۲- رضایتمندی مشتری عبارتست از یک تجربه مبتنی بر ارزیابی مشتری از چگونگی تامین انتظارات او در مورد ویژگی­های فردی یا عملکردی خدماتی که ارائه می­ شود، رضایتمندی صرفاً نتیجه مواردی است که خطا نیستند، رضایتمندی ارضای نیازها و تمایلات مصرف ­کننده، رضایتمندی یعنی خوشی و لذت و رضایتمندی ارزیابی­های مشتری از کیفیت کالا و خدمات ( هریس و لوید^[۷۵]، ۲۰۰۴: ۱۵)
۳- عمومی­ترین بیان­ها این نکته را بیان می­ کند که رضایتمندی احساسی است که از فرایند ارزیابی آنچه درک شده است در مقابل آنچه مورد انتظار است، در مورد تصمیم خرید و/ یا ارضای نیازها/ خواسته ­ها نتیجه می­ شود. ادراک از کلمه رضایتمندی فعالیت­هایی که ما برای رسیدن به آن انجام می­دهیم را تحت تاثیر قرار می­دهد. اگر ما فکر می­کنیم رضایتمندی مواردی است که خطا نیستند، هدف شرکت معادل خواهد بود با کاهش تعداد شکایات. اما تعداد یا درصد شکایات می ­تواند شاخصی برای عدم رضایتمندی مشتری باشد. شرکت باید تعداد شکایات را به منظور حذف عدم رضایت کاهش دهد، اما این تنها یک راه لازم برای رضایتمندی مشتری واقعی است ولی کافی نیست. برای نیل به رضایتمندی مشتری واقعی لازم است شرکت­ها نه تنها با حذف علل شکایات مستقیم به کیفیت دست یابند، بلکه لازم است آنها محصولاتشان را نیز از نظر کیفی عالی و جذاب نمایند ( هریس و لوید ، ۲۰۰۴: ۱۵)

۴- مدلی که در مورد رضایتمندی بسیار مورد قبول است، عبارتست از تابع عدم تایید که در حقیقت تابعی است از انتظارات و عملکرد. الگوی عدم تایید در تئوری فرایند بستری را برای اکثریت زیادی از مطالعات رضایتمندی فراهم می­ کند و چهار سازه انتظارات، عملکرد، عدم تایید و رضایتمندی را شامل می­ شود. این مدل پیشنهاد می­ کند که انتظارات اساساً از طریق عدم تایید تاثیر می­پذیرند اما آنها همچنین از طریق عملکرد درک شده نیز تاثیر می­پذیرند، آنچنانچه بسیاری از مطالعات تاثیر مستقیمی از عملکرد درک شده را بر روی رضایتمندی دریافته­اند. سوان و کومبس^[۷۶] در میان اولین افرادی بودند که اعلام کردند رضایتمندی با عملکرد مرتبط است تا انتظارات را برآورده کند. در حالی که عدم رضایتمندی زمانی رخ می­دهد که عملکرد پایین­تر از انتظارات باشد
۵- همچنین پویز و ون گرومکو^[۷۷] رضایتمندی را به عنوان تفاوت بین مشاهده و آرزو دیدند. با بهره گرفتن از تئوری ارزش- ادراک ثابت شده است که مصرف­ کنندگان با جنبه­هایی از رضایتمندی که هرگز وجود نداشته­اند ارضا خواهند شد. تئوری ارزش- ادراک رضایتمندی را به عنوان یک پاسخ احساسی می­نگرد. به عبارت دیگر مقایسه­ ای است از چیزی که برای شخصی ارزشمند است در برابر انتظارات او (پویز و ون گرومکو، ۱۹۸۸ : ۲۶). اجماع عمومی بر این است که رضایتمندی احساسات یک فرد از لذت یا ناخوشی حاصل از عملکرد درک شده یک محصول یا خروجی در ارتباط با انتظارات وی است. بر این اساس رضایتمندی می ­تواند به عنوان نتیجه یک ارزیابی موثر از مقایسه استانداردهای مورد قیاس و عملکرد درک شده عملی تعریف شود. اگر عملکرد درک شده از انتظارات پایین­تر باشد، مشتریان ناراضی خواهند شد. به عبارت دیگر، اگر عملکرد درک شده انتظارات را برآورده کند، مشتریان راضی خواهند بود.
رضایتمندی قضاوتی است که به تمام تجارب حاصل از محصولات ارائه شده، فرایند فروش و خدمات پس از فروش مرتبط با یک کسب­وکار معین مربوط می­ شود. اینکه مشتری پس از خرید رضایتمند باشد، همچنین به عملکرد پیشنهادی مرتبط با انتظارات مشتری وابسته است. مشتریان انتظاراتشان را از روی تجربیات خرید گذشته، توصیه­های دوستان و بستگان و اطلاعات و وعده­های بازاریابان و رقبا شکل می­ دهند (پویز و ون گرومکو، ۱۹۸۸ : ۲۶). علاوه بر تعاریف فوق نویسندگان مختلف رضایتمندی را به روش­های متفاوتی تعریف کرده ­اند. وجه مشترک تمام این تعاریف وابستگی رضایتمندی مشتری به احساس، ادراک و باور آنها است که دقت بیشتر برای مطالعه چنین موردی را می­طلبد. جدول ذیل برخی تعاریف رضایتمندی مشتری که به ما ایده روشنی در مورد مفهوم رضایتمندی ارائه می­دهد را معرفی خواهد نمود.
بهبود مستمر با چرخه رضایتمندی مشتری
مشتری چگونه می ­تواند خواسته­ های خود را مطرح نماید، آنها را پیگیری نموده و از دریافت آنها منتفع شود. به عبارت دیگر فرایند رضایتمندی مشتری از کجا آغاز می­ شود و چگونه ادامه می­یابد. آیا یک بار راضی نمودن مشتری برای حفظ او در سازمان کافی است؟ یا تعامل با مشتری باید استمرار داشته باشد و انتقاد و نظر او در خدمتی که ارائه می­ شود، لحاظ شود.
جدول ‏۰‑۳: تعریف رضایتمندی مشتری

ندای مشتری
مشتری
آنالیز علل ریشه ای
اجرا و نظارت
بسط اعمال
شکل ‏۰‑۴ بهبود مستمر در رضایتمندی مشتری( هواک ، ۲۰۰۶ : ۱۶)
راضی کردن مشتری یک عملیات منفرد نیست که یک بار انجام گیرد. مشتری باید همواره در هر برخورد برای دریافت خدمت ارضا شود. حتی مشتری بایستی با دریافت خدمات پس از فروش خدمت از تداوم تامین رضایتمندی اطمینان حاصل نماید. او باید بداند که سازمان بیشتر از او به رضایتمندی وی اهمیت می­دهد؛ زیرا ماموریت یک سازمان خدماتی فراهم کردن رضایتمندی کامل مشتری است.
محمد زایری شکل را بسط داد که در آن نشان می­دهد برای بهبود پیوسته رضایتمندی مشتری باید چرخه­ای وجود داشته باشد که با شنیدن صدای مشتریان آغاز می­ شود، سپس نکات مورد نظر آنها تحلیل می­ شود، اعمال بسط داده می­ شود و در انتها اجرا ( هواک^[۸۰]، ۲۰۰۶ : ۱۵)
برای داشتن رضایتمندی کامل ابتدا شرایط کاری خوبی نیاز است تا کارمندان راضی شوند که این امر منجر به کارمندان وفادار می­ شود و با فراهم شدن تمام اینها محصول خوب بوجود خواهد آمد که بر روی رضایتمندی مشتری تاثیر گذاشته و آنها را وفادار نموده و منافع زیادی از محل حفظ مشتری بدست خواهد آمد.
شرایط کاری خوب
رضایتمندی کارکنان
منافع زیاد
وفاداری مشتری
وفاداری کارکنان
محصول با کیفیت خوب
رضایتمندی مشتری
شکل ‏۰‑۵ چرخه رضایتمندی( هواک ، ۲۰۰۶ : ۱۶)
رضایتمندی تجمعی یا تعاملی
یک بحث مهم در ادبیات رضایتمندی مشتری این است که آیا رضایتمندی در سطح تعامل درک می­ شود یا در یک سطح تجمعی. رویکرد تجمعی به رضایتمندی فرض می­ کند که رضایتمندی بواسطه رضایت یا عدم­رضایت مصرف­ کنندگان یک محصول و یا خدمت بعد از گذشت زمان تعیین می­ شود، در حالی­ که رویکرد تعاملی، به رضایتمندی به هنگام مواجهه تاکید می­ کند و این یعنی رضایتمندی با یک محصول یا خدمت در فقط یک تعامل. مطابق مطالعات شارما و دیگران^[۸۱] تمایل فزاینده­ای برای سنجش رضایتمندی مشتری در یک سطح عمومی با قبول دیدگاه تجمعی به رضایتمندی وجود دارد. تحقیقات گذشته دو رویکرد برای عملیاتی کردن رضایتمندی انجام داده­اند. اولی، رضایتمندی مصرف ­کننده را در مقابل عدم رضایتمندی وی به­ صورت دوقطبی می­بیند. اساس این دیدگاه بر این فرض استوار است که رضایتمندی مشتری یک ارزش تک­بعدی بین رضایتمندی بالا و پایین به خود می­گیرد. دیدگاه عملیاتی دیگر، رضایتمندی و عدم­رضایتمندی مصرف ­کننده را به­ صورت دو مقیاس مختلف درنظر می­گیرد که با بهره گرفتن از رضایتمندی چندقطبی و عدم­رضایتمندی چندقطبی اندازه ­گیری می­ شود (شارما و دیگران، ۱۹۹۹ : ۱۹-۳۹)
وفاداری مشتری
وفاداری
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند. با ۵ درصد افزایش درهزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می یابد، به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود(مقصودی، ۱۳۸۵ : ۱۴۶).