درصورتیکه که خرید ناگهانی از لحاظ اجتماعی امری مناسب و منطقی تلقی شود افراد ضرورت بیشتری را در خود برای خرید بصورت ناگهانی و بصورت تفننی از خود نشان می دهند. (Rook and Fisher, 1995)

تحقیقات درباره این نوع خرید نشان می دهد که تغییر در موقعیت های اجتماعی فرد را ملزم می سازد تا انواع اقلام مناسب، با تقاضا در شرایط مختلف و با مخاطبان مختلف را انتخاب کند. (Erevelles, 1998)
یافته پاربوته(۲۰۰۵) حاکی از آن است که افراد در حالت عمومی بیش از حالت خصوصی یعنی زمانی که به تنهایی خرید می کنند رفتار خرید ناگهانی را آشکار می کنند تا تاثیرات مطلوبی را بر دیگران پدید آوردند، حتی اگر این امر به معنای انتخاب اقلام نامطلوب از نظر خودشان باشد.
حضور اشخاص دیگر می تواند بر تصمیم های فردی برای خرید تاثیر بگذارد. حضور دیگران بر گزینش نام‌های تجاری برتر نیز موثر است یعنی احتمال این که شرکت کنندگان، یک نام تجاری گران قیمت و دارای کیفیت بالا را زمانی که دیگر مشتریان نزدیک او هستند، خریداری نماید، بیشتر از زمانی است که همین افراد در فاصله دورتری نسبت به او قرار دارند. (Rook and Fisher, 1995)همچنین زمانی که مصرف کنندگان معتقد باشند که از لحاظ اجتماعی خرید بدون برنامه و ناگهانی مناسب نیست، این گرایش را در خود را سرکوب می نمایند. (Dawson& Kim, 2009)
بر اساس مطالعات، بسته بندی می تواند در نقطه فروش، مصرف کنندگان را به خرید ناگهانی و اتفاقی ترغیب کند و در واقع از جمله مهمترین فاکتورها در تحریک خریدار به رفتار خرید آنی است. (Kuvykaite, Dovaliene and Navickiene, 2009) همانطور که می دانیم در این تحقیق تاثیر بسته بندی سوهان و گز بر خرید مد نظر است به اعتقاد نگارنده این محصولات می توانند مستعد به خرید ناگهانی باشند لذا ترغیب به خرید این محصولات از طریق بسته بندی جذاب و مناسب نباید از نظر دور نگه داشته شود.
۲-۱۶ پیشینه پژوهش در جهان
تحقیقات ابتدایی در مورد بسته بندی بیشتر بر لزوم طراحی مناسب و شاخص های کلی بسته بندی متمرکز بودند که از آن جمله می توان به تحقیقات چسکین(۱۹۷۱) و شوارتز(۱۹۷۱) اشاره کرد که بسته بندی را متغیری می دانند که ارزیابی از محصول را تحت تاثیر قرار می دهد.
در مطالعاتی که توسط گاردنر(۱۹۶۷) صورت گرفت بسته بندی به عنوان نوعی ابزار ارتباطی شناخته شد که این موضوع توسط تحقیقات لینکلن نیز مورد تایید قرار گرفت. (فیض و سلحشور، ۱۳۸۹، ۱۱۵)
اثر بسته بندی بر درک مصرف کنندگان از کیفیت محصول توسط ریگاکس(۱۹۸۲) مورد مطالعه قرار گرفت و در مطالعه ای دیگر ثابت شد که بسته بندی بر درک مشتری از کیفیت محصول تاثیر مستقیم می گذارد. (Vasquez, Bruce and Studd, 2003)
رویه تحقیقات اخیر بیشتر به مسائل جدیدی چون فناوری نانو و بازاریابی اخلاقی در بسته بندی محصولات پرداخته شده است. هانس و همکاران(۲۰۰۹) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که به مرور زمان با تغییر رنگ، فونت و قالب بسته بندی سیگارها و از بین رفتن جذابیت آن ها نوجوانان کمتر به خرید سیگار تمایل می یابند.
در حوزه موضوعات اخلاقی بسته بندی بون و کوری(۲۰۰۰) تحقیقات خود را انجام داده اند. در این بررسی ها به مسئولیت اجتماعی تولید کنندگان محصولات غذایی اشاره شده است. مسئولیت ها و وظایفی را که طراحان می بایست در هنگام طراحی و عرضه محصولات به آنها توجه کافی داشته باشند.
از مطالعات فوق چنین بر می آید که محققین به دنبال بررسی این واقعیت بوده اند که بسته بندی محصول تا چه اندازه قدرت دارد. نتایج این مطالعات، اثرات قابل ملاحظه بسته بندی را در مرحله ارزیابی محصولات و تحت تاثیر قرار دادن انتخاب های مشتریان را به اثبات می رساند. با توجه به موضوع این تحقیق سعی شده است که مطالعات در خصوص پارامترهای تحقیق به تفکیک مورد بررسی قرار گیرد.
۲-۱۶-۱ مطالعات در خصوص اندازه بسته بندی
اثر اندازه بسته بندی بر کاربرد مصرف کنندگان از مواردی بود که توسط وان سینک(۱۹۶۷) مورد مطالعه قرار گرفت. در این تحقیق رابطه مستقیمی میان اندازه بسته بندی و نوع کاربرد آن بدست آمد.
کریشنا و راقوبیر(۱۹۹۹) در مورد اندازه بسته محصول تحقیقی را انجام دادند که این نتیجه حاصل گردید که مصرف کنندگان، بسته بندی های درازتر را بزرگتر تصور می کنند و این موضوع ربطی به تجربه استفاده از محصول ندارد به عبارتی دیگر حتی وقتی که مرتبا محصول خاصی را خریداری می کنند این تجربه تکرار می شود. حتی عدم تایید بزرگتر بودن بسته بندی بعد از مصرف باعث نمی شود که مصرف کننده در قضاوت خود در مورد حجم محصول در دراز مدت تجدید نظر کنند، به ویژه زمانیکه تفاوت خیلی زیاد نباشد. (آقازاده، حقیقی و ابراهیمی، ۱۱۷)
در تحقیقی که توسط کویکیت (۲۰۰۹) صورت گرفت مشخص شد که در بین عناصر بسته بندی اندازه مهم تر از بقیه بوده و در بین عناصر کلامی اطلاعات حک شده بر روی محصول و کشور سازنده از اهمیت بالاتری برخوردارند. همچنین نتیجه این تحقیق موید این مطلب است که با وجود فشار زمانی برای انتخاب محصول، مصرف کنندگان کماکان به عناصر کلامی توجه داشته اند در حالی که بر اساس تئوری در فشار زمانی می بایست به عناصر شفاهی بیش از عناصر کلامی توجه شود. (Kuvykaite , Dovaliene and Navickiene,2013,443)
۲-۱۶-۲ مطالعات در خصوص رنگ بسته بندی
مارشال و همکارانش(۲۰۰۶) اثر رنگ بسته بندی را بر انتخاب محصول توسط کودکان پیش دبستانی مورد بررسی قرار دادند. همچنین اثر رنگ بسته بندی بر تمایل خرید در نقطه خرید توسط ون هورلی(۲۰۰۷) مورد بررسی قرار گرفت. اگبا و جانسون(۲۰۱۰) اثر رنگ بسته بندی را بر انتخاب کودکان و همچنین رفتار خرید والدین آنها مورد بررسی قرار داده اند.
مک نیل و جی نیز مطالعه ای در خصوص رنگ بسته بندی و انتخاب محصول توسط کودکان پیش دبستانی در اسکاتلند انجام دادند. این تحقیق بر مبنای سن و جنسیت بوده و بر اساس سه طبقه از محصولات غذایی صورت گرفته است. نتایج مطالعه نشان می دهد که در مجموع، همبستگی زیادی میان ابعاد بصری بسته بندی مانند رنگ و به خاطر آوردن برند و در نتیجه انتخاب بسته های مختلف محصولات غذایی وجود دارد. این تحقیق این طور نتیجه گیری می کند که در ذهن کودک فهرستی از برندها وجود ندارد، بلکه ابعاد بصری بسته بندی، به مانند یک کد، نام برندها را در ذهن آنها تداعی می کند. (Rundh, 2005)
بر طبق مطالعات آمپیور و همکاران (۲۰۰۶) به نظر می رسد محصولاتی که در کلاس بالایی ارائه می شوند و قیمت زیادی دارند و حس زیبایی شناسانه را بر می انگیزند نیازمند این هستند که در بسته بندی از رنگ های سرد استفاده شود و در این بین رنگ سیاه از اولویت بیشتری برخوردار است. در مقابل محصولاتی که بیشتر جنبه مصرفی دارند معمولا از رنگ های روشن بخصوص سفید استفاده می شود. همچنین برای محصولات امن و بی خطر و گارانتی دار و محصولاتی که ساخت داخل است و جنبه میهن پرستانه دارد بهتر است از رنگ قرمز استفاده شود.
این مطالعات صورت گرفته حاکی از آن است که درک مصرف کننده از رنگ قابل قبول بسته بندی با درک او از سایرخصوصیات کیفی محصول، مانند مزه، طعم و کیفیت آن و نیز با سطح رضایت مصرف کننده ارتباط دارد. اثر مثبت بر رضایت مصرف کننده می تواند از طریق تغییر در متغیرهای بسته بندی نظیر، رنگ و شفافیت به دست می آید.
۲-۱۶-۳ مطالعات در خصوص تصاویر بسته بندی
بررسی تاثیر نقش ارتباطی تصاویر بر روی بسته بندی توسط “آندروود” مورد بررسی قرار گرفت. او و همکارانش دریافتند که اثر تصاویر روی بسته بندی به عنوان نقش ارتباطی یک اثر اقتضایی است و در مورد برندهایی که کمتر آشنا هستند توجه خریداران را به برند افزایش می دهند. (آقازاده، حقیقی و ابراهیمی،۱۳۹۰،۱۱۸)
در تحقیقاتی که توسط “ماندلر و جانسون” انجام گرفت مشخص شد زمانی که اطلاعات، در قالب تصاویر بیان شوند به جای آنکه تنها از کلمات استفاده شود، یادگیری افراد سریعتر می شود و در نقطه فروش و در ارتباط با محصولات بی دوام- که اغلب نیازمند فرایند انتخاب با اشیاق کم هستند- تصاویر روی بسته بندی اهمیت ویژه ای دارند.( ۱۸۴foxall and pallistar,1998,)
۲- ۱۶-۴ مطالعات در خصوص شکل گرافیکی
در نتیجه مطالعه ای که توسط هیل و تیلی (۲۰۰۲) در مورد بسته بندی مواد غله ای که برای صبحانه با شیر مورد استفاده قرار می گیرد انجام گرفت اثر طرح و شکل گرافیکی روی بسته بندی بر افزایش میزان خرید و مصرف کودکان به اثبات رسید.
در مورد ارتباط دو بُعد رنگ و شکل بسته بندی گنکالوز و ریکاردو(۲۰۰۸) تحقیقی انجام دادند که این نتیجه حاصل شد که از نظر مصرف کننده، اشکال هندسی با طیف های مختلف رنگی همخوانی دارند. به عنوان مثال، چنانچه در بسته بندی محصول، طیف رنگ های سرد، مانند آبی و سبز مورد استفاده قرار گیرد این رنگ ها می توانند درک مصرف کننده از کیفیت محصول را افزایش دهند و احتمال خرید را بیشتر کنند در صورتیکه با اشکال هندسی پایدارتر، مانند مربع و مستطیل، همراه شوند.
۲- ۱۶-۵ مطالعه در خصوص اطلاعات روی بسته بندی
در مطالعه ای که توسط آندرود (۲۰۰۱) صورت گرفت اثر اطلاعات و تصویر بر میزان خرید مورد تایید قرار گرفته است. مطالعه ای که توسط سیلایو و اسپیس(۲۰۰۴) در تایلند صورت گرفت علاوه بر ابعاد بصری، نظیر رنگ و گرافیک، به ابعاد اطلاعاتی بسته بندی نیز توجه شده است و تاثیر هر کی از روندهای تسهیل گرایی، تصویر گرایی و مباحثی که در حوزه سلامت می بایست مورد توجه قرار گیرد از دید مشتری سنجیده شد. همچنین در این تحقیق مشخص گردید که چنانچه اطلاعات نوشتاری در سمت چپ و تصاویر در سمت راست بسته بندی قرار داشته باشند، احتمال به خاطر آوردن محصول و در نتیجه، انتخاب آن بیشتر است.
با این وجود، تحقیقی که توسط رتی و بروار در انگلیس انجام گرفت عکس نتیجه فوق بدست آمد. این نتایج متضاد، موید این نکته مهم است که طراحی بسته بندی باید با نیازهای خاص هر بازار منطبق شود تا بیشترین اثربخشی را داشته باشند. (Rundh, 2005)
از نتایج مطالعات بر می آید که درک خریداران از هر یک از ابعاد دیداری بسته بندی مشخص کننده موضع خاصی از محصول است. لذا برای پیاده سازی هر یک از استراتژی های مربوط به تولید محصول، ابعاد دیداری متناسب با آن استراتژی باید در بسته بندی محصول به کار رود. این مطلب توسط آمپیور و ویلا (۲۰۰۶) که پیرامون ادارک مشتری از خصوصیات بسته بندی مطالعه کرده اند نیز به تایید رسیده است.
۲-۱۶-۶ مطالعه در خصوص ویژگی های کارکردی
مطالعات انجام گرفته در مورد ویژگی های کارکردی بسته بندی نسبت به ویژگی های بصری و دیداری آمار کمتری دارد چنانچه در تحقیقات داخلی مطالعات جامع و کاملی صورت نگرفته است و تنها می توانیم تعداد محدودی را نام ببریم همچنین در پژوهش های خارجی می توانیم به مطالعاتی که راند (۲۰۰۵) انجام داده است اشاره کرد. در این مطالعه تنها اثر این ویژگی ها بر سهولت در حمل کالا بررسی شده و اثر مثبت آن به تایید رسیده است اما اثرات این ویژگی بر خرید مشتریان مورد مطالعه قرار نگرفته است.
۲-۱۶-۷ مطالعه در خصوص تعدیل گری ویژگی های جمعیت شناختی
تاثیرات متفاوت رنگ بسته بندی در رده های مختلف سنی در مطالعات مارشال و همکارانش (۲۰۰۶) به اثبات رسید. در نتیجه بر اساس این پژوهش، متغیر سن رابطه بین رنگ بسته بندی و خرید را تعدیل می نماید. همچنین مطالعات دوئیرز (۲۰۰۹) و گاربر(۲۰۰۰) اثر بسته بندی بر خرید در دوره های مختلف سنی مشتریان را مورد بررسی قرار دادند و معلوم گردید که متغیر سن می تواند رابطه میان ویژگی های بسته بندی و خرید را تعدیل کند. در مطالعاتی که توسط کولسون (۲۰۰۰) صورت گرفت مشخص شد که با افزایش تحصیلات اثر اطلاعات روی بسته بندی بر خرید افزایش می یابد.
۲- ۱۷ پیشینه پژوهش در ایران
بررسی های پیرامون تحقیقات داخلی در ارتباط با جنبه های بازاریابی بسته بندی و مباحث مرتبط با‌ آن، نشان دهنده انجام تحقیقاتی به مراتب محدودتر در کشور است. اکثر تحقیقات صورت گرفته در حوزه بسته بندی، مبتنی بر مباحث فنی و هنری از قبیل طراحی گرافیکی، تکنولوژی و ماشین آلات بسته بندی می باشند.
مسلمی زاده (۱۳۷۵) در مورد نقش طراحی در بسته بندی به منظور بالا بردن رشد صادرات کشور پایان نامه ای را تدوین نمود که در آن به اهمیت بسته بندی، طراحی بسته بندی، رنگ در بسته بندی، تاثیر شرایط فرهنگی و جغرافیایی بر بسته بندی پرداخته شده است.
موسسه پژوهش ها و مطالعات بازرگانی در یک پژوهش جامع اقدام به بررسی کیفیت بسته بندی کالاهای صادراتی نمود. در این طرح سه مرحله، به شناسایی تکنولوژی بسته بندی، بررسی مواد اولیه بسته بندی و سپس شناسایی محصولات صادراتی پرداخته شد. بر اساس نتایج این تحقیق که در ۱۰۰ کارگاه نمونه به انجام رسید، ۸۰ درصد از بسته بندی های صادارتی ایرانی از ترکیب خوب و مناسب، طرح، رنگ و گرافیک به عنوان عواملی که در جذب مشتریان اثر گذار می باشد استفاده نکرده بودند.(آقازاده، حقیقی و ابراهیمی، ۱۳۹۰، ۱۱۹)
در پایان نامه ای که توسط خانم زند تهیه شد معلوم گردید که رنگ های شاد در جلب توجه خریداران کاملا موثر است و بهتر است که بسته بندی های مواد غذایی شیرین با رنگ های گرم تهیه و معرفی شوند، برای بسته بندی مواد غذایی منجمد شده رنگ های روشن مناسب است و رنگ های شاد و لطیف معمولا بیشتر مورد توجه خانم ها قرار می گیرد.(فیروزیان و دیگران، ۱۳۸۸ ، ۱۳۳ )
تاثیر ویژگی های بسته بندی شیر پاستوریزه بر فرایند انتخاب مشتری توسط شعبانی (۱۳۸۵) مورد بررسی قرار گرفت در این مطالعه، آنچه بر انتخاب مشتری اثر گذار است در ابعاد، اندازه مناسب، رنگ های جاذب و نافذ، شیوه اطلاع رسانی نوع، جنس مواد اولیه و متمایز بودن طرح بسته بندی تقسیم بندی می شود.
در پایان نامه ای که توسط استیری (۱۳۸۶) بر روی رفتار مصرف کننده صورت گرفت رفتار مصرف کننده بر اساس دیدگاه ویلکی(که این را یک فرایند سه مرحله ای قلمداد می کند) در نظر گرفته شده است و سپس اولویت ابعاد مختلف تصویری و اطلاعاتی بسته بندی طی این سه مرحله – آگاهی از نیاز و جستجوی اطلاعات، انتخاب، و پس از انتخاب- تعیین شده است.
فیروزیان در بررسی های خود عوامل مختلف بسته بندی را بر رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی در طی مراحل پیش از خرید، در حین خرید و پس از خرید مورد ارزیابی و مقایسه قرار گرفت. نتایج بدست آمده از این تحقیق مشخص کرد که در میان متغیرهای جمعیت شناختی تنها سن و وضعیت تحصیلی پاسخگویان در زمره متغیرهای معنادار قرار داشته و از نظر خریداران محصولات غذایی، کلیه مولفه های بسته بندی از اهمیت زیاد و تاثیر گذاری قابل توجهی بر رفتار مصرف کنندگان برخوردار می باشند.(فیروزیان، حسنقلی پور و استیری، ۱۳۸۸)
در تحقیقی که توسط رحیم نیا و همکاران (۱۳۸۸) صورت گرفت حاکی از عدم تایید نقش واسطه گری متغیر بسته بندی در رابطه بین استراتژی تمایز و عملکرد سازمانی بود. این در حالی است که مولفه هایی همچون طراحی و رنگ بسته بندی رابطه بین استراتژی تمایز و مولفه فروش از عملکرد سازمانی را واسطه گری می نمایند.
کاربرد نسبت طلایی در بسته بندی و تاثیر آن بر رفتار خرید توسط فیض و سلحشور (۱۳۸۹) مورد بررسی قرار گرفت و نتیجه بر این شد که بسته بندی هایی که با نسبت طلایی طراحی شده باشند از نظر خریداران جذاب به نظر می رسند. در عین حال نتایج این تحقیق نشان داد، جنسیت و سن تاثیری بر انتخاب بسته بندی های دارای نسبت طلایی ندارند.
آقازاده و همکاران در رتبه بندی عوامل نشان می دهند که اولویت عوامل اطلاعاتی در شرایط عادی و اولویت عوامل بصری در شرایط فشار زمانی بیشتر است. همچنین تاثیر متغیرهای اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید افراد، با سطح اشتیاق بالا و اثر متغیرهای بصری بر تصمیم خرید افراد، با سطح اشتیاق پایین به محصول بیشتر می شود.(آقازاده، حقیقی و ابراهیمی، ۱۳۹۰)
۲- ۱۸ جمع بندی پایه های تجربی
پژوهش های خارجی و داخلی بسترهای مناسب و مفیدی را برای اجرای هر چه بهتر تحقیق فراهم می سازند، علیرغم آنکه پیشینه های ذکر شده مستقیما با موضوع مورد مطالعه نگارنده و جامعه آماری ویژه این تحقیق ارتباط ندارند، اما پیشینه های مطرح شده هم از نظر موضوعی و هم از نظر محتوایی زمینه ها و زاویه های دید مناسبی را فراهم می آورند به طوری که شاخص های مطالعه براساس پیشینه های مطرح شده استخراج شده اند.
با توجه به اهمیت اثر گذاری این دو ویژگی اساسی بسته بندی بر خرید مواد غذایی و تاکید بر این نکته مهم که به استثنای چند پژوهش شاخص سطح کشور در این زمینه مطالعه داخلی چندانی در زمینه ی آثار بسته بندی با رویکردی بازاریابی محور، به چشم نمی خورد. هدف مطالعه پیش رو آن است که با ارائه چارچوبی نظری بر مبنای پژوهش های داخلی و خارجی پیشین، افزون بر تبیین ویژگی بسته بندی مواد غذایی و زیر مولفه های آن به بررسی اثر این ویژگی ها بر خرید محصولات سنتی توسط دانشجویان خارجی مقیم در استان قم پرداخته و اعتماد پذیری این آثار را بسنجد. پیشنهاد های برآمده از این بررسی می تواند با راهکارهای مناسبی برای طراحی بسته بندی های متمایزتر و از سویی، مشتری مدارتر همراه شود.
فصل سوم:
روش پژوهش