۲-۱-۲۰- مدیریت ارتباط با مشتری از مناظر مختلف
۲-۱-۲۰-۱- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان راهبرد
مدیریت ارتباط با مشتری، بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگهداشتن و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد که سازمان را در به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری ، یاری می نماید(توربان و مک لین^[۷۰]،۲۰۰۲). در نگاهی دیگر، CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً سوددهی مقطعی نمی باشد، بلکه سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری یا یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث افزایش رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلند مدت می شود(الهی،حیدری۱۳۹۱: ۴).
۲-۱-۲۰-۲- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرایند
فرایند به مجموعه‌ای از کارها و فعالیت‌ها اطلاق می‌شود که منجر به یک پیامد مطلوب می‌شوند. امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده­اند CRM روی روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت، ارزش آفرینی می­ کند. به طور کلی می توان گفت، CRM صرفا بیش از فناوری است و در واقع یک فرایند راهبردی می­باشد. (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، ۱۳۸۹). پیاده سازی CRM در سازمان­ها فرآیندی است که منجر به رضایت مشتری، حفظ مشتری و در نهایت کسب نتایج مالی می­گردد. شکل (۲-۶)پیامدهای پیاده سازی CRM در سازمان­ها را نشان می­دهد.

پیاده سازی CRM
رضایت مشتری
حفظ مشتری
نتایج مالی
(شکل۲-۶) پیامدهای پیاده سازی CRM در سازمان­ها (Minami & Dawson, 2008)
۲-۱-۲۰-۳- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان توانمندی
گرانت بیان می‌کند که منابع با قابلیت فرق دارد. منابع شامل عوامل تولیدی است، در حالی که CRM به عنوان یک قابلیت نشان دهنده این است که شرکت‌ها باید توانایی استفاده از CRM را نیز داشته باشند. در این بحث، منظور اثربخش ترین راه برای دست یابی به وفاداری مشتریان و برقرای روابط طولانی مدت با مشتریان است. این روابط منجر به وفاداری، رضایت مشتری و در نهایت سودآوری خواهد شد.
۲-۱-۲۰-۴- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک طرح جامع کسب و کار
CRM یک استراتژی کسب و کاری جهت بهینه سازی سوددهی ، درآمدزایی و رضایت مشتری است که براساس مبانی زیر طراحی می گردد:
ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری
بالا بردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
پیاده سازی فرایندهای مشتری مداری
از نظر کانگینهام، CRM شامل فرایندهای کسب و کار، تکنولوژی و قوانین مورد نیاز برای همکاری با مشتری از طریق زوایای مختلف چرخه تجارت می باشد. برای موفق بودن، یک سیستم CRM باید شامل بیشترین داده های ارتباط مشتری باشد، تا بتواند درک بهتری از فرایندهای بالا را فراهم کند.
دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه کنند(خانلری،۱۳۸۵: ۶). تمایل دنیای کسب و کار به تمایز محصولات و خدمات با یک میل جدید یعنی مشتری جایگزین شده است که منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک میشود به طوری که سازمان با مشتری ارتباط برقرار کرده و رابطه اش را به صورت سودآور و مؤثر حفظ کرده و گسترش می دهد(پاین و فرو^[۷۱]،۲۰۰۴: ۵۳۱).
۲-۱-۲۰-۵- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فناوری
CRM را نمی توان یک پدیده تکنولوژیک صرف دانست بلکه چیزی فراتر از تکنولوژی بوده و صرفاً تکنولوژی می‌تواند عاملی برای شکست آن باشد.(سرفرازی و معمارزاده،۱۳۸۵: ۴). با بهره گرفتن از فناوری، می توان زمان توسعه و تولید محصول جدید را کاهش داد و از مهارت های کارکنان برای گسترش زمینه های فعالیت سازمان بهره برد. براین اساس فناوری اطلاعات نیز به عنوان یک عامل استراتژیک در بهبود فرایند مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده و باعث پیشرفت فعالیت های کسب و کار می شود(میرزایی،۱۳۹۰: ۱).
دیدگاه انتشار فناوری در مدیریت ارتباط با مشتری: دیدگاه پخش فناوری حاکی از آن است که ارزش تجاری فناوری اطلاعات بستگی به پهنایی دارد که نسبت به آن فناوری اطلاعات در فرآیندهای کلیدی تجاری و عملیات مربوط به آن بکار می رود. با توجه به دیدگاه پخش فناوری، پیشرفت اجرایی شرکت ها از سیستم های CRM بستگی به کاربرد این سیستم ها برای بهبود فرآیندهای تجاری مشتری مدار خواهد داشت .از طریق جمع آوری و تحلیل داده های مشتری، سیستم هایCRM به شرکت ها امکان کنترل بازاریابی، فروش و عملیات خدماتی را به طور کارآمد داده، ارزش و نیازهای مشتری را به طور استراتژیک تحلیل نموده و تمامی تعاملات مشتری را در یک تعامل تلفیقی غیر مشابه ترکیب می کنند .چنین استفاده ای از سیستم های CRM منجر به منافع مهم در حد فرایند می شود که شامل منافع عملیاتی )مثل کاهش هزینه و کارآیی بهبود یافته داخلی( و منافع استرتژیک )مثل بهبود رضایت مشتری، افزایش کیفیت محصولات/خدمات و درک بیشتر از مشتریان می باشد . چنین پیشرفت هایی در فرایند تجاری در مراحل بعدی تبدیل به عملکردهای بهتر سازمان می شوند که عملکردهای مالی و رقابتی از آن جمله می باشند(میرزایی،۱۳۹۰: ۸-۹).
فن آوری های جدید در حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری: پیشرفت فناوری اطلاعات در زمینه های مختلف بازاریابی و محیط کسب و کار باعث ایجاد تغییر شده است. یکی از جدیدترین نرم افزار کاربردی CRM که با ارزش واقعی از کسب و کار الکترونیکی مرتبط می باشد،E-CRM است. E-CRM به شرکتها در بهبود اثربخشی تعامل خود با مشتریانشان کمک می کند. همچنین نوع جدیدی از CRM که بصورت بی سیم^[۷۲] کار می کند، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل یا M-CRM است. تحلیل مشتری در E-CRM شامل دو روش پردازش داده و ساخت پروفایل مشتریان از این داده و دیگر داده ها است(میرزایی،۱۳۹۰: ۹).
۲-۱-۲۱- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا گردد می تواند نتایج زیر را به دنبال داشته باشد:
برتری در مدیریت دانش از طریق بکارگیری داده ها و اطلاعات مشترک
منتفع شدن سازمانها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات
دستیابی سازمانها به بهترین راه حل ها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان
کاهش هزینه های تبلیغاتی و پاسخگوئی سریع به در خواستهای مشتریان، افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش
تخصیص آسان منابع
توسعه و بکارگیری مدیریت دانش در راستای کسب سرمایه فکری برای سازمان
افزایش کار تیمی
کاهش بار کاری
بهبود اثربخشی
افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرآیندهای جاری(محمدی،۱۳۸۱: ۶۹-۷۰).
در کل پیاده سازی CRM که یک واقعیت ملموس برای سازمانها می باشد، هم مزایایی برای مشتری و هم مزایایی برای سازمان به دنبال دارد. از جمله مزایای CRMبرای مشتریان می توان به موارد زیر اشاره کرد:
اطمینان : کاهش سر در گمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او
مزایای اجتماعی : متمایز کردن مشتریان ، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان
رفتارهای خاص(خدمات ویژه): خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان
البته باید توجه کرد که مشتریان متفاوت هستند و ادراکهای متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید درایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد(الینگر و پلیر^[۷۳]،۱۹۹۵).
۲-۱-۲۲- بهره وری و مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک فلسفه فرایند کسب و کار است که استراتژی، فرهنگ، فرآیندها و تکنولوژی سازمان را تحت الشعاع روابط با مشتریان قرار می دهد. این فلسفه تمام نقاط تماس سازمان با مشتری را متاثر می سازد و تمام بخش هایی از سازمان را که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، شامل می شود. این فلسفه از طریق چهار روش زیر بهره وری را در نقاط تماس مشتریان با سازمان افزایش می دهد.
ارتباطات^[۷۴]: برقراری ارتباطات بهتر بین بخش های مختلف سازمان ( درون سازمانی) و بین سازمانی و مشتریان (برون سازمانی).
کارایی^[۷۵]: افزایش کارایی به وسیله ابزارهای خودکار ایجاد نامه، ایجاد گزارش، تنظیم اسناد و … . از طرف سازمان برای مشتریان.
اثربخشی^[۷۶]: افزایش اثربخشی بوسیله ابزارهای دسترسی زمان واقعی به قیمت ها و موجودی کالا، تنظیم سفارش خودکار،کاتالوگ های بصری و غیره برای مشتریان.
تصمیم سازی^[۷۷]: گردآوری تدریجی اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری سازمانی بر اساس تحرکات بازار و مشتریان
۲-۱-۲۳- چالش های عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری
پیش ازآنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید. در سطح سازمانی، کسب و کار باید بین بخشهای مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخشهای مربوط بهCRM ، فعالیت مشترکی را ایجاد نماید تا بتواند تأثیرگذارتر باشد. این رابطه میان گروهی برقرار شده با مشتری، برنقش کارمند در داخل سازمان نیز تأثیر می گذارد؛ همچنین این مسأله می تواند تأکید برهمکاری و مشارکت یک بخش خاص از شرکت را کاهش دهد. این نوع تغییرات خط مشی، معمولاً در مراحل اولیه اجرا با مخالفت هایی روبرو می شوند. وجود نیروی کار ماهر و متخصص برای اجرای CRM به نحو موثر، ضروری است. شرکتها نیز باید تعهدات مدیران اجرائی را جلب کرده و مقاومتهای حاصل در قبال تغییرات را مدیریت و کنترل نمایند. یکی از نکات مهم این است که سازمانها باید بهترین استعدادهای مربوط به بخشهای فروش وخدمات خود را حفظ نمایند، آنها باید مهارتهای فردی این کارکنان با استعداد را، پرورش داده و به آنها پاداش دهند.
کارمندانی که در بخشهای داخلی کار می کنند، باید در بحثهای مربوط به نیازهای مشتریان شرکت داده شوند. بدیهی است بازخورد حاصل می بایست در فرایند توسعه محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا که تمام بخشهای سازمان در جهت کسب رضایت مشتری با هم همکاری و مشارکت می کنند، باید یک سیستم پاداش دهی برای تزریق انگیزه لازم به این حوزه ها، پیش بینی و ایجاد گردد. CRM نباید از طریق پاداشهای فردی پشتیبانی شود؛ به عنوان مثال، اگر یک مسوول فروش، فقط بر اساس اعداد و ارقام مربوط به فروش پاداش دریافت کند، برای او هیچ اهمیتی نخواهد داشت که آیا بخشهای دیگر به خوبی در جهت رفع نیازهای مشتریان گام بر می دارند یا خیر. می توان چالشهای اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده سازی CRM با آنها مواجه شود، در چند مورد اصلی زیر بیان نمود:
هزینه راه اندازی اولیه: هزینه راه اندازی اولیه، یکی از چالش های CRM محسوب می شود. ممکن است سازمان ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها، کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می توان آنها را در بخشهای مختلف به اشتراک گذارد.
ابزارهای کاربردی یکپارچه: سازمان ها به ابزار های کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که بر اساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد.سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان ها و واحد های پولی مختلف نیاز دارند، نمی توانند CRM را از طریق فناوریهای سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.(سرفرازی و مهدی زاده،۱۳۸۶: ۶۳۷).
همکاری بخش های مختلفCRM : مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد یکپارچه و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار می باشد که قبلاً به صورت خود مختار عمل می کردند. داده هایی که در یک بخش جمع آوری شده اند، باید در تمام بخش های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش ها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند. در مدیریت ارتباط با مشتری برای داشتن دیدگاه تحلیلی نسبت به مشتری، داده ها از منابع نامتجانس و مختلف استخراج می شوند، باید در یک قالب قابل استفاده و سازگار با سایر داده ها انتقال یابند و در نهایت در یک ساختار مشخص یکپارچه شوند. ولی چالش مهمی که در حال حاضر مدیریت ارتباط با مشتری با آن مواجه است، حجم مناسب اطلاعات مورد نیاز جهت تحلیل و ایجاد ابزار تحلیلی است. رشد فرایند یکپارچه سازی سیستم های سازمان و رشد کانال های خودکار مانند وب میزان داده های در دسترس مشتریان را افزایش داده است. نکته مهم در این است که سرعت مهیا شدن داده های در دسترس از سرعت تحلیل و به کارگیری آن فراتر رفته است. متاسفانه مدیران با این مسئله به عنوان یک مشکل تکنولوژیک برخـورد می کنند که راه حلی که ارائه می دهند، تسهیم داده ها در سراسر سازمان است. آنچه سازمان به دنبال کسب، ایجاد و تسهیم آن است درک و بصیرت لازم از مشتری است نه فهرست محصولات خریداری شده یا خدمات درخواست شده توسط آنها.در این زمینه ابزارهایی که بتوانند اطلاعات و داده ها را به خوبی تحلیل کرده و کاربرد داشته باشند نسبتاً کمیاب هستند. سازمانها نیز فرآیندهای کسب و کارشان را طوری طراحی نکرده اند که از این اطلاعات بهره کافی را ببرند. همین امر به ایجاد شکاف جدی مابین میزان اطلاعات مربوط به مشتری در درون یک شرکت و استفاده بهره ور از این اطلاعات منجر شده است. اهمیت این مشکل به دلیل آن است که مزیت رقابتی یک سازمان غالباً با تکیه بر درک یک مجموعه خاص از ویژگیهای مشتریان ایجاد می شود. در این زمینه باید اطمینان حاصل کرد که اطلاعات درخواست شده به طور مستقیم از اهداف کسب و کار، در به دست آوردن بینش از مشتریان تعریف شده باشد و نه از میزان مهیا بودن داده ها؛ به همین دلیل باید ابتدا از تعریف انتظارات مشتری آغاز کرد و با حرکت رو به عقب، داده های مورد نیاز را جهت تشخیص انتظارات و میزان آن شناسایی نمود(سرفرازی و مهدی زاده،۱۳۸۶: ۶۳۸).
۲-۱-۲۴- ساختار سازمانی بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری