۱-۵ ) اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق ، بررسی رابطه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است. در این راستا اهداف علمی و کاربردی زیر قابل دست یابی می باشد.
اهداف علمی
اهداف علمی این تحقیق عبارتند از :
۱ – توصیف متغیرهای اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، تصویر برند ، آگاهی برند و همچنین ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان
۲ – بررسی ارتباط متغیرها با یکدیگر در قالب مدل ارائه شده تحقیق که شامل ارتباطات مستقیم اطلاعات بازار با مزیت اطلاعات و مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند و ارتباط غیر مستقیم اطلاعات بازار از طریق مزیت اطلاعات با ارزش ویژه برند.
۳ – آزمون فرضیه های تحقیق از طریق مدل معادلات ساختاری.
هدف کاربردی
هدف کاربردی این تحقیق عبارت است از :
هدف کاربردی این تحقیق استفاده از اطلاعات بازار در جهت افزایش ارزش ویژه برند در قالب یک مدل علّی در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است.

۱-۶ ) چهارچوب نظری تحقیق

در سبز فایل که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست ، ارزش برند یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این به سبب قدرتی است که یک برند در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر برند دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می تواند در سایه وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه^[۲۱] و وفادار^[۲۲] هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع^[۲۳] قوی تری برخوردار است وبه شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران ، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت^[۲۴] بیشتری است ( Yoo & Donthu,2001,p 5 ).امروزه این واقعیت وجود دارد که مزیت رقابتی^[۲۵] در کسب و کار زمانی افزایش می یابد که اطلاعات به صورت داخلی مدیریت شود. پردازش اطلاعات به عنوان عامل کلیدی در سازمان ها است Diamantopoulos et al,2003,p 17 )). در دسترس بودن^[۲۶] اطلاعات بازار می تواند تصمیمات درستی در زمینه توانایی توسعه مطلوب را فراهم سازدet al,2012, p 22 ) ( Golicic.
در تحقیق حاضر با استناد به مدل گلیسس و همکاران ^[۲۷] به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان پرداخته می شود. گلیسس و همکاران در سال ۲۰۱۲، در تحقیقی با عنوان بررسی اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند از دیدگاه حرفه ای ها به این نتیجه دست یافتند که رابطه مستقیمی بین مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند وجود ندارد و مزیت اطلاعات به عنوان یک میانجی بین منابع اطلاعاتی بازار و ابعاد آگاهی و تصویر برند عمل می کند. هم چنین مزیت اطلاعاتی از طریق آگاهی برند تاثیر گسترده تری بر ارزش ویژه برند دارد.
متغیرهای این تحقیق با توجه به موضوع تحقیق و سوالات مطرح شده در آن عبارتند از :
الف ) متغیر مستقل ( متغیری که به گونه ای مثبت یا منفی برمتغیر وابسته تاثیر می گذارد ) متغیر مستقل در این تحقیق، اطلاعات بازار می باشد.
ب ) متغیر وابسته ( همان متغیر اصلی است که به منزله یک مطلب قابل تحقیق جلوه می کند ) متغیر وابسته در این تحقیق، ارزش ویژه برند می باشد.
تصویر برند
اطلاعات بازار
مزیت اطلاعات
ارزش ویژه برند
آگاهی برند

شکل(۱-۱) مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل گلیسس و همکاران ( Golicic et al, 2012, p 21)

۱-۷ ) فرضیه های تحقیق

با توجه به موضوع تحقیق و متغیرهای آن ، فرضیه های تحقیق عبارتند از :
بین اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیت اطلاعات و تصویربرند رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیت اطلاعات و آگاهی برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین تصویر برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد
بین آگاهی برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد.

۱-۸ ) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ی تحقیق

متغیرها در این تحقیق به شرح زیر مورد بررسی قرار گرفته است :
اطلاعات بازار^[۲۸] : اطلاعات بازار، داده هایی در ارتباط با شرایط و ویژگی های بازار است که سازماندهی شده اند،ساختار یافته اند و در یک زمینه خاص قرار داشته و با معنی تلقی می شوند Slater & Narver, 2000, p 122)). اطلاعات بازار برای شرکت ها حیاتی است تا بتوانند تصویر برند متمایزی برای خودشان ایجاد کنند.در این تحقیق متغیر اطلاعات بازار به وسیله سازه های اطلاعات مشتریان، عرضه کنندگان و رقبا، بر اساس نظر مشتریان از طریق پرسشنامه اندازه گیری می شود. (Golicic et al,2012, p 22)

مزیت اطلاعات^[۲۹] : مزیت اطلاعات این است که اطلاعاتی که درباره نیازهای مشتریان، توانایی و ضعف رقابت کنندگان و روند حرکت صنعت تهیه می کنیم قادر باشد بر انتظارات مشتری تاثیر گذاشته و ارزش ویژه برند را بسازد. در این تحقیق متغیر مزیت اطلاعات به وسیله سازه های کمیت اطلاعات و کیفیت اطلاعات بر اساس نظر مشتریان از طریق پرسشنامه اندازه گیری می شود. در این تحقیق سازه کمیت اطلاعات به وسیله زیرسازه میزان قابل در دسترس اطلاعات ، بر اساس نظر مشتریان از طریق پرسشنامه اندازه گیری می شود.در این تحقیق سازه کیفیت اطلاعات به وسیله زیرسازه مناسب بودن برای استفاده از اطلاعات بازار، بر اساس نظر مشتریان از طریق پرسشنامه اندازه گیری می شود (Golici et al,2012, p 22).
ارزش ویژه برند ^[۳۰] : ارزش افزوده ای است که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تر تلقی گردد(Yasin et al,2007,p 125) در این تحقیق متغیر ارزش افزوده به وسیله سازه های قصد خرید و ترجیح خرید بر اساس نظر مشتریان از طریق پرسشنامه اندازه گیری می شود.
آگاهی برند ^[۳۱] : می توان آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخصی تعریف کرد۶۹۸) (Pappu et al,2006,p.در این تحقیق متغیر آگاهی برند به وسیله سازه های تشخیص برند و یادآوری برند بر اساس نظر مشتریان از طریق پرسشنامه اندازه گیری می شود.
تصویر برند^[۳۲] : تصویر برند به عنوان مجموعه ای از ادراکات ، عقاید و استنباط های ملموس و ناملموس مصرف کنندگان در مورد برند می باشد. در واقع تصویر برند ناشی از تداعی برند در حافظه مصرف کننده می باشد (Keller,1993, p 3)در این تحقیق متغیر تصویر برند به وسیله سازه های زیبایی لوگو یا نماد، شهرت برند و میزان ماندگاری برند در حافظه بر اساس نظر مشتریان از طریق پرسشنامه اندازه گیری می شود.

۱-۹) قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق حاضر به شرح زیر است :

قلمرو موضوعی :قلمرو موضوعی این تحقیق بررسی عملکرد برند در بازار محصولات لوازم خانگی می باشد.

قلمرو زمانی :قلمرو زمانی این تحقیق بهار و تابستان ۱۳۹۴ بوده است.

قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق ، بازار لوازم خانگی استان گیلان می باشد.

فصل دوم
مروری بر ادبیات
تحقیق
بخش اول
اطلاعات بازار
۲-۱-۱) مقدمه
شرکت های پیشرو دنیا ، با آگاهی و تسلط نسبی به بازار مورد نظر ، برای موفقیت های مستمر برنامه ریزی می کنند. زمان ، زمان برنامه ریزی ، تولید و … بر اساس اطلاعات و ویژگی های بازار است. اطلاعات به معنای آگاهی یافتن بر دنیای اطراف و فرایند هایی که در آن صورت می گیرد می باشد .اطلاعات بازار به عنوان یک منبع بالقوه ارزش افزوده به حساب می آید که در این جا منظور از اطلاعات بازار، اطلاعات مشتریان، اطلاعات رقبا و اطلاعات عرضه کنندگان می باشد. در این بخش تعاریف و مفاهیم مرتبط با بازار ، اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات مطرح شده است.

۲-۱-۲ ) تشریح مفهوم بازار

بازار به عنوان مکانی برای مبادلات بالقوه تعریف می شود. برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند، مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت می گذارد. او برای این تابلو، قیمتی را در نظر دارد؛ اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد. اما اندازه بازار با قیمت تغییر می کند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی را تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت نداشته باشد، در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. بر عکس، چنان چه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد یعنی اندازه بازار بزرگ تر می شود. خلاصه اینکه اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که شرایط زیر را داشته باشند (روستا و همکاران،۱۳۸۸،ص ص ۱۰-۹) :
به محصول به معنای عام یا شی مورد نظر علاقه مندند