۲-۳۶- رویکردی استراتژیک به مدیریت روابط مشتری و استراتژی آن
هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف مخابراتی کمتر و مشکل تر می‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری می‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنه کاران و تازه کاران در تمامی بخشهای صنعت متوجّه این نیاز شده اند. که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دست یابی به غولی که ما آن را مدیریت روابط مشتری (CRM) نام گذاشته ایم پیچیده تر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکت‌های مخابراتی نیاز به یافتن راه های ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر می‌رسد که ارتباط نزدیکتر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام می‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌های مخابراتی نه تنها ناگزیر هستند روش های خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آنها باید همه این کارها با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسن^[۱۱] انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه ۹۴ مدیر از ۴۲ شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته اند. مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ی ۷۲ درصد درآمد صنعتی آمریکای شمالی می‌باشند. نحوه ی عملکرد مدیریت روابط مشتری، در ۵۰ درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت روابط مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه گذاری روی آن را آشکار می‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط مشتریان می‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مخابرات جدا سازد. ولی همه قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری عملکرد یکسانی ندارند.

۲-۳۷- مدیریت روابط مشتری الکترونیکی^[۱۲]
تأثیر الکترونیک بر مدیریت روابط مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست، تجارت الکترونیکی و اینترنت در حال متحوّل ساختن فرایند مدیریت روابط مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تمامی جنبه‌های مدیریتی از دریافت این که مشتری چگونه خریدهای خود را انتخاب می‌کند تا فراهم آمدن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می‌پذیرند. محیط‌های الکترونیکی مزایای کاری عرضه می‌کنند که نقاط ناشی بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر می‌کنند. این مزایا شامل هزینه‌های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه‌های ارتباطی با بهره گرفتن از کانال‌های معمول بسیار ارزان تر می‌باشند و همچنین کنترل بیشتر بر مشتریان و فراهم آمدن کالاهای فروش بیشتر برای تولید درآمد می‌باشند. روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می‌شود، زیرا ایستگاههای عامل، دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً در همه جا به شرکت امکان می‌دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود بدست آورند. این امکان، شرکت‌ها را قا در می‌سازد تا در نحوه ی رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت روابط مشتری توانایی افزایش ارزش کانالهای الکترونیکی به عنوان وسیله‌ای جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیّه است. کانال های الکترونیکی این امکان را فراهم می‌سازند تا قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری با هزینه پایین تر و خطر کمتر پیاده سازی شوند. حتّی با فعال سازی فن آوری الکترونیکی، باز هم بسیاری از مدیران در به کارگیری غول مدیریت روابط مشتری و همه جنبه‌های مربوط به آن مشکل دارند. تنها شروع به کارگیری مدیریت روابط مشتری چنان فکر سنگین و بزرگی است که بسیاری ترجیح می‌دهند از آن بگریزند. به علاوه مشکلات به کارگیری کانال‌های مدیریت روابط مشتری الکترونیکی در صنعت مخابراتی با مسایلی نظیر افزایش پیچیدگی ترکیب محصولات و خدمات، یکپارچه سازی سیستم‌های جدید با سیستم‌های قدیمی در حال کار، بانکهای اطلاعاتی متعدد و موجود در نقاط متعدد در سطح جهان در مورد مشتریان و محصولات و تأخیر در پیش بینی خدمات مورد نیاز روبرو هستند. یک استراتژی خوب مدیریت روابط مشتری عبارتست از پیش رفتن قدم به قدم به سوی نقطه‌ای که می‌خواهید به آن برسید. برای این کار پیش از برداشتن قدم بعدی در اجرای سیاست مدیریت روابط مشتری، باید یک درک کامل و سیستماتیک از وضعیت شرکت خود داشته باشید. این کار به وسیله فرایند سه مرحله‌ای زیر قابل انجام است: ـ یک ارزیابی از خود انجام دهید. عملکرد فعلی مدیریت، روابط مشتری سازمان خود را ارزیابی کنید و سعی کنید مقدار بهبود حاصل شونده را بر اساس مقدار تأثیر انجام شده تخمین بزنید. ـ سرمایه گذاری فعلی و قابلیت‌های فعلی را بازبینی کنید و مقادیر و هزینه‌های حاصل را با مقادیر پیش بینی شده مقایسه کنید و سرمایه گذاری خود را با مدیریت روابط مشتری نسبت بندی کنید.
۲-۳۸- کاربردهای مدیریت روابط مشتری
ـ رساندن ارزش محصولات به بالاترین حد بازگشت سرمایه: در زمینه ی الکترونیکی دامنه نقطه‌ای قیمت‌ها را به علّت پایین بودن هزینه‌های کانالهای الکترونیکی افزایش می‌دهد. ـ دستیابی مؤثر به اطلاعات مشتریان: فن آوری الکترونیکی امکان آن را می‌دهد که اطلاعات بیشتری از وضعیت شخصی هر یک از مشتریان ارائه شود. ـ ایجاد شراکت‌های مؤثر و همکاری‌های استراتژیک: در زمینه ی الکترونیکی، شریک‌های کاری را به طرز مقرون به صرفه‌ای به همدیگر مرتبط می‌سازد. ـ اجرای مؤثر برنامه‌ای بازاریابی: در زمینه ی الکترونیکی راه سریع تری را در اختیار می‌گذارد. ـ افزایش مؤثر مهارت فروش پرسنل: امکانات الکترونیکی به پرسنل کمک می‌کنند تا اطلاعات الکترونیکی را از راه دور بیاموزند و یا تجربیات خود را با دیگر پرسنل شریک شوند. ـ اجرای مؤثر برنامه‌های فروش: امکانات الکترونیکی کانال جدیدی را بر تولید درآمد و سود می‌گذارند. ـ جذب و نگهداری افراد با بهترین استعداد فروش: در زمینه الکترونیکی با شبیه سازی امور و به کارگیری آموزش الکترونیکی و از راه دور کار را آسان تر می‌کند. ـ اندازه گیری تأثیر خدمات مشتریان: در این مورد باید عوامل و معیارهای استاندارد و متعادلی انتخاب شوند تا بتوان قضاوت کرد کدامیک از روش‌های الکترونیکی یا معمولی کار آمدتر هستند.
۲-۳۹- رویکردهای مختلف بر CRM
CRM به عنوان یک فرایند: فرایند به مجموعه‌ای از کارها و فعالیت‌ها اطلاق می‌شود که منجر به یک پیامد مطلوب می‌شوند. CRM به عنوان یک راه استراتژیک: استراتژی طرحی کلی است که برای ایجاد موضع مطلوب، منابع را به کار گیرد. این استراتژی شرکت‌ها را قادر می‌سازد، ارتباط با مشتری را به طور مؤثری مدیریت کنند. در این رویکرد می‌توان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان بیشتر آموخت، روابط را قوی تر و دوستانه تر کرد و نتایج سودمندتری بدست آورد. CRM به عنوان یک وسیله: منظور اثربخش ترین راه برای دست یابی به وفاداری مشتریان و برقراری روابط طولانی مدّت با مشتریان است. این روابط منجر به وفاداری، رضایت مشتری و در نهایت سودآوری خواهد شد. در این رویکرد تکنولوژی اطلاعات^[۱۳] مانند چسبی است که عوامل را به هم مرتبط می‌کند. CRM به عنوان یک قابلیت: «گرانت^[۱۴] » بیان می‌کند که منابع با قابلیت فرق دارد. منابع شامل عوامل تولیدی است، در حالی که CRM به عنوان یک قابلیت نشان دهنده ی این است که شرکت‌ها باید توانایی استفاده از CRM را نیز داشته باشند. CRM به عنوان یک ابزار تکنولوژیکی: این خطاست که CRM را یک پدیده تکنولوژی صرف بدانیم. بنابراین می‌توان گفت که CRM چیزی فراتر از تکنولوژی بوده و صرفاً تکنولوژی می‌تواند عاملی برای شکست آن باشد.
۲-۴۰- منافع و مزایای حاصل از ارتباط با مشتری و دامها و دلایل شکست در اجرای CRM
از آنجا که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکمل رویکرد بازاریابی رابطه مند است می‌توان گفت منافع حاصل از رویکرد بازاریابی رابطه مند و در نهایت منافع حاصل از اجرای CRM است. در یک تقسیم بندی کلی می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری هم برای مشتریان و هم برای سازمانهایی که آن را به کار می‌گیرند مزیت آفرین است. تجربه نشان داده است که برخی از مواقع CRM نیز مانند هر پروژه دیگری ممکن است به شکست بینجامد. تحقیق در مورد رضایت مدیران از تکنیک‌های کاربردی مدیریت نشان داد که در میان ۲۵ تکنیک مطرح شده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری رتبه ۲۳ را کسب کرد. «ریکبی^[۱۵] » معتقد است که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری چهار دام بر سر راه مدیران قرار می‌گیرد که آنها را با مشکل مواجه می‌کند و عبارتند از:
اجرای CRM قبل از تدوین استراتژی مناسب در مورد مشتری: لازمه اجرای موفقیت آمیز CRM این است که رویکرد مدیریت از بازاریابی سنّتی به سمت بازایابی رابطه مند سوق داده شود. برای جلوگیری از این خطا قبل از اجرای CRM باید رویکرد تولید گرایی و محصول مداری را در سازمان به رویکرد مشتری مداری و مشتری محوری تغییر داد.
اجرای CRM قبل از ایجاد تغییرات لازم جهت مطابقت با CRM: قبل از ایجاد CRM باید شرح شغل‌ها، معیارهای ارزیابی عملکرد، سیستم‌های حقوق و دستمزد و به خصوص برنامه‌های آموزشی بررسی شوند. تکنولوژی گرایی به جای مشتری گرایی: تکنولوژی فقط ابزاری است که می‌تواند رسیدن به هدف را تسهیل کند و نکته مهم تر اینکه کارکنان توانایی درک مشتریان و ایجاد رویکرد مشتری مداری داشته باشند و همچنین پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها قبل از سرمایه گذاری عظیم در تکنولوژی CRM ابتدا تکنولوژی سطح پایین را به کار برده و در صورتی که به نیازهای سازمان پاسخ داد می‌توانند تکنولوژی پیچیده تری را تقاضا و به کار گیرند. ـ کمین کشیدن به جای منت کشیدن: مشتریان دو دسته اند، عدّه‌ای مایلند که روابط با شما را توسعه دهند و عده‌ای دیگر هستند که به روابط با شرکت علاقه‌ای ندارند و در نتیجه اگر شرکت برای ایجاد ارتباط پیشقدم شود آنها فکر خواهند کرد که شما در کمین آنها بوده اید و در نتیجه آزرده خواهند شد و تبلیغات منفی علیه شرکت خواهند داشت. اخیراً گزارش‌ها نشان می‌دهد که نرخ شکست در اجرای CRM از ۸۰ درصد در سال ۱۹۹۸ به ۵۰ درصد در سال ۲۰۰۰ کاهش یافته است و همچنان نیز در حال کاهش است. اکثراً مدیران شکست CRM را ناشی از اشتباه گرفتن استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و تکنولوژی CRM می‌دانند.
۲-۴۱- مزایای CRM
اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا گردد می تواند نتایج زیر را به دنبال داشته باشد:

• • بکارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود؛

• • منتفع شدن سازمانها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات، تقویت آنها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل­ها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان؛

• • توسعه و بکار گیری یک چارچوب (مدیریت دانش ) مناسب و یک سیستم مدیریت موثر برای بدست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ برآن؛

• • افزایش کار تیمی،کاهش بار کاری،و بهبود اثربخشی، به طرز چشمگیر.

در کل پیاده سازی CRM که یک واقعیت ملموس برای سازمانها می باشد، هم مزایایی برای مشتری و هم مزایایی برای سازمان به دنبال دارد .در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتر ی با یک فراهم کننده خدمات توجه شده ، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است .
۱-اطمینان : کاهش سر در گمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد، به او
۲-مزایای اجتماعی : متمایز کردن مشتریان ،آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان
۳-رفتارهای خاص (خدمات ویژه):خدمات اضافی،قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان، البته باید توجه کرد که مشتریان متفاوت هستند و ادراکهای متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید درایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.
همچنین مد نظرقرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می ­تواند مزایای بی شماری برای سازمانها فراهم کند که در اینجا به برخی از آنها اشاره می شود:
۱-مهمترین دارائی یک سازمان مشتریان آن هستند،که با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمان می باشد.
۲-با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها، زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش­محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم­افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه­ های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهائی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط متلاطم امروزی است.
۳-مدیریت ارتباط با مشتری ،با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده ، امکان طبقه بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد،که این می تواند رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری (حذف،کاهش،عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)را تسهیل نماید. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارائی سهامداران و ذی­نفعان به وجود می آیند؛لذا حذف مشتریان غیر سود آور می تواند به افزایش سود و کاهش هزینه درسازمانها بیانجامد، مگراینکه ملاحظاتی سیاسی،حقوقی،یا اجتماعی دراین میان وجودداشته باشد.
۴-دریافت بازخورد ازمشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری
۵-کاهش هزینه های تبلیغاتی و پاسخگوئی سریع به در خواستهای مشتریان، افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش
۶-افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرآیندهای جاری
۲-۴۲- داده کاوی و ارتباط آن با CRM
امروزه با حجم عظیمی از داده‌ها روبرو هستیم که برای استفاده از آنها به ابزارهای کشف دانش نیاز داریم داده کاوی به عنوان یک توانایی پیشرفته در تحلیل داده‌ها و کشف دانش مورد استفاده قرار می‌گیرد. در واقع هدف از داده کاوی ایجاد مدل‌هایی برای تصمیم گیری است. داده کاوی، اطلاعاتی را که در انبار داده‌های شرکت است استخراج می‌کند، می‌توان رفتار مصرف کننده را پیش بینی کرد و بین داده‌های خام گذشته رابطه‌ای معنی دار پیدا کرد. داده کاوی از نظر فرایند به سه طریق قابل تقسیم است:
- اکتشافات: فرایند جستجو در پایگاه داده‌ها برای یافتن الگوهای پنهان بدون در نظر داشتن فرضیه از پیش تعیین شده‌ای که الگو می‌تواند چه باشد.
- مدل‌های پیش بینی : این فرایند الگوهای کشف شده در مرحله اکتشاف را برای پیش بینی رفتار در آینده به کار می‌برد.
- تحلیل مباحثه‌ای: فرایند به کارگیری الگوهای کشف شده در شناسایی عوامل نامربوط و نامعقول. از مباحث فوق بر می‌آید که CRM ارتباط نزدیکی با داده کاوی دارد و داده کاوی می‌تواند به عنوان ابزاری در گرایش مشتری مداری به سازمان کمک کند. فرایند داده کاوی در فرایند ارتباط با مشتری به صورت (شکل ۱) است که در آن داده‌های خام از منابع مختلف جمع آوری شده و از طریق استخراج، ترجمه و فرایند‌های فراخوانی به انبار داده وارد می‌شود. سپس در بخش مهیاسازی داده‌ها، از انبار استخراج شده و به صورت یک فرصت مناسب برای داده کاوی در می‌آیند. در بخش کشف الگو، روش‌های تجاری که به ذهن می‌رسند، الگوریتم‌های را استخراج می‌کنند و از این الگوریتم‌ها برای ساخت الگو استفاده می‌شود. در قسمت تجزیه و تحلیل الگو، الگوها به یک دانش مفید و قابل استفاده تبدیل شده و پس از بهبود آنها، الگوهایی که کارآیی داشته باشند. در یک سیستم اجرایی به کار گرفته خواهند شد.
از آنجا که داده کاوی باعث دست یابی فروشندگان به اطلاعات خریداران می‌شود، این قابلیت ممکن است خطر تجاوز به حریم شخصی مشتریان را بالا ببرد. نکته مهم در حریم شخصی مشتری، یافتن نقطه ی تعادلی است، همچنین اینکه به حریم شخصی افراد تجاوز نگردد، ضمن اینکه منافعی نیز عاید شرکت می‌شود.
۲-۴۳- جلب مشتریان با بهره گرفتن از همزمانی زنجیره ی تأمین و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
سازماندهی با دید مشتری محوری از اهداف CRM می‌باشد. CRM به طور ساده به رابطه بین مشتری و سازمان می‌پردازد و بر فعالیت‌های شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان تأکید جدی دارد و به این نکته تأکید دارد که تمام مشتریان به صورت یکسان خلق نشده اند. CRM مشتریانی را شناسایی می کند که بهترین عکس العمل و بیشترین سود را برای شرکت به ارمغان می‌آورند. درک درست و روشن از مشتری بسیار مهم و حیاتی است، زیرا این موضوع سازمان را قادر می‌سازد تا سطح خدماتی که باید به مشتریان گوناگون با توجه به احتیاجات و ارزشی که برای شرکت دارند را مورد ارزیابی قرار دهند این بدان معنا نیست که خدمات برای برخی از مشتریان باید خوب و برای برخی دیگر بد در نظر گرفته شود، بلکه می‌توان گفت که مشتریان به فراخور حال خود خدمات را دریافت کنند. زمانی که شرکت‌ها هدف خود را تعیین می‌کنند، مشتریان خود را بررسی کرده و سعی دارند که مزایای خود را در دو حوزه ی افزایش مشارکت مشتری و توسعه روش‌های نگهداری آنان جستجو نماید. مشارکت (سهم) مشتری بستگی به درصد کالا و خدماتی دارد که او از شرکت دریافت می‌کند. به صورت ساده می‌توان گفت که شرکت‌ها قادرند درآمد و سود اضافی ایجاد کنند، بدون آنکه هزینه‌ای بر مشتری تحمیل نمایند. نگهداری مشتری نیز حائز اهمیت بوده و چنین استنباط می‌شود که ابزاری بسیار ارزان و مؤثر است. شرکت به جای اینکه بدنبال مشتریان جدید باشند باید مشتریان خود را حفظ نمایند، تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان دائمی در طول عمر شرکت ارزشمندند زیرا: آنها در مقایسه با مشتریان غیردائمی بیشتر خرید می‌کنند، محصولات گران تر را نسبت به بقیه مشتریان با میل بیشتری می‌خرند، رضایت آنها باعث ارتقای سازمان می‌شود.
۲-۴۴- استفاده از آگاهی و بینش مشتری و ارتباط دادن مشتریان به زنجیره تأمین و همزمانی آن
ایجاد آگاهی و اینکه مشتری بدنبال چه چیزی است؟ احتیاجات او کدام است؟ از پایه‌های اساسی CRM به شمار می‌آید و برای ایجاد چنین آگاهی، شرکت‌ها باید قادر باشند تا از میان منابع گوناگون، اطلاعات لازم را کسب نمایند و این اطلاعات را از طریق گرفتن گزارشات از فروشندگان، گزارشات بازار و به طور فزاینده‌ای از منابع الکترونیکی، مانند اینترنت و سیستم‌های EDI ^[۱۶] جمع آوری می‌شود. یکی از فعالیت‌های CRM دادن آگاهی و بصیرت به مشتریان در زمینه ی عملیات زنجیره تأمین و چگونگی ارتباط بر قرار کردن با یکدیگر است. در سطوح ابتدایی بدین معناست که اطلاعات در بین افراد دیگر تقسیم گردد تا به پایین نگهداشتن موجودی کمک شود. اما در معنای پیچیده ی آن مستلزم همکاری بین کارکنان کلیدی، مانند کارکنان فروش و خدمات به مشتری است. کارکنان کلیدی سفارشات را از مشتریان می‌گیرند و اطلاعاتی که بین افراد ذینفع زنجیره تأمین، از جمله بین فرد، فروش و تولید کننده تقسیم می‌شود. سطح بالای همکاری را بین افراد ارائه می کند تا بهبود محصول و تولید کمک کند. با توجه به پیچیدگی زنجیره تأمین به در نظر گرفتن فعالیت‌های مؤلفه‌های زنجیره ی تأمین مناسب به ساختار سازمان و بر اساس ارتباط بین شرکت تأمین کننده و مشتریان طراحی می‌شود. فعالیت‌های آن شامل تقسیم بندی مشتری، طراحی مسیر، برنامه ریزی محدود. خدمات به مشتری، منابع، گفتگوی پیمانکاران و بهبود محصولات می‌باشد برای دست یابی به همزمانی زنجیره ی تأمین باید هماهنگی بین ساختار زنجیره ی تأمین فراهم می‌آید.
۲-۴۵- فرصت‌های فراهم شده به وسیله تجارت الکترونیکی و ارتباط آن با مشتری
تجارت الکترونیکی نقش خارق العاده‌ای را چه در CRM و چه در زنجیره ی تأمین ایفا نموده است. فراوانی مسیرهای الکترونیکی، راه های جدیدی را برای شرکت‌ها فراهم نموده تا با مشتریان خود ارتباط برقرار نمایند. با اختراع تجارت الکترونیکی، شرکت‌ها دیگر تنها دارای یک مسیر مشخص نبوده و در اثر برخورد مستقیم با مشتری مشکلی نخواهند داشت. برای مثال، یک شرکت نفتی در کانادا به صورت سنتی با توزیع کنندگان محلی مسیر ارتباطی با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند. توزیع کنندگان محلی مسئولیت خود را فراموش نکرده و در بهبود آن تلاش می‌کنند. همچنین بازاریابی و تنظیم صورتحسابها توسط شرکت مرکزی انجام می‌گیرد. همان گونه که شرکت‌ها قادرند از مزایای ارتباط الکترونیکی استفاده نمایند، باید بتوانند در کارهایشان از اهرم‌های کنترلی نیز استفاده کنند. این کنترل ضروری است تا از خواسته‌های مشتری، دیدی صحیح بدست آید و خدمات به نحو شایسته در اختیار او قرار گیرد. در همه ی شرکت‌ها که خدمات خوب برای مشتریان ضروری است. مفهوم CRM. ^[۱۷]E (مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری) بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده است. آنها برای فروش روی خطی از گفتگوی زنده^[۱۸] ، پاسخ از طریق ایمیل، ^[۱۹]VOIP (صدا روی پروتکل اینترنت) و روش های دیگر برای ارتباط با مشتری بهره می‌گیرند. این خدمات سریع و مشتری پسند است و چون مشتریان انتظار، ارتباط دارند و نه اطلاعات یک طرفه شرکت‌های بیشتری به استفاده از این روشها روی می‌آورند. گفتگو زنده و پاسخ از طریق ایمیل دو سرویس پرطرف دار است. اما شرکت Quintas خدمات VOIP را ارائه می‌کند. کسانی که سخت افزار مورد نیاز را برای برقراری ارتباط تلفنی از طریق اینترنت داشته باشند می‌توانند روی دکمه ی گفتگو تقه بزنند و با کارکنان بخش خدمات مشتریان صحبت کنند.
۲-۴۶- E-CRM و اثرات آن بر رضایت مشتری
واژه E-CRM الکترونیکی در اواسط دهه نود میلادی مطرح شد. زمانی که مشتریان اینترنت، پست الکترونیک، مراکز تلفنی و غیره را به عنوان وسیله‌ای برای تماس با شرکت انتخاب کردند. در جهانی که وسیله اینترنت به هم متصل شده است، E-CRM دیگر یک مزیت رقابتی نیست بلکه بقاء سازمانها مستلزم آن است که صاحب نظران سه سطح از E-CRM را شناسایی کنند. ـ خدمات اساسی: شامل حداقل ضروری و مورد نیاز مانند پاسخگویی وب سایت، اثربخشی سایت و انجام سفارشات است. ـ خدمات متمرکز بر اثربخشی: مانند پیگیری سفارشها، مطابق خواسته مشتری، اعتماد و امنیت. ـ خدمات ارزش افزوده : خدماتی فوق العاده و اضافی به حساب می‌آید مانند مزایده و آموزش آنلاین^[۲۰] . سالمن و مویر با در نظر گرفتن مدل «استراتژی های ایجاد وفاداری در مشتری» عوامل زیر را برای ایجاد وفاداری در E-CRM بر شمرده اند (Salmen and muir,2003)
استراتژی قفل کردن: طراحی وب سایت های «اختصاصی شده» مانع اقتصادی تغییر سازمان توسط مشتری می شود. گرایش به توجهات و منافع مشتری سبب ایجاد اعتماد و تعهد در آنان می شود. خط مشی های حریم شخصی مبنای ایجاد ارتباط اعتمادآمیز است. ایجاد کانون های مجازی و قراردادن صفحات آموزشی، موجب وارد آمدن هزینه ارتباطی می شود.
ـ استراتژی های ایجاد وفاداری مثبت: انجام تحقیقات به هنگام بازار به عنوان مبنای «ایده سازی» مدیریت به هنگام شکایات، ارائه ی اطلاعات ارزش آفرین از طریق اطلاعات مربوط به تقاضا و موجودی و کانونهای ایجاد دوستان مجازی. تکثیر E-CRM و اهداف میانی آن یعنی رضایت مشتری متمایل کرده است. اگر هدف نهایی E-CRM را سودآوری بلند مدّت از رابطه با مشتری بدانیم، نیازمند کسب رضایت مشتری و بالا بردن سطوح آن می باشیم که از این طریق انجام اقداماتی در زمینه جذب و حفظ مشتریان در مراحل خرید واقع می شود.
نمودار ۳- اثرات ECRM بر رضایت مشتری و سوآوری بلند مدت
خلیفه و شن مهمترین اقدامات مربوط به جذب و حفظ مشتریان را در مراحل مختلف خرید و به صورت جدول زیر عنوان کرده اند. (Khalifa & Shen; 2005)
جدول (۴) اقدامات جذب و حفظ مشتریان در مراحل مختلف خرید