذیرش آن‏ها از سوی شهروندان، اقدام به طبقه‌بندی شهروندان نموده و نیازهای هر طبقه را با توجه به ویژگی‌های آن پاسخ گویند (ملکی و دارابی،۱۳۸۷،ص۲۸).
۲-۶)تصویر شرکت
هر شرکتی خواسته یا ناخواسته در ذهن هریک از ذینفعان خود دارای یک تصویر است و این تصویر بر مبنای ادراک آن ذینفعان از اقدامات، عملکرد و برنامه های خاص آن شرکت و همچنین صنعت و کشور مبداء آن شرکت می باشد. این تصویر در ابعاد گسترده ای رفتار و واکنش ذی نفعان را به اقدامات و موضوعات مرتبط با آن شرکت و محصولات شرکت تحت تاثیر قرار می دهد. به عنوان مثال دیده شده که مشتریان به عنوان یکی از ذینفعان سازمان، هنگام خرید علاوه بر مطلوبیت کارکردی محصول، یک رابطه و مفهوم شخصی و اجتماعی با آن محصول برقرار می کنند. محصولات و خدمات به عنوان مفاهیم روانی، سمبولی از ذهنیت های شخصی، اهداف و انگیزه ها تشخیص داده شده اند. از این رو انجام یک خرید مستلزم یک ارزیابی (پنهان یا آشکار) از سمبول هاست. اهمیت تصویر شرکت مبتنی بر مفهوم مرتبط با آن است و اگر آن مفهوم برای شرکت مهم و مطلوب است باید مفاهیم فرعی روانی مرتبط با آن مفهوم و چگونگی تاثیر آن ها بر ذهنیت مشتریان از برند شرکت مورد توجه قرار گیرد. بنابراین مفاهیم فرعی مرتبط با آن مفهوم اصلی نیز بسیار مهم بوده و باید مورد توجه قرار گیرد چرا که در برخی مواقع آن ها به تنهایی و جدا از مفهوم اصلی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند (بندریان،۱۳۸۸،ص۹۵) .
تصویر شرکت عبارت است از عکس های ذهنی که به صورت انتخابی ادراک شده است. مجموع همه این مشخصات ادراک شده از شرکت چیزی است که به آن تصویر شرکت می گویند. این در حالی است که بسیاری از ذی نفعان در هنگام تعامل با سازمان، در بدست آوردن اطلاعات دقیق از سازمان در دو بعد ظرفیت و تمایل کوتاهی می کنند. تصویر شرکت در برخی موارد می تواند به عنوان جایگزین مفیدی برای واقعیات مستحکم عمل کند. بر این اساس سازمان ها برای مدیریت تصویر خود تلاش می نماید هر چند که مطالعاتی که اخیراً در ایالات متحده در خصوص شأن و جایگاه شرکت ها انجام شده است نشان می دهد که کسب و کارهای بزرگ آمریکا از داشتن تصاویر ضعیف رنج می برند. نتایج این بررسی نشان می دهد که: از هر ۱۰ نفر آمریکایی ۸ نفر احساس می- کنند که همزمان با بزرگ شدن شرکت ها، روابط آن ها با مشتریان سردتر و غیرشخصی تر می شود. ۷۹ % از افراد احساس می کنند که تقریباً در هر یک از صنایع، مشتریان مدهوش یک یا دو شرکت غالب در آن عرصه می باشند. ۶۰ % افراد معتقدند که مدیران شرکت ها برای انجام یک جهش در کسب وکار خود به هر کاری دست می زنند و ترجیح می دهند مخارج آن را از جیب مشتریان تامین کنند. ۵۰ % افراد معتقدند که برخی کسب و کارها دارای سودهای بسیار فراتر از حد معمول می باشند (رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۲)
۲-۶-۱) ماهیت تصویر شرکت
تصویر شرکت یک ادراک کلی از شرکت است که توسط بخش های مختلف جامعه ایجاد می شود. در این تعریف دو واژه کلیدی ” ادراک کلی ” و ” بخش های مختلف ” دلالت بر آن دارد که تصویر شرکت فراتر از یک مجموع صرف از ایده ها و طرز فکرهای افراد است و دربرگیرنده کلیه نقش ها و وظایف سازمان می باشد. تصویر شرکت متشکل از اطلاعات و استنتاجاتی است که یک کارمند، یک فروشنده و یک سرمایه گذار درباره شرکت به عنوان یک شهروند صنعتی می باشد. یک شرکت با توجه به ماهیت تعاملات خود با گروه های مختلف، دارای بیش از یک تصویر می باشد. از آنجایی که افراد به شرکت هایی که دارای خلق و خوی انسانی هستند تمایل بیشتری دارند، تصویر شرکت نیز ممکن است شامل ویژگی هایی باشد که اغلب به انسان ها نسبت داده می شوند مانند : حامی و حمایت کننده، دوستانه، ظالم و نظایر آن. بخش های مختلفی که اغلب مورد توجه شرکت هاست، گروه های مختلف ذینفعان آن ها می باشند. هر یک از گروه های اصلی ذی نفعان دارای مشخصات، نیازها و انتظارات متفاوتی می باشند و می توانند تصویر متفاوتی از شرکت داشته باشند. گروه های اصلی ذی نفعان یک سازمان عبارتند از: (بندریان،۱۳۸۸،ص۹۵).
۱) سهامداران: افرادی که در شرکت سرمایه گذاری کرده اند و مهم ترین نیاز آن ها حداکثرسازی بازده سرمایه خود می باشد.
۲) اعضای هیات مدیره: افرادی که امور شرکت را مدیریت می کنند و وظیفه اصلی آن ها امانتداری است.
۳) کارکنان: افراد شاغل در مدیریت میانی و پایین تر که درسازمان شاغل هستند.
۴)  تامین کنندگان: افرادی که مواد اولیه و خدمات مورد نیاز را به سازمان عرضه می کنند.
۵) شبکه توزیع: افرادی که در شبکه توزیع فعال هستند شامل عمده فروشان، خرده فروشان و…
۶)  مشتریان: افرادی که محصولات یا خدمات شرکت را خریداری می نمایند.
۷)  جامعه: شامل موسسات دولتی، عموم مردم و به طور کلی افرادی که نقش سازمان را به عنوان یک شهروند صنعتی ارزیابی خواهند کرد. ادراکات و استنتاجات درباره شرکت در میان گروه های مختلف ذی نفعان بسته به ماهیت تعامل آن ها با سازمان متفاوت خواهد بود (بندریان،۱۳۸۸،ص۹۵).
۲-۶-۲) حیطه تصویر شرکت
از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه ای نمایند . سازمان ها به دلایل متعددی برای مدیریت و توسعه تصویر خود تلاش می کنند که برخی از آن ها عبارتند از : تحریک فروش، ایجاد یک چهره مطلوب از شرکت، ایجاد هویت برای کارکنان، تسهیل در جذب منابع مالی با تحت تاثیر قرار دادن سرمایه گذاران و موسسات مالی، ارتقاء روابط مطلوب با جامعه، دولت، گروه های خاص مورد علاقه و سایر رهبران عقیدتی، به دست آوردن موقعیت رقابتی. شرکتی که به خوبی برای محصولات خود بازاریابی می کند، ممکن است برای تامین مالی طرح های توسعه ای خود با مشکل مواجه باشد و این ناشی از احساس بی­تحرکی شرکت توسط موسسات مالی است . اگر ذی نفعان احساس منفی نسبت به مدیریت داشته باشند، این تصویر به وجود می آید که خرید عمده سهام شرکت امری سهل الوصول و قریب الوقوع است .اگر سازمان برای کارکنان تصویر مطلوبی از شرکت ارائه نکند در آینده با مشکلات جدی در استخدام و نگهداری کارکنان روبه رو می شود. (کوهن،۲۰۰۸،ص۴۱) ^[۱۱۷]
به منظور ارائه یک تصویر موثر از شرکت، لازم است که در راستای درک ادراکات، انتظارات و نیازهای کلیه گروه های ذی نفعان تلاش شود­. نیازها و اظهارات گروه های مختلف ذی نفعان به طور ملموسی متفاوت است. همچنین در درون گروه ها نیز ممکن است این تفاوت ها وجود داشته باشد اما برای سادگی می توان فرض نمود که گروه ها همگن هستند . همچنین اگر یک سازمان در بیش از یک صنعت فعال باشد ممکن است به طور کلی با گروه های ذینفعان متفاوتی مواجه باشد.از این رو کار مدیریت تصویر آن شرکت بسیار دشوارتر می شود هر چند این امکان وجود دارد که برخی از ابعاد خاص تصویر شرکت در هر دو صنعت مشترک باشند.در صورتی که یک شرکت در بیش ا ز دو صنعت فعال باشد، پیچیدگی مدیریت تصویر شرکت به طور فزاینده ای افزایش می یابد (بندریان،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۳) فرایند شکل گیری تصویر شرکت
مرحله اول در ایجاد و مدیریت تصویر شرکت، درک فرایندی است که بوسیله آن تصویر شرکت شکل می- گیرد. شکل ذیل یک چهارچوب مفهومی برای فرایند شکل گیری تصو یر شرکت ارائه می کند. این مدل نشان می دهد که منابع متعددی بر شکل گیری تصویر یک شرکت تاثیر دارند . این منابع در یک طبقه بندی کلی بر اساس حیطه کنترل سازمان بر آن ها به دو گروه تفکیک می شوند:

• عوامل درون سازمانی یا قابل کنترل توسط سازمان
• عوامل برون سازمانی یا غیرقابل کنترل توسط سازمان

عوامل درونی برای سازمان قابل کنترل بوده و سازمان می تواند برای مدیریت تصویر شرکت در میان ذی نفعان از آن ها استفاده نماید­. عوامل برونی تحت کنترل مستقیم سازمان نبوده اما سازمان می تواند آن ها را به طور غیرمستقیم با دستکاری متغیرهای درونی تحت کنترل خود، تحت تاثیر قرار دهد . برای مثال، در اجرای تبلیغات برای پیشبرد تصویر خود، اقدامات یک شرکت می تواند به پیشبرد تصویر کل یک صنعت کمک نماید (بندریان،۱۳۸۸،ص۹۶)­.
تصویر صنعت مربوطه
تصویر کشور مبدا
صحبت های رایج در جامعه
گزارشات خبری
روابط عمومی
عوامل غیرقابل کنترل یا خارجی
هویت و شخصیت سازمان
تبلیغات شرکت
تصویر برند
روابط عمومی
رفتار کارکنان خط مقدم
سازمان
روابط عمومی
عوامل غیرقابل کنترل یا داخلی
خارجی

شکل ۲-۳) چارچوب مفهومی برای فرایند شکل گیری تصویر شرکت(بندریان،۱۳۸۸،ص۹۶)
۲-۶-۳-۱) عوامل درون حیطه سازمان
در حیطه عوامل درون سازمانی حداقل پنج منبع اصلی وجود دارد که به شکل گیری تصویر شرکت کمک می کند: شخصیت و هویت شرکت، تبلیغات شرکت، تصویر برند، روابط عمومی و رفتار کارکنان خط مقدم.
۲-۶-۳-۱-۱) شخصیت و هویت شرکت
هر شرکت دارای یک شخصیت است که می توان آن را مجموع مشخصات آن سازمان تعریف نمود . این مشخصات که می توانند کمی ( اندازه سازمان، حجم فروش و …) یا کیفی (شأن، کیفیت محصولات یا خدمات و …) باشند به عنوان متمایزکننده یک سازمان از سایر سازمان ها عمل می کنند . این مشخصات کمی و کیفی در مجموع شخصیت شرکت را تشکیل می دهند . واژه شخصیت شرکت به چیستی و چگونگی شرکت اشاره می کند و به چگونگی ادراک شرکت توسط عموم نمی پردازد . (ادراک عمومی از شرکت شکل دهنده تصویر شرکت می باشد). شرکت همچنین دارای یک هویت است که می توان آن را به عنوان یک تصویر ایده آل از خود تعریف نمود . تصویر ایده آل از خود ، تصویری است که شرکت تمایل دارد آن تصویر در ذهن عموم از شرکت شکل گرفته باشد . هویت شرکت مجموعه ای از اشارات آگاهانه یا مشخصات بدقت انتخاب شده از شخصی ت شرکت می باشد که برای تحت تاثیر قرار دادن ادراک عمومی از شرکت در نظر گرفته می شوند.
هویت شرکت نشان دهنده شیوه ای است که یک شرکت برای شناساندن خود به عموم از آن استفاده می کند . از سوی دیگر تصویر با ادراک شرکت توسط عموم ایجاد می شود. هویت شرکت به صورت محصو لات، ساختمان، ارتباطات و به وسیله چگونگی رفتار سازمان اثبات می شود. هویت شرکت به وسیله نام ها، سمبول ها، لوگوها، رنگ ها و آداب نگارش متون و مکاتبات نشان داده می شود و سازمان برای متمایز کردن خود از رقبایش از آن ها استفاده می کند. هویت شرکت به طور مستقیم به تصویر شرکت ترجمه نمی شود اما تصویر شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد . هویت آن طوری که توسط شرکت برنامه ریزی شده است به شکل دادن ادراک افراد و ایجاد یک تصویر از شرکت کمک می کند. به علاوه یک ایده یا عقیده در حال شکل گیری برای تصویر و هویت شرکت که اغلب مستتر می باشد نشان دهنده آشنایی با شرکت است و منجر به یک تمایل بسیار مطلوب در جهت آن شرکت در میان ذی نفعان می شود ( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
۲-۶-۳-۱-۲) تبلیغات شرکت
عواملی که به ساختن هویت شرکت کمک می کنند را می توان به شیوه های مختلفی بررسی و تفسیر نمود . مسئولیت اصلی مدیریت در خصوص هویت، تعریف و مرتبط کردن هویت سازمان به شیوه ای است که دستیابی به اهداف سازمانی را تسهیل نماید. از نقطه نظر سازمان، سازمان می تواند تصویر خود را به وسیله کنترل نوع اطلاعاتی که منتشر می کند تحت تاثیر قرار دهد . در این خصوص به اثبات رسیده است که تبلیغات شرکت یک ابزار موثر برای ایجاد احساس مطلوب نسبت به شرکت و ایجاد آگاهی از شرکت که در ورای محصول یا خدمات قرار دارد، می باشد. تحقیقات نشان داده است که میزان اعتماد یک فرد در رابطه با یک موضوع به میزان اطلاعات سازگار در دسترس بستگی دارد. بر این اساس اگر یک فرد اطلاعات کا فی برای ایجاد اطمینان خاطر نداشته باشد او مستعد نفوذ خواهد بود . یکی از روش هایی که شرکت می تواند ذهنیت ذی نفعان خود را تحت تاثیر قرار دهد، فراهم نمودن اطلاعات مطلوب و سازگار در رابطه با کیفیت شرکت است . تبلیغات شرکت یکی از ابزارهای است که اغلب برای ارائه این گونه اطلاعات استفاده می شود تا بوسیله آن تصویر ذی نفعان از شرکت تحت تاثیر قرار گیرد . هدف از تبلیغات شرکت افزایش آگاهی و نفوذ بر ذهنیت عموم درباره اقدامات، مشخصات و یا دیدگاه های شرکت است( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
تحقیقات نشان داده است که هدف شرکت هایی که به طور فعال درگیر تبلیغات می شوند بدست آوردن امتیاز بهتر و بالاتر در معیارهای آشنایی، به یادآوری و تصویر کلی می باشد ( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
۲-۶-۳-۱-۳) تصویر برند
در بسیاری از بازارها محصولات معدودی وجود دارند که می توانند فقط بر اساس شاخص های عملکردی متمایز شوند­. تصویر برند یک نقش مهم در موفقیت یک محصول ایفا می کند. تصویر برند متشکل از جنبه های عملکردی، سمبولیک و تجربی از محصول یا خدمت است و از تبلیغات محصول نیز تاثیر می پذیرد. به طور شهودی این انتظار وجود دارد که تعامل معنی داری بین تصویر برند و تصویر شرکت وجود داشته باشد . این عبارت بخصوص برای مواردی که نام تجاری و نام شرکت یکسان هستند و یا نام شرکت با نام برند بگونه­ای همراه است نمود بیشتری دارد و تعامل بین تصویر شر کت و تصویر برند را به حداکثر می رساند.
بررسی ها نشان می دهد که تبلیغات برند می تواند تصویر شرکت را بهبود دهد و تا هنگامی که پیام های تبلیغاتی رابطه بین برند و شرکت را منتقل می کنند ادامه خواهد یافت . بنابراین هر کجا که نام محصولات یک شرکت به سادگی با نام شرکت همراه می­ شود ، تصویر برند به طور مستقیم به تصویر شرکت مرتبط است (رحیم نیا،فاطمی،۱۳۹۱،ص۷۴).
۲-۶-۳-۱-۴) ­ روابط عمومی
مدت زمان طولانی است که برنامه های روابط عمومی توسط شرکت ها به عنوان ابزاری برای ایجاد احساس مطلوب نسبت به شرکت مورد استفاده قرار می گیرد. شرکت ها از طریق حمایت از وقایع محلی و کمک به برنامه های مذهبی می توانند یک تصویر از شرکت به عنوان یک شهروند صنعتی خوب به نمایش گذارند . همچنین از برنامه های روابط عمومی می توان برای ارائه یک تصویر از شرکت به عنوان شرکتی که نسبت به مسائل زیست محیطی آگاه و حساس است استفاده نمود . یک ” بر نامه سبز ” نه تنها تصویر شرکت را ارتقاء می دهد بلکه می تواند تاثیرات عجیبی بر میزان فروش شرکت داشته باشد . در مقابل، برنامه های روابط عمومی ضعیف و بد منجر به یک فاجعه می شود ( ­رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
۲-۶-۳-۱-۵) رفتار کارکنان خط مقدم سازمان
هر زمان که یک سازمان با مردم ارتباط داشته با شد تعاملی رخ می دهد که ادراکات از آن، تصویر سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد و به ایجاد یا توسعه رابطه بین طرفین منجر می شود. در بسیاری از مواقع تماس مستقیم با کارکنان خط مقدم شرکت به شکل گیری عقاید درباره شرکت منتهی می شود. ادب و دانش اپراتورهای تلفن، کارائی مهندسان خدمات و توجه ارادتمندانه مدیران فروش در تعامل با مشکل مشتری، منجر به شکل گیری یا تقویت تصویر سازمان می شود. رفتار این کارکنان نیز تحت تاثیر فرهنگ شرکت و جو سازمانی است. فرهنگ سازمانی ” الگوی ارزش ها و باورهای مشترک است که به افراد برای درک عملک رد سازمانی کمک می­ کند و بدین ترتیب برای آنها شیوه های رفتار در درون سازمان را فراهم می کند.” یک فرهنگ سازمانی توسعه یافته یک ابزار کارا برای مدیران است تا رفتار و گفتار کارکنان را کنترل نمایند. در حالیکه فرهنگ سازمانی را می توان به عنوان یک مجموعه از مفرو ضات و ادراکات مشترک درباره عملکرد سازمان در نظر گرفت، جو سازمانی مربوط به ادراک اعضای سازمان درباره انتظاراتی است که سازمان از آن ها برای اجرا دارد . جو سازمانی به شیوه هایی که سازمان ها برای عملیاتی نمودن مفاهیمی که می خواهند در رفتار روزانه کارکنان فراگیر شود گفته می­ شود (روتین های سازمانی و رفتارهایی که بوسیله سازمان مورد انتظار است و حمایت و تشویق می شود). رفتار کارکنان خط مقدم سازمان تحت نفوذ جو شرکت و فرهنگ سازمانی رایج است و از سوی دیگر تعاملات آن ها با افراد خارج از سازمان فرایند شکل گیری تصویر شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد­( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۳-۱-۶) وب سایت
ظهور اینترنت به عنوان یک وسیله ارتباطی در مدت زمان بسیار کوتاهی، شیوه تفکر سازمان ها درباره تعامل با ذینفعان را تغییر داد­. امروزه سازمان ها از اینترنت به عنوان یک ابزار بالقوه ارتباطی برای تمام ذینفعان خود استفاد ه می کنند . در راستای مفهوم ارتباطات یکپارچه، وب سایت به سازمان کمک می کند تا برای گردآوری اطلاعات و شکل دهی ادراکات ذی نفعان و دریافت بازخورد از آنها به طور موثر عمل کند . تکنولوژی اطلاعات از طریق وب سایت سازمان ها را قادر به مدیریت تصویر شرکت به صورت پویا و با هزینه پایین نموده است . وب سایت سازمان را برای جایگاه یابی در بازار به منظور پاسخگوئی به تقاضا توانمند می کند ( رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۴).
۲-۶-۳-۲)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان
ذهنیت و عقیده ذینفعان در رابطه با سازمان می تواند از طریق تماس های غیرمستقیم نیز شکل گیرد . اطلاعات ثانو یه (دست دوم) دریافت شده از طریق تجربیات شخصی دوستان و همکاران می تواند تصویر ذی نفعان از یک شرکت را تحت تاثیر قرار دهد .  همچنین اطلاعات بدست آ مده از خبرگزاری های مشهور و معتبر در خصوص عملکرد شرکت و سلامت مالی آن نیز بر تصویر شرکت تاثیر گذار است . منابع اصلی اطلاعات که در فضای خارج از حیطه نفوذ سازمان بوده و نقش مهمی در فرایند شکل گیری تصویر سازمانی ایفا می کنند عبارتند از : تصویر صنعت، تصویر کشور مبداء، جملات روی زبان ها و گزارشات خبرگزاری ها. این منابع خارج از حیطه کنترل مستقیم شرکت می باشند اما به صورت غیرمستقیم می توان آن ها را تحت تاثیر قرار داد (رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۹۲).
۲-۶-۳-۲-۱) تصویر صنعت
تصویر کلی از صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند بر تصویر شرکت تاثیر دارد . هنگامی که اطلاعات اندکی در رابطه با یک شرکت وجود دارد، ذی نفعان براساس تصویر خود از صنعت در رابطه با آن شرکت قضاوت می کنند. دغدغه های اصلی مدیران در این حیطه این است که تصویر صنعت مثبت است یا منفی، قدرت فیلتر کردن تصویر صنعت چقدر است و اینکه در صورت نیاز شرکت برای تغییر این تصویر (تصویر صنعت) چه کاری می تواند انجام دهد( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۳-۲-۲)تصویر کشور مبدا
تحقیقات نشان داده است که اطلا عات و دانش در رابطه با کشور مبداء، تصویر برند و شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این مفهوم کمک می کند تا علت خطای هاله ای که همراه با خودروهای ژاپنی و ماشین های آلمانی است تشریح شود . برای مثال مشتریان فقط با دانستن اینکه میتسوبیشی یک شرکت ژاپنی است و بدون آ نکه هیچگونه تعامل مستقیمی با این شرکت داشته باشند، می توانند تصویر ذیل را از میتسوبیشی شکل دهند: « میتسوبیشی یک سازنده اتومبیل با کیفیت بالاست » ( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۳-۲-۳) گزارش خبرگزاری ها
بین روابط عمومی شرکت، گزارشات خبرگزاری ها و تصویر شرکت یک رابطه منطقی وجود دارد . روابط ع مومی خبرگزاریی است که به صورت کنترل شده اطلاعات شرکت را ارائه می کند در حالی که گزارشات خبرگزاری ها، گزارشاتی هستند که توسط دیگران ارائه می شوند. افراد معمولاً یک تصویر ذهنی شفاف و دقیق از یک سازمان ندارند اما به یک دامنه متنوع از شبکه های خبری دسترسی دارند. گزارشات خبرگزاری ها در خصوص اقدامات، برنامه ها و وضعیت شرکت تصویر ذی نفعان از شرکت را شکل می دهد. این گزارشات علاوه بر تصویر شرکت بر تصویر صنعت مربوطه در ذهن ذی نفعان نیز تاثیر می گذارند­(رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۹۲).
۲-۶-۳-۲-۴) جملات روی زبان ها
جملات روی زبان ها ارتباطات فردی بین دو یا چند نفر است که شامل مکالمات ذی نفعان با خانواده، دوستان، همکاران، آشنایان و غیره می باشد. در غیاب تعامل مستقیم با سازمان، ذی نفعان می توانند عقاید و ایده های خود درباره سازمان را بر مبنای چیزهایی که دیگران درباره شرکت می گویند شکل دهند . جملات روی زبان ها معمولاً بسیار قابل قبول و تحریک کننده می باشند و به شدت می توانند تصویری که یک ذینفع از شرکت مورد نظر دارد را تحت تاثیر قرار دهند(رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۹۲).
۲-۶-۴) مدیریت استراتژیک تصویر شرکت
منتقدان مدیریت تصویر بیان می کنند که شرکت ها نمی توانند تصویر شرکت را ایجاد و یا تحت تاثیر قرار دهند(هر چقدر هم که پول برای آن صرف کنند ). منتقدان در تائید اظهارات خود اطلاعاتی را ارائه می کنند که نشان می دهد ۱۰ شرکت برتر دارای بیشترین بودجه تبلیغاتی در ایالات متحده، در سال های اخیر به شدت در رابطه با بودجه های تبلیغاتی خود مورد انتقاد قرار گرفته اند. در مقابل، موافقان مدیریت تصویر معتقدند که یک شرکت می تواند اصلاح یا ایجاد تصویر خود را با مدیریت و کنترل متغیرهای درون حیطه تاثیر سازمان انجام دهد ( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۵).
درمیان شرکت های آمریکایی نمونه های موفقی وجود دارد که در آنها تصویر یک شرکت از طریق یک برنامه تصوی ر سازی کاملا سازماندهی شده به طور موثری تغییر و یا اصلاح شده است. سازمان ها به دلایل مختلفی به تغییر یا اصلاح تصویر خود می پردازند. صرف نظر از علت آن، یک شرکت نیازمند توسعه یک تصویر شفاف و منعکس کننده ماموریت و اهداف خود می باشد . یک تصویر مناسب و مطلوب ن باید یک دامنه محدود را برای تفسیر ذینفعان فراهم نماید . برای مثال ” الویت اول فورد کیفیت” نشان می دهد که فورد شرکتی است که کیفیت در آنجا کاملاً MCF حرف اول را میزند . اما واژه ” ترین ” برای شرکت غیرشفاف است . چه چیزی ترین است؟ گرانترین، ارزان ترین، نوآورترین، محافظه کارترین … ؟ تصویر مطلوب باید به طور دقیق و با دقت همانند سایر متغیرهای بازاریابی (مانند برند، قیمت گذاری محصول، تبلیغ و توزیع) برنامه ریزی و تعریف شود. قبل از اجرای هر برنامه تصویر سازی، یک بررسی عمیق از تصویر موجود شرکت مورد نیاز است . برای اطمینان از اینکه تصویر درستی توسط ذی نفعان دریافت شود کل برنامه تصویرسازی باید هماهنگ بوده و موضوع و مفهوم یکسانی را دنبال کند و پیام منحصربفردی را پشتیبانی کند. به علاوه از آنجایی که تصویر شرکت مبتنی بر ادراک ذی نفعان است و لزوماً حقیقی نیست، بازخورد منظم برای اظهار تصویر واقعی که ذی نفعان از شرکت دارند، توصیه شده است (­ رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۸۵).
تصویر شرکت، عکسی است که توسط ذی نفعان از شرکت ایجاد می شود و برای شرکت ها این بسیار مهم است که اطلاعات و دانش گسترده ای در رابطه با گروه های ذینفعان، نیازها، خواسته ها و ابعاد تعاملات آنها با شرکت داشته باشند . انجام این اقدام قبل از هرگونه تلاش برای تصویرسازی منجر به نفوذ بهتر بر ادراک ذی نفعان شرکت می شود. با توجه به این که شرکت ها می توانند برخی اقدامات را در راستای تصویرسازی انجام دهند، سوال این است که چه کاری باید انجام دهند؟ نکته کلیدی بر ای توسعه یک تصویر موثر از شرکت در تشخیص این است که ذینفعان مختلف شرکت ممکن است مفاهیم و ذهنیت های متفاوتی برایشان مهم باشد­. برای مثال اگر مشتریان هنگام خرید محصولات بهداشت فردی احساس کنند که یک شرکت که منتسب به مفهوم “مراقبت کننده ” است بسیار مهم می باشد .در حالی که سهامداران آن شرکت ها می دانند که این مراقبت ها به شدت سودآوری را کاهش می دهد. بنابراین یک تصویر بر مبنای ” مراقبت” می تواند شرکت را به وسیله ایجاد ذهنیت مثبت توسط مشتریان بهره مند سازد اما قیمت سهام را از افزایش باز می دارد چرا که سهامداران احساس می کنند این نوع شرکت ها نمی توانند نوعاً سود مورد نیاز را ایجاد نمایند (بندریان ،۱۳۸۸،ص۹۴).
۲-۶-۵)رویکردهای مدیریت تصویر
در انتخاب یک استراتژی برای توسعه یک تصویر موثر از شرکت ، شرکت ها باید در نظر داشته باشند که برای گروه های مختلف ذی نفعان، ذهنیت های متفاوتی از شرکت اهمیت دارد . براین اساس حداقل چهار استراتژی برای توسعه یک تصویر سازمانی می توان در نظر گرفت:

• بر یک مفهوم مهم برای کلیه ذی نفعان تمرکز دارد.
•   بر مهم ترین گروه ذی نفعان تمرکز دارد.
• دو یا چند مفهوم را با هم ترکیب می کند.
• چندین تصویر برای گروه های مختلف ذی نفعان

در استراتژی اول، شرکت بر یک ذهنیت که برای کلیه ذی نفعان شرکت مهم است تمرکز می کند یک مثال از این نوع شرکت جنرال الکتریک است (پیشرفت مهمترین محصول ماست). جدول ( ۲-۳) نشان می دهد که در میان معیارهای مختلف، مفهوم “پیشرفت” حداقل از اهمیت نسبی برای تمام ذینفعان برخوردار است . برای سهامداران پیشرفت مهم است چرا که می تواند به معنی این باشد که شرکت به طور موثر در جهت اهداف مالی خود پیش می رود. برای جامعه، پیشرفت مهم است چرا که می تواند به معنی کمک به پیشبرد اهداف اجتماعی باشد . برای مشتریان پیشرفت به معنی پیشرفت های تکنولوژیک ی تا نقطه ای که مصرف کنندگان اعتماد داشته باشند محصولات با آخرین فناوری را خریداری می کنند. به عبارت دیگر همه ذینفعان جنرال الکتریک احتمالاً باید احساس کنند که پیشرفت یک ذهنیت مهم است و شرکت نیاز به ارائه آن دارد( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۶).
جدول ۲-۳) ارزیابی مفاهیم مختلف توسط گروه های مختلف ذی نفعان در شرکت جنرال الکتریک( بندریان،۱۳۸۸،۹۶)

اعتماد مثال دیگری برای ذهنیت در خصوص یک شرکت است که برای کلیه ذی نفعان بسیار مهم است . شرکت ها به صورت علنی یا ضمنی برخی تعهدات را نسبت به همه گروه های ذی نفعان ایجاد می کنند. بنابراین بسیار مهم است که هر ذینفعی باور کند که شرکت به اندازه کافی برای اجرای این تعهدات قابل اعتماد است . انتخاب اعتماد به عنوان مفهوم اصلی تصویر می تواند بسیار موثر باشد. استراتژی دوم برای تمرکز بر گروه یا گروه های ذی نفعان بسیار مهم و توسعه یک تصویر مناسب برای آن ها می باشد. برای مثال، شرکت های یوتیلیتی (آب، برق، انرژی و …) می توانند جامعه را به عنوان مهم ترین ذی نفع در نظر بگیرند . در ساختن تصویر شرکت های یوتیلیتی، تمرکز بر ویژگی هایی از شرکت که برای جامعه بسیار برجسته است باید در اولویت باشد. در این استراتژی شرکت های بخش خصوصی نسبت به شرکت های دولتی مزیت دارند . شرکت های بخش خصوصی سهامداران بیرون از شرکت ندارند و می توانند بدون نگرانی از شکل گیری تصاویر منفی بالقوه توسط سهامداران، بر شکل دهی یک تصویر مثبت برای مشتریان تمرکز کنند. به هر حال این استراتژی در بسیاری از شرایط کمترین مطلوبیت را دارد چرا که بسیاری از شرکت ها از عهده تمرکز بر یک گروه و لزوماً نادیده گرفتن سایر گروه های ذی نفعان بر نمی آیند( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۶).
در استراتژی سوم باید یک تصویری که متشکل از دو یا چند ذهنیت بوده و هریک از اجزا ی آن برای یک گروه از ذی نفعان مهم است توسعه یابد. تمرکز بر یک تصویر یا یک گروه از ذی نفعان برای برخی شرکت ها بسیار محدود کننده است . بنابراین استراتژی چهارم مستلزم ایجاد یک برنامه تصویرسازی برای تحت تاثیر قرار دادن تصاویر گروه های مختلف ذی نفعان از شرکت است . این رویکرد چند شاخه، در انتقال یک تصویر مهم و با معنی به هر یک از گروه های ذی نفعان می تواند کاملا موفق باشد . همچنین باید توجه نمود که این رویکرد می تواند منجر به یک تصویر برهم ریخته یا مخلوط از شرکت شود که منجر به سردرگمی در میان ذینفعان شرکت می شود( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۷).
۲-۶-۶) ابزارهای ساختن یک برنامه تصویرسازی موثر
همان طور که ذکر شد شرکت ها خواسته یا ناخواسته دارای یک تصویر می باشند که ناشی از خطای هاله ای شناسائی شدن به عنوان بخشی از یک صنعت یا شناسائی شدن به همراه یک گزارش خبری خاص که به طور ذاتی در برگیرنده یک تصویر است. به هر حال همان طور که در شکل نشان داده شد، شرکت ها برخی اقدامات را درباره تصویرشان با استفاده موثر از یک یا چند ابزار اصلی که بر آن­ها کنترل مستقیم دارند برای تغییر یا اصلاح آن می تواند انجام دهند. تبلیغات شرکت ابزاری است که اغلب اوقات برای مدیریت تصویر استفاده می شود. از تبلیغات شرکت نه تنها برای ارائه تصویر شرکت می توان استفاده نمود بلکه برای کمک به از بین بردن تصاویر منفی شرکت که از طریق یک تصویر عمومی از صنعت، کشور مبداء یا گزارشات خبرگزاری های بیرونی منتسب شده است ، استفاده نمود­(رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۹۲).
هویت شرکت یکی دیگر از ابزارهای قدرتمند است که در حیطه کنترل شرکت قرار دارد و می توان از آن برای ایجاد یا تغییر تصویر شرکت استفاده نمود . برنامه های هویت که به طور شفاف مشخصات ناملموس و دشوار برای کمی سازی یک سازمان یا محصول را به نمایش می گذارد نقش بسیار مهمی در تصمیمات خرید مشتریان ایفا می کند. به طور کلی برنامه های هویت شرکت را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد : هویت یکپارچه، هویت تصدیق شده، هویت برند شده. ابعاد مشخصات یک برنامه هویت یکپارچه اینگونه است که در آن یک هویت منسجم و منحصر بفرد برای کلیه فعالیت های مختلف شرکت ارائه می شود. در حالتی که گزینه هویت منسجم انتخاب شود، سازمان از یک نام، سمبول، نوع سبک و … استفاده می کند­( بندریان،۱۳۸۸،ص۹۶).
در سوی دیگر، ابعاد مشخصات یک برنامه هویت تصدیق شده اینگونه است که اثر هم افزائی از طریق نمایش هویت مشترک شرکت در راستای هویت فعالیت های بخش های مختلف بدست می آید. یک استراتژی هویت تصدیق شده بر مبنای این مفهوم است که هریک از بخش های مجزای یک سازمان باید به آسانی شناسایی شوند اما همچنین باید به عنوان بخشی از یک کل بزرگتر دیده شوند . استراتژی هویت تصدیق شده برای شرکت هایی که از طریق تحصیل و ادغام به شدت بزرگ شده اند و در چندین صنعت با جهت گیری های متنوع حرکت می کنند، ایده آل است . چنین شرکت هایی نگران حفظ احساس خوب همراه با برندها و شرکت هایی که آن ها را تحصیل کرده اند، می باشند. علاوه بر این آن ها می خواهند برخی از مخاطبان مانند تامین کنندگان مالی را با اندازه کل ساز مان، نقاط قوت خود و ارائه یک تصویر هماهنگ تحت تاثیر قرار دهند. ابعاد مشخصات یک برنامه هویت برند شده اینگونه است که یک شرکت هنگامی که هویت برندهایش از هویت شرکت قوی تر است تصمیم می گیرد که هویت برند خود را ارائه کند. این استراتژی نوعاً برای سازمان هایی قابل کاربرد است که از طریق یک مجموعه از برندها که می توانند مرتبط یا نامرتبط با یکدیگر و یا شرکت باشند، عمل می کنند. این نوع برنامه هویت می تواند قوی، پیچیده، به شدت پیشبرنده و با نشانه پردازی مزیت های سریعی در یک بازار خاص ایجاد کند. روابط عمومی یک ابزار تصویرسازی است که اغلب در زمان بحران برای تعدیل و اصلاح تصاویر دارای نقاط تاریک مورد استفاده قرار می گیرد. شایعات و اتفاقات نیز می توانند به طور منفی تصویر شرکت را در یک دوره کوتاه زمانی تحت تاثیر قرار دهند. در این شرایط پاسخ سریع و هوشمندانه منجر به ایجاد اطمینان در میان گروه های ذینفعان می شود. مدیریت تصویر در درون سازمان و در میان کارکنان یکی دیگر از مراحل برنامه تصویرسازی شرکت است. کارکنان یکی از مخاطبان اولیه و اصلی سازمان می باشند. کارکنان دارای رضایت می توانند گام بسیار بلندی در جهت ارائه یک تصویر مثبت از شرکت بردارند. بنابراین شرکت باید یک تصویر دقیق و هماهنگ را به هر یک از کارکنان ارائه کند و در هر ارتباطی که با آنان دارد باید آن را تقویت کند (رفیعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۹۲).
۲-۷)صنعت بیمه
صنعت بیمه در عصر ارتباطات فراتر از فعالیت های تجار می کوشد در گشودن افق های روشن تر برای زندگی و آینده ی بشر سهم داشته باشد. به همین دلیل بیمه در عصری که رویکرد شتاب زده انسان به زندگی مدرن و بهره گیری افراطی از ماشین، موجی از اضطراب و تنش های منفی را در سرتاسر جهان گسترده است به مشابه یک واحد پشتیان، التیام دهنده و اطمینان بخش وارد زندگی اجتماعی شده است و با همین اهداف در عصری که فشارهای عصبی و روانی بیش از سده های گذشته زندگی بشر را تهدید می کند. سعی دارد بهره گیری را نه به مفهوم مطلق اقتصادی آن بلکه استفاده بهینه از عمر و زندگی انسان افزایش دهد. امرزه در دنیای مدرن صنعتی بیمه و اقتصاد لازم و ملزوم یکدیگرند چرا که با پیشرفت علوم و فنون و تکنولوژی و در نتیجه پیشرفت و ترقی جامعه رفاه بیشتر جامعه با بیمه تضمین می شود. بیمه نقش حافظ سرمایه های ملی را در برابر خطرات و حوادث است. از آنجایی که بشر در مقابل بسیاری از خطرها آسیب پذیر است این خطرات را می توان به دو گروه اصلی تقسیم بندی کرد: (امیر خانی و متقی ثابت،۱۳۸۹،ص۱۵۷۷ ).
الف( خطرهای مالی
ب( خطرهای جانی )فوت، نقص عضو، از کارافتادگی(
جلوگیری از ضرر و زیان های مادی بر عهده ی شرکت های بیمه می باشد. شرکت های بیمه مؤسسات خدماتی
اقتصادی هستند که مبادرات به انواع خدمات بیمه ای به جامعه می نمایند. یکی از خدمات بیمه ای با اهمیت که طبق قانون اجباری نیز می باشد بیمه نامه شخص ثالث و مازادمالی است که دارندگان وسایل نقلیه موتوری موظف به خرید آن می باشند. افزایش حجم ماشین ها و در واقع افزایش جمعیت رانندگان در شرایط فعلی جامعه باعث افزایش تصادفات رانندگی شده و با توجه به وسعت کم منطقه گیلان و شرایط آب و هوایی آن و مسایل و مشکلات اجتماعی موجود در آن شرکت های بیمه را در ارائه سرویس و خدمات بیمه ای شخص ثالث و مازادمالی با مشکل مواجه نموده است. لذا با توجه به اهمیت موضوعی آن و عملکرد شرکت های بیمه ایران و آسیا در منطقه گیلان و خصوصاً شهرستان رشت و مشکلات و محدودیت های کنونی ایجاد شد. احساس می شود که مردم نسبت به شرکت های بیمه اعتماد و اطمینان خود را از دست می دهند. لذا مشکل افزایش تصادفات و ضرر و زیان مالی شرکت های بیمه در این منطقه به صورت مشکل اساسی مردم و مسئله اجتماعی در آمده که لازم است تا با انجام تحقیقات هر چند ناقص کامی در راه شناخت نقاط ضعف و برنامه ریزی آینده و دادن اطمینان به جامعه برداشته شود (حاضری و صحرا نورد،۱۳۸۸،ص۴۰).
۲-۷-۱)تاریخچه بیمه آسیا
شرکت سهامی بیمه آسیا در تیر ماه سال ۱۳۳۸ به منظور انجام انواع معاملات بیمه ای و عملیات بازرگانی تآسیس شد. این شرکت در همان تاریخ ذیل شماره ۶۷۹۵ در اداره ثبت شرکتها به ثبت رسیده است. بر اساس مصوبه شورای انقلاب اسلامی و لایحه قانونی ملی شدن مؤسسات بیمه و مؤسسات اعتباری، مصوب سال ۱۳۵۸ شرکت سهامی بیمه آسیا از تاریخ ۴/۴/۱۳۵۸ملی اعلام شد. در اویل سال ۱۳۶۰ به دلیل عدم اجازه فعالیت به برخی از شرکتهای بیمه، ساختار و فعالیت های شرکت سهامی بیمه آسیا ابعادی تازه یافت. به استناد ماده دوم قانون اداره امور شرکتهای بیمه مصوب۱۳/۹/۱۳۶۷ مجلس شورای اسلامی و بنا به پیشنهاد وزارت امور اقتصادی و دارایی، اساسنامه این شرکت در جلسه مورخ ۱۵/۹/۱۳۶۸ به تصویب هیآت وزیران وقت رسید. این اساسنامه موجب شد تا تسهیلات مطلوبی برای کلیه فعالیت های شرکت فراهم شود.بر اساس مصوبه جدید، موضوع فعالیت شرکت بیمه آسیا عبارت است از:

1. انجام انواع عملیات مربوط به امور بیمه های بازرگانی در رشته بیمه های اشیاء، مسئولیت و اشخاص
2. قبول بیمه های اتکایی از مؤسسات بیمه داخلی و خارجی
3. واگذاری بیمه های اتکایی از مؤسسات بیمه داخلی و خارجی.( امیر خانی و متقی ثابت،۱۳۸۹،ص۱۵۸ )

همچنین شرکت سهامی بیمه آسیا به منظور توسعه فعالیتی خود در سراسر کشور و تامین نیازهای بیمه ای هموطنان عزیز، مبادرت به تشکیل سرپرستی های یازده گانه نموده است که هر یک از آنها نیز چند شعبه را تحت پوشش دارد. در حال حاضر ۱۱ سرپرستی، حدود ۹۰ شعبه و اداره پرداخت خسارت و افزون بر ۲۰۰۰ نمایندگی حقیقی و حقوقی در بیش از ۲۷۵ شهر کشور، شبکه فعالیت شرکت بیمه آسیا را تشکیل می دهند
(حاضری و صحرا نورد،۱۳۸۸،ص۴۰).
بیمه آسیا ضمن برقراری و حفظ ارتباط با بازارهای معتبر بین المللی در کلیه رشته ها و زمینه های بیمه ای از فعالیت وسیعی برخوردار بوده و علاوه بر فعالیت در شته هایی از قبیل هواپیمایی و محصولات نفتی و پیکر دریایی عملاً شناورهای غول حجم فعالیت بازار داخل را در اختیار دارد(امیر خانی و متقی ثابت،۱۳۸۹،ص۱۵۷۷ ).
۲-۷-۲)ساختار سازمانی (نمودار سازمانی) بیمه آسیا استان گیلان
شرکت سهامی بیمه آسیا استان گیلان یکی از شرکت های قدیمی و جا افتاده منطقه ی گیلان بوده و زمانی که شرکت بیمه اینگستراخ روسیه امتیاز بیمه آسیا را در منطقه گیلان برعهده داشت شرکت سهامی بیمه آسیا شعبه رشت تأسیس و شروع به فعالیت نمود و در واقع سال تأسیس آن را می توان به سال های قبل از سال ۱۳۴۱ نسبت داد. در حال حاضر و در آخرین تحولات سازمانی دارای چارت سازمانی زیر می باشد­(­حاضری و صحرا نورد،۱۳۸۸،ص۴۰).
۲-۷-۳)وظایف بخش های اصلی در بیمه آسیا شعبه گیلان
وظایف بخش صدور: همان طوری که از نام آن پیداست وظیفه اصلی این قسمت صدور انواع بیمه های اتومبیل از قبیل بدنه اتومبیل، بیمه شخص ثالث و مازادمالی )دیه(، سرنشین، عمر و پس انداز و سرمایه گذاری بیمه باربری، بیمه حوادث انفرادی و حوادث خانواده، بیمه آتش سوزی و سیل و زلزله و طوفان و صائقه بیمه مسؤلیت پزشکان، بیمه های مهندسی و مقاطع کاری و تنظیم انواع قراردادهای درمانی تکمیلی با ادارات و شرکت های دیگر، بیمه دانش آموزی، دانشجویی، مهدکودک، نهضت سوادآموزی، عمر و حوادث جمعی، عمر و حوادث کارکنان دولت قرار داد بیمه نامه های سرنشینان اتوبوس، مینی بوس و سواری کرایه و موارد دیگر می باشد­(­امیر خانی و متقی ثابت،۱۳۸۹،ص۱۵۷ ).
صدور انواع بیمه نامه ها به صورت عمده انجام می پذیرد:۱- از طریق شعب ۲- از طریق شبکه نمایندگی
الف: از طریق شعب: کلیه شعب بیمه آسیا در سراسر گیلان زیرنظر اداره مرکزی بیمه در رشت به فعالیت
می پردازند و می توانند نسبت به صدور و تنظیم تمام خدمات بیمه ای اقدام نمایند.
ب: از طریق نمایندگی: شبکه نمایندگی بیمه آسیا نیز در سراسر گیلان با الهام گرفتن از دستورالعمل ها و هماهنگ نموده با شعبه مرکزی خود مبادرت به صدور انواع بیمه نامه می نماید. نمایندگان مجاز به صدور بیمه نامه های دولتی و ادارات نخواهند بود و تنها به صورت خصوصی به فعالیت می پردازند. هم اکنون تعداد نمایندگان بیمه آسیا در استان گیلان به ۲۶ نفر نماینده می رسد که در ازای دریافت کارمزد در سطح وسیعی از منطقه مبادرت به صدور انواع خدمات بیمه ای و اشاعر فرهنگ بیمه ای در جامعه می نمایند (حاضری و صحرا نورد،۱۳۸۸،ص۴۰).
۲-۷-۴)وظایف اصلی اداره خسارت
همانطوری که از نام این اداره پیداست وظیفه اصلی و کلیدی را این بخش ایفا می کند چرا که در بخش صدور بیمه گذار با آرامش خاطر و اطمینان و با علاقه فراوان و با گشاده رویی مبادرت به خرید بیمه نامه می نماید تا مبادا در هنگام خسارت احتمالی سرمایه و اموال خود را از دست بدهد. هنگامی که زیان دیده یا خسارت دیده برای دریافت خسارت خود به شعب مراجعه می کند طبیعتاً در اثر زیان متحمل شده دچار نگرانی، اضطراب، تشویش، سردرگمی و عموماً عصبانی می باشد. وظیفه اصلی بخش خسارت ابتدائاً دادن آرامش و اطمینان خاطر و تسریع در رسیدگی به امور خسارت دیده بوده و سعی نمایند با کارشناسی عادلانه خود نسبت به پرداخت حقوق حقه زیان دیده خسارت را برآورد نمایند. و اینجاست که مشتریان از عملکرد شرکت راضی یا ناراضی می شوند. وقتی نارضایتی حالتی عام و عمومی پیدا کرد و جامعه عموماً از یک بخشی دچار نارضایتی شد طبیعتاً عملکرد آن اداره یا بخش جای سؤال دارد و می بایست در جهت ارائه سرویس بهتر و با کیفیت برتر در مقایسه با رقبا برنامه ریزی دقیق تر صورت گیرد و افراد کارشناس می بایست دارای شخصیت برتر اجتماعی باشد و از نظر روانشناسی نیز روحیات مردم و زیان دیدگان را درک نماید. بنابراین بخش خسارت وظیفه آرامش دادن زیان دیدگان و برآورد خسارت آنان را برعهده دارد و باید روز به روز در جهت بهبود کیفیت کاری تلاش نماید. اداره خسارت نیز دارای دو بخش اشخاص و اشیاء می باشد ( امیر خانی و متقی ثابت،۱۳۸۹،ص۱۵۸­).
۲-۷-۵)وظایف اصلی بخش اداری و مالی
وظیفه اصلی این بخش پرداخت خسارت به زیاندیدگان و انجام امورات حسابداری و اداری و مالی شعبه- و
تنظیم آمار و انجام مکاتبات شعبه در چهارچوب وظایف اداری خود می باشد.

• بیمه مسئولیت مدنی: افرادی که در یک جامعه زندگی می کنند باید تابع قوانین و مقررات و نظامات آن جامعه بوده و عمل خلاف مقررات موضوعه انجام ندهند حال چنان چه شخصی چه از روی عمد و چه به علت بی احتیاطی و غفلت مرتکب عملی خلاف قانون و مقررات حاکم شود مسؤل بوده و مجازات خواهد شد و در صورتی که عمل آنها موجب لطمه جانی یا مالی به دیگری شود موظف هستند زیان وارده را جبران نماید. به این ترتیب برای یک فرد خاطی دو نوع مسئولیت ممکن است وجود داشته باشد یکی مسئولیت جزایی و دیگری مسؤلیت مدنی (حاضری و صحرا نورد،۱۳۸۸،ص۱۰).
• مسئولیت جزایی :­مسئولیت جزایی وقتی تحقق پیدا می کند که شخص به علت عمل خلافی که انجام داده باید مجازات شود که این مجازات ممکن است از نوع حبس و تبعید و یا پرداخت مبلغی به عنوان جریمه باشد. مسئولیت جزایی قابل بیمه کردن نیست در واقع بیمه مسئولیت جزایی خلاف مقررات و نظامات یک جامعه می- باشد. افراد یک جامعه حق استفاده از پوشش بیمه برای مجازات هایی که به سبب نقص مقررات باید متحمل شوند ندارند ولو اینکه عمل خلاف آنها عمدی نباشد(حاضری و صحرا نورد،۱۳۸۸،ص۱۰).
• مسئولیت مدنی: مسئولیت مدنی زمانی مصداق پیدا می کند که شخص موظف به جبران زیانی شود که به دیگری وارد کرده است. مثلاً مالک یک اتومبیل موظف است چنان چه به علت برخورد او به اتومبیل یا شیئی دیگر خسارتی به طرف حادثه وارد شود در صورتی که قانوناً مسئول باشد باید خسارت آن شخص را جبران نماید. بدیهی است یک فرد ممکن است به علت عملی که مرتکب شده هم مسئولیت جزایی داشته باشد و هم مسئولیت مدنی. مسئولیت مدنی قابل بیمه کردن است که البته این در چهارچوب شرایط و مقرراتی انجام می گیرد که برای هر نوع بیمه مسئولیت جداگانه وضع گردیده و متضمن حقوق و ظایف طرفین قرار داد می باشد(حاضری و صحرا نورد،۱۳۸۸،ص۱۰).

۲-۸)پیشینه تحقیق
۲-۸-۱) پیشینه تحقیقات داخلی

1. قره چه و دابوئیان در سال ۱۳۹۰ در تحقیقی با عنوان ” وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی” انجام دادند، متغیرهای این تحقیق وفاداری کارکنان ، وفاداری مشتریان ،کیفیت خدمات و رضایت مشتری است.این پژوهش، با هدف ارزیابی رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتریان در صنایع خدماتی انجام شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، قویاً به هم وابسته اند. همچنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات، کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
2. نعمتی و همکاران در­ سال ۱۳۸۹ تحقیقی با عنوان “تاثیر نوآوری بر رضایت مشتری و وفاداری برند” انجام دادند. هدف از این پژوهش ، برای پیدا کردن رابطه نحوه تاثیر گذاری نوآوری بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری در گوشی های تلفن همراه کاربران پاکستان است.نتایج نشان می دهد که نوآوری دارای تاثیر بر روی رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری است.
3. حقیقی و همکاران در سال ۱۳۸۹ با عنوان “عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران(مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران)،” انجام شد، هدف از تحقیق حاضر، شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران است . در این پژوهش از مدل رضایت مشتری اروپایی استفاده گردیده و در آ ن به سه عامل رضایت مشتری ،تصویر در ک شده از شرکت و کیفیت در ک شده از نرم افزار و کیفیت در ک شده از سخت افزار توجه شده است . نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که کلیه عوامل شناسایی شده از قبیل رضایت مشتری، تصویر درک شده شرکت و کیفیت درک شده بروفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران موثر است.
4. عطافر و قلی زاده در سال ۱۳۸۸ تحقیقی با عنوان­"مقایسه عملکرد شرکت های بیمه دولتی و خصوصی بر اساس مدل ACSI(مطالعه موردی: شرکتهای بیمه پارسیان و آسیا)” انجام داد. در این تحقیق سه متغیر کیفیت ادراک شده، ارزش دریافتی و انتظارات به عنوان علل رضایت مشتریان درنظر گرفته شده اند. هدف این تحقیق بررسی عملکرد شرکتهای خصوصی بیمه در مقایسه با شرکتهای دولتی بیمه با بهره گرفتن از متغیر رضایت مشتری است، نتایج تحقیق نشان میدهد ضمن وجود رابطه بین رضایت بیمه گذاران و متغیرهای مورد تحقیق ، میزان این متغیرها در شرکتهای خصوصی نسبت به شرکتهای دولتی از سطح بالاتری برخوردار است.
5. فانی و همکاران تحقیقی باعنوان” ارائه شاخص رضایت مشتری ایرانی” انجام دادند . هدف این هدف این مقاله بررسی شاخصهای ملی رضایت مشتری با توجه به کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان است، متغیرهای این تحقیق، اعتما، تعهد عاطفی، تعهد هنجاری، رضایت مشتری کیفیت خدمات ،تصویر شرکت و وفاداری مشتریان است.نتایج پژوهش نشان داد که اعتماد به طور مثبت با هزینه های جایگزینی، تعهد عاطفی، تعهد هنجاری در ارتباط است بعلاوه رابطه منفی بین اعتماد و تعهد محاسبه ای تایید نشد. روابط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری مشتری و تعهد هنجاری و وفاداری مشتری تایید شدند در حالیکه رابطه منفی بین تعهد محاسبه ای و وفاداری مشتری تایید نشد. روابط مثبت بین تصویر شرکت با وفاداری مشتری و هزینه های جایگزینی با وفاداری مشتری تایید گردیدند. بالاخره رابطه مثبت بین تصویر شرکت با هزینه های جایگزینی هم تایید گردید.
6. عبدالوند در سال ۱۳۸۶ تحقیقی با عنوان” بررسی عوامل مؤثّر بر وفاداری مشتریان “­انجام داد هدف این تحقیق شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران است متغیرهای این تحقیق تصویر ذهنی مشتریان، رضایتمندی و کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان است. که نتایج این تحقیق حاکی از تأثیر مستقیم تصویر ذهنی مشتریان بر رضایت­مندی و کیفیت خدمات است. همچنین کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تأثیر مستقیم و بر وفاداری مشتریان تأثیر معنی دار دارد.

۲-۸-۲) پیشینه تحقیقات خارجی

1. کیندی ^[۱۱۸]در سال ۲۰۱۱ تحقیقی با عنوان “تاثیر خدمات پس از فروش در رضایت مشتری و وفاداری در صنعت خودرو اتیوپی” انجام دادند هدف این تحقیق بررسی خدمات پس از فروش در رضایت مشتری و وفاداری در صنعت خودرو اتیوپی است. متغیرهای این تحقیق خدمات پس از فروش ، رضایت مشتری و وفاداری است .نتایج نشان می دهد که خدمات پس از فروش(تعمیر و نگهداری، تامین قطعات یدکی ، خدمات تلفن، گارانتی، شستن ماشین، و خدمات مستند سازی) بر روی رضایت مشتری و وفاداری، تاثیر مثبت دارد. علاوه بر این، شرکت های مختلف خدمات پس از فروش مشابه را به روش های مختلف ارائه می کنند و روش های مختلف ارائه خدمات پس از فروش تفاوت قابل توجهی در رضایت مشتریان است.
2. ناظم و همکاران ^[۱۱۹]در سال ۲۰۱۱ در تحقیقی با عنوان"تحلیل تجربی از خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان “انجام دادند، هدف این تحقیق بررسی رابطه خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان در شرکتهای تولید کننده باطری در کشور پاکستان است. متغیرهای این تحقیق برخورد با مشتری ،اعتماد ، وفاداری مشتری و رضایت مشتری است. نتایج نشان می دهد در ارائه خدمات پس از فروش درک نیاز مشتریان توسط شرکت بسیار مهم است و برای بالا بردن کیفیت خدمات پس از فروش ایجاد یک سیستم تحویل مناسب ضروری است و همچنین نتایج نشان می دهد که رضایت مشتری با ارائه خدمات بهتر افزایش می یابد.
3. مختار و همکاران^[۱۲۰] در سال ۲۰۱۱ تحقیقی با عنوان “ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در صنعت تجارت موبایل در مالزی” انجام دادند،هدف این تحقیق،رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری وفاداری مشتری با توجه به سطح استفاده از تلفن همراه در میان دانشجویان کارشناسی ارشد از دانشگاه مالزی پرداخته اند،نتایج نشان می دهد که هم کیفیت خدمات و رضایت مشتری بطور قابل توجهی بر سطح وفاداری مشتری از کاربران تلفن همراه در مالزی اثر می گذارد. بنابراین، توصیه می شود که ارائه دهندگان خدمات تلفن همراه باید توجه ویژه به کیفیت خدمات خود و عواملی که بر رضایت مشتری موثر است داشته باشند.
4. آزولا و ­روبینا^[۱۲۱] در سال۲۰۰۹ در تحقیقی با عنوان"تاثیر عوامل قبل از فروش و بعد از فروش بر رضایت خرید اینترنتی” انجام دادند. هدف این تحقیق یافتن عوامل موثر بر خدمات قبل از فروش وخدمات پس از فروش بر رضایت مشتری است. متغیرهای این تحقیق خدمات قبل و پس از فروش، کیفیت خدمات ،تصویر شرکت است. نتایج حاکی از آن است که عوامل خدمات قبل از فروش تاثیر قابل توجهی بر عوامل خدمات پس از فروش در تجارت الکترونیک دارد.
5. پولاک^[۱۲۲] در سال ۲۰۰۹ تحقیقی با عنوان “ارتباط مدل کیفیت خدمت سلسله مراتبی با رضایت و وفاداری مشتری” انجام دادند که با استفاده ازمدل بردی و کرونین به بررسی تاثیر کیفیت خدمت به صورت مقایسه ای بین ۲۵۰ نمونه از مشتریان آرایشگاهها و۳۰۰ نمونه از مشتریان خدمات تلفن پرداخته است که در هر دو صنعت رابطه بین کیفیت خدمت و وفاداری مشتریان مورد تایید قرار گرفته است. هرچند که سطح معناداری در بین مشتریان آرایشگاهها بالاتر از مشتریان خدمات تلفن بوده است.
6. دونیو و همکاران ^[۱۲۳]در سال ۲۰۰۶ تحقیقی با عنوان “رضایت مشتری و وفاداری در محیط دیجیتالی"، انجام شد.هدف این تحقیق میزان تأثیر خصوصی سازی بر کیفیت خدمات بانک ملت است؛ متغیرهای این تحقیق رضایت مشتری، اعتماد، تعهد بر وفاداری مشتری است. نتایج تحقیق نشان داد رفتارخرید مشتری،رضایت مشتری، اعتماد، تعهد بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.
7. تسوکاتوس و راند^[۱۲۴] درسال ۲۰۰۶ تحقیقی با عنوان “تحلیل مسیر کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه یونان” در کشور یونان انجام شد. هدف این تحقیق بررسی کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه است. متغیرهای این تحقیق پاسخگویی، همدلی،اطمینان و قابلیت اطمینان، کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری نتایج نشان داد در بیمه یونان ساختار ملموس و ناملموس وجود دارد. نتایج نشان عوامل غیرملموس مانند پاسخگویی، همدلی،اطمینان و قابلیت اطمینان بر وفاداری مشتری اثرگذار است.
8. برگلین و همکارانش در سال^[۱۲۵] ۲۰۰۱ تحقیقی با عنوان “ارزیابی مشتری از خدمات پس از فروش “انجام دادند .در این تحقیق به بررسی تعامل بین عملکرد خدمات ادراک شده و ویژگی های فرهنگی ملی در شکل گیری رضایت مشتری برای با توجه به سه نوع حالت ارائه خدمات فروش انجام شد.نتایج نشان می دهد که در مقابل روش سنتی ارائه چهره به چهره خدمات، رضایت کیفیت درک شده به خصوص با فرهنگ ملی در مورد حالت خدمات پس از فروش نقش میانجی و تعدیلگر دارد.
9. کرونین و تیلور^[۱۲۶] در سال۱۹۹۹ تحقیقی باعنوان"سنجش کیفیت خدمات در صنعت بیمه یونان” انجام شد. هدف این تحقیق بررسی کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بیمه است. متغیرهای این تحقیق کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری است. یافته های تحقیق نشان داد که بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در صنعت بیمه ارتباط معناداری وجود دارد. کیفیت خدمات بررضایت مشتری اثرگذار و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است.

فصل سوم
روش اجرای تحقیق
۳-۱) مقدمه
از جمله ویژگی­های مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است؛ استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد، و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف ها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد، و هدف از تحقیق، دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش های تحقیق است. بررسی و تحلیل نقادانه شیوه های خاص تطبیق عام تئوری در هر یک از فنون ویژه علمی ، وظیفه شاخه ای از فلسفه علم است که «روش شناسی » خوانده می شود(خاکی،۱۳۸۴،ص۱۸). پایه هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. از اصطلاح «روش تحقیق » معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط می شود .این استنباط ها گاه دارای هم­پوشانی ها و وابستگی­هایی هستند ودر مواردی هم «روش تحقیق » و«نوع تحقیق­» مترادف منظور شده اند روش تحقیق به عنوان یک فرایند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه حل یک مساله است. در این باره آمده است روش تحقیق مجموعه ای از قواعد،ابزار و راه های معتبر(قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(خاکی،۱۳۸۴،ص۲۱). تحقیق‌گر به منظور پاسخ‌گویی به مساله تحقیق ملزم به انتخاب یک متدولوژی و یک استراتژی کلی است؛ تا به کمک اطلاعات و داده‌ها بتواند به تجزیه و تحلیل پرداخته و مسأله را پاسخ دهد(غفاری آشتیانی،۱۳۸۷،ص۷۰).
در این فصل ابتدا درباره روش تحقیق بحث شده است؛ و سپس توضیحاتی در خصوص جامعه و نمونه آماری و روش جمع‌ آوری اطلاعات و ابزار جمع‌ آوری اطلاعات و نحوه استخراج داده‌ها از پرسشنامه ارائه گردیده است. در پایان به تشریح روش‌های آماری مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات و سؤالات پرداخته شده است.
۳-۲) فرایند اجرای تحقیق
در این تحقیق ابتدا با بررسی ادبیات تحقیق و بر اساس مساله بیان شده ، متغیرهای اصلی تحقیق شناسایی شده و فرضیه ها بر اساس چهارچوب نظری و مدل تحقیق شکل گرفتند. سپس داده های مورد نیاز برای سنجش گردآوری شده و اندازه گیری متغیرهای فوق به وسیله پرسشنامه و به صورت میدانی از مشتریان شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان جمع آوری شده، تبدیل به امتیازات مربوط شده و برای تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS19 آماده گردیدند. در ادامه با محاسبه مشخصه ها ی توصیفی متغیرها و جداول مربوطه ، توزیع صفت ها بررسی و در نهایت به آزمون فرضیه ها و ارائه مدل نهایی اقدام شد.
۳-۳) روش تحقیق
به طور کلی روش­های تحقیق در علوم رفتاری را می­توان با توجه به دو ملاک تقسیم کرد:
الف) هدف تحقیق
ب) نحوه گردآوری داد­ه­ها
بر این اساس تحقیق حاضر از حیث هدف،کاربردی و از حیث اجرا ، توصیفی(غیرآزمایشی) و به لحاظ جمع­آوری داده ­ها میدانی به شمار می ­آید.
۳-۴) جامعه و نمونه آماری
۳-۴-۱) جامعه آماری و روش نمونه گیری
جامعه­آماری عبارت است از کلیه عناصر­و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص (جهانی یا منطقه ای)دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. جمعیت یا جهان مجموعه کل موردهایی است که تحقیقگر مایل است در مورد آن­ها مطالعه و نتیجه ­گیری کند(ونوس و همکاران،۱۳۷۵،ص۵۸ ). در تحقیق حاضر جامعه­آماری ، کلیه مشتریان شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان می­باشد. نمونه آماری مشتریان و استفاده­کنندگان از خدمات شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان می­باشد. باتوجه به اینکه دسترسی به تمام اعضای نمونه امکان پذیر نیست روش نمونه گیری در این تحقیق، غیراحتمالی در دسترس می باشد.در روش نمونه گیری غیراحتمالی، شانس حضور همه اعضاء جامعه در انتخاب نمونه یکسان نیست (آذر و مومنی،۱۳۸۴،ص۷۱). باتوجه به اینکه اطلاعات تمامی مشتریان در دسترس نیست بنابراین همه مشتریان بیمه آسیا شانس انتخاب شدن برای پاسخگویی به سوالات رانداشتند از این رو به مشتریانی که در دسترس محقق بودند، سوالات جهت پاسخگویی داده شده است.
۳-۴-۲) حجم نمونه
نمونه گیری ، فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان جامعه آماری است به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه بتوان این خصوصیات را به اعضای جامعه آماری تعمیم داد(­سکاران،۱۳۸۵،ص۷۷). باتوجه به اینکه متغیرهای مورد مطالعه از نوع کمی و جامعه نامحدود می باشد از فرمول زیر جهت برآورد حجم نمونه استفاده شده است (آذر و مومنی،۱۳۸۴،ص۷۱).
­ =حجم نمونه
=اندازه متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان  (
= میزان خطای برآورد نمونه که دراین تحقیق ۰۵/۰ می باشد.
=واریانس نمونه که از طریق پیش آزمون ۲۵ نمونه اولیه به دست آمده است.
۳-۵) ابزار گردآوری داده ها
یکی از ابزارهای رایج تحقیقات برای جمع­آوری داده ها، پرسشنامه می باشد. پرسشنامه مجموعه ای از سوال هاست که در آن از پاسخ دهنده خواسته می شود نظر خود را نسبت به آن ها ارائه نماید. در تحقیق حاضر به منظور استفاده ازدیدگاه های مشتریان شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان از پرسشنامه استفاده شد و طیف پاسخی مورد استفاده در آن طیف لیکرت ۵ تایی از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم به شرح جدول (۳-۱) بوده است:
جدول ۳-۱) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی

پرسشنامه تحقیق حاضر، پرسشنامه استاندارد حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران (۱۳۸۹) و کولهو و هنسلر^[۱۲۷](۲۰۱۲) می­باشد. در ضمن این پرسشنامه شامل ۲۷ سوال بسته است که متغیرهای عملیاتی تعریف شده را مورد سوال قرار می دهد. سهم هریک از مولفه ها و زیر سازه­های آن به شرح جدول( ۳-۲)است. پرسشنامه در پیوست ۱ آورده شده است.
جدول ۳-۲)ترکیب سوالات پرسشنامه

پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه تلاش گردید تا میزان روایی و پایایی پرسشنامه تعیین گردد.
۳-۶) روایی و پایایی پرسشنامه
۳-۶-۱) روایی
روایی^[۱۲۸] از واژه «روا» به معنای جایز و درست گرفته شده و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه ­گیری، بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه ­گیری­های نامناسب و ناکافی می تواند هر تحقیق علمی را بی ارزش و ناروا سازد.روایی در اصل به صحت و درستی اندازه ­گیری محقق برمی­گردد­(خاکی،۱۳۸۴،ص۴۴). برای تعیین روایی پرسشنامه روش­های متعددی وجود دارد که در این پرسشنامه از روایی محتوا و روایی صوری استفاده شده است. روایی محتوا نوعی روایی است که برای بررسی اجزای تشکیل دهندی یک ابزار اندازه ­گیری به­کار برده می­ شود. روایی محتوا یک ابزار اندازه گیری به سوال­های تشکیل دهنده آن بستگی دارد. اگر سوال­های پرسشنامه معرف ویژگی­ها و مهارت­ های ویژ­ه ای باشد که محقق قصد اندازه ­گیری آن­ها را داشته باشد،آزمون دارای روایی محتوا است. برای اطمینان از روایی محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سوال­های تشکیل دهنده ی ابزار اندازه ­گیری معرف قسمت های محتوای انتخاب شده باشد. بنابراین روایی محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه ­گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می شود. روایی محتوای یک آزمون معمولا توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می­ شود. برای ارزیابی روایی محتوایی از نظر متخصصان در مورد میزان هماهنگی محتوای ابزار اندازه گیری و هدف پژوهش ، استفاده می شود. در بررسی کیفی محتوا پژوهشگر از متخصصان درخواست می کند تا پس از بررسی کیفی ابزار ، بازخورد لازم را ارائه دهند که براساس آن موارد اصلاح خواهند شد. اعتبار محتوای این پرسشنامه توسط استاد راهنما و متخصصان امر مورد تأیید قرار گرفته است و از اعتبار لازم برخوردار می باشد(خاکی،۱۳۸۴،ص۴۵).
روایی صوری زیر بخشی از روایی محتوایی می باشد. این نوع ارزیابی شامل این موضوع می شود که آیا ظاهر ابزار به صورت مناسب برای ارزیابی هدف مورد نظر طراحی شده است یا خیر؟در اینجا نیز از نظر متخصصان برای تعیین روایی صوری استفاده می شود. در تعیین کیفی روایی صوری موارد سطح دشواری ، میزان عدم تناسب و ابهام مورد بررسی و اصلاح قرار می­گیرد(خاکی،۱۳۸۴،ص۴۵).
۳-۶-۲) پایایی پرسشنامه
پایایی ^[۱۲۹]یکی از ویژگی­های فنی ابزار اندازه گیری است و با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان ، تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. یک آزمون زمانی دارای پایایی است که نمره های مشاهده شده و نمره های واقعی آن دارای ضریب همبستگی بالایی باشند(خاکی،۱۳۸۴،ص۴۶). در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شده که به وسیله نرم افزار SPSSبرای مجموعه سوالات مربوط به هر متغیر محاسبه گردیده است . این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازه ­گیری می کند به کار می­رود. در عمل برای محاسبه ضریب پایایی از روش آلفای کرونباخ ، ابتدا یک نمونه اولیه شامل ۲۵ پرسشنامه پیش­آزمون گردید و سپس با بهره گرفتن از داده های به دست آمده ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره ­های هر زیرمجموعه سوال های پرسشنامه و ورایانس کل را محاسبه کرد. سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه می کنیم.

که در آن:
J : تعداد زیرمجموعه سوال های پرسشنامه یا آزمون
S_j²: واریانس نمرات هر بخش آزمون
r: ضریب پایایی کل
پایایی پرسش های مطرح شده برای اندازه ­گیری هر متغیر با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ به صورت جدول (۳-۶-۲) است. جداول تفصیلی مربوط به متغیرها در پیوست آورده شده است.
جدول ۳-۱)جدول پایایی مربوط به سوال های پرسشنامه

ضریب آلفای کرونباخ به­دست آمده برای تک تک متغیرهابالاتر از ۷/۰ است و نشان دهنده آن است که پرسشنامه مورد استفاده، از پایایی و یا به عبارت دیگر از قابلیت اعتماد لازم برخوردار می­باشد.
۳-۷) روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این تحقیق، برای تجزیه و تحلیل داده ­های به­دست آمده از نمونه­ها، هم از روش­های آمار توصیفی و هم از روش­های آمار استنباطی استفاده شده است.
در آمار توصیفی به بررسی میانگین ، واریانس ، انحراف معیار متغیرها می­پردازیم، جدول توزیع فراوانی متغیرها به همراه نمودار میله ای و هیستوگرام ترسیم می شود.
اما در آمار استنباطی به بررسی فرضیه ­های تحقیق به وسیله آزمونهای آماری برای تایید یا رد فرضیه ها می پردازیم. د ر این پژوهش، جهت تجز­یه وتحلیل داده ­های به دست آمده از پرسشنامه و آزمون سؤالات ازآزمو­ن همبستگی پیرسون استفاده خواهد شد. درنهایت نیز جهت رتبه بندی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از آزمون فریدمن استفاده شده است.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱) مقدمه
هدف اصلی هر تحقیق پاسخ به سؤال­ها و فرضیه­هایی است که محقق برای شناسایی واقعیت­های بیرونی طراحی کرده است. امروزه در بیشتر تحقیقاتی که متکی بر اطلاعات جمع آوری شده از موضوع مورد تحقیق می باشد؛ تجزیه و تحلیل اطلاعات از اصلی ترین و مهم­ترین بخشهای تحقیق محسوب می­ شود. داده های خام با بهره گرفتن از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار می­گیرند.
تجزیه و تحلیل داده ها فرایندی چند مرحله­ ای است که طی آن داده هایی که از طریق بکارگیری ابزارهای جمع آوری در نمونه (جامعه) آماری فراهم آمده اند، خلاصه، کدبندی و دسته بندی و در نهایت پردازش می شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل ها و ارتباط ها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. در واقع تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی میباشد: ابتدا شرح و آماده سازی داده های لازم برای آزمون فرضیه ها؛ سپس تحلیل روابط میان متغیرها؛ و در نهایت مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ها انتظار داشتند. در این فرایند داده ها هم از لحاظ مفهومی و هم از لحاظ تجربی پالایش می­شوند و تکنیکهای گوناگون آماری نقش بسزایی دراستنتاج ها و تعمیم ها به عهده دارند. تجزیه و تحلیل داد هها برای بررسی صحت و سقم فرضیات برای هر نوع تحقیق از اهمیت خاصی برخوردار است. امروزه در بیشتر تحقیقاتی که متکی بر اطلاعات جمع آوری شده از موضوع مورد تحقیق است، تجزیه وتحلیل اطلاعات از اصلی ترین و مهم ترین بخش­های تحقیق محسوب می شود. داده های خام با بهره گرفتن از نرم افزار آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار می­گیرند.
برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده آمار تحلیلی به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی مطرح می گردد. در ابتدا با بهره گرفتن از آمار توصیفی، شناختی از وضعیت و ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان حاصل می­ شود و در ادامه در آمار استنباطی این تحقیق به بررسی روابط بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی تحقیق با بهره گرفتن از آزمون همبستگی پیرسون می پردازیم. تجزیه و تحلیل داده ­های آماری در این تحقیق بوسیله نرم افزارSPSS19 انجام می­ شود.
۴-۲) آمارتوصیفی نمونه آماری
۴-۲-۱) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی
در این بخش به تشریح آمار توصیفی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه در جامعه آماری می پردازیم.
۴-۲-۱-۱) جنسیت
باتوجه به جدول زیر مشاهده می شود که ۹/۴۱% از پاسخگویان زن و ۱/۵۸% مرد هستند.

نمودار۴-۱) نمودار میله ای جنسیت
۴-۲-۱-۲) تحصیلات
باتوجه به جدول زیر مشاهده می شود که ۶/۲۱% زیردیپلم و دیپلم، ۷/۳۰% فوق دیپلم، ۳/۳۸% لیسانس و ۴/۹% از پاسخگویان نیز دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر هستند.

جدول ۴-۲) جدول فراوانی سطح تحصیلات
۴-۲-۱-۳) سن
باتوجه به جدول زیر مشاهده می شود که ۶%از پاسخگویان زیر ۲۰ سال،۶/۴۰% بین ۲۰تا۳۴ سال،۳/۳۲% بین ۳۵تا۴۹ سال و ۱/۲۱% نیز بالاتر از ۵۰ سال سن دارند.

جدول ۴-۳) جدول فراوانی سن
۴-۲-۲) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق
۴-۲-۲-۱) رضایت مشتری
باتوجه به جدول زیر میانگین متغیر رضایت مشتری ۹۰/۳ می­باشد که بیشتر از حد متوسط (۳ در طیف لیکرت) می باشد. همچنین انحراف معیار ۷۳۱۰۵/۰ ، واریانس ۵۳۴/۰، کمترین امتیاز ۷۵/۱ و بیشترین ۸۸/۴ می باشد.

نمودار۴-۴)نمودار هیستوگرام رضایت مشتری
۴-۲-۲-۲) وفاداری مشتری
باتوجه به جدول زیر میانگین متغیر وفاداری مشتری ۰۲/۴ می­باشد که بیشتر از حد متوسط (۳ در طیف لیکرت) می باشد. همچنین انحراف معیار ۸۴۰۷۷/۰ ، واریانس ۷۰۷/۰، کمترین امتیاز ۵۰/۱ و بیشترین ۵ می باشد.

نمودار۴-۵)نمودار هیستوگرام وفاداری مشتری
۴-۲-۲-۳) تصویردرک شده از شرکت
باتوجه به جدول زیر میانگین متغیر تصویردرک شده از شرکت ۹۷۵۷/۳ می­باشد که بیشتر از حد متوسط (۳ در طیف لیکرت) می باشد. همچنین انحراف معیار ۶۸۲۳/۰ ، واریانس ۴۶۶/۰، کمترین امتیاز ۶۷/۱ و بیشترین ۶۷/۴ می باشد.

نمودار۴-۶)نمودار هیستوگرام تصویردرک شده از شرکت
۴-۲-۲-۴) کیفیت درک شده از شرکت
باتوجه به جدول زیر میانگین متغیر کیفیت درک شده از شرکت ۹۳۷۶/۳ می­باشد که بیشتر از حد متوسط (۳ در طیف لیکرت) می باشد. همچنین انحراف معیار ۶۶۱۳/۰ ، واریانس ۴۳۷/۰، کمترین امتیاز ۷۵/۱ و بیشترین ۷۵/۴ می باشد.

نمودار۴-۷)نمودار هیستوگرام کیفیت درک شده از شرکت
۴-۲-۲-۵) اعتماد
باتوجه به جدول زیر میانگین متغیر اعتماد ۹۰۵۴/۳ می­باشد که بیشتر از حد متوسط (۳ در طیف لیکرت) می باشد. همچنین انحراف معیار ۸۴۱۷/۰ ، واریانس ۷۰۸/۰، کمترین امتیاز ۶۷/۱ و بیشترین ۵ می باشد.

نمودار۴-۸)نمودار هیستوگرام اعتماد
۴-۳) آمار استنباطی
شدت وابستگی دو متغیر به هم را هم‌بستگی گویند. که معمولا آن را با ضریبی بین -۱ تا +۱ بیان می‌دارند. اگر ضریب هم‌بستگی بین دو متغیر بیش‌تر از صفر باشد٬ آن‌ها با هم رابطه‌ مثبت دارند. حال اگر ضریب هم‌بستگی بین آن‌ها از صفر کم‌تر باشد٬ رابطه بین آن‌ها منفی است. ناگفته نماند که اگر نمونه‌گیری صورت پذیرفته باشد­ضریب هم‌بستگی باید از لحاظ آماری٬ معنی‌دار باشد. هم‌چنین٬ به یاد داشته باشید که هم‌بستگی رابطه‌ی علت و معلولی نیست و تنها بیان‌گر شدت وابستگی دو متغیر به یک‌دیگر است.
آزمون‌های هم‌بستگی اسپیرمن و پیرسون٬ پرکاربردترین آزمون در پژوهش‌های علوم انسانی‌اند و از آن‌جا که در بیش‌تر پژوهش‌ها برای طیف‌های پرسش‌نامه فواصل مساوی در نظر گرفته می‌شود٬ متغیرهای اسمی و رتبه‌ای٬ به متغیرهای فاصله‌ای و نسبتی تبدیل می‌شوند و برای تحلیل رابطه‌ها٬ از این دو ضریب استفاده می‌شود. اگر توزیع نرمال باشد٬ از آزمون پارامتری پیرسون ودر غیر این‌صورت از آزمون اسپیرمن استفاده می‌شود.
جدول خروجی این آزمون‌ها٬ یک ضریب هم‌بستگی و یک سطح معنی‌داری نمایان می‌شود. ­چنان‌چه سطح معنی‌داری­ کم‌تر از مقدار خطا باشد٬ چنین استنباط می‌شود که ضریب هم‌بستگی٬ معنی‌دار است. از آن‌جا که معمولا این آزمون‌ها را با سطح خطای ۵ درصد در نظر می‌گیرند٬ کم‌تر از ۵ درصد بودن سطح معنی‌داری نشان از معنی‌داری ضریب هم‌بستگی است.
۴-۳) آزمون نرمال بودن توزیع داده ها
قبل از استفاده از آزمون همبستگی پیرسون که از آزمون های آمار پارامتریک می باشد باید دو شرط زیر برقرار باشد:

• داده‌ها دارای مقیاس فاصله ای‌ یا نسبی باشند.(داده ها کمی باشند)
• توزیع داده ها نرمال باشد .

برای آزمون نرمال بودن توزیع داده ها در این تحقیق از آزمون ناپارامتریک کولموگروف- اسمیرنوف استفاده شده است که نتایج آن در جدول( ۴-۹) قابل مشاهده است. با توجه به جدول مشاهده می شود که داده های مربوط به تمامی متغیرهای تحقیق دارای توزیع نرمال می باشند، در نتیجه می توان از آزمون های پارامتریک برای بررسی روابط میان متغیرها استفاده کرد.
جدول ۴-۹) نتایج حاصل از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف

۴-۴-۱) بررسی فرضیه های تحقیق
۴-۴-۱-۱) فرضیه اول: رضایت مشتری با وفاداری مشتریان به طور مثبت در ارتباط می باشد.

باتوجه به اینکه سطح خطا ۰۵/۰ می باشد وسطح معنی داری در جدول بالا =۰ Sig است. بنابراین سطح معنی داری کمتر از سطح خطا است. چنین استنباط می‌شود که ضریب هم‌بستگی٬ معنی‌دار است. باتوجه به جدول ضریب همبستگی پیرسون ۷۳۱/۰ می­باشد. بنابراین فرضیه اول تحقیق با ۹۵% اطمینان تایید می­ شود درنتیجه رضایت مشتری به طور مثبتی با وفاداری مشتری در ارتباط است و شدت این همبستگی نیز ۷۳۱/۰ می باشد.
۴-۴-۱-۲) فرضیه دوم: تصویر درک شده از شرکت با وفاداری مشتریان به طور مثبت در ارتباط می باشد.

باتوجه به اینکه سطح خطا ۰۵/۰ می باشد وسطح معنی داری در جدول بالا =۰ Sig است. بنابراین سطح معنی داری کمتر از سطح خطا است. چنین استنباط می‌شود که ضریب هم‌بستگی٬ معنی‌دار است. باتوجه به جدول ضریب همبستگی پیرسون ۷۵۳/۰ می باشد. بنابراین فرضیه دوم تحقیق با ۹۵% اطمینان تایید می شود. درنتیجه تصویر درک شده از شرکت به طور مثبتی با وفاداری مشتری در ارتباط است و شدت این همبستگی نیز ۷۵۳/۰ می باشد.
۴-۴-۱-۳) فرضیه سوم: کیفیت درک شده از عناصر تعالی خدمت با وفاداری مشتریان به طور مثبت در ارتباط می باشد.

باتوجه به اینکه سطح خطا ۰۵/۰ می باشد وسطح معنی داری در جدول بالا =۰ Sig است. بنابراین سطح معنی داری کمتر از سطح خطا است. چنین استنباط می‌شود که ضریب هم‌بستگی٬ معنی‌دار است. باتوجه به جدول ضریب همبستگی پیرسون ۷۵۵/۰ می باشد. بنابراین فرضیه سوم تحقیق با ۹۵% اطمینان تایید می شود. درنتیجه کیفیت درک شده به طور مثبتی با وفاداری مشتری در ارتباط است و شدت این همبستگی نیز ۷۵۵/۰ می باشد.
۴-۴-۱-۴) فرضیه چهارم: ­اعتماد به طور مثبت با وفاداری مشتریان در ارتباط می باشد.

باتوجه به اینکه سطح خطا ۰۵/۰ می باشد وسطح معنی داری در جدول بالا =۰ Sig است. بنابراین سطح معنی داری کمتر از سطح خطا است. چنین استنباط می‌شود که ضریب هم‌بستگی٬ معنی‌دار است. باتوجه به جدول ضریب همبستگی پیرسون ۶۸۱/۰ می­باشد. بنابراین فرضیه چهارم تحقیق با ۹۵% اطمینان تایید می شود. درنتیجه اعتماد به طور مثبتی با وفاداری مشتری در ارتباط است و شدت این همبستگی نیز ۶۸۱/۰ می باشد.
۴-۵) آزمون فریدمن برای ابعاد متغیرهای تحقیق
در این تحقیق پس از آزمون فر ضیه های تحقیق، با بهره گرفتن از آ ز مون فریدمن اقدام به اولویت بندی هریک از عوامل شناسایی شده گردید.

در ابتدا با توجه به نتایج جدول (۴-۱۵)، باتوجه به اینکه سطح معنی داریsig=0 می باشد و کمتر از سطح خطای ۰۵/۰ است ، لذا می توان به وجود تفاوت بین عوامل شناسایی شده پی برد و و این تفاوت به ترتیب اولویت در جدول (۴-۱۵) شرح داده شده است.
جدول۴-۱۵) اولویت بندی ابعاد عوامل شناسایی شده روی وفاداری مشتری بااستفاده از آزمون فریدمن

فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱) مقدمه
در پایان هر تحقیقی­، محقق پس از جمع آوری داده ها پیرامون سؤالات تحقیق و تحلیل توصیفی و استنباطی آن ها ، می­بایستی نتایج کار تحقیق را ارائه دهد. محقق دراین فصل با بهره گرفتن از تحلیل و تفسیر توصیفی داده ها و تحلیل استنباطی و آزمون فرضیه ها که از انواع تکنیک های آماری بدست آورده به ارائه پیشنهادات و کاربردی برای تحقیق می پردازد. بنابراین در این فصل نتایج حاصل از تجربه و تحلیل داده ­ها خلاصه می شود و با تحلیل آنها سعی می شود تا به سؤالات تحقیق که از سوی محقق در فصل اول گفته شد، پاسخ داده شود، و پیشنهاداتی نیز از سوی محقق ارائه می­ شود­.
۵-۲) بحث و نتیجه گیری
۵-۲-۱) نتایج آمار توصیفی

1. رضایت مشتری

میانگین امتیاز رضایت مشتری معادل ۹۰/۳ و با انحراف معیار۷۳۱۰۵/۰ است و میانگین به دست آمده بیشتراز میانگین مورد انتظار(۳) است. بنابراین متغیرمورد نظردرجامعه از وضعیت مطلوبی برخوردار است. همچنین کمترین امتیاز ۷۵/۱ ، بیشترین ۸۸/۴ می باشد. این متغیر شامل ۸ سوال با طیف لیکرت کاملا مخالفم (۱)، مخالفم(۲)، تاحدودی موافقم (۳)، موافقم(۴) و کاملا موافقم(۵) می­باشد. همچنین طبق نتایج آمار توصیفی در مورد هریک از سازه­های رضایت مشتری که در پیوست ۲ ارائه شده است بیانگر این است که برآورده کردن انتظارات مشتری دارای کمترین امتیاز میانگین و شفافیت کاری دارای بیشترین امتیاز میانگین بوده است.

2. وفاداری مشتری

میانگین امتیاز وفاداری مشتری معادل ۰۲/۴ و با انحراف معیار۸۴۰۷۷/۰ است و میانگین به دست آمده بیشتراز میانگین مورد انتظار(۳) است.بنابراین متغیرمورد نظردرجامعه از وضعیت مطلوبی برخوردار است. همچنین کمترین امتیاز ۵۰/۱ ، بیشترین ۵ می­باشد. این متغیر شامل ۲ سوال با طیف لیکرت کاملا مخالفم (۱)، مخالفم(۲)، تاحدودی موافقم (۳)، موافقم(۴) و کاملا موافقم(۵) می­باشد. همچنین طبق نتایج آمار توصیفی در مورد هریک از سازه­های وفاداری مشتری که در پیوست ۲ ارائه شده است بیانگر این است که مولفه توصیه به دیگران دارای کمترین امتیاز میانگین و خرید مجدد دارای بیشترین امتیاز میانگین بوده است.

3. تصویردرک شده از شرکت

میانگین امتیاز تصویردرک شده از شرکت معادل ۹۷۵۷/۳ و با انحراف معیار۶۸۲۳/۰ است و میانگین به دست آمده بیشتراز میانگین مورد انتظار(۳)­ است.بنابراین متغیرمورد نظردرجامعه از وضعیت مطلوبی برخوردار است.­همچنین کمترین امتیاز ۶۷/۱ ، بیشترین ۶۷/۴ می­باشد. این متغیر شامل ۶ سوال با طیف لیکرت کاملا مخالفم (۱)، مخالفم(۲)، تاحدودی موافقم (۳)، موافقم(۴) و کاملا موافقم(۵) می­باشد. همچنین طبق نتایج آمار توصیفی در مورد هریک از سازه­های وفاداری مشتری که در پیوست ۲ ارائه شده است بیانگر این است که مولفه اعتبار و خوشنامی شرکت بیمه آسیا کمترین امتیاز میانگین و داشتن اطمینان خاطر دارای بیشترین امتیاز میانگین بوده است.

4. کیفیت درک شده از شرکت

میانگین امتیاز کیفیت درک شده از شرکت معادل ۹۳۷۶/۳ و با انحراف معیار ۶۶۱۳/۰ ­است و میانگین به دست آمده بیشتراز میانگین مورد انتظار(۳)­است.بنابراین متغیرمورد نظردرجامعه از وضعیت مطلوبی برخوردار است. ­همچنین کمترین امتیاز ۷۵/۱­ ، بیشترین ۷۵/۴ می­باشد. این متغیر شامل ۸ سوال با طیف لیکرت کاملا مخالفم (۱)، مخالفم(۲)، تاحدودی موافقم (۳)، موافقم(۴) و کاملا موافقم(۵) می­باشد. همچنین طبق نتایج آمار توصیفی در مورد هریک از سازه­های وفاداری مشتری که در پیوست ۲ ارائه شده است بیانگر این است که مولفه رسیدگی و پاسخگویی به شکایات بیمه گذاران کمترین امتیاز میانگین و دسترسی آسان به نمایندگی های شرکت بیشترین امتیاز میانگین بوده است.

5. اعتماد

میانگین امتیاز اعتماد معادل ۹۰۵۴/۳ و با انحراف معیار ۸۴۱۷/۰ ­است و میانگین به دست آمده بیشتراز میانگین مورد انتظار(۳)­است. بنابراین متغیرمورد نظردرجامعه از وضعیت مطلوبی برخوردار است. ­همچنین کمترین امتیاز ۶۷/۱ ، بیشترین ۵ می­باشد. این متغیر شامل ۳ سوال با طیف لیکرت کاملا مخالفم (۱)، مخالفم(۲)، تاحدودی موافقم (۳)، موافقم(۴) و کاملا موافقم(۵) می­باشد. همچنین طبق نتایج آمار توصیفی در مورد هریک از سازه­های اعتماد که در پیوست ۲ ارائه شده است بیانگر این است که­ مولفه پیشنهادخریدخدمت جدید از طرف شرکت کمترین امتیاز میانگین و اعتماد به شرکت دارای بیشترین امتیاز میانگین بوده است.
۵-۳) نتایج آمار استنباطی

1. با توجه با زمینه های تحلیلی ارائه شده در این تحقیق می توان دریافت که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیرمثبتی دارد. در این تحقیق متغیر رضایت مشتری به طور مستقیم به میزان ۷۳/۰ بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. تحقیقات تجربی نیز موید این نکته می باشد به گونه ­ای که در تحقیقی که حقیقی و همکاران در سال ۱۳۸۹ و کولهو و هنسلر^[۱۳۰] در سال ۲۰۱۲ انجام دادند نیز نشان داد رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیرمثبتی دارد.
2. با توجه با زمینه های تحلیلی ارائه شده در این تحقیق می توان دریافت که تصویر درک شده از شرکت با وفاداری مشتریان تاثیرمثبتی دارد. در این تحقیق متغیر تصویر درک شده از شرکت به طور مستقیم به میزان ۷۵/۰ بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تحقیقات تجربی نیز موید این نکته می باشد به گونه ­ای که در تحقیقی که حقیقی و همکاران در سال ۱۳۸۹ و کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۲ انجام دادند نیز نشان داد تصویر درک شده بر وفاداری مشتری تاثیرمثبتی دارد.
3. با توجه با زمینه های تحلیلی ارائه شده در این تحقیق می توان دریافت که کیفیت درک شده با وفاداری مشتریان تاثیرمثبتی دارد. در این تحقیق متغیر کیفیت درک شده از شرکت به طور مستقیم به میزان ۷۵/۰ بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تحقیقات تجربی نیز موید این نکته می باشد به گونه ­ای که در تحقیقی که حقیقی و همکاران در سال ۱۳۸۹ و کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۲ انجام دادند نیز نشان داد کیفیت درک شده بر وفاداری مشتری تاثیرمثبتی دارد.
4. با توجه با زمینه های تحلیلی ارائه شده در این تحقیق می توان دریافت که اعتماد با وفاداری مشتریان تاثیرمثبتی دارد. در این تحقیق متغیر اعتماد به طور مستقیم به میزان ۶۸/۰ بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تحقیقات تجربی نیز موید این نکته می باشد به گونه ­ای که در تحقیقی که حقیقی و همکاران در سال ۱۳۸۹ و کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۲ انجام دادند نیز نشان داد اعتماد بر وفاداری مشتری تاثیرمثبتی دارد.

۵-۴) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق
برمبنای نتایج حاصل از تحقیق پیشنهادات زیر ارائه می گردد:

1. نتایج نشان داد که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیرمثبتی دارد. اما میانگین برآورده کردن انتظارات مشتری دارای کمترین امتیاز میانگین بوده است. بنابراین این مولفه از نظر مشتریان در وضعیت مطلوبی قرار ندارد. بنابراین باید سیاست­هایی را بکارگرفت تا انتظارات مشتریان را برآورده کرد.

• بررسی میزان رضایت مشتریان از نحوه عملکرد شرکت به صورت دورهای و مقایسه با دوره های قبل.
• ارائه اطلاعات کامل به مشتریان در مورد شرایط جدید قوانین بیمه ای و وضعیت بیمه نامه های مشتریان.
• طراحی و اجرای برنامه های مستمر تحقیق و توسعه به منظور بهبود کیفیت خدمات شرکت.