با وجود اهمیت IP تا سال ۱۹۹۶ تنها بروکینگ آن را بعنوان یک جزء مجزا در اجزاء متشکله IC دانسته است . این در حالی است که بیشتر نظریه پردازان IP را بعنوان یک جزء کوچک از اجزاء اصلی IC دانسته اند مانند )ادوینسون و مالون ۱۹۹۷ ، استیوارت ۱۹۹۷ ،اسویبی ۱۹۹۷ یاندت ۱۹۹۷ ،سوبرامانین و اسنل^[۴۰] ۲۰۰۴، بروکینگ ۱۹۹۶).
مالکیت معنوی را می توان از طریق هرگونه توسعه داخلی و یا از طریق شبکه های موجود در خارج از سازمان بدست آورد. چاکرابرتی و انیانوا در سال ۱۹۹۳ ارتباط مثبتی مابین هزینه های R&D و شمار اختراع های واگذار شده یافته اند. در عملی مشابه گریلیچس^[۴۱] ۱۹۹۸ ارتباطی مشابه بین آندو یافت و اذعان کرد که از طریق آنها می توان میزان اثربخشی صنعت را در کنترل خود درآورد. یکی ازاساسی ترین منابع R&D ،IP و هزینه های صرف شده در این بخش است، از سوی دیگر ایده های جدید حاصل شده از مشتریان، تامین کنندگان یا رقبا یک منبع اساسی برای نوآوری و IP محسوب می شود. تحقیقات انجام شده همچنین نشان داده است که بدون تلاشهای داخلی در R&D، یک شرکت فاقد تجهیزات مناسب برای تشخیص، انسجام و بکاربردن اقتصادی دانش تجاری می باشد.

کوهن و لوینتال بیان کرده اند که توانایی جذاب بودن یک شرکت به میزانی بسیار زیاد ماحصل سرمایه گذاری در R&D است. بنابراین بدون سرمایه گذاری کافی در R&D یک شرکت فاقد امکانات لازم برای بهره برداری از ایده های جدیدی خواهد بود که از منابع خارجی بدست آمده است و در نتیجه نمی تواند آنها را به IP جدید تبدیل نماید. از طرف دیگر این سرمایه نیروی محرکی برای رشد سرمایه اجتماعی – مشتری نیز خواهد بود .
بهمین نحو گریلیچس(۱۹۹۸) اثبات کرد که IP را می توان محتمل ترین خروجی فعالیت های نوآورانه دانست، این اظهار نظرها اثبات می کند که سرمایه گذاری در R&D و توانایی ها در ایجاد اختراع به بالا رفتن میزان ذخایر IP شرکت منجر می شود ( نورما، ۲۰۰۵).
آلمیدو و روسنکوف^[۴۲] (۲۰۰۵ و۲۰۰۳) نشان دادند که اطلاعات مربوط به حق ثبت و اختراع های یک شرکت، نشان دهنده موجود بودن فرایند نوآوری در آن سازمان و ارتباط آن نوآوری با توسعه اقتصادی و تکنولوژیکی در سازمان است. میزان هزینه های R&D از یکسو و تعداد حق ثبت و اختراع داده شده از سوی دیگر دو شاخص اصلی هستند که می توانند تا حدی IP یک سازمان و همینطور قابلیت سازمان برای نوآور بودن را نمایان سازد. علاوه بر این، مالکیت معنوی یک شرکت می تواند این پیام را برای توانمندیهای تکنولوژیکی یک شرکت داشته باشد که نوآوریهای بیشتری در فعالیتها انجام داده و خود را بیشتر با بازارهای جدید همسو سازد تا از این طریق سرمایه گذاری در زمینه نوآوری محصولات و فرایندها افزایش و از این طریق به حصول بیشتر درآمد در آینده مطمئن گردید. از زمانی که قوانین حمایت از حق و حقوق مالکیت معنوی وضع گردیده، شرکتهای تکنولوژی گرا توانسته اند از داراییهای فکری و معنویشان، ارزش بدست بیاورند، این نوع شرکتها توانسته اند به حق ثبت و اختراع، لیسانسها و مجوزهای بیشتر دست یافته و در راستای توسعه حوزه هایشان اقدام نموده و کسب و کار و میزان IP را سروسامان ببخشند. برای مثال در سال ۲۰۰۵ IBM در حدود یک میلیارد دلار درامد از انواع IP داشته و این در حالی است که شرکت HP حدود ۲۰۰ میلیون دلار از اعطای انواع لیسانس بدست آورده است. مایکروسافت هم در این سال حدود ۳۰۰۰ حق ثبت و اختراع داشته که این رقم در سال ۱۹۹۰ تنها پنج عدد بوده است ( چانگ، ۲۰۰۷).
هر چقدر IP در سازمان توسعه داده شود، منافع حاصل از آن سود زیادی را عاید شرکت می کند ( تیس^[۴۳]، ۱۹۹۸). تیس در سال ۱۹۹۸، ۳ معیار را برای نمایش چگونگی کسب ارزش از طریق IP پیشنهاد کرد : این سه معیار عبارت از ۱- تناسب ۲- وجود بازار برای دانش فنی ۳- توانمندیهای پویا بودند.
این سه مورد همان سه معیار مورد استفاده توسط راجرز (۱۹۹۵) است که از آنها برای نشان دادن چگونگی انتشار یک نوآوری در چرخه نوآوری استفاده نموده است.
۲-۷-تحقیق و توسعه (R&D)
R&D به یک بخش خودکفا در سازمان اطلاق می شود که با زمینه هایی مانند تحقیق مداوم در زمینه ارائه محصولات و خدمات جدید ارتباط دارد (_ عبدالمحمدی، ۲۰۰۵).
در سالهای اخیر IP و R&D در تیررس توجهات زیاد در مقوله IC قرار گرفته اند، چرا که در اقتصاد دانشی ایده ها و نوآوریهای مرتبط با محصولات و فرایندها مهمترین منابعی هستند که می توانند جانشین زمین، انرژی و مواد خام بشوند. مخصوصا در صنایعی مانند تکنولوژی ارتباطات نقش R&D و IP به سرعت در حال تغییر و پررنگتر شدن است. ابرنتی و همکاران (۲۰۰۳) در زمینه اهمیت R&D مطالعاتی انجام داده اند که ماحصل همگی آنها به صورتی کاملا مشخص نشان دهند عایدات مثبت ناشی از سرمایه گذاری در R&D شرکتها بوده است. قابل توجه اینکه بازگشت سرمایه به شرکت از این طریق چندین برابر بازگشت سرمایه حاصل از سرمایه گذاری در زمینه دارایی های مشهود می باشد. آنها نشان داده اند که بدون سرمایه گذاری در زمینه R&D ، یک شرکت قادر به تشخیص و بکارگیری اقتصادی فرایندهای تکنولوژیکی جدید نخواهند بود . چن (۲۰۰۵) و همکاران اثبات کردند که سرمایه گذاری در R&D اثر مثبتی بر روی سودآوری و بدنبال آن IP بدست آمده اثر مثبتی بر روی ارزش و عملکرد مالی شرکت می گذارد.
تاکنون بسیاری از محققان در رابطه با وجود ارتباط مشخص و معنی دار مابین هزینه های R&D و عملکرد کسب و کار و همینطور ارزش بازار تحقیق کرده و به نتایج مثبتی در این زمینه دست یافته اند ( چاوین و هیرسچی^[۴۴]، ۱۹۹۳ و کیلیچز و کوکبارن، ۱۹۹۸).
تحقیقات دیدز^[۴۵] (۲۰۰۱) نشان داده است که شدت R&D (توانایی توسعه تکنولوژی موجود و توانایی جذب تکنولوژی جدید)، ارتباطی مثبت با ارزش افزوده بازار دارد. پس می توان نتیجه گرفت که هزینه های R&D شرکت نه تنها بر روی عملکرد جاری و ارزش بازار موثر است بلکه بر روی عملکرد آینده نیز تاثیری شگرفت می گذارد ( وانگ^[۴۶] و دیگران، ۲۰۰۵).
بونتیس در سال ۱۹۹۸ شاخصهای زیر را برای R&D برشمرده است:
به اجرا در آوردن ایده های جدید
حمایت از توسعه ایده های جدید
به اجرا در آمدن بیشتر ایده ها در سازمان میزان حمایت رویه های موجود از نوآوریها ( انگستروم^[۴۷]، ۲۰۰۳).علاوه بر موارد بالا کیفیت(سطح تحصیلات و تجربه و …) و کمیت شمار کارکنان R&D) که از لحاظ تجربی با توسعه محصولات و تکنولوژی های جدید مرتبط هستند نیز میتواند جزء شاخصهای مهم R&D در نظر گرفته شود ( همرت، ۲۰۰۴ و پاوولیونگ و کولیانگ، ۲۰۰۴).
تحقیقات پاو لونگ و کو لیونگ^[۴۸] (۲۰۰۴) نشان داده است که شمار کارکنان R&D و به همان اندازه وجود کارکنانی با کیفیت و با درجه بالا در سازمان در توسعه هرچه بیشتر محصولات جدید در سازمان تاثیر می گذارد. همرت^[۴۹] (۲۰۰۵) عقیده دارد که میزان دسترسی به دانش کارکنان بخش R&D بر روی عملکرد و اکتساب تکنولوژی های جدید در شرکت اثرگذار است. همرت بر این اعتقاد است که میزان دانش داخلی به شدت با دانش کارکنان بخش R&D شرکت بستگی دارد. از این مطالعات می توان اینگونه برداشت کرد که وجود سرمایه انسانی مناسب، تیم مدیریت ارشد کارآمد و کارکنان شایسته تحقیق و توسعه برای نوآوری و خلاقیت و بالطبع عملکرد مالی مناسب یک شرکت ضروری است. البته باید اذعان کرد که این تحقیقات در شرکتهایی کارآفرین و با تکنولوژی بالا صورت پذیرفته است ( نورما، ۲۰۰۵).
۲-۸- سرمایه نوآوری:
سرمایه نوآوری یکی از اجزای IC است که بندرت در مدلهای IC بدان اشاره شده است. به گونه ای که تحقیق انجام شده بوسیله ون بورن (۱۹۹۹) در ادبیات سرمایه های فکری یک استثناء در این موردی می باشد . نوآوری به معنای ایجاد ترکیبی جدید از فاکتورهای ضروری تولید در یک سیستم تولیدی است که به ارائه محصولات، تکنولوژی های، بازارهای، مواد و ترکیبات جدید منجر می گردد. سرمایه نوآوری به قابلیت سازماندهی و اجرای تحقیق و توسعه و بوجود آوردن بی وقفه محصولات و تکنولوژی های جدیدتر برای پاسخگویی به مشتریان و بالاتر بردن رضایت آنها از این طریق اطلاق می گردد.
جین چن (۲۰۰۴) در تقسیم بندی که از سرمایه نوآوری به عمل آورده، آنها را در سه دسته اصلی گنجانده است. این سه دسته عبارتست از:
الف- موفقیتهای نوآورانه^[۵۰]
شامل محصولات جدید، حق ثبت و اختراع ها و تکنولوژی های بدست آمده از طریق نوآوری تکنیکی است . این موفقیتها نمایانگر پیشینه تاریخی نوآوری در شرکت است.
ب- مکانیزم نوآورانه^[۵۱]
یک شرکت زمانی به موفقیتهای نوآورانه خواهد رسید که مکانیزم نوآورانه داشته باشد. در این مکانیزم بایستی مکانیزم سرمایه گذاری، مکانیزم عملیاتی، مکانیزم همکاری و مکانیزم های انگیزشی تعبیه شده با شد . بدین صورت که برای انجام یک نوآوری مؤثر بایستی ۱- سرمایه گذاری کافی در سرمایه های انسانی و ابزارآلات اولیه مورد نیاز انجام پذیرد ۲- خط مشی های استراتژیک مناسب توسط سطوح ارشد سازمانی تصویب بگردد و نهایتا -۳ همکاری مناسب مابین بخشهای R&D ، بازاریابی و ساخت و همینطور با خارج از سازمان در جهت کسب موفقیت در بدست آوردن حمایتهای تکنیکی مؤثر برقرار شود.
ج- فرهنگ نوآورانه^[۵۲]
فرهنگ نوآورانه شالوده یک مکانیزم نوآورانه را تشکیل می دهد. تحقیقات نشان می دهد که تمامی شرکتهایی مانند M 3 و اینتل که فعالیتهای نوآورانه شان را دوباره سازمان داده اند، فرهنگ نوآورانه نیرومندی داشته اند. وجود چنین فرهنگی به یک سازمان اجازه می دهد تا تعدیلات مناسب را در استراتژی، سازماندهی و کارکنانش انجام داده و از طریق برقراری شرایط مطلوب در فرایندهای نوآوری، شرکت را به عنوان طلایه دار در مدیریت نوآوری مطرح سازد.
۲-۹-اندازه گیری سرمایه های فکری
اندازه گیری IC صرفا برای تعامل با خارج از سازمان لازم و ضروری نیست. اهمیت این اندازه گیری تنها به دلیل توانایی در نشان دادن جوهره IC یک شرکت نبوده بلکه نکته حایز اهمیت در توانایی آنها در نشان دادن مواردی است که بایستی تغییر نموده و اصلاح بشوند. اندازه گیری صرفا یک نتیجه نیست بلکه یک آغاز است.
۲-۹-۱- اهداف اندازه گیری IC
هدفهای اندازه گیری IC در مطالعات صورت گرفته شامل موارد زیر است:
شناسایی و نقشه یابی ( نقشه برداری) دارائیهای نامشهود
شناخت الگوها و جریانهای دانش در درون سازمان
الویت بندی مباحث دانشی حیاتی و سرنوشت ساز
تسریع و شتاب دادن به الگوهای یادگیری درون سازمانی
شناسایی بهترین اقدامات (BP) و اشاعه آن در سرتاسر سازمان
تحت نظات داشتن مستمر ارزش دارائیها و پیدا کردن راههایی برای افزایش ارزش آنها
درک شبکه های اجتماعی سازمان و شناسایی عاملان تغییر
افزایش نوآوری
درک بیشتری از این موضوع که چگونه دانش، یکسری روابط متقابل را بوجود می آورد.
افزایش همکاریها و گسترش فرهنگ تسهیم دانش در نتیجه افزایش آگاهی از منافع و مزایای مدیریت دانش
افزایش خود ادراکی کارکنان از سازمان و افزایش انگیزش آنها
ایجاد و خلق فرهنگ عملکرد گرا ( کنان و دیگران، ۲۰۰۲).
افزایش شفافیت
هزینه سرمایه کمتر
افزایش قیمت سهام
استفاده از آن به عنوان یک وسیله بازاریابی
بهبود خط مشی گذاری در سطح کلی و کاهش شکاف اطلاعاتی در بازارهای مالی و موفقیت شرکتها در زمینه اجرای استراتژیهای خود و… ( کنان، ۲۰۰۴).
۲-۹-۲- مدلها و روش های اندازه گیری سرمایه فکری
با بررسی تاریخچه موجود در زمینه سرمایه های فکری، می توانیم شیوه های اندازه گیری موجود برای IC را که به نحو بهتری از عهده این کار برآمدند در چهار مقوله اصلی زیر قرار دهیم:
الف-مستقیم (DIC)
ب- شیوه های کارت امتیازدهی (SCM)

حفاظت مالی مهم ترین بعد پوشش بیمه سلامت محسوب می شود . سیاست های توسعه پوشش بیمه سلامت در سه بعد جمعیت ، خدمات و پوشش هزینه ، با تاکید بر ارتقاء تاثیرات نهایی بر حفاظت مالی خانوار باید در آینده مورد توجه قرار گیرد . لازم است که دولت درآمد اختصاص یافته به برنامه های بیمه سلامت ملی را افزایش دهد . روش های پرداخت ارائه کنندگان باید اصلاح گردد و ظرفیت مدیریت سیستم های بیمه سلامت باید توسعه یابد . (۳)
کاهش وابستگی نظام سلامت به وجوه پرداخت از جیب و ایجاد حفاظت در برابر مخاطرات مالی خانوراهای فقیر را در برابر هزینه های کمرشکن محافظت می نماید .. جدول ذیل درصد خانوارهای مواجه با هزینه های کمرشکن را در ۵۶ کشور دنیا نشان می دهد . نتایج بین کمتر از ۰۱/۰ در جمهوری چک و اسلواکی تا ۵/۱۰ درصد در ویتنام متغیر است .اکثر کشورهای توسعه یافته که موسسات اجتماعی پیشرفته مانند بیمه اجتماعی و نظام های سلامت مبتنی بر مالیات دارند که خانوارها را در برابر هزینه های کمرشکن محافظت می نماید . در بین این کشورها فقط یونان ،پرتغال ،سوئیس و ایالات متحده آمریکا بیش از ۵/۰ درصد خانوار مواجه با مخارج کمرشکن هستند .در بین کشورهای در حال توسعه این نرخ بین ۵/۰ درصد در نامبیا و ۱۰ کشورهای بیش از ۳ درصد خانوارهایشان با هزینه های کمرشکن مواجه اند . دو گروه از کشورها دارای نرخ بالای هزینه های کمرشکن هستند . این دو گروه شامل کشورهای در حال گذر مانند ویتنام و اوکراین و کشورهای آمریکای لاتین مانند برزیل ،کلمبیا ، پاراگوئه و پرو می باشد . (۳۵)
قابلیت اکتساب خدمات بهداشتی جهت ارتقاء سلامت در کشورهای فقیر ضروری است اما این رویکرد موجب افزایش نرخ خانوارهای مواجه با هزینه های کمرشکن می گردد . در این موقعیت سیاست های حفاظت از ریسک بسیار مهم است .هزینه های کمرشکن همواره به معنای بالا بودن هزینه های بالای مراقبت بهداشتی نیست . زیاد بودن صورتحساب یک عمل جراحی ممکن است کمرشکن نباشد به سبب آنکه پرداخت هزینه توسط بیمه ، رایگان بودن و یا اعطای یارانه دولتی مشکلی در پرداخت خانوار ایجاد نمی کند . از سوی دیگر ، هزینه های پایین بیماریهای عمومی می تواند از نظر مالی برای خانوارهای بدون پوشش بیمه فقیر کمرشکن باشد . شاخص های نظام سلامت که خانوارها را در برابر پرداخت های کمرشکن محافظت می کنند یا عواملی که منجر مواجه برخی خانوارها با چنین هزینه هایی و محافظت بقیه می شود ، بطور کامل شناخته شده نیستند . شواهد اندکی از چندین مطالعه موردی بدست آمده است . در طراحی نظام سلامت، سیاستگزاران نیازمند درک این موضوع هستند که چه شاخص هایی منجر به آسیب پذیری بیشتر خانوارها در برابر هزینه های کمرشکن می گردد

دو مطالعه در آمریکا نشان دادند خانوارهای با اعضاء پیرتر ، اعضاء با ناتوانی ، بیکار و یا خانوارهای فقیر و افرادی که دسترسی محدود به بیمه سلامت دارند با احتمال بیشتری نسبت به سایر خانواده ها تحت تاثیر هزینه های خدمات درمانی قرار می گیرند .(۳۶،۳۷)
در گرجستان نتایج بررسی نشان داد که پس از حرکت به سوی عدم تمرکز و سیستم مبتنی بر بازار ، ۱۹ درصد از خانوارهایی که به دنبال دریافت مراقبت هستند ناچار به قرض گرفتن پول یا فروش دارایی های شخصی جهت پرداخت هستند و ۱۶ درصد توانایی پرداخت داروهای تجویزی خود را ندارند .
مطالعه هایی در تایلند نشان داد که افراد فقیر با احتمال بیشتری نسبت به ثروتمندان برای پرداخت هزینه های سلامت از درآمد شخصی خانواده خرج می نمایند. (۳۸،۳۹)

نمودار فوق که بر اساس پیمایش های ملی صورت گرفته ، رابطه بین میزان پرداخت از جیب خانوار در ۵۹ کشور را با نرخ شیوع مواجه خانوار با هزینه های کمرشکن در این کشورها نمایش می دهد .همانطور که از نمودار مشخص است با افزایش میزان پرداخت از جیب ، میزان مواجه خانوارها با هزینه های کمرشکن افزایش یافته است . این مطالعه نشان داد که رابطه مثبتی بین افزایش پرداخت از جیب با افزایش خانوارهای مواجه با هزینه های کمرشکن وجود دارد. بر این اساس می توان بیان نمود که با شناخت عوامل مرتبط با افزایش پرداخت از جیب و کنترل آنها ، درصد خانوارهای مواجه با هزینه های کمرشکن کاهش می یابد.
پرداخت های کمرشکن متاسفانه در کشورهای با درآمد متوسط ،کشورهای در دوره گذر و در چند کشور با درآمد کم عمومی است . پرداخت های کمرشکن در حال تبدیل شدن به اولویت مباحث سیاستگزاری در ایران و مکزیک است .پیش پرداخت ناشی بیمه اجتماعی ، مالیات یا بیمه خصوصی مکانیسم هایی هستند که انباشت خطر مالی بدست می آید . ارتباط قوی بین پرداخت از جیب و هزینه های کمرشکن این فرضیه را قوت می بخشد که پیش پرداخت و انباشت خطر می تواند از مواجه خانوارها در برابر هزینه های کمرشکن ناشی از بیماری محافظت نماید .
پرداخت از جیب تنها تعیین کننده ایجاد هزینه های کمرشکن نمی باشد . خط فقر،استفاده و دسترسی به خدمات بهداشتی درمانی و ضعف در مکانیسم های اجتماعی در انباشت کردن خطرات مالی در بیشتر کشورها سایر تعیین کننده ها محسوب می شوند .
در کشورهای توسعه یافته نظام های سلامت و مکانیسم های انباشت ریسک مالی بیش از یک قرن است که بطور موازی رشد یافته اند . در بسیاری از کشورهای با درامد متوسط ، استفاده از خدمات بهداشتی درمانی به سرعت رشد یافته است اما توسعه موسسات اجتماعی مانند بیمه اجتماعی یا تامین خدمات درمانی مبتنی بر مالیات عقب مانده است .
مشکل پرداخت هزینه های کمرشکن سلامت به سادگی با افزایش درآمد برطرف نمی شود . فرایند پیچیده توسعه دادن موسسات اجتماعی در اثربخش نمودن انباشت خطرات مالی باید بعنوان راه حل جایگزین لحاظ گردد . اگر مخارج پرداخت از جیب بتواند کاهش یابد به سطحی پایین تر از ۱۵ درصد کل مخارج سلامت ، تعداد کمی از خانوارها با پرداخت های کمرشکن مواجه می شوند .
استراتژی های دیگر جهت مقابله با هزینه های کمرشکن خانوارها عبارتند از : برنامه های پرداخت پیشرونده ، خدمات بیمارستانی رایگان یا با یارانه های بالا و ارائه خدمات سلامت به فقرا .این استراتژی ها نتایج مالی پرداخت برای خدمات را محدود می کند اگرچه نتایج مالی سلامتی بیمار باید تشخیص داده شود. مخارج کمرشکن سلامت یک مسئله فراموش شده در بسیاری از بخش های دنیاست .(۳)
در پنجاه و هشتمین مجمع جهانی سلامت در سال ۲۰۰۵ بیان گردید که مکانیسم های حفاظت مالی و انباشت ریسک برای همه شهروندان در اکثرکشورهای در حال توسعه وجود ندارد . براساس مطالعاتی که در مکزیک انجام شده است ، پیشنهاد شده است که مهم ترین نقش برای سازمان و تامین مالی نظام سلامت کاهش فقر و محافظت کردن خانوار در طول دوره های شخصی و بحران های مالی تجمعی است . مکزیک جزءاولین کشورهایی است که مسئله پرداخت از جیب های کمرشکن و ایجاد کننده فقر را شناسایی نمود و علت آن را نبود حفاظت مالی تشخیص داد و پیشنهاد درمانی نظام مند از طریق اصلاح نظام سلامت را ارائه نمود .
حل کردن این مشکلات نیازمند راه حل های مبتنی بر شواهد محلی دارد . رابطه معکوسی بین سطح توسعه اقتصادی یک کشور و میزان تامین مالی بخش سلامت بوسیله پرداخت از جیب مردم آن کشور دارد پوشش بیمه سلامت یک نقش دو گانه دارد . هم نتیجه و هم تعیین کننده توسعه اقتصادی یک کشور محسوب می شود .از لحاظ کارکردی نیز بیمه سلامت خانواده ها را در برابر شوک های سلامتی که منجر به افزایش نیازهای درمانی می گردد و در برابر شوک های اقتصادی که ظرفیت خانوار را نسبت به تامین مالی مراقبت درمانی کاهش می دهد ، محافظت می نماید (۴۰)
(( فساد)) دارای تعریفی که مورد توافق واجماع جهانی باشد نمی باشد . سازمان ملل تلاش در تعریف این واژه را داشته است اما صرفا” لیستی از اقداماتی که موجب فساد می شود را بیان نموده است . جدول ذیل تعاریف کلیدی که در متون علمی از فساد تعریف ارائه داده اند را بیان می نماید . (۴۱)

شکل ۱-۱- نمای کلی دستگاه کروماتوگرافی……………………………………………………………………………۲۴
شکل ۱-۲- نمای کلی دستگاه طیف سنج جرمی………………………………………………………………………….۲۶
شکل ۱-۳- نمونه‌ای از یک کروماتوگرام……………………………………………………………………………………….۲۶
شکل ۳-۱- تصویرماهواره‌ای مناطق جمع‌ آوری شیره آنغوزه…………………………………………………………۳۸
شکل ۳-۲-نمایی از جمع‌ آوری شیره آنغوزه………………………………………………………………………………….۳۹
شکل ۳-۳- نمایی از مراحل اسانس گیری…………………………………………………………………………………….۴۰
شکل ۳-۴- نمایی از دستگاه میکروپلیت ریدر………………………………………………………………………………۴۲
شکل ۳-۵- وسایل مورد نیاز آزمایش……………………………………………………………………………………………۴۲
شکل ۳-۶- نمایی نرم افزار ویژه دستگاه میکروپلیت ریدر…………………………………………………………..۴۲
شکل ۳-۷- دستگاه روتاری………………………………………………………………………………………………………….۴۳
شکل ۳-۸-مواد و وسایل بکاررفته در اندازه‌گیری ترکیبات فنلی………………………………………………….۴۳
شکل ۳-۹- مراحل اندازه‌گیری فنلی………………………………………………………………………………………………۴۵
شکل ۳-۱۰- اندازه گیری آنتی اکسیدانی……………………………………………………………………………………..۴۷
شکل ۴-۱- مقایسه درصد اسانس در گیاه مرتعی- دارویی آنغوزه در سه منطقه رویشی مختلف استان فارس……………………………………………………………………………………………………………………………………….۵۰
شکل ۴-۲- ترکیب‌های عمده تشکیل دهنده اسانس آنغوزه استهبان………………………………………..۵۲
شکل ۴-۳- ترکیب‌های عمده تشکیل دهنده اسانس آنغوزه زرین دشت…………………………………….۵۵
شکل ۴-۴- ترکیب‌های عمده تشکیل دهنده اسانس آنغوزه نیریز……………………………………………….۵۸
شکل ۴-۵- میزان ترکیبات فنلی آنغوزه سه منطقه……………………………………………………………………..۶۳
شکل ۴-۶- مقایسه کارواکرول در مناطق مختلف……………………………………………………………………….۷۱
شکل ۴-۷- مقایسه کاتشین در مناطق مختلف………………………………………………………………………..۷۱
شکل ۴-۸- مقایسه اگنول در مناطق مختلف………………………………………………………………………۷۲
شکل ۴-۹- مقایسه هسپردین در مناطق مختلف………………………………………………………………..۷۲
شکل ۴-۱۰- مقایسه هسپرتین در مناطق مختلف………………………………………………………………۷۲
شکل ۴-۱۱- مقایسه ترانس فولیک اسید در مناطق مختلف………………………………………………۷۳
شکل ۴-۱۲- مقایسه وانیلین در مناطق مختلف………………………………………………………………….۷۳
بررسی ترکیبات اسانس، ترکیبات فنلی و آنتی اکسیدانی آنغوزه
در سه منطقه رویشی استان فارس
به وسیله: عبدالرسول سپهدار
چکیده
به‌منظور ارزیابی و مطالعه ترکیب‌های تشکیل دهنده اسانس، آنتی‌اکسیدانی و ترکیبات فنلی گونه آنغوزه (Ferula assa- foetida L.) در سه منطقه رویشی استان فارس، آزمایشی در قالب طرح تصادفی در سه تکرار به مورد اجرا گذاشته شد. صمغ گیاه از سه منطقه استهبان، زرین دشت و نیریز در خردادماه ۹۳ جمع آوری شد. اسانس‌گیری به روش تقطیر با آب توسط کلونجر انجام شد. اسانس به‌دست آمده توسط دستگاه گاز کروماتوگراف متصل به طیف سنج جرمی تجزیه شد. در اسانس آنغوزه استهبان ۴۷ ترکیب شناسایی شد که ترکیبات عمده عبارتند از: ۱-پروپنیل ۱سیک بوتیل دی سولفید (۹۷/۲۹%)، E 1-پروپنیل ۱سیک بوتیل دی سولفید (۹۸/۹%)، تبیس(۱متیل متیو)پروپیل دی سولفید (۳۲/۹%)، پ۱۰-اپی جی اُدیسمول(۲۶/۷%)، آلفاپینن (۳۹/۶%)، بتاپینن (۰۵/۶%) و بتا اُسیمن (۳۱/۵%) و E بتا اُسیمن (۳۵/۴%)، در اسانس آنغوزه زرین دشت ۵۳ ترکیب شناسایی شد که عمده‌ترین ترکیبات: : بیس(۱متیل متیو)پروپیل دی سولفید (۳۲/۲۳%)، Z 1-پروپنیل ۱سیک بوتیل دی سولفید (۹۹/۱۱%)،۱۰۰-اپی جی اُدیسمول(۶۸/۱۱%)، E 1-پروپنیل ۱سیک بوتیل دی سولفید (۳۲/۸%)، Zبتا اُسیمن (۶۶/۵%)، آلفاپینن (۷۶/۴%)بتا دی هیدرواگروفران(۳۵/۴%) بتاپینن (۲۳/۴%) و در اسانس آنغوزه نیریز ۵۵ ترکیب شناسایی شد که عمده‌ترین ترکیبات: Z 1-پروپنیل ۱سیک بوتیل دی سولفید (۲۷/۳۰%)، E 1-پروپنیل ۱سیک بوتیل دی سولفید (۸۸/۱۵%)، آلفاپینن (۹۲/۱۰%)، بتاپینن (۶۶/۸%)، Zبتا اُسیمن (۹۴/۵%) و ۱۰-اپی جی اُدیسمول(۰۷/۵%) بود. ترکیبات فنلی به‌وسیله ماده سیوکالتیو وHPLC و خاصیت آنتی‌اکسیدانی ۳ گونه به روش DPPH انجام شد. نتایج نشان داد که گیاه آنغوزه زرین دشت بیشترین خاصیت آنتی‌اکسیدانی و ترکیبات فنلی را دارد و گیاه آنغوزه استهبان دارای ترکیبات آنتی اکسیدانی و فنلی کمتری است.
کلمات کلیدی: آنغوزه، اسانس، آنتی اکسیدانی، ترکیبات فنلی
فصل اول
مقدمه و کلیات

• • 1. 1. مقدمه:

     

     

منابع طبیعی یکی از پشتوانه‌ها و ثروت‌های مهم هر کشوری محسوب می‌شود (باقری و همکاران، ۱۳۸۸). در سطح مراتع علاوه بر وجود گیاهانی که در تولید علوفه برای تغذیه دام نقش دارند، گونه‌‌های با ارزش دیگری نیز وجود داشته که از جنبه‌های داروئی،‌ صنعتی، زینتی،‌ خوراکی و یا چوبی حائز اهمیت می‌باشند. کشور ایران با ۱۱ اقلیم مختلف آب و هوایی و بیش از ۸۰۰۰ گونه گیاهی حدودا ۱۴۰۰-۱۳۰۰ گونه دارویی را شامل می‌شود که بستر مناسبی برای دستیابی به گونه‌های باارزش دارویی و نادر است. از این گیاهان به عنوان مواد اولیه داروهای مختلف، مواد غذایی،‌ پاک کننده‌ها،‌ ادویه‌جات، اسانس‌ها و خوشبو کننده‌ها و فرآورده‌هایی که در صنایع گوناگون نظیر صابون‌سازی، لاستیک‌سازی، تهیه چسب، رنگرزی و غیره کاربرد دارند، بهره‌برداری می‌گردد. این محصولات اصطلاحاً فرآورده‌های فرعی مرتعی نامیده می‌شوند. در بسیاری از موارد این گیاهان اهمیت و کاربرد بیشتری از تولید علوفه دارند و در بعضی موارد جزو اقلام صادراتی کشورهای تولید کننده آن به شمار می‌روند(میرمحمدی میبدی و همکاران، ۱۳۸۳).

استفاده از گیاهان در درمان بیماری‌ها سابقه بسیار طولانی دارد و در بین ملل مختلف، مصر باستان، چینی‌ها و یونان باستان دارای سوابق زیاد در استفاده از گیاهان دارویی می‌باشند. تا حدود نیم قرن پیش گیاهان یکی از اساسی‌ترین منابع تولید دارو بودند و پس از آن با پیشرفت شیمی آلی و تلاش در جهت سنتز مولکولهای پیچیده دارویی، بیشتر مواد دارویی به طور مصنوعی تهیه گردید، اما در چند دهه اخیر با مشاهده اثرات جانبی داروهای سنتزی، نهضت بازگشت به مصرف گیاهان دارویی که به دست فراموشی سپرده شده بود، دوباره فعال شد .به طوری که قرن بیست و یکم را می‌توان قرن استفاده و مطالعه گیاهان دارویی نام نهاد. از طرفی آمار ارائه شده از سوی کشورهای تولید کننده و مصرف کننده حاکی از افزایش قابل توجه مصرف گیاهان دارویی است که این امر در حال حاضر موجب نابودی گیاهان دارویی شده است. کشور ایران از لحاظ آب و هوایی، موقعیت جغرافیایی و تنوع گیاهی فراوان و زمینه رشد گیاهان دارویی، یکی از بهترین مناطق جهان جهت تولید گیاهان دارویی محسوب می‌شود، اما استفاده صحیح از گیاهان دارویی مشروط بر وجود اطلاعات دقیق علمی است. متأسفانه، این مسئله بر اثر مرور زمان و دخالت افراد ناآگاه و سودجو منحرف گشته و افسانه‌ها و مطالب غیر واقعی به آنها اضافه شده است که باید آنها را از هم جدا نمود و این جداسازی احتیاج به افراد متخصص و صاحب‌نظر دارد تا نتایج بدست آمده مورد استفاده سودمند قرار گیرد(میرداوودی اخوان و همکاران، ۱۳۸۰) .
از دیرباز خواص گیاهان دارویی برای انسان‌ها شناخته‌ شده بوده است هر چند طب سنتی در قرن ‪ ۱۹ جایگاه خود را تا حدی در تمام دنیا به علم‌پزشکی جدید و یا به عقیده خیلی‌ها به علم پزشکی شیمیایی داد، اما صدمات وارده به بدن انسان از مواد شیمیایی داروها و اعلام خطر بسیاری از کشورها درباره مصرف زیاد داروهای شیمیایی، برآورده نشدن نتایج مورد انتظار انسان از دانش جدید در درمان عوارض ناشی از داروهای شیمیایی، به‌همراه شناخت کامل اثرات و ترکیبات گیاهی در درمان برخی بیماری‌ها باعث شد که بتدریج گرایش به سمت مواد طبیعی و گیاهی افزایش یابد. رویکرد جهانی به استفاده از گیاهان دارویی و ترکیبات طبیعی در صنایع دارویی، آرایشی - بهداشتی و غذایی و بدنبال آن توجه مردم، مسئولین و صنایع داخلی به استفاده از گیاهان دارویی و معطر نیاز مبرم به تحقیقات پایه‌ای و کاربردی وسیعی را در این زمینه نمایان می‌سازد.
کشور ما دارای غنی‌ترین منابع گیاهی از نظر مقدار و تنوع در سطح جهان می‌باشد و از نظر شرایط جغرافیایی و آب و هوایی هم بهترین گونه ها با بالاترین مواد موثره در اکثر نقاط کشور وجود دارند (امین، ۱۳۷۰).
هم اکنون کشورهای پیشرفته پی به ارزش گیاهان دارویی و صنعتی برده و درصدد کشت و پرورش آن‌ها در سایر کشورهای فقیر شده‌اند. شناسایی گیاهان اسانس‌دار گامی مهم برای اهلی کردن و ترویج شیوه‌های صحیح بهره‌برداری و استفاده از این گیاهان می‌باشد .بازگشت به گیاهان بازگشت به گذشته نیست بلکه نگرشی است کاملاً علمی در استفاده هر چه بیشتر از این مواد طبیعی که می‌توانند اثرات شفابخش و مطمئن‌تری از مواد صناعی داشته باشند. کشور ایران با دارا بودن اقلیم‌های حیاتی متنوع و کم‌نظیر و گونه‌های فراوان گیاهی می‌تواند در تولید و پرورش گیاهان دارویی نقش اساسی داشته باشد(صمصام شریعت، ۱۳۸۲).
براساس برآوردهای سازمان بهداشت جهانی، بیش از ۸۰ درصد از جمعیت جهان در کشورهای در حال توسعه سلامتی خود را به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم، مدیون گیاهان داروئی هستند و در کشورهای‌پیشرفته نیز استفاده از ترکیبات شیمیائی گیاهان داروئی رو به افزایش است(ولاگ و استودولا ، ۱۳۷۶). در سال‌های اخیر علاقه به استفاده از ترکیبات شیمیائی که از قسمت‌های مختلف گیاهان داروئی به‌دست می‌آید افزایش یافته، به‌طوری‌که بیش از ۴۰ درصد داروهای مورد استفاده در کشورهای اروپائی و آمریکائی منشاء گیاهی دارند(امین، ۱۳۷۰؛ امین، ۱۳۷۹ و فرحزاد، ۱۳۸۱).
در میان گیاهان داروئی، برخی جنس‌ها و گونه‌ها از اهمیت بیشتری برخوردارند که عمدتاً بدلیل دارا بودن ترکیبات فیتوشیمیائی و متابولیت‌های فراوان و مختلف در آن‌هاست. گیاه آنغوزه(Ferula sp) از جمله این گیاهان می‌باشد که با دارا بودن بیش از ۲۰ نوع ترکیب شیمیائی شناخته شده و موثر، در زمره مهم‌ترین گیاهان داروئی به شمار می‌رود.
امروزه گیاهانی به عنوان گیاهان داروئی شناخته می‌شوند که در پیکره خود دارای مواد موثره^[۱] باشند که این مواد در طول یک سلسه فرایند‌های پیچیده‌ی بیوشیمیایی به مقدار بسیار کم، معمولا کمتر از ۵-۱ درصد وزن خشک گیاه ساخته می‌شوند و به متابولیک‌های ثانویه معروف هستند. کاشت، داشت و برداشت گیاهان داروئی صرفا به دلیل استفاده از مواد موثره‌ی آنها صورت می‌گیرد(عبادی، ۱۳۸۶).
مصرف گیاهان دارویی در ایران سابقه‌ای بیش از ۵۰۰۰ سال دارد. توجه دانشمندان بزرگ ایران همچون ابوریحان بیرونی، بوعلی سینا و رازی ،گواهی بر پیشنیه طولانی مصرف گونه‌های گیاهان دارویی است. ایران بدلیل شرایط مساعد اقلیمی بیش از ۷۵۰۰ گونه گیاهی تولید می‌کند که بخشی از آن به مصرف داخلی و بخش اعظم آن صادر می‌شود. چین بزرگترین کشور صادر کننده گیاهان دارویی سالیانه بیش از ۳۲۷ میلیون دلار را به خود اختصاص می‌دهد. ایران می‌تواند چنین جایگاهی را داشته باشد ولی متاسفانه امروزه برخی کارخانجات بدلیل عدم اطلاع، بعضی از گونه‌های گیاهی دارویی را از خارج وارد می‌کنند (جوادزاد و همکاران، ۱۳۸۶).
فرآورده گیاهان داروئی و صنعتی در منابع طبیعی ایران را بر حسب ماهیت تولید و نوع استحصال می‌توان به انواع زیر تقسیم نمود:

در ایران نخستین شیوه‌های تبلیغاتی استفاده از جارچی بود که زمان آن به دوران باستان بازمی‌گردد. نقاشی روی دیوار از دیگر شیوه‌های تبلیغی بوده‌اند که مورد استفاده قرار می‌گرفتند. اما تبلیغات به شیوه امروزی در ایران از زمان قاجار آغاز شد که اولین روزنامه ایران به چاپ رسیدند. تا سال۱۳۱۶ هیچگونه شرکت تبلیغاتی در ایران تأسیس نشده بود. در واقع تا قبل از این سال تبلیغاتی که در رسانه‌ها ارائه می‌شد به شکل خصوصی و یا در نتیجه ارتباطی بود که با مالکان رسانه‌ها ایجاد می‌شد. در سال۱۳۱۶ کانون آگهی زیبا اولین موسسه تبلیغاتی بود که در ایران راه‌اندازی شد. در آن دوران آژانس‌های تبلیغاتی در حقیقت کارگزاران شرکت‌های تبلیغاتی بودند. بررسی اولین آگهی‌های تبلیغاتی نشان می‌دهد که اکثر آنها برای تبلیغ کالاهای خارجی بود که به ایران وارد می‌شد. در سال۱۳۳۷ تلویزیون وارد ایران شد و از همان آغاز تبلیغات گسترده‌ای که مربوط به شرکت‌های خارجی بود، از آن پخش میشد. در سال ۱۳۴۶ با تأسیس دانشکده علوم و ارتباطات در دانشگاه تهران تبلیغات و روابط عمومی به عنوان یک رشته مستقل در نظر گرفته شد. با پیروزی انقلاب اسلامی بدلیل آنکه تبلیغات کالاهای خارجی نوعی غرب زدگی به شمار میرفت، در تلویزیون متوقف گردید؛ اما از دهه۷۰ تبلیغات در سیما از سرگرفته شد و رشدش تا به امروز ادامه دارد. (رحیمی, ۱۳۸۸)

۲-۲-۴ انواع تبلیغات
تبلیغات را از مناظر مختلف می‌توان دسته بندی نمود. یکی از کاربردی‌ترین و معمول‌ترین دسته‌بندی تبلیغات عبارتست از: ۱- تبلیغات ترغیب‌کننده ۲- تبلیغات آگاه‌کننده
تبلیغات آگاه‌کننده؛ آن دسته از تبلیغاتی است که هدفش اطلاع‌رسانی است. شکل این تبلیغات حالت رسمی داشته که به آن باورپذیری بیشتری می‌بخشد. شرکت‌ها از تبلیغات آگاه‌کننده به منظور ترسیم تصویری انسان دوستانه از خود در ذهن مصرف کننده استفاده میکنند.
تبلیغات ترغیب کننده؛ اطلاعات ارائه شده در این نوع از تبلیغات گاها قابل تأیید نیست و هدف آن تغییر در تصور مصرف‌کننده از محصول خاص با گوشه چشمی به فروش است.
به عنوان قاعده‌ای کلی، تبلیغات آگاه‌کننده وجه‌ای مثبت‌تر از تبلیغات ترغیب‌کننده دارند ولی در بسیاری از موارد تشخیص اینکه یک تبلیغ آگاه‌کننده است یا ترغیب‌کننده، دشوار است. از سویی گاهی یک تبلیغ هم آگاه‌کننده است و هم ترغیب‌کننده. (Emamalizadeh, 1985)
تبلیغات را می‌توان از نقطه نظرهای دیگری نیز تقسیم‌بندی نمود:
الف) انواع تبلیغات بر پایه فرستندگان پیام:
شرکت صنعتی – خدماتی
دولت
تبلیغات تعاونی
موسسات غیرانتفاعی(Clow, 1966)
ب) انواع تبلیغات بر مبنای ناحیه جغرافیایی:
تبلیغات بین‌المللی: تبلیغاتی که در خارج از کشور انجام می‌شود.
تبلیغات ملی: تبلیغاتی که توسط تولیدکننده یا عمده‌فروش یا توزیع‌کننده عمده در داخل کشور انجام می‌شود و هدف کلی آن ارتقاء فروش است.
تبلیغات منطقه‌ای: بسیاری از محصولات فقط در یک منطقه از کشور فروخته می‌شوند و این منطقه ممکن است شامل چند استان یا ایالت باشد نه کل کشور.
تبلیغات محلی: تبلیغاتی که توسط یک تاجر محلی انجام می‌شود و هزینه آن را را نیز به عهده دارد.
ج) انواع تبلیغات بر مبنای هدف:
شرکت‌هایی که هدفشان ترویج خدمات است.
شرکت‌هایی که هدفشان ترویج برند تولیدشان است.
شرکت‌هایی که هدفشان ترویج تبلیغات عمومی است. (Yashin, 2006)
د) انواع تبلیغات بر پایه گیرندگان پیام:
مصرف‌کننده
موسسات و شرکت‌های دولتی و غیردولتی
کارخانجات صنعتی
موسسات بازرگانی(Clow, 1966)
از برترین شیوه‌های بازاریابی با رویکرد ترفیع می‌توان به شیوه تبلیغات همهمه‌ای^[۱۲]، تبلیغات پارتیزانی^[۱۳] و تبلیغات ویروسی^[۱۴] اشاره نمود. این سه شیوه در برخی از خصوصیات و روشها با هم دارای هم پوشانی هستند و هر سه از زیر مجموعه های تبلیغات دهان به دهان هستند. (Kraus, Harms & Fink, 2009)
۲-۲-۵ کارکردها و اهمیت تبلیغات
تبلیغات مزایای مستقیمی برای مصرف‌کننده دارد؛ این مزایا عبارتند از:
الف) ایجاد تقاضا: تبلیغات باعث ترغیب مخاطبین و تحریک نیاز آنها و افزایش تقاضا می‌گردد. تبلیغات موثر موجب می‌شود افراد برای خرید محصولات ترغیب شوند.
ب) معرفی محصولات و خدمات جدید: در معرفی محصولات و خدمات جدید، تبلیغات زیادی لازم است تا به مردم آموزش دهد این محصول چگونه کار می‌کند، چه مصرفی دارد، چه مزایایی به دست می‌دهد، در کجا می‌توانند آن را پیدا کنند و مسائلی از این قبیل.
ج) معرفی کاربردهای محصول جدید: یک راهبرد برای توسعه بازاریابی، معرفی کاربردهای جدید برای یک محصول است. در گذشته در کشور آب پرتقال فقط به عنوان آب میوه مصرف می‌شد، اما اکنون با تبلیغات، در وعده صبحانه نیز استفاده می‌شود.
خ) اطلاع‌رسانی درباره تغییرات قیمت، بسته‌بندی و نحوه توزیع: زمانی که تولیدکننده اقدام به تغییر در محصول می‌کند، این تغییرات را از طریق تبلیغات به مصرف کننده اطلاع می‌دهد.
د) آموزش مصرف‌کنندگان: در برخی از آگهی‌ها، دستورالعمل‌هایی برای مصرف و آشنایی با محصول ذکر می‌شود. این امر باعث درک بهتر محصولات و آشنایی بیشتر مصرف‌کنندگان با محصول می‌شود.
ر) یادآوری: برای محصولاتی که در طبقه شلوغ قرار دارند و بطور روزانه خریداری می‌شوند، یادآوری بسیار ضروری است. این امر باعث میشود، مصرف‌کنندگان این محصول را به خاطر بسپارند و شلوغی طبقه محصول و مشابهت آنان با یکدیگر، سهم بازار تولیدکننده را کاهش دهد.
س) ایجاد ترجیح برای برند: در این تبلیغات بر روی مزیت رقابتی که سایر رقبا از آن بی بهره‌‍اند، تاکید می‌شود. بدین ترتیب می‌توان برای برند نسبت به رقبا ترجیح ایجاد نمود.
ش) خنثی‌سازی تبلیغات رقبا: در دنیای امروز بسیاری از جنگ‌های رقابتی نه به وسیله قیمت، بلکه به وسیله تبلیغات رهبری می‌شود. تبلیغات این مکان را فراهم می‌کند تا فعالیت‌های رقبا را خنثی سازی کرده و کمرنگ جلوه دهیم. این دلیلی است برای اینکه شما در تلویزیون تبلیغ دو بانک متفاوت را پشت سر هم می‌بینید. (Muthur, 2005)
ط) موضع یابی برای محصولات در بازار: بعد از اینکه بازار به خوبی بخش بندی شد، تبلیغات می‌تواند محصول را در بخش موردنظر موضع نماید.
ع) ایجاد درخواست: گاهی اوقات تبلیغات به عنوان پلی بین محصول و درخواست‌های خرید عمل کند. در واقع تبلیغات مدخلی برای هدایت این درخواست ها به سمت سازمان محسوب می‌شود. درج شماره تلفن مرکز سفارش‌گیری تبلیغات، یکی از این موارد است.
غ) حمایت از توزیع‌کنندگان: زمانی که محصولات یک شرکت از طریق سیستم ذخیره‌ای توزیع می‌شود، توزیع‌کنندگان محلی نیازمند حمایت خواهند بود.
ک) ایجاد تفاوت: مردم کالای مشابه را کمتر دوست دارند. یک برند نیازمند شخصیت و ویژگی‌های منحصر به فردی برای خود می‌باشد، یک تصویر یگانه آن را از سایرین مجزا می‌کند. (Manendra, 1989)
۲-۲-۶ دیدگاه‌های موجود درباره تبلیغات
تبلیغات یکی از موضوعات بحث برانگیز است و طی سالیان گذشته، دیدگاه‌های مختلفی درباره اثرات معایب و مزایای آن طرح شده است. هر یک از این دیدگاه‌ها طرفداران و استدلال‎های خود را دارا هستند. این دیدگاه‌ها به طور کلی به دو دسته تقسیم می‌شوند.
الف) دیدگاه مصرف کننده نسبت به تبلیغات:
اولین نظرسنجی‌ها با مقیاس گسترده در مورد دیدگاه عمومی نسبت به تبلیغات به دهه‌ های ۵۰ و ۶۰ میلادی در آمریکا بازمی‌گردد. در سال‌های اخیر نیز تحقیقات بسیاری در مورد نگرش عمومی نسبت به تبلیغات صورت گرفته است. زانت در مقاله‌ای که در سال ۱۹۸۴ به چاپ رساند، جمع‌بندی از تحقیقاتی که تا آن زمان درمورد نگرش عمومی به تبلیغات انجام شده بود را ارائه داده است که نتایج تحقیقات بعدی نیز این جمع‌بندی را تأیید می‌کند. او معتقد است که در دهه۷۰ میلادی نگرش عمومی نسبت به تبلیغات مثبت بوده است. (Zanot, 1984)
برای مثال طی تحقیق معروفی که توسط موسسه “گالاپ” در سال ۱۹۵۶ صورت گرفت، سوال شوندگان در کل تبلیغات را دوست داشته و آن را آگاهی بخش می‌‎دانستند. (Gallup Organisation, 1959) همچنین در یک تحقیق معروف دیگر که در سال ۱۹۶۸ میلادی توسط “باار وگریسر” انجام شد، نشان داد که اکثر مردم نگرش مثبت به تبلیغات دارند (Baver & Greyser, 1968) اما زانت معتقد است که از دهه هفتاد به بعد نگرش عمومی به تبلیغات به طور فزاینده‌ای منفی شده است. تحقیقاتی که بعدا توسط اندروز(۱۹۸۹)، میتال(۱۹۹۴)، و الویت و پراب هاکر(۱۹۹۴) صورت گرفت نیز نظریه زانت را تأیید کردند. بنابراین به نظر می‌رسد که از دیدگاه اکثریت مصرف کنندگان، تبلیغات با وجود آنکه دارای نکات مثبتی است اما اثرات منفی آن بیشتر است.
ب) دیدگاه شرکت‌ها (تبلیغ شوندگان) نسبت به تبلیغات
از دیدگاه شرکت‌ها، تبلیغات بدون شک یکی از عوامل مهم در بالا بردن فروش و سود محسوب می‌شود.(Kotler & Armstrong, 2001) لذا از این دیدگاه تبلیغات امری مثبت و حیاتی است. هزینه‌های تبلیغاتی که هر ساله توسط شرکت‌ها انجام می‌گیرد، بیانگر این مطلب است. جدول زیر نشان دهنده هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ آمریکایی در نیمه اول ۲۰۰۲ میلادی و مقایسه آن با نیمه اول ۲۰۰۳ میلادی است:
جدول۲-۱: مقایسه هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ آمریکا (Emarketer, 2006)

نیاز به موقعیتی دلالت دارد که در آن وضعیت موجود با وضعیت مطلوب فاصله دارد.
نیاز به عنوان خواسته‌ها یا نظرات افراد و گروه ها
نیاز به عنوان نبود دانش، مهارت و توانایی یا نگرش و یا ابزار وسایلی که منجر به ایجاد اشکال در عملکرد بهینه می‌شود.
ترکیبی از تعاریف فوق (سلطانی، ۱۳۸۴) .
۲-۳-۴-۲) اهداف نیازسنجی
فراهم سازی اطلاعات برای برنامه ریزی: اهداف و مقاصد برنامه‌، اقدامات ضروری برای اجرای برنامه‌ها، منابع مورد استفاده و نیز ماهیت و نوع برنامه‌ها (درازمدت یا کوتاه مدت) تعیین می‌گردد.

ارزیابی و سنجش: برای اجرای برنامه یا طرح، ابتدای زمینه ویژه برنامه مورد سنجش قرار گرفته و وضعیت نتایج در برنامه‌ها منعکس می‌گردد و سپس نتایج حاصل از اجرا با وضعیت اولیه مورد مقایسه قرار می‌گیرد.
پاسخگو کردن مؤسسات و نظامهای آموزشی: سازمانهایی که بر اقدامات و عملیات نظامهای آموزشی نظارت دارند از طریق نیازسنجی به تأثیر اقدامات و فعالیتهای آموزشی پی برده و نکات مثبت و منفی اقدامات را تعیین می‌کنند.
تشخیص یا شناسایی ضعفها وسائل و مشکلات اهالی سازمان یا نظام: براساس نتایج حاصل از نیازسنجی مدیران و برنامه ریزان نقاط بحرانی را شناسایی و تصمیمات مقتضی را برای رفع آنها اخذ می‌نمایند.
رشد و توسعه سازمان و کارکنان: دستیابی به هدف مذکور بستگی به شناسایی ایده‌های نوین، موانع موجود و یافتن بهترین طرق توسعه سازمان و کارکنان است.
استفاده بهینه از منابع و امکانات: امکانات و منابع مورد نیاز (انسانی، مالی، مادی، ابزار …) برای اجرای برنامه‌ها محدود می‌باشد از این رو مشخص کردن اهداف و نیازها و درجه اهمیت آنها برای تهیه برنامه‌های عملی از اهداف نیازسنجی است(باقری، ۱۳۸۴).
سازمانها فقط زمانی می‌توانند به تحقق اهداف ذکر شده امید داشته باشند که نیازسنجی آموزشی براساس روش های علمی و سنجیده عمل نمایند. در این فرایند گروهی که وظیفه نیازسنجی را در سازمان بر عهده دارد باید متشکل از افرادی با تخصصهای مختلف موجود در سازمان از واحدهای مختلف و آشنا به مسائل آموزشی باشد و تمامی مسائل مربوط به سازمان، کارکنان، مدیریت، منابع، …. از جنبه‌های مختلف مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد. در صورت انجام صحیح یک فرایند نیازسنجی در یک سازمان می توان انتظار داشت که یک فرایند آموزش اثربخش اجرا گردد.
۲-۳-۵) اهداف آموزش کارکنان
بطور کلی می‌توان اهدافی را که آموزش در سازمانها دنبال می‌کند چنین شمرد:
افزایش توانایی و رشد فردی کارکنان در جهت بالا بردن مهارتهای لازم برای انجام امور محوله
آموزش مهارتهای جدید بجای مهارتهای منسوخ شده
بهبود نگرش و دانش افراد متناسب با شغل سازمانی آنها
افزایش مهارت و دانش کارکنان جهت ترفیع و ارتقای آنها
بهبود عملکرد مدیریت
دستیابی سریع به اهداف سازمانی(اسدالله، ۱۳۸۴).
بطور کلی صاحبنظران معتقدد اگر کارکنان آموزشهای لازم را ببیند دارای مهارتهای کافی برای انجام امور ذیل می‌گردند(برزگر ، ۱۳۸۶):
ایجاد ثبات در سازمان و رعایت انعطاف در موارد ضروری: آموزش می‌تواند به افزایش سطح درک تغییرات اداری کمک نماید و کارکنان را در جهت کسب مهارتهای لازم جهت انطباق با شرایط جدید یاری رساد. سازمان وق از ثبات برخوردار است که بدلیل از دست دادن تعدادی کارکنان شایسته یا زمان ضرورت استفاده از روش های نوین در عملیاتها دچار وقفه و مشکل نگردد.
کاهش در نظارت: کارکنان آموزش دیده اغلب ناظر بر عملیات خود بوده و کمتر به کنترل خارجی از سوی سرپرستان و مدیران خود می‌باشند. در سازمانهایی که نظام آموزشی منابی برای کارکنان وجود ندارد مدیران مجبورند بیشتر وقت خود را صرف نظارت دائمی و رفع مشکلات و تصحیح اشتباهات کارکنان تعلی نیافته نمایند.
تقویت روحیه کارکنان بویژه ایجاد غرور و حیثیت در آنان: آموزش صحیح کارکنان را قادر می‌سازد که با کسب مهارت بیشتر مسئولیتهای خود را بخوبی انجام داده و سازمان نیز از نیروی کار ماهر در رسیدن به اهداف خود استفاده نمایند. کارکنان نیز از نتایج کاری خود رضایت بیشتری کسب نموده و احساس غرور و آرامش و بیش از هر چیز احساس اینکه او نیز مهم است می‌کند.
۲-۳-۶) آموزش اثربخش
یک آموزش اثر بخش شامل فرآیندهای ذیل است:
تعین نیازهای آموزشی: آنچه که در این مرحله مهم است توجه به این نکته است که نقش آموزش در اصلاح عملکرد شغلی چیست.
طراحی رویکردها: انتخاب رویکردهای آموزشی که نتایج مورد انتظار را پشتیبانی کرده و عملکرد شغلی را اصلاح کند
فراهم نمودن افر در مورد نیاز یادگیری: وسایلی مانند وسایل آموزشی، وسایل دیداری- شنیداری، وسایل کمک شغلی و… را که مورد نیاز آموزش‌دهنده و آموزش گیرنده را فراهم نمود.
بکارگیری فنون یادگیری: برای اخذ نتایج مطالب و موفقیت‌آمیز باید در طراحی آموزش و بکارگیری روش های نوین آموزشی که جلوگیری نیاز آموزشی باشد وقت نمود.
محاسبه نتایج قابل اندازه‌گیری: آیا آموزش منجر به اصلاح گردیده است. بر اساس نتایج بدست آمده اگر نیاز باشد باید فرایند اصلاح گردد.
ادامه مسیر تا انتها: مسیر باید بگونه‌ای تحقیق دقیق طی شود که کارکنان اطمینان یابند تاثیرات آموزش هیچگاه ترول نمی‌کند(ویلسن، ۱۳۸۲).
تمام آموزشهای کارکنان باید در تمامی مراحل از طراحی و برنامه ریزی تا مرحله اجرا و ارزابی باید موارد بالا را در محوریت قرار دهد.به عبارتی مسئولین و دست اندرکاران آموزش در تصمیم گیریهای خود در اجرای آموزشها وظیفه دارند در قدم اول نیازهای شغلی کارکنان و هماهنگ نم.دن این نیازها با نیازها و عملکرد سازمان را مد نظر قرار داده و در گامهای بعدی آموزشها را در جهت ارتقای مهارتهای کارکنان و توانمندسازیهای آنها در جهت انجام کارها و وظایف با کیفیت بالا توسط آنها ، برنامه ریزی و اجرا نمایند. مسئولین باید بدانند آموزشهایی که غیر از این عمل نمایند و از مسیر خود منحرف شوند تنها منجر به صرف هزینه های بسیار هنگفت مالی ، انسانی و زمانی خواهند شد ، بدون هیچ تاثیری در فرد و سازمان(شکوفیان، ۱۳۸۶).
۲-۳-۶-۱) ویژگیهای یک آموزش اثر بخش
از نظر اسلومن آموزش اثربخش دارای ویژگیهای زیر می باشد:
دارای بهترین عناصر آموزشی باشد.
به آموزش دهنده یک چارچوب منظم و سازمان یافته‌ای برای کار ارائه کند.
مطمئن شویم که یک حلقه اثر بخش ارزشیابی وجود دارد.
بر اهمیت نتایج قابل اندازه‌گیری تاکید کند، حتی اگر امکان سنجش این نتایج وجود نداشته باشد.
نیاز به یک فعالیت درونی آموزش در سازمان، باید پیوند محکمی با اهداف سازمانی داشته باشد و آموزش در قالب سازمان فعالیت نماید.
متخصصین خود آموزش باید نقش شناسایی نیازهای آموزشی را بر عهده داشته باشد و متناسب با آنها برنامه‌ریزی شود.
بدلیل تفاوت سازمانها حتی سطوح مختلف سازمانها از لحاظ دقت و ریز‌بینی باید نگرشهای متفاوت در آموزش مورد توجه قرار گیرد(اسلومن، ۱۳۸۲).
وایلز موارد زیر را برای آموزش اثربخش حائز اهمیت می داند:
ارتباط مشخص میان فعالیتهای اموزش حرفه‌ای و نیازهای توسعه‌ای بلند مدت
کمک به تقویت توانایی‌های سازمان
سهم عمده در مشخص کردن مهارتهای آتی مورد نیاز و چگونگی تحقیق آنها
اجرای برنامه های مستمر در زمینه ارتقای مداوم مهارتهای کارکنان(وایلز، ۱۳۸۴).
۲-۳-۶-۲) نتایج و فواید آموزش اثربخش
نتایج و فواید آموزش موثر را می توان به صورت زیر عنوان کرد: