نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱- جمع بندی
هر تحقیق علمی بر اساس هدف مشخصی انجام می‌شود؛ یعنی هدف محقق از انجام تحقیق یا مبنایی و بنیادی است که به گسترش حوزه معرفت می‌ انجامد، یا پاسخگویی و عملی است که غرض از آن انجام مسئله و معضل یا ارتقای سطح کیفیت یا کمیت است. بنابراین بایستی بر اساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاداتی ارائه شود که یا حالت تبیینی داشته تا شناخت های جدیدی را در راستای توسعه قلمرو و دانش بیان کند و یا حالت پاسخگویی داشته تا راه حلی را برای حل مسئله ارائه دهد. این پژوهش با موضوع تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان کاشان کلید واژه ها: بازارگرایی- نوآوری- خدمات- بانک صادرات دربین تعداد ۱۴۸ نفر از مدیران و معاونین و کارکنان شعب بانک صادرات کاشان که به روش تصادفی ساده انتخاب شده بودند، صورت گرفت و مراحل مختلف انجام یک پروژه تحقیقاتی برای آن انجام شد و سرانجام در پایان، پژوهش به نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد رسید. در این فصل ابتدا خلاصهای از آنچه که انجام شده ارائه گردیده است. پس از آن با توجه به یافته های تحقیق به نتیجهگیری پرداخته، و در نهایت نیز این فصل با بیان پیشنهاداتی برای محققان به پایان رسیده است.

۵-۲-یافته ها
۵-۲-۱- یافته های حاصل از آزمون فرضیه اصلی تحقیق:
فرضیه اصلی تحقیق عبارت از است« بازارگرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.» که فرضیهی مذکور با بهره گرفتن از آزمون رگرسیون مورد تأیید قرار گرفت با توجه به مقدار ضریب بتای بدست آمده ۴۰۱/۰ گویای میزان اثربخشی بازارگرایی به میزان ۴۰ درصد بر روی نوآوری خدمات است. از اینرو فرضیه اصلی تحقیق تایید می‌گردد یعنی بازارگرایی بر روی نوآوری در خدمات اثرمثبت و معنادار دارد.
۵-۲-۱-۱- بحث و تفسیر فرضیه اصلی
رقابت فزاینده، تلاطمات شدید محیطی، تغییرات فناوری و عدم اطمینان های محیطی، بانک ها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخش اصلی استراتژی آن‌ها کرده است. نوآوری این چنین تعریف می‌شود؛ پذیرش یک ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرایند، محصول یا خدمت جدید که می‌تواند در داخل سازمان ایجاد شود و یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان جدید باشد. این تعریف از نوآوری بسیار جامع است و همه انواع آن را در بر می‌گیرد. نوآوری از طریق افزایش انعطاف پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید و کاهش اینرسی سازمان به طور مثبت بر موفقیت بلند مدت شرکت‌ها تاثیر می‌گذارد(هالت و کتچن،۲۰۰۵). گرایش به نوآوری یک رفتار استراتژیک می‌باشد که فضایی باز و فعال برای ایده های جدید و همچنین جستجوی این‌چنین ایده‌ها را نشان می‌دهد (اولسون و همکاران ۲۰۰۵). یک عامل کلیدی موفقیت برای شرکتها میزان نوآوری آنها می‌باشد که مربوط به قابلیت هر شرکت در بکارگیری نوآوری ؛ معرفی فرآیندها ، محصولات و ایده های جدید در بازار و سازمان است. فعالیتهای نوآورانه بطورکلی برای موفقیت شرکتها با اهمیت هستند (هالت و همکاران،۲۰۰۵). درحالی که گرایش به نوآوری گواه رابطه مثبت میان مزیت رقابتی و برتریهای موفقیت محصولات جدید و عملکرد مالی می‌باشد (هولی و همکاران،۲۰۰۵؛ نارور و همکاران،۲۰۰۴). یافته های مطابق با این تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌هایی که نوآوری می‌کنند نسبت به آنهایی که به نوآوری توجه ندارند، موقعیت بهتری دارند (هان و همکاران،۱۹۹۸). یک عامل کلیدی موفقیت برای شرکتها میزان نوآوری آنها می‌باشد که مربوط به قابلیت هر شرکت در بکارگیری نوآوری است؛ معرفی فرآیندها ، محصولات و ایده های جدید در بازار و سازمان (هالت و همکاران ،۱۱۷۴،۲۰۰۵)، نوآوری ،گرایش به نوآوری نیز نامیده میشود و ساختار دانشی را نشان می‌دهد که باعث شناخت پویایی بازار می‌شود و سپس الگوی دانشی را برای توسعه فرایند مورد نیاز و ایجاد قابلیت‌های پویای شرکت فراهم می‌کند. در نتیجه شرکت‌های با گرایش به نوآوری بالا در درجه اول خود را با میزان نوآوری که ارائه می‌دهند، متمایز می‌کنند (سیگوا و همکاران،۲۰۰۶).
در واقع، میتوان چنین بیان داشت که بازارگرایی یکپارچه پیش بینی کننده مهمی از نوآوری است. جاورسکی و کوهلی (۱۹۹۳)نیز در مطالعه خود نشان دادند که بازارگرایی میتواند به عنوان پیش بینی کننده نوآوری تلقی گردد.
این یافته در راستای یافته های هان و همکاران ( ۱۹۹۸) است که نشان دادند بازارگرایی، اقدامات نوآورانه سازمان را تسهیل می‌بخشد. یافته های مطالعه ساندویک ( ۲۰۰۳ ) نیز نشان داد که بازارگرایی اثر معنادار و مثبتی بر نوآوری محصول دارد. از طرفی این یافته همسو با مطالعه نارور و همکاران ( ۲۰۰۴ ) نیز می‌باشد که نشان داد بازارگرایی پویا به طور قابل توجهی موفقیت محصول جدید را سبب می‌شود. بازارگرایی یکپارچه به عنوان یکی از عناصر و فرهنگ نوآورانه در نظر گرفته میشود که مرتبط با پذیرش نوآوری است. بازارگرایی یکپارچه برای ایجاد یک محیط مطلوب به منظور نوآوری، لازم و ضروریست. نوآوری نیز به عنوان یک عنصر حیاتی از عملکرد سازمانی در نظر گرفته میشود. بنابراین، فرهنگ بازاریابی قوی نیاز به تسهیل نوآوری‌های سازمانی دارد. طبق گفته بیکر و سینکولا ( ۱۹۹۹ )، منبع نوآوری در نیازهای آشکار مشتریان نهفته است و در نتیجه، ممکن است روی رفتارهای بازارمحور اثرگذار باشد. به علاوه، تحقق نیازهای آشکار که برای کشف نیازهای پنهان مشتریان در نظر گرفته میشوند ممکن است سازمان‌ها را در جهت معرفی محصول جدید در بازار تشویق کند.
میشلز و گو ( ۲۰۰۸ ) در تحقیقی با عنوان “بازارگرایی، نوآوری و کارآفرینی” که در صنعت مواد غذایی آمریکا انجام شده است با بهره گرفتن از مدل‌سازی معادلات ساختاری چنین نتیجه گرفته‌اند که شرکت‌های بازارگرا از نوآوری بیشتری برخوردار بوده و به عملکرد برتری دست خواهند یافت. همچنین تمرکز هزینه‌ای شرکت اثر معناداری روی نوآوری داشته اما تاثیر مستقیمی روی عملکرد نشان نداده است. مقاله چنین نتیجه گرفته که شرکت‌های تولیدکننده مواد غذایی باید رویکرد متوازنی هم به سوی بازارهای بیرونی و هم بهره وری درونی برای دستیابی به عملکرد مطلوبتر اتخاذ کنند(میشل،۲۰۰۷).
ورهیز و میلنبرگ ( ۲۰۰۴ ) در تحقیقی با عنوان “بازارگرایی، نوآوری و عملکرد در شرکت‌های کوچک” یک مدل برای بررسی اثر ترکیبی بازارگرایی و نوآوری روی محصول و عملکرد شرکت برای شرکت‌های کوچک ارائه داده اند. برای آزمایش مدل داده‌ها صد پنجاه و دو تولیدکننده گل رز مورد سوال قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که نوآوری تولیدکننده همه متغیرها را در مدل تحت تاثیر قرار میدهد و اثر مثبتی بر بازارگرایی و عملکرد دارد. اطلاعات در مورد بازار و نوآوری در محصول بسته به اینکه نوآوری تولیدکننده در زمینه محصولات جدید قوی یا ضعیف باشد میتواند مثبت یا منفی گزارش شود. ورهیز و میلنبرگ ( ۲۰۰۴ ).
۵-۲-۲- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی اول:
فرضیه فرعی اول تحقیق عبارت است از« مشتری‌گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد» همانطور که نتیجه آزمون رگرسیون خطی نشان داد مقدار ضریب بتا۲۰۹/۰ بدست آمد بنابراین نتیجه می‌گیریم که مولفه مشتری‌گرایی بازارگرایی به میزان ۲۰ درصد بر روی نوآوری خدمات تاثیرگذار می‌باشد که این تاثیرگذاری با توجه به سطح معناداری ۰۴۹/۰، معنادار می‌باشد از اینرو فرضیه فرعی اول تایید می‌گردد یعنی مولفه مشتری‌گرایی تاثیرمثبت و معنی داری بر روی نوآوری در خدمات دارد.
۵-۲-۲-۱- بحث و تفسیر فرضیه فرعی اول
با مروری بر تاریخچه بازاریابی این نکته مورد توجه قرار می‌گیرد که شرکتها، بویژه شرکت‌های تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری مدار و نگرش مشتری محوری سوق پیدا کرده اند. در سال ۱۹۵۰، شرکتها متوجه شدند، بجای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید می‌کنند، آنها مجبورند آنچه را که مردم می‌خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد(بوس، ۲۰۰۲، ۸۹). قبل از سال ۱۹۹۰، عمده توجه بسیاری از شرکتها بر انجام مبادلات تجاری با مشتریان متمرکز بود. اما بعد از سال ۱۹۹۰ بسیاری از شرکتها توجه شان را به جنبه هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتری و چگونگی تغییر ارزش طول عمر مشتری متمرکز کردند(ان، ۲۰۰۳، ۳۵). اکثر محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی کرده اند: اول سطح فردی که توسط ساکس و ویتز(۱۹۸۲) عنوان شده است، طبق نظر آنها مشتری مداری، مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می‌کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند، در حالی که نیازهایشان را برطرف می‌کنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش می‌دهند و دوم سطح سازمانی است که چندین شیوه سازمانی مشتری مداری، براساس تحقیقات لایو(۲۰۰۹) از مقالات و دست نوشته های محققین پیشین مانند: تصمیم گیری شاپیرو، هوش بازار جاورسکی و کوهلی، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ رفتاری نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک روکرت، وبستر و غیره تلخیص شده است(عباسی، ۱۳۹۰،۱۵۲). دشپند و همکارانش(۱۹۹۳) مشتری مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظرگرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی تعریف کردند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثنا کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلندمدت تعیین می‌کند. به علاوه دونلاپ(۱۹۸۸) و همکارانش تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است بعضی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها میتوانند در بلندمدت مشتریان راضی را به همراه داشته باشند. خدابخش(۱۳۸۹) معتقد است کارکنان سازمان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی‌ها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می‌سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(عباسی، ۱۳۹۰،۱۵۲).
مشتری مداری درک کافی یک شرکت از خریداران هدف خود می‌باشد تا بتواند برای آنان ارزش برتر ایجاد نماید (نارور و اسلاتر ۱۹۹۰). مشتری مداری از یک وضعیت مداوم و فعال برای رویارویی با ضروریات مشتریان، طرفداری می‌کند ( هان و همکاران ۱۹۹۸). واحدهای کسب وکاری که در محیطهای پرتلاطم فعالیت می‌کنند با تغییرات سریع در نیازها و ترجیحات مشتریان و تقاضاها و نیازمندیهای پیش بینی نشده آنها روبرو می‌شوند. بنابراین آنها بدلیل وجود نیازها و انتظارات در حال تکامل مشتریان نیاز بیشتری دارند که مشتری مدار باشند (جاورسکی و کوهلی،۱۹۹۰). مشتریان بالقوه امروز می‌توانند مشتریان آینده باشند و چیزی که آنها امروز می‌خواهند و همچنین چیزی که آنها در آینده می‌خواهند ، چیزی که آنها امروز درک می‌کنند و نیز آنچه ممکن است در آینده بعنوان ارضا کننده خواسته هایشان درک کنند را بدرستی بفهمد (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰،۲۳ ). رج کاکس برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی راموردتوجه قرار میدهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستمها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان؛ برای مشتری مدار شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی، ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستمهای سازمانی نیزباید تغییر کنند. هنگامیکه شخص وارد سازمان میشود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت میتوان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: «من یکی از متخصصانم را به شما معرفی میکنم که میتواند به شما کمک کند» و یا «این به واحدها مربوط نیست». پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم نیز از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه میشوید، به شما کمک می‌کنند(کاکس،۱۹۹۷،۲۹).
۵-۲-۳- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی دوم:
فرضیه فرعی دوم تحقیق عبارت است از« رقیب‌گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.» که فرضیهی مذکور با بهره گرفتن از آزمون رگرسیون گام به گام مورد تأیید قرار گرفت. باتوجه به مقدار ضریب بتای ۴۱۷/۰ در سطح ۰۵/۰ می‌توان نتیجه گرفت که مولفه رقیب‌گرایی بازارگرایی به میزان ۴۱ درصد بر روی نوآوری خدمات تاثیرگذاری دارد و از طرفی میزان معناداری آن نیز ۰۰۰/۰ و معنادار است از اینرو مولفه رقیب‌گرایی بازارگرایی بر روی نوآوری خدمات تاثیرگذاری مثبت و معنادارداشته و بدین جهت فرضیه فوق تایید می‌گردد.
۵-۲-۳-۱- بحث و تفسیر فرضیه فرعی دوم
عنصر دیگر بازارگرایی از دید نارور و اسلاتر، رقیب‌گرایی است. آنها اظهار داشتند که شرکت‌ها باید نقاط قوت و ضعف کوتا ه مدت و همچنین قابلیت‌ها و استراتژی های بلندمدت رقبای فعلی و آینده ی خود را شناسایی و درک کنند. کارکنان یک بانک بازارگرا از هر واحد و بخشی اطلاعات خود در مورد رقبا را با واحدهای دیگر در میان می‌گذارند، زیرا معتقدند که این امر موجب مزیت بانک در مقابل رقبا خواهد شد ( اسلاتر و نارور ۱۹۹۴). رقیب‌گرایی به انداز ه مشتری‌گرایی برای بانک ها اهمیت دارد.
برای تصمیم گیری های مربوط به تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی‌ها، اطلاعات متعلق به شر کت های رقیب از اهمیت زیادی برخوردار است. شرکتی که برای شناسایی وضع شرکت رقیب برنامه‌ای را به اجرا درآورد می‌تواند همه زمینه هایی که بدان وسیله اطلاعات معتبر و قابل تائید را بدست آورد، شناسایی نماید(فردآر،۱۹۸۶). رقیب مداری توانایی یک فروشنده را برای درک نقاط قوت و ضعف وقابلیتهای درازمدت و استراتژیهای رقبای کلیدی فعلی و بالقوه را نشان می‌دهد ( نارور و اسلاتر ۱۹۹۰؛ پورتر،۱۹۸۵). در راستای تجزیه و تحلیل مشتری، تجزیه و تحلیل رقبای کنونی و بالقوه باید شامل مجموعه کاملی ازتوانایی هایی که نیازهای مورد انتظار و کنونی خریداران هدف که فروشنده را ارضا می‌کند، باشد. رقیب مداری متمرکز بر یک ارزیابی عمیق از مجموعه‌ای از رقبای انتخاب شده است (اولسون و همکاران، ۲۰۰۵). براساس این نوع از جهت گیری استراتژیک، واحدهای کسب وکار بر اهداف، استراتژیها، فعالیتها، عرضه‌ها، منابع و قابلیت‌های رقبا و نیز انتشار اطلاعات جمع آوری شده از‌ای ن ارزیابی‌ها متمرکز می‌شوند(جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۰؛اولسون و همکاران،۲۰۰۵). نظارت و مقایسه اقدامات رقبا بینش مفیدی برای واحدهای کسب وکار ایجاد می‌کند تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند، نقاط قوت و ضعف خود را ارزیابی کنند و پاسخی موثر به استراتژیهای رقبا ارائه دهند (ژو و همکاران،۲۰۰۸؛ گاتیگنون و ایکسرب،۱۹۹۷).
شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، با توجه به محصولات و بازاریابی می‌باشند. آنها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساس مهارت‌ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش‌ها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می‌دهند(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰،۲۴).
۵-۲-۴- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی سوم:
فرضیه فرعی سوم تحقیق عبارت است از« پاسخگویی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.» که فرضیهی مذکور با بهره گرفتن از آزمون رگرسیون مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به مقدار ضریب بتای ۳۷۵/۰ می‌توان ادعا نمود مولفه پاسخگویی به میزان ۳۷ درصد بر روی نوآوری خدمات تاثیر مثبت و معنادار داشته از اینرو فرضیه فوق تایید می‌گردد.
۵-۲-۴-۱- بحث و تفسیر فرضیه فرعی سوم
ننایج به دست آمده نشان می‌دهد که بازارگرایی پاسخگو به صورت مثبت بر روی نو آوری خدمات شرکت تاثیر می‌گذارد.درحقیقت بازارگرایی پاسخگو به بانک کمک می‌کند تا یک بانک عملکرد نوآورانه داشته باشند و در نهایت از فعالیتهای توسعه ی خدمات جدید سود ببرد.
بازارگرایی یکپارچه شامل بازارگرایی پاسخگو و فعال است که باید پایه و اساسی برای اجرا و پیاده سازی نوآوری باشد (نارور و همکاران، ۲۰۰۴ ). به طور خاص، بازارگرایی فعال که روی تحقق نیازهای پنهان مشتریان تمرکز دارد به توسعه خدمات نوآورانه منجر میشود. از منظر ارتباط میان شیوه های منابع انسانی و نوآوری نیز میتوان چنین بیان داشت که توسعه نوآوری در بانک به طور خاص در بخش خدمات حیاتی است. بازارگرا یی مجموعهای از رفتارهای پاسخگویی و پیشگامی سازمانی است که سازمانها برعهده میگیرند تا پیوسته و فعال با بهره گرفتن از دانش، تجربه و فرصتهای موجود در بازار تمام تلاش خود را به کار گیرند. و نیازها و خواسته های آشکار و پنهان مشتریان را برطرف کنند. رفتار پاسخگویی بازارگرایی که بر اساس آن، بانک ها می‌کوشند