• • براساس یافته­ ها بیشترین ارزش مصرف­گرایی و گرایش به مادیات در تبلیغات محیطی شهر تهران با ۳۵.۵% در تبلیغات دارای واژه فارسی با نوشتار فارسی و لاتین دیده شده است. این مسأله نشان می­دهد که کالاهای تبلیغ­شده دارای واژه فارسی با نوشتار فارسی و لاتین بیشترین مصرف­گرایی را تبلیغ می­ کند و اگر میزان ارزش مصرف­گرایی در تبلیغات دارای واژه فارسی با نوشتار فارسی که ۲۷.۴% است را به مقوله­ی قبلی بیافزاییم می­توان گفت حدود ۶۳% از تبلیغاتی که مصرف­گرایی را ترویج می­ کند دارای واژه­ی اصلی فارسی هستند که بر نتیجه­ فرضیه قبل نیز صحّه گذاشته و مؤید این مطلب است که کالاهای ایرانی با نام­های فارسی بیشترین مصرف­گرایی را تبلیغ می­ کنند. این می ­تواند ناشی از عدم توجه ناظران تبلیغات شهری باشد که تنها به فارسی بودن زبان و کلمات دقت کرده و به ارزش تبلیغی کالا هیچ ­گونه توجهی ندارند. حتی در این نگاه ظاهربینانه نیز چندان دقیق نیستند چرا که ۳۰.۶% از کالاهای تبلیغی دارای ارزش مصرف­گرایی برای تبلیغ از نام­ها و کلمات خارجی استفاده کرده ­اند.

همچنین ۸۰.۷% از تبلیغات دارای ارزش تجمل­گرایی و مدپرستی دارای کلمات محوری خارجی بوده ­اند که مطابق با نتایج فرضیه­ قبلی است، به این معنی که کالاهای خارجی ارزش تجمل­گرایی را بیش از کالاهای داخلی تبلیغ می­ کنند، لذا توزیع درصدها صحیح به نظر می­رسد. همچنین ۴۸.۸% از کالاها یا خدمات دارای ارزش لذت­گرایی و رفاه طلبی دارای واژه­ی خارجی محوری بوده ­اند. با توجه به آن­چه در فرضیه­ قبل به اثبات رسید مبنی بر این­که کالاهای داخلی بیشترین ارزش لذت­گرایی را تبلیغ نموده ­اند می­توان نتیجه گرفت که آن کالاهای داخلی واژه­ای خارجی را به­عنوان نام خود برگزیده­اند نمونه­ این نوع نام­گذاری واژه­ی پِِِمینا برای محصولات غذایی یا پریما برای بستنی است. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ سوم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین نوع زبان و کلمات به­کاررفته در تبلیغ با ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.

• نتایج حاکی از آن است که بیشترین تبلیغاتی که جذابیت زیادی داشته اند به میزان ۳۶.۶% ارزش تجمل­گرایی و رفاه­طلبی را تبلیغ کرده ­اند که با توجه به مطالب بالا می­توان گفت تبلیغات خارجی که بیش از همه ارزش تجمل­گرایی را ترویج نموده ­اند از جذابیت و زیبایی بصری زیادی برخوردار بوده ­اند. در مقابل ۷۸.۶% از تبلیغاتی که جذابیت کمی داشته اند مربوط به ارزش مصرف­گرایی است و می­توان گفت که کالاهای داخلی که بیشترین مبلغ ارزش مصرف­گرایی بوده ­اند در مقایسه با تبلیغات کالاهای خارجی از جذابیت کمتری برخوردار بوده ­اند. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ چهارم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین ارزش­های فرهنگی بیگانه­ در تبلیغ با میزان جذابیت تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.

• نتایج حاکی از آن است که بیشترین کالاهای تبلیغ­شده خوراکی به میزان ۹۴.۷% تولید داخل بوده است. پس بیشترین کالاهای خوراکی تبلیغ­شده در داخل کشور تولید شده ­اند. بیشترین تبلیغ لوازم الکترونی شخصی به میزان ۷۳.۳% متعلق به کالاهای خارجی بوده است. همچنین بیشترین تبلیغ لوازم خانگی با ۷۲.۲% مربوط به کالاهای خارجی هستند و این مسأله نشان می­دهد که اکثر لوازم الکترونی شخصی و لوازم خانگی تبلیغ­شده که جزو کالاهای بادوام هستند، وارداتی هستند. این موضوع درباره پوشاک نیز صدق می­ کند تبلیغ این نوع کالا با ۶۸% متعلق به کالاهای خارجی هستند. بنابراین می­توان گفت صاحبان تولیدات داخلی بادوام به تبلیغات محیطی در شهر تهران توجه چندانی نداشته­اند و زمینه­ معرفی و تبلیغ تولیدات داخلی بادوام خود را در شهر تهران فراهم نکرده ­اند و تنها تبلیغات محصولات غذایی و مواد خوراکی داخلی بیش از نمونه­ خارجی آن است. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ هشتم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین نوع کالای تبلیغ­شده با محتوای تبلیغات تائید گردید.

• بیشترین تبلیغات تجاری به میزان ۹۱.۳% با حروف تایپی نوشته شده است . در مورد تبلیغات فرهنگی و سیاسی نیز همین­طور است و بیشترین میزان خط به­کاررفته در این نوع تبلیغات نیز به ترتیب با ۹۲.۸% و ۸۷.۱% حروف تایپی بوده است. اما در تبلیغات مذهبی بیشترین خط به_­­­­کار رفته به میزان ۷۲.۴% خط سنتی ایرانی بوده است. طبق یافته­ ها چنین استنباط می­ شود که در تبلیغات مذهبی که بیشترین قرابت را با فرهنگ ایرانی- اسلامی دارد، بیشتر، خط سنتی ایرانی به­کار رفته است و نشان از توجه به این موضوع دارد اما در تبلیغات فرهنگی و سیاسی که اکثریت آن از سوی نهادهای دولتی انجام می­پذیرد از موضوع خط و تناسب تبلیغ با فرهنگ ایرانی غفلت شده است. کمترین تبلیغات فرهنگی به میزان ۷.۲% با خطوط سنتی ایرانی نگارش شده است و این ناشی از بی­توجهی مسئولان تبلیغات فرهنگی شهری به خط ایرانی که یکی از نشانه­ های بارز سنت و فرهنگ ایرانی است دارد. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ نهم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین دو متغیر نوع خط به­کاررفته در تبلیغ با نوع تبلیغات تائید گردید.

• از مجموع ۵ تبلیغ دولتی که زن در آن حضور داشته در هر ۵ تبلیغ زنان دارای پوشش کامل و متعارف بوده ­اند. یعنی زنان در ۱۰۰% تبلیغات دولتی دارای پوشش کافی و متعارف بوده ­اند. از مجموع ۱۴ تبلیغ خصوصی دارای زن ۶۴.۳% پوشش ناکافی و غیر متعارف و ۳۵.۷% دارای پوشش کامل و متعارف بوده ­اند. این توزیع نشان می­دهد که نهادهای دولتی به ارزش حفظ حجاب توجه بیشتری داشته اند. لازم به ذکر است که طی مشاهدات مشخص شد پوشش ناکافی در تبلیغات خصوصی تنها در تبلیغات فیلم­ها یا سریال­های فروشی دیده­ شده است. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ دهم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین دو متغیر نوع پوشش زنان در تبلیغ با سازمان تبلیغات­گر تائید گردید.

• از مجموع ۳۵ تبلیغ دولتی که مرد در آن حضور داشته بیشترین میزان یعنی ۹۷.۱% مردان دارای پوشش عادی و متعارف بوده ­اند. و از مجموع ۲۷ تبلیغ خصوصی دارای مرد بیشترین میزان یعنی ۶۳% پوشش نامتعارف داشته اند. این توزیع نشان می­دهد که نهادهای دولتی به ارزش نوع پوشش ایرانی توجه بیشتری داشته اند. همان­گونه که در تعاریف عملیاتی گفتیم منظور از پوشش نامتعارف پوشیدن لباس­هایی است که مخصوص فرهنگ ایرانی نیست و منظور نامتناسب بودن با فرهنگ ایرانی است. بیشتر پوشش ­های نامتعارف در تبلیغات فیلم­های سینمایی و تبلیغ پوشاک دیده شد.

۵-۲- نتیجه ­گیری
همان­گونه که گفته شد تبلیغات محیطی در ایران تبلیغات نوپایی هستند و سابقه­ چندانی ندارند. امروزه این نوع در تبلیغات در شهرهای بزرگ و پرتردد در سراسر جهان مرسوم است و به علت هزینه­ کمتر نسبت به تبلیغات تلویزیونی طرفداران خاص خود را دارد. این نوع تبلیغات در شهر تهران بسیار به چشم می­خورد. بر طبق نظریه متقاعدسازی و اقناع و ترغیب می‌توان ادعا کرد که تبلیغات می ­تواند باورها و ارزش‌های مخاطبان را تقویت یا تخریب کند و یا آن‌ها را تغییر دهد و قادر است بر نگرش و حتی رفتار مخاطبان تأثیر مثبت یا منفی بگذارد. البته می‌دانیم که مخاطب موجود منفعل و بی اراده­ای نیست اما این واقعیت را باید پذیرفت که تبلیغات­گران می­توانند مفاهیم مورد نظر خود را با تکنیک‌های متقاعدسازی و اقناع از جمله تکرار تبلیغات خاص و دارای جذابیت مورد پسند، براساس قاعده­ی عادی­سازی، علی­رغم میل مخاطبان به میزان گسترده­ای منتقل کنند. مخاطبان ممکن است در صورت اقناع توسط تبلیغات به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه از آنها الگوبرداری کنند، زیرا بر طبق نظریه­ یادگیری اجتماعی تأثیر رسانه‌های جمعی در زندگی روزانه­ی شهروندان، محدود به تقویت یا تغییر نگرش‌ها و رفتارها نیست،‌ بلکه می ­تواند منجر به کسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهای رفتاری شود که از آن به آثار اجتماعی رسانه‌ها یاد می‌شود.
در این پژوهش دریافتیم که بیشترین سهم تبلیغات متعلق به تبلیغات تجاری در شهر تهران بوده است و بیشترین ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات تجاری و بیشترین ارزش­های فرهنگی ایرانی-اسلامی در تبلیغات فرهنگی مشاهده شده است. بنابراین، می‌‌توان گفت این تبلیغات تجاری هستند که دارای بیشترین ارزش‌های فرهنگی بیگانه با فرهنگ ایرانی بوده‌اند و تعداد روزافزون آن‌ها با توجه به نظریه متقاعدسازی می‌تواند در بیگانگی افراد با فرهنگ اسلامی-ایرانی نقش‌آفرینی کند و با ارائه الگوهای نامناسب به افراد جامعه نگرش‌ها و باورهای آنان را به تدریج تغییر دهد و منجر به کسب ارزش‌های مغایر با فرهنگ ایرانی گردد.
همچنین بر طبق نتایج پژوهش مشخص شد که کالاهای خارجی بیشترین ارزش تجمل­گرایی را با تبلیغات جذاب خود به مخاطب منتقل می­ کنند. در این پژوهش دریافتیم که تبلیغ کالاهای داخلی بیشترین ارزش مصرف­گرایی را ترویج کرده و به آن دامن می‌زنند. در این پژوهش دریافتیم که تبلیغات تجاری و حتی فرهنگی توجهی به نوع خط به­کار رفته در تبلیغ خود به عنوان نمادی از فرهنگ ایرانی نمی­کنند. در تبلیغات خصوصی که بیشتر تجاری هم بوده ­اند توجه چندانی به رعایت پوشش اسلامی و متعارف برای مردان و زنان نشده است. تبلیغ تولیدات ملی و ارزش کار و سرمایه ایرانی و همچنین تبلیغ ارزش مهم صرفه­جویی حتی در تبلیغات فرهنگی شهری سهم چندانی نداشته است. بنابراین می­توان با توجه به یافته­ ها نتیجه گرفت که نگرانی مبنی بر تأثیرگذاری فرهنگ بیگانه­ی تبلیغ­شده در تبلیغات محیطی بر شهروندان تهرانی که در طرح موضوع مطرح شد صحیح بوده است. تبلیغات محیطی تجاری با ایجاد نیازهای کاذب و غیرواقعی از مردم مصرف­ کنندگان بالقوه­ای می­سازند که تنها با مصرف بیشتر ارضا می­شوند و این تشویق به مصرف­گرایی خود مهم­ترین ارزش جامعه­ و نظام سرمایه­داری است که با ارزش­های نظام اسلامی در تضاد است.
ﻫﺮﺑﺮت ﻣﺎرﮐﻮزه از ﻣﻨﺘﻘﺪان ﺟﺪی ﻧﻘﺶ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در
ﺷﺨﺺ ﻣﺮﻓﻪ را از درک ﺑﺪﺑﺨﺘﯽﻫﺎی ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺑﺎز ﻣﯽدارد و ﻓﺮﺻﺖ ﻣﺒﺎرزه ﺑﺎ اﯾﻦ ﺑـﺪﺑﺨﺘﯽﻫـﺎ را از او ﻣﯽﮔﯿﺮد، ﻫﺮﮔﺰ ﻋﺎﻣﻞ ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﯽ اﻧﺴﺎن­ها ﻧﻤﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﺷﺪ و ﻧﺘﯿﺠﻪ اﯾﻦ رﻓﺎه، ﺗﯿـﺮهﺑﺨﺘـﯽ اﺳﺖ. آﺳﻮدﮔﯽ، ﺧﻮش­گذرانی، ﮐﺎر و ﻣﺼﺮف ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺗﺒﻠﯿﻎ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ، دوﺳﺖ داﺷﺘﻦ و دﺷﻤﻦداﺷﺘﻦ ﻫﺮ ﭼﻪ را دﯾﮕﺮان دوﺳﺖ ﯾﺎ دﺷﻤﻦ ﻣﯽﺷﻤﺎرﻧﺪ و از اﯾـﻦ ﮔﻮﻧـﻪ اﻓﮑـﺎر، ﻏﺎﻟﺒـﺎً
وی روش و زبان تبلیغات را نیز محکوم کرده و معتقد است که وسایل ارتباط جمعی که نقش ایجاد رابطه‌ی ارباب-برده را برعهده دارند، بخاطر تولید ظاهرساز و بهزیستی ناشی از آن که بر بنیان تیره‌روزی افراد جامعه استوار است، گسترش و نفوذ بسیار یافته‌اند. سازمان‌های تبلیغاتی دنیایی از ارتباط بوجود آورده‌اند و در آن دنیا، گرایش یک ساحتی جامعه را توجیه می‌کنند(همان، ۶).
به­ طور کلی می­توان گفت در طول پژوهش دریافتیم که تبلیغات محیطی و بیش از همه تبلیغات تجاری در ترویج ارزش­های فرهنگی نظام سرمایه­داری و ارزش­های مغایر با نظام اسلامی نقشی مهم و اساسی دارد.
۵-۳- محدودیت­های پژوهش:

• جانمایی نامناسب تبلیغات محیطی که عکس گرفتن از آن را مشکل می­کرد.

• حساس بودن مردم به عکاسی از تبلیغات محیطی و پرسش مداوم از پژوهش­گر.

• ترافیک مناطقی از شهر و قرار گرفتن ماشین­ها در مقابل تبلیغات محیطی.

۵-۴- پیشنهادات:
۵-۴-۲- پیشنهادات پژوهشی:
به نظر می­رسد که تحقیقات در حوزه­ تبلیغات محیطی هنوز کامل نشده و جای مواردی به شرح زیر خالی است:

• در طول پژوهش به نتایجی رسیدیم، مانند این­که هیچ­گونه نظارت اصولی و پایه­ای بر تابلوهای اصناف و ویترین مغازه­ها که خود تبلیغ محیطی محسوب می­شوند، وجود ندارد و هر روز شاهد روییدن قارچ مانند مغازه­هایی با نام­ها و تزئینات غربی هستیم لذا پیشنهاد می­ شود، دانشجویانی که علاقمند به حوزه­ تبلیغات محیطی هستند به «بررسی ارزش­های فرهنگی تبلیغ­شده در تابلوها و تبلیغات مغازه­های مناطق مختلف شهری» بپردازند.

• در طی تحقیق و بررسی مناطق مختلف شهری تهران به موارد جالبی از تفاوت تبلیغات سیاسی با یکدیگر رسیدیم که به نظر ناشی از طرز تفکر متفاوت شهرداران مناطق مختلف شهری می­رسید. شاید موضوعی چون «بررسی و شناخت جهت­گیری­های سیاسی شهرداری­ های مناطق مختلف در تبلیغات محیطی مناطق مختلف شهر تهران» موضوع مناسبی برای پژوهشگران علاقمند به حوزه­ تبلیغات محیطی باشد.

• در بازه­ی زمانی که تحقیق انجام می­شد تبلیغات محیطی متفاوتی در شهر تهران مشاهده کردم که با توجه به ایام تغییر می­کرد. برای مثال تبلیغات محیطی محرم و صفر با تبلیغات محیطی رمضان تفاوت زیادی داشت، که گاهی در تبلیغات تجاری نیز مشاهده می­شد. شاید انجام «بررسی­های مقایسه­ ای برای شناسایی ارزش­های فرهنگی در تبلیغات محیطی به منظور شناخت روند تغییر در این ارزش­ها در طول زمان» بتواند به شناخت فرهنگ و مشاهده­ اعتلا یا افول آن کمک کند.

۵-۴-۲- پیشنهادات کاربردی:

• با توجه به کم بودن تبلیغات کالاهای داخلی بادوام که شاید ناشی از عدم حمایت نهادها از آن است، شایسته است شهرداری تهران به منظور تبلیغ هرچه بیشتر تولیدات ملی و کالاهای داخلی به­جای تبلیغات کلی شعاری، جانمایی­های مناسبی انجام داده و فضایی تبلیغاتی را با بهای پایین­تر از تعرفه در اختیار صاحبان تولیدات ملی قرار دهد.

• در طول پژوهش دیدیم که تبلیغات کالاهای خارجی پابه­پای داخلی در حرکت است و دور نیست که گوی سبقت را از تبلیغات داخلی برباید لذا پیشنهاد می­ شود: شهرداری و سازمان زیباسازی از تبلیغات گسترده­ی کالاهای خارجی در سطح شهر جلوگیری کند.

• با توجه به این­که در تبلیغات ایرانی و تولیدات داخلی توجه چندانی به خط اصیل ایرانی نشده بود، لذا مناسب است که سازمان زیباسازی شهرداری تهران به منظور ترویج ارزش­های فرهنگی ایرانی- اسلامی در تبلیغات فرهنگی خود از خطوطی نظیر خطوط نستعلیق و شکسته و… استفاده کند.

• با توجه به فراگیر شدن تبلیغات تجاری و ترویج ارزش­های غربی و در مقابله با آن شایسته است که تبلیغات مذهبی و بیان احادیث و روایات تنها منحصر به برهه­های زمانی خاصی مثل ولادت یا شهادت ائمه نشده تا تبدیل به عادت نشود و احادیث کمتر شنیده شده به صورت تبلیغات در سطح شهر جایگزین تبلیغات ضدارزشی شود.

منابع
کتاب­های فارسی:
قرآن کریم. (۱۳۷۰). ترجمه مهدی الهی قمشه­ای، تهران: انتشارات اسوه، وابسته به سازمان اوقاف و امور خیریه.
احمدی، تقی. (۱۳۸۹). مهندسی تبلیغات محیطی. تهران: انتشارات فرازاندیش سبز، چاپ اول.
ادهم، علی. (۱۳۸۹). تبلیغات محیطی(پیشینه و مفاهیم). تهران: انتشارت پژوهش رسانه، چاپ اول.
اربابی، علی­محمد. (۱۳۵۰). تبلیغات تجارتی. تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی علامه طباطبایی، چاپ اول.
اسمیت، فلیپ. (۱۳۸۷). درآمدی بر نظریه فرهنگی. ترجمه حسن پویان، تهران: نشر دفتر پژوهش­های فرهنگی.
ویلیام ال بنوا و پاملا جی بنوا.(۱۳۸۹). فرایند تأثیرگذاری پیام‌های اقناعی. ترجمه مینو نیکو و وارگن سرکیسیان، تهران: مرکز تحقیقات صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.
باهنر، ناصر و همایون، محمدمهدی. (۱۳۸۸). گذرگاه­های تبلیغات بازرگانی؛ از آغاز تا اسلام. تهران: انتشارات پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، چاپ اول.
بیرو، آلن. (۱۳۶۶). فرهنگ علوم اجتماعی. ترجمه باقر ساروخانی، تهران: انتشارات کیهان، چاپ اول.
حایری، وحید و رستمی، محمدرضا. (۱۳۹۰). تبلیغات فرهنگی، از تئوری تا عمل. تهران: انتشارات تبلور.
حسینی لاهیجی، رضا. (۱۳۹۰). آشنایی با تبلیغات شهری. تهران: انتشارات سازمان شهرداری ­ها و دهیاری­های کشور، چاپ اول.
حکیم‌آرا، محمدعلی. (۱۳۸۴). ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ. تهران: انتشارات سمت.
خداداد حسینی، حمید، روستا، احمد و خلیلی­شجاعی، وهاب. (۱۳۸۹). تبلیغات از تئوری تا عمل. تهران: انتشارات حروفیه.
دالوند، احمدرضا. (۱۳۸۷). خوانش صفحه بدون قرائت متن. جلد اول، تهران: انتشارات دفتر مطالعات و توسعه رسانه ­ها، چاپ اول.