منابع و هزینه
رشد و ثبات
کیفیت محصولات و خدمات
عملکرد فرایند چرخه عمر محصولات و خدمات
اثربخشی تکنولوژی
رضایت مشتری
سنجش، فراهم آورنده اطلاعات مورد نیاز برای کسب بینش اولیه در رابطه با مشکلات بالقوه و ایجاد تغییراتی برای جلوگیری از آنها می­­باشد. همچنین سنجش رضایت مشتری اغلب فرصت­ها را نمایان کرده و اجازه می­دهد تا از آنها استفاده شود. وقتی این سنجش به صورت دقیق صورت گیرد، می­توان از آن به عنوان روشی برای اقدامات اصلاحی و راهنمایی برای مدیران، کارکنان و مشتریان استفاده کرد. سنجش رضایت مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایت مشتری کافی نیست، بلکه کسب رضایت مشتری همچنین نیاز به یک طرح بلند مدت دارد که مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام دست­اندرکاران سازمان باشد. به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند. بعد از آن باید توانمند­سازی صورت گیرد و همچنین همه برای ایجاد تغییرات در راستای بهبود رضایت مشتری مسئول باشند (ویلا­لبس^[۲۱]، ۲۰۰۰).

۲-۶ مدل­ مفهومی رضایت مشتری
مدل شکل­ گیری رضایت مشتریان­ ارتباط بین رضایت مشتری و محرک­های آن را ترسیم می­ کند.
مدل بر اساس یکی از نظریه­ های مشهور رضایت مشتری یعنی نظریه “عدم تأیید انتظارات” بنا شده است. مفهوم “عدم تأیید انتظارات” به مدل به عنوان یک متغیر وارد نمی­ شود بلکه فقط یک بخش تشکیل دهنده متغیرهای سنجش رضایت مشتری است. بر اساس نظریه “عدم تأیید انتظارات” اگر عملکرد ادراک شده، از انتظارات مشتری بیشتر باشد، مشتری احساس رضایت می­ کند. از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات مشتری کمتر باشد، در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی خواهند کرد.
نمودار ۲-۱- مدل (کای و همکاران ، ۱۹۹۹)
این نظریه به وسیله افراد زیادی چون، الیور^[۲۲] (۱۹۷۷-۱۹۸۰-۱۹۸۱)، اندرسون^[۲۳] (۱۹۷۳)، چرچیل و سوپرنانت^[۲۴] (۱۹۸۲)، بیردن و تیل^[۲۵] (۱۹۸۳)، وودراف و همکاران^[۲۶] (۱۹۹۱)، الیور و دساربو^[۲۷] (۱۹۸۸)، اسپرنگ و اولشاوسکی^[۲۸] (۱۹۹۳) تشریح و اصلاح شده است (کای و همکاران ، ۱۹۹۹).
۲-۷ مقدمه ای بر تعاریف غالب کیفیت
علی رغم تأثیر کیفیت بر عملکرد سازمان و تأثیرات آن بر ادبیات مدیریت و بازاریابی توافق کمی درباره معنای این مفهوم وجود دارد.
کیفیت به شکل­های مختلف تعریف شده است از جمله کیفیت از نوع برتری؛ ارزش؛ تطابق با ویژگی­ها؛ تطابق با نیازمندی­ها؛ سازگاری با استفاده؛ پرهیز از زیان؛ برآوردن انتظارات مشتریان (قلی­پور و همکاران ، ۱۳۷۹).
پذیرفتن یک تعریف به عنوان تنها تعریف جامع و مانع احتمالا گمراه کننده خواهد بود، زیرا یک تعریف گسترده، مثل برآوردن انتظارات مشتریان، برای عملیاتی شدن دچار مشکل خواهد شد و تعاریف محدودتر، مانند ” تطابق با ویژگی­ها “، به اندازه کافی برای غلبه بر پیچیدگی­ها و پر ­مایگی مفهوم جامع نیستند.
اگر چه تعاریف مختلفی از کیفیت در ادبیات پیشنهاد شده است، دو تعریف ” تطابق با ویژگی­ها ” و ” برآوردن انتظارات مشتریان ” به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته­اند.
” تطابق با ویژگی­ها ” نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات به کار برده میشود و ” برآوردن انتظارات مشتریان ” نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار برده میشود. درک مسیر تکامل این دو تعریف غالب، پیش نیاز درک این موضوع است که چرا اجزا هر دو تعریف باید برای تعریف کیفیت ستاده یک سازمان در نظر گرفته شوند (منصوری و یاوری ، ۱۳۸۲).
۲-۷-۱ کیفیت ” تطابق با ویژگی­هاست “
تعریفی از کیفیت که به صورت خیلی گسترده در طول قرن ۲۰ مطرح شده، ” تطابق با ویژگی­ها ” است. همچنین این تعریف در طول سده­های ۱۸۰۰ و ۱۹۰۰ به علت احتیاج به اجزا قابل معاوضه برای تولید انبوه، غالب بوده است. اگر اجزا با ویژگی­ها تطابق نداشته باشند، آنها قابل معاوضه نخواهند بود و کالا­ها در مقیاس انبوه تولید نخواهند شد. مقاله­ای که شی ­وارت^[۲۹] (۱۹۵۰) در رابطه با کنترل اقتصادی کیفیت کالا­ها ارائه داد، مبنایی را برای بسیاری از اصول کیفیت که امروزه نیز استفاده می­ شود فراهم نمود. هدف وی ایجاد روش­هایی برای سنجش مسائل در ارتباط با کیفیت و بهبود کیفیت با حداقل هزینه بود.
با وجود این هدف، نگرش غالب آن زمان در رابطه با کیفیت به عنوان معیار خوب بودن، برای اهداف عملی و تجربی خیلی مهم بود. به عبارت دیگر کیفیت ذهنی (کیفی) مهم بود ولی استانداردها فقط برای کیفیت عینی (کمی) می­توانستند ایجاد شوند و عملکرد تحت شرایط کیفیت عینی می­توانست سنجیده شود.
بنابراین ابتدا باید خواسته های مصرف کننده به ویژگی­های فیزیکی محصول تبدیل شوند؛ سپس روش­ها و وسایلی برای دستیابی به محصول که ویژگی­های آن بر اساس خواسته­ های مصرف کننده مشخص شده است، انتخاب شوند.
این نیازمندی­ها منجر به ایجاد و استفاده از نمودار­های کنترل فرایند و نمونه گیری آماری شد.
شی­وارت و سایر محققان پیشرو کیفیت (۱۹۵۰) از تعریف کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگی­ها ” دفاع کردند، آنها اصرار داشتند که خواسته ­ها و انتظارات مصرف کنندگان در هنگام ایجاد ویژگی­های محصولی که باید ساخته شود، در نظر گرفته می­ شود.
۲-۷-۲ کیفیت برآوردن انتظارات مشتریان است
مناظره های بسیار زیادی درباره مناسب بودن به کارگیری فنون کنترل کیفیت تولیدی برای خدمات، که بر اساس تعریف کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگی­ها ” بنا شده بود، در دهه­های ۱۹۶۰ تا ۱۹۸۰ رخ داد. جاد^[۳۰] (۱۹۶۸) عنوان نمود که اگر چه خدمات و محصولات شباهت­های زیادی دارند ولی تفاوت­های اساسی بین آنها وجود دارد. بر اساس این تفاوت­ها، جاد بررسی مجدد این فرض ضمنی که شباهت­هایی بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات وجود دارد را لازم دانست (تنز و ایرونیک،۱۳۷۶؛۴۷). در یک مقاله بحث برانگیز که مناظره فوق را شدت بخشید لویت^[۳۱] (۱۹۷۲) مطرح کرد که کاستی­ها و قصور­های شرکت­های خدماتی برای دستیابی به کیفیت بالا به علت اکراه و بی­میلی آنها در اتخاذ فنون تولیدی (محصول مدار) است.
از نظر لویت (۱۹۷۲) جوهره کیفیت انطباق است. به نظر وی به طور مطلوب همه صلاحدیدها^[۳۲] باید از کارکنان دور شود زیرا صلاحدید دشمن استاندارد کردن و کیفیت است.
شوستک^[۳۳] (۱۹۹۳)، لویت را با سؤالی مواجه کرد که « آیا بازاریابی برای ایجاد پارادایم­های مربوط به بخش خدمات دچار نزدیک بینی شده است؟ »
شوستک (۱۹۹۳)، ادبیات بازاریابی را به خاطر به کارگیری کورکورانه اصول محصول مدار (بر مبنای محصول) برای خدمات مورد نقد قرار داد، که به اعتقاد وی آنها به خاطر ناملموس بودن خدمات به طور اساسی با یکدیگر متفاوتند.
محصولات به خاطر ملموس بودنشان می­توانند از یک معیار کمی و دقیق استفاده نمایند که این امر در مورد خدمات مصداق پیدا نمی­کند زیرا آنها ناملموسند و قابل نمایش در ویترین و فروشگاه نیستند.
نقش مهمی که توسط خدمات ایفاء شد به همراه غیر قابل کاربردی بودن تعاریف تولیدی کیفیت دوباره خدمات، منجر به یک مفهوم سازی جدیدی از کیفیت شد که در این رابطه فقط یکی از تعاریف کیفیت یعنی حدی که خدمات انتظارات مشتریان را برآورده می­ کنند، توسط محققان به عنوان تعریفی مناسب برای خدمات انتخاب شد.
۲-۸ یکپارچه کردن تعریف کیفیت:یک چارچوب مفهومی
با توجه به اینکه ستاده نهایی (ستاده مرکب) سازمان ترکیبی از محصولات با خدمات است، کیفیت نمی­تواند منحصرأ به عنوان ” تطابق با ویژگی­ها ” یا برآوردن انتظارات مشتریان تعریف شود، بلکه هر کدام از این تعاریف یک جزء مهمی در سمفونی کیفیت هستند.
تعریف مناسب از کیفیت را برای هر یک از اجزا می­توان با طبقه بندی ستاده بر اساس درجه ملموس بودن و مشتری پسندسازی نمودن^[۳۴] ارائه داد (تنز و ایرونیک ، ۱۳۷۶ ؛ ۳۶ ).
۲-۸-۱ درجه ملموس بودن
ملموس بودن خصوصیتی است که به منظور فرق قائل شدن بین خدمات و محصولات، شناسایی شده است. کیفیت برای اجزا ملموس ستاده سازمان می ­تواند دقیقا تشریح شده و به صورت کمی سنجیده شود. این در حالی است که تعریف کیفیت برای اجزای ناملموس ستاده سازمان مشکل­تر است و پیچیدگی این امر وقتی بیشتر می­ شود که اجزا ناملموس با یکدیگر ترکیب شوند.
کیفیت به راحتی تعریف می­ شود اگر:
۱-مدیریت کنترل کامل بر روی ستاده و فناوری فرایند تولید داشته باشد.
۲-یک رابطه یک به یک صریحی بین ویژگی­های مشخص شده، ادراک مشتری از کیفیت و رفتارهای مطلوب مصرف کنندگان از قبیل خرید مجدد وجود داشته باشد.
این شرایط برای اجزا ناملموس ستاد وجود ندارد به ویژه وقتی که تعاملات زیادی بین مشتریان و کارکنان رخ دهد.
تطابق با ویژگی­های از قبل تعیین شده در مورد اجزای ملموس میتواند قبل از مصرف انها سنجیده شود. این در حالی است که همزمان بودن تولید و مصرف اجزا ناملموس امر سنجش را فقط بعد از اینکه تعامل^[۳۵] رخ دهد، ممکن میسازد و مدیریت نمی­تواند کیفیت را حین فرایند کنترل کند (تنز و ایروینک ، ۱۳۷۶ ؛ ۳۷ ).
۲-۸-۲ درجه مشتری پسندی
هایز و ویل رایت^[۳۶] (۲۰۰۰) محصولات را در طول یک طیف طبقه ­بندی کرده ­اند که در یک طرف طیف محصولات با درجه مشتری پسند سازی شده خیلی بالا و در طرف دیگر طیف محصولات با درجه استاندارد شده خیلی بالا (درجه مشتری پسند سازی شده خیلی پایین) قرار دارند. شرکت های تولید کننده محصولات با درجه مشتری پسندی بالا احتیاج به تأکید بیشتری بر روی مدیریت منابع انسانی دارند که این امر به خاطر تماس زیاد کارکنان با مشتریان، هزینه­ های آموزش قابل ملاحظه و کارکنان با مهارت و حقوق بالا نیاز است.
در مقابل شرکت­هایی که تولید کننده محصولات استاندارد شده هستند، باید تأکید بیشتری به روی تجهیزات داشته باشند، محصولات استاندارد شده نوعا بر روی خطوط مونتاژ تولید می­شوند و چالشی که برای مدیریت ایجاد می­ شود این است که آیا اجزا در هر مرحله از فرایند تولید وقتی مورد نیاز هستند، آماده هستند و آیا این اجزا دارای کیفیت قابل قبول هستند تا خط تولید بدون توقف کار کند؟
به طور مشابه سیستم های خدماتی را میتوان بر اساس خدمات استاندارد شده و خدمات مشتری پسند سازی شده طبقه بندی نمود.
در خدمات با درجه مشتری پسند سازی شده زیاد، خدمات بر اساس نیاز­های شخص مشتری (مشتری خاص) مطابقت یافته است. مدیران با یک هزینه/ منفعت سنجی بین خدمات استاندارد شده که کم هزینه هستند و ممکن است نیازهای مشتریان را برآورده نسازد و خدمات مشتری پسند سازی شده که نیازهای مشتریان را برآورده می­ کنند، مواجه می­شوند.
کیفیت برای ستاده­های استاندارد شده و مشتری پسند سازی شده به صورت متفاوتی تعریف می­ شود. در رابطه با ستاده مشتری پسند سازی شده، صرف وقت برای پاسخ منحصر به فرد به هر مشتری، زمان مورد نیاز برای تحویل هم به مشتری و هم دیگر منتظران خدمات را افزایش می­دهد، که به طور بالقوه سطح رضایتمندی آن مشتریان را کاهش می­دهد. در این حالت (ستاده مشتری پسند سازی شده) ارزیابی کیفیت یک مشتری به مشتری دیگر با توجه به اینکه انتظارات آنها متفاوت است، فرق خواهد نمود. در عوض در جایی که جذابیت ستاده به خاطر منحصر به فرد بودن آن است، استاندارد کردن موجب کاهش ارزیابی مشتری از کیفیت خواهد گشت. استاندارد نمودن تعاملات باعث کارایی بیشتر و کاهش هزینه­ها می­ شود (تنز و ایرونیک ، ۱۳۷۶ ؛ ۳۷ و ۳۸).
۲-۹ چارچوبی برای تعریف کیفیت
تعریف کیفیت برای ستاده مرکب یک سازمان، ترکیبی از تعاریف کیفیت اجزا ستاده است (در این رابطه فرض می­ شود که یک سازمان دارای یک ستاده مرکب که تشکیل شده از ستاده­های جزء است، میباشد). اگر جزئی از ستاده ملموس و استاندارد شده باشد، سنجش میزان انطباق آن جزء با ویژگی­ها و قضاوت در رابطه با کیفیت ستاده سازمان مشکل نخواهد بود.
سازمان­ها باید مداوم به مشتریان (چه داخلی و چه خارجی) خود نظارت داشته باشند که این امر به منظور اطمینان از این است که ویژگی­های ایجاد شده، دقیقا ارائه دهنده آرزوهای مشتری باشند. کیفیت برای ستاده ملموس و استاندارد شده می ­تواند در طول فرایند تولید کنترل و ارزیابی گردد و همچنین می ­تواند به عنوان انطباق با ویژگی­های از قبل تعیین شده، تعریف شود (تنز و ایرونیک ، ۱۳۷۶ ؛ ۴۰).
کیفیت برای جزئی از ستاده که مشتری پسند سازی شده و ملموس است، نیز می ­تواند انطباق با ویژگی­ها معنی دهد. یک پیراهن تک­دوزی شده که از قسمت­ های مختلف تشکیل شده، باید با الگوی خاص که بر اساس اندازه خاص یک مشتری می­باشد، تطابق داشته باشد. در نتیجه، کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگی­ها ” برای هر یک از اجزا پیراهن تعریف می­ شود. زیرا پیراهن به عنوان یک ستاده مرکب مشتری پسندسازی شده است ولی با وجود این تعریف نهایی کیفیت باید این باشد که آیا پیراهن انتظارات مشتری را برآورده ساخته است یا خیر. به عبارت دیگر تطبیق ویژگی­ها برای جزئی از ستاده لازم است ولی شرایط کافی برای کیفیت، ستاده مرکب (ستاده کل) نیست. البته باید توجه نمود که خود پیراهن ساخته شده به عنوان یک ستاده مرکب میتواند یک ستاده جزء (جزئی) برای یک ستاده مرکب دیگر باشد. به عبارت دیگر پیراهن یک عنصر از کل تعاملی است که به طور جزئی تر آن توسط خیاط مورد نظر گرفته شود، که عناصر دیگر آن عبارتند از: زمان تحویل (دیر یا زود بودن)، ادب و پاسخگو بودن خیاط و …
کیفیت برای کل این تمایلات به عنوان برآوردن انتظارات مشتری تعریف می­ شود. با وجود این اگر قسمت­ های جزئی آن پیراهن با ویژگی­های از قبل ایجاد شده تطابق نداشته باشد، انتظارات مشتری هیچ­گاه برآورده نخواهد شد (هیل ، ۱۹۹۶).