یک آگهی خوب باید به جزئیات بیشتر توجه کند، آگهی‌ها به جای اینکه بخواهند انرژی خود را صرف محتوا کنند، باید به عواملی چون بازیگری، ضمیمه پردازی و تزئینات صحنه، توجه بیشتری کنند.
از دیگر ویژگی یک آگهی دوست داشتنی بودن آن است. از آنجایی که گرایش به آگهی‌ها و تجزیه محصولات، تأثیر تعاملی بر هم دارند؛ بنابراین منطقی است که بگوئیم مردم محصولاتی را دوست دارند که آگهی هایشان دوست داشتنی باشد، آگهی باید با خود، ارزش سرگرم کننده داشته باشد. سرگرم سازی امری ساده است. کافی است که ما به شعور، لطافت طبع و خصوصیات انسانی مصرف کننده احترام بگذاریم (بالدوین،۱۳۸۰، صص۵۴- ۵۳).
۲-۱۵ تمهیدات تبلیغ
با ذکر این واقعیت و برای رسیدن به یک برنامه ریزی هدفمند در یک پیام بازرگانی باید تمهیداتی در نظر گرفته شود. تمهیدات تبلیغ ابعادی است که بر مبنای آن یک تبلیغ بازرگانی شکل می‌گیرد، این ابعاد در بردارنده فرم و محتوا هستند و به شرایط و ویژگیهای پیام گیر نیز نظر دارند. این جنبه‌ها در تبلیغات بازرگانی عبارتند از:
۱) قاعده تکرار
۲) قاعده تکیه بر ارزشها.
۳)قاعده سادگی وضوح پیام.
۴) قاعده استفاده از جاذبه های تصویر و رنگ.
۵) قاعده تکیه بر جنبه های عاطفی و برانگیزاندن احساسات مخاطب.
۶) قاعده مخاطب قرار دادن گروه های سنی پایین.
۷) قاعده اعتبار بخشی به فرستنده (منبع) و …
۸) قاعده اثبات بخشی از ادعا.
در کنار اصول و قواعد تبلیغ، چارچوب تبلیغ نیز یکی دیگر از تمهیدات اساسی تبلیغ بازرگانی است که با در نظر گرفتن آن یک تبلیغ کارا محقق می‌شود. چارچوب تبلیغ بازرگانی بر جنبه های ویژگی مشترک عملکرد در رسانه‌ها تأکید دارد و به شکل های سرعت تبلیغ (ناظر بر آماده سازی سریع و به موقع تبلیغات بازرگانی و در چارچوب زمانی مشخص سفارش از سوی تولید کننده)، مداومت تبلیغ (ناظر براستمرار در امر تبلیغ و تداوم در نگاه کارشناسان اطمینان و جلب مشتری، وسعت حوزه تبلیغ پوشش محیطی امر تبلیغ در حوزه جغرافیایی تبلیغ بازرگانی) و تنوع وگوناگونی و محتوای تبلیغ (استفاده از جاذبه های بصری و تکنیکی مختلف ارائه پیام) قابل اندازه گیری است.
با توجه به اینکه یک تبلیغ بازرگانی، بر اساس تمهیدات خاص، اصول و قواعد و در چارچوب مشخصی صورت می‌پذیرد. ملاحظاتی نیز برای انجام یک تبلیغ بازرگانی وجود دارد که بتواند حداکثر موفقیت را به همراه آورد. در این موقعیت، در یک تبلیغ بازرگانی حداکثر ایجاد جاذبه در پیام را برای خرید یک کالا یا استفاده از یک خدمت ایجاد می‌کنند که در پی در نظر گرفتن ملاحظاتی محقق خواهد شد. این ملاحظات عبارتند از:
- ارتباطات قومی
- جاذبه منبع
- انضباط سازمانی
- مدیریت و تدبر
- اطلاعات و دانش کافی
- برنامه ریزی دقیق برای اجرا
- استفاده از هنر
- شناخت دقیق افکار عمومی
- اعتماد به نفس
- شناخت ابزار و امکانات ارتباطی
- آگاهی از شیوه های اثرگذاری پیام
- آینده نگری.
حال این ملاحظات اصلی برای انجام یک تبلیغ کارا در شکل کارکرد تبلیغ بازرگانی، اندازه گیری می‌شود، منظورازکارکردهای تبلیغ، نقش هایی است که برای تبلیغ بازرگانی در نظر گرفته شده است و ناظر بر ماهیت و دلایل ظهور این امر در جامعه نیز می‌شود. بنابراین کارکردهای اصلی یک تبلیغ بازرگانی به شرح زیر است:
- کارکرد فروش کالا و خدمات
- کارکرد ایجاد اشتغال
- کارکرد گسترش تولید و خدمت دهی
- کارکرد آگاهی دهی و اطلاع رسانی
- کارکرد تشویق امنیت و آرامش
- کارکرد تسهیل در دسترسی به کالا و خدمات
- کارکرد معرفی کیفیت بالاتر و مطلوب تر
۲-۱۶روش های تبلیغ
برای انجام تبلیغ روشهایی وجود دارند که به چهار نوع تبلیغات مستقیم، تبلیغات غیر مستقیم، ترکیبی از تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم و تبلیغات نامرئی تقسیم می‌شود:
. تبلیغات مستقیم، بلاواسطه یا صریح: پیام دهنده پیام خود را هرچند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بی پروا به مخاطبان خود ابلاغ می‌کند. در این روش مستمعان و بینندگان، متن یا تصویری را به عنوان پیام و اطلاعیه «تبلیغی» دریافت می‌کنند و پیام دهندگان نیز در موقع و مقام «مبلغ» قرار دارند و شناخته می‌شوند. در شکل و نوع ارسال این گونه پیام های تبلیغی همه نوع فریب و دغلکاری وجود ندارد. اما ممکن است مضمون آن سرشار از دروغ وکژی و نیرنگ باشد (متولی، ۱۳۷۲، ص ۱۴۱).
. تبلیغ غیر مستقیم، یا واسطه یا غیر صریح: این نوع تبلیغات کرد و ظهور علنی و صریح ندارد؛ با این شیوه، اهداف تبلیغی پیام های غیر مستقیم منتشره، پنهان و غیر محسوس است. اما عوام از «هدف تبلیغی» این نوع تبلیغات به آن پی خواهند برد. از ویژگیهای این نوع تبلیغ آن است که پیام های آن از کانال های نامریی و پنهانی و یا غیر منتظره عبور داده می‌شوند و معمولاً مخاطبان دفعاتی و به طور غافلگیرانه آنها را دریافت می‌کنند و در حقیقت به آنها تحمیل می‌شود.
. تبلیغ مستقیم و غیر مستقیم: دراین شیوه تبلیغی، هم از شیوه مستقیم و صریح و هم از شیوه غیر مستقیم و غیر محسوس استفاده می‌شود (متولی، ۱۳۷۲، صص۱۴۳- ۱۴۱).
. تبلیغات نامریی: در این نوع از تبلیغ با بهره گرفتن از ضمیر ناخودآگاه مخاطبان بر روی آنها تأثیر می‌گذارند (پورکریمی، ۱۳۸۱، ص ۳۱۴).
۲-۱۷زبان تبلیغ
تبلیغ گر در تبلیغ یک کالا یا خدمات در کنار بهره جستن از جاذبه های سمعی و بصری، تکنیک و سبک های تأثیرگذار در اقناع مخاطبان برای رسیدن به هدف خود، از یکی دیگر از روش های مؤثر در تبلیغ نیز بهره می‌جوید و آن زبان تبلیغ است، زیرا انتخاب نوع زبان در تبلیغ برای انوع گونه های مخاطبان اقدامی حساس و قابل اهمیت از سوی کارگزار تبلیغ محسوب می‌شود.
در کار تبلیغی، توجه به زبان مناسب مخاطب، دارای اهمیت فوق العاده ای است. شیوه بیان مطلب باید متناسب با فرهنگ اجتماعی و توانایی های ذهنی مخاطبان هدف، تنظیم شود. تبلیغی که مخاطب خردسال را هدف قرار می‌دهد با بیان تکنیکی متناسب با گروه مهندسی در تبلیغ کامپیوتر متفاوت است. از آنجایی که در مورد فرهنگ هر کشور، لغات و استعاره های تبلغی خاصی وجود دارد. بنا به کمک روان شناسان، زبان دانان، متخصصان تبلیغات حرفه ای و کار فکری خلاق، با صرف هزینه های هنگفت تلاش می‌کنندکه نام خصوصیات کالا و مناسب بودن آن را برای نیازهای مصرف کننده به شیوه اصلی تبلیغ کرده و در ذهن‌ها جا بیندازند.
ابزارهای تبلیغی را می‌توان از بعد انسانی و غیرانسانی مورد توجه قرار داد
ابزار انسانی (مستقیم): انسان خود در تبلیغ وارد عمل می‌شود که بارزترین آن تبلیغ چهره به چهره است مانند تبلیغ توسط اشخاص، یا ویزیتورها واشخاصی که در مکان‌ها به افراد رجوع کرده،کالاهایی را در محل به صورت مستقیم ارائه می‌دهند.
ابزار غیرانسانی: کلیه ابزار دیگر جزء این دسته هستند. البته این بخش با کمک و آماده سازی نیروی انسانی مهیا می‌شود.
- ابزار انسانی- غیرانسانی: تلفیقی از هر دو گروه که توأماً با هم کار می‌کنند؛ مانند فیلمهای تبلیغی، عروسکی، نمایشی …. که ابزار انسانی و غیرانسانی در کنار هم دیده می‌شوند و کار تبلیغ را انجام می‌دهند.
ابزارهای تبلیغاتی را می‌توان به دسته های دیگری طبقه بندی کرد که عبارتند از:
- ابزارهای تبلیغی چاپ شده: نامه پستی و کارت پستال های تبلیغاتی، بروشور، کاتالوگ، کارت ویزیت، روزنامه، مجله (عام، خاص و حرفه ای)، پوستر، کتابهای طلاعاتی مانند دفترچه تلفن شهری، کتاب زرد، کتاب اول و …
-ابزارهای تبلیغی برقی و فرستنده: رادیو، تلویزیون، ویدئو، سینما، دیسکتهای کامپیوتری، اینترنت و شبکه های ماهواره‌ای.
-ابزارهای تبلیغی نصبی- ثابت و متحرک که شامل:
نصبی ثابت: استفاده تابلوهای پشت بامی، بیل بوردهای خیابانی، بزرگراهی، جاده ای، تابلوهای مدخل و خروجی شهرها، فرودگاه و ایستگاههای قطار و اتوبوس، تابلوهای سردر مغازه‌ها.
نصب متحرک: روی و داخل وسایل نقلیه موتوری متحرک مانند اتوبوس، قطار و حتی هواپیماها و وسایل نقلیه خصوصی.
۲- ۱۸ تصمیمات عمده در تبلیغ
مدیرت بازرگانی هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی باید ۵ تصمیم مهم اتخاذ نماید
شکل۲-۳ تصمیمات مهم تبلیغ
پروژه های پژوهشی دانشگاه ها درباره بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان درفرایند ...
