۵-۱- نتیجه گیری
وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تأثیرگذار است.
با توجه به نتایج آزمون ،فرضیه اول با اطمینان ۹۵درصد، تایید شد و می توان گفت وفاداری برند بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار است. ، متغیروفاداری برندبا استفاده از آزمون رتبه بندی فریدمن در اولویت اول قرار گرفت . نتیجه حاصل نشان می دهد که بالا رفتن وفاداری مصرف کننده به برند باعث بالا رفتن ارزش ویژه برند میگردد .بنا بر این وفاداری به برند زیر بنای مهمی برای ارزش ویژه برند ایجاد میکند که باعث میشود از سایر ابعاد متمایز شود.بنا بر این ایجاد و حفظ وفاداری به برند در مشتریان دارای اهمیت زیادی است و به این ترتیب می بایست تلاش شود از راه های مختلف این وفاداری را برای مشتریان ایجاد و حفظ کرد

کیفیت متصور شده بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تأثیرگذار است
با توجه به نتایج آزمون ،فرضیه دوم با اطمینان ۹۵درصد، تایید شد و می توان گفت کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند تاثیر گذاراست. متغیر کیفیت ادراک شده با بهره گرفتن از آزمون رتبه بندی فرید من دراولویت دوم قرار گرفت بنا بر این شرکت های بیمه باید سعی کنند با بالا بردن کیفیت ارائه خدمات خود در نظر مصرف کننده کیفییت برند خود را در حد مطلوب حفظ کنند تا ارزش ویژه برند انها پایین نیاید
تداعی برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تأثیرگذار است
با توجه به نتایج آزمون ،فرضیه سوم با اطمینان ۹۵درصد ،تایید شد و می توان گفت تداعی برند بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار است.. متغیر تداعی برند با بهره گرفتن از آزمون رتبه بندی فریدمن در اولویت سوم قرار گرفت . نتیجه حاصل نشان می دهد تقویت تداعی مصرف کننده از برند باعث بهبود ارزش ویژه برند میگردد اما با توجه به اینکه تبلیغات برای خدمات شرکت های بیمه ای چندان حرفه ای انجام نمیشودو مردم توجه کمی به تبلیغات در صنعت بیمه دارند بنا بر این با ارائه تداعی گر های مختلف می توان تاثیر این عامل را بر ارزش ویژه برند موثرتر کرد.
آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تأثیرگذار است
با توجه به نتایج آزمون ،فرضیه چهارم با اطمینان ۹۵درصد، تایید نشد و می توان گفت اگاهی از برند بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار نیست . متغیر اگاهی از برند با بهره گرفتن از آزمون رتبه بندی فریدمن در اولویت اخر قرار گرفت
همانطور که مشاهده میشود نتایج حاصل شده با مبانی چارچوب نظری و نیز پیشینه تحقیق منطبق نمی باشدبنا بر این دلایلی برای این ناسازگاری وجود دارد.در این تحقیق منظور از آگاهی از برند توانایی تشخیص و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک برند به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است همچنین اگاهی برند با اینکه یک دارایی اساسی برند به حساب می آید اما به تنهایی نمی تواند منجر به فروش شود.بنا براین وجود اگاهی برای خرید به عنوان یک عامل لازم بوده و میتواند تاثیری بر ارزش ویژه برند نداشته باشد.از طرفی شرکت های فعال در صنعت بیمه در ایران هنوز نتوانستند در فضای رقابتی به معرفی نام و نشان تجاری خود برای ارائه خدمات بیمه ای بپردازند.ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده زمانی ایجاد میشود که مصرف کننده سطح بالایی از اگاهی و آشنایی با ان برند داشته باشد.که در ایران اشنایی با نام ونشان تجاری شرکتهای بیمه در سطح پایینی برای مشتریان قرار دارد.
۵-۲- پیشنهادات
۵-۲-۱- پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق
الف :پیشنهادات جهت تقویت متغیر وفاداری به برند
با توجه به نتایج حاصل شده از پژوهش حاضرمدیران شرکت های بیمه می بایست به منظور ایجاد ارزش ویژه برای برند خدمات بیمه ای خود در جهت ایجاد و نگهداری وفاداری مصرف کنندگان تلاش نمایند البته باید به این مسئله توجه نمود عوامل مختلفی بر وفاداری مشتریان شرکتهای بیمه ای تاثیر گذار است لذا محققان می بایست این عوامل را شناسایی کنند .و فعالیت های شرکت را در جهت افزایش وفاداری هماهنگ نمایند تا به این ترتیب ارزش ویژه برند شرکت نیز به صورت مستمر افزایش یابد.البته باید توجه کرد بعد از ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان مسئله حفظ آن مطرح میشود که نیازمندی های خاص خور رابه همراه دارد.در این خصوص مدیریت ارتباط با مشتری می تواند تضمینی برای بقای مصرف کنندگان به وجود اورد.
مشتریان راضی و وفادار حاضر به پرداخت قیمتی بالاتر برای دستیابی به برند مورد نظر خود هستند. هر آنچه که برندی در ذهن مشتری مهمتر باشد، وی حاضر است که در معادله هزینه - ارزش، هزینه بیشتری را بپردازد، چون برند خود برای وی ارزش آفرین است. همانطور که نتایج تحقیق نشان میدهد، دامنه تغییرات پرداخت قیمت بالاتر آنچنان زیاد نیست.. این مسئله نشان دهنده آن است که مشتریان آنچنان دلبسته خدمات بیمه ای بدنه برند خاصی نیستند که حاضر باشند در شرایط یکسان هزینه بیشتری را برای استفاده از آن برند بپردازند. این متغیر ارتباط بسیار زیادی با سایر شاخصها دارد، لذا با ایجاد تمایز و خدمت رسانی مطلوب می توان مشتریان را در شرایط برابر به سوی شرکت بیمه ای خاص جلب نمود.
بیشترین تاثیر بر ابعاد ارزش ویژه برند در این تحقیق در شاخص وفاداری است. بی گمان ایجاد یک تصویر دوست داشتنی در قلب مشتریان بسیار سخت تر از حضور در ذهن و فکر ایشان است. اما با حضور در قلب مشتریان می توان وفاداری بیشتری را رقم زد و سهم بازار بیشتری را طلب نمود. امروزه بیشتر شرکت های بیمه ای برای مشتریان بزرگ (و خصوصا مشتریان سازمانی خود) پیام تبریک تولد، سال نو و . . . می فرستند. اما با بهره گرفتن از تکنولوژیهایی چون تلفن همراه ارسال چنینی پیامی برای تمام مشتریان کار آنچنان دشواری نیست. تماس به مشتری یک ماه قبل از اتمام تاریخ بیمه ی او و نشان دادن مهم بودنش بسیار مهم است. شاید در نگاه نخست صرف چنین هزینه هایی و آموزش کارکنان برای ایجاد روابط انسانی قدرتمند با مشتریان مقرون به صرفه نباشد. اما نتایج بلند مدت گرانبهایی در انتظار سازمانهایی است که در این مسیر گام بر می دارند.
تجربه ای که مشتریان در استفاده از بیمه بدنه اتومبیل در سال ابتدایی دارند و باعث خواهد شد تا دفعه بعد نیز برای تمدید بیمه بدنه خود اقدام نمایند بنا براین با توصیه به دیگران جهت استفاده از بیمه بدنه شرکت مورد نظر باعث ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد شد و مشتریان جدید جذب شرکت های بیمه خواهند شد. بنا براین با افزایش کیفیت خدمات خود جهت افزایش وفاداری نیز اقدام کرده ایم.
ب :پیشنهادات جهت تقویت متغیر کیفیت ادراک شده
با توجه به اینکه در تحقیق حاضر مشخص شد یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برندکیفیت ادراک شده است مدیران شرکت های بیمه می بایست در ابتدا عوامل موثر بر این متغیر را شناسایی کرده و در نهایت در جهت تقویت کیفیت ادراک شده در نظر مشتریان تلاش کنند.در حقیقت پیش رفتن در جهت تقویت کیفیت ادراک شده باید در اهداف بلند مدت شرکت ها منظور گردد.زیرا از این طریق می توانند ارزش ویژه برند خود را بالا برده و در نهایت سود بیشتری کسب کنند
در این تحقیق ارتباط مستقیمی میان کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند وجود دارد. مشتریان تحت تاثیر کیفیتی که از شرکت بیمه ادراک می کنند .وفاداری خود را افزایش داده و موجبات تبلیغات دهان به دهان را مهیا می سازند. استفاده از خدمات به روز و کارآمد، خدمت رسانی حتی در محل تصادفات، رفتار مناسب کارکنان، شفافیت ، صداقت و اطلاع رسانی مناسب ،پاسخگویی، کاهش سیستم های صف برای دریافت خسارات و .. جملگی نه تنها سازمان را به اهداف کیفیتی خود می رساند، بلکه تصویری قدرتمندتر از برند را در ذهن مشتریان ایجاد می نماید.
مشتری می خواهد در پی هزینه ای که در اثر استفاده از خدمت بیمه بدنه می پردازد، ارزش بیشتری را به دست آورد. بی گمان سازمانی که خدمات سریعتر و آسانتری را ارائه دهد، برندی قویتر را تصویرگر خواهد بود. شکایت از عدم پرداخت به موقع خسارات ، صفهای طولانی تخمین خسارت ، معاینه های فنی کلیدهایی است در دست مدیرانی که می خواهند در این بازار مزیت رقابتی پایدار برای سازمان خود ایجاد نمایند. و جهت تقویت کیفیت خدمات اقدام نمایند.
استفاده از خدمات مکمل می تواند شرکت های بیمه را در راستای رسیدن به برندی قدرتمندتر کمک نماید. استفاده از بسته های خدماتی یکی از این راه ها است. روشی که امروزه بسیاری از شرکت های بیمه در دستور کار خود قرار داده اند.
تلاش شرکت های بیمه باید به سمت ارائه خدمات با کیفیت از طریق نوآوری در ارائه خدمات و کسب احترام و اعتبار توسط مشتریان صورت پذیرد تا در فضای رقابتی حاکم با افزایش عملکرد خود بتوانند سهم بازار بیشتری را به دست آورند
ج :پیشنهادات جهت تقویت متغیر تداعی برند
نتایج تحقیق نشان میدهد تداعی گرها بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار است ولی در ایران به دلیل ضعف تبلیغات در صنعت بیمه آنچنان که باید در ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشد تداعی گره موفق عمل نکرده اند. بنا بر این مدیران شرکت های بیمه می بایست از ابزار های ترفیعی نظیر روابط عمومی و مصاحبه های رسانه ای و… در جهت معرفی خدمات بیمه ای خود استفاده نمایند و سعی کنند با تقویت تداعی گرها ارزش ویژه برند شرکت خود و در نهایت سود شرکت را بالا ببرند.
امروز در بازار بیمه ای بدنه تفاوتهای چشمگیری میان شرکت های بیمه ای حاضر در عرصه رقابت مشاهده نمی شود. اگر بیمه ای خدمت جدیدی را به مشتریان عرضه نماید، در مدت کوتاهی سایر رقبا نیز همان خدمت را (بعضا با امکاناتی بهتر) در اختیار مشتریان قرار خواهند داد. واحدهای تحقیق و توسعه باید همواره آماده طراحی ارائه خدماتی جدید باشند. شرکت های بیمه باید تاکتیکهای ایجاد تمایز و منحصر به فرد بودن را نه تنها از راه ارائه خدمات جدید، بلکه با بهره گرفتن از مکانیزمهای بازاریابی چون روابط عمومی و تبلیغات پیگیری کنند. بعنوان مثال اعضای هیات علمی درصورت ارائه معرفینامه از کارگزینی محل خدمت خود می توانند از ۲۰% تخفیف توافقی در بیمه بدنه اتومبیل مربوط به خود استفاده نمایند
از طرف دیگر با توجه به اختیاری بودن بیمه بدنه اتومبیل شرکت های بیمه میتوانند تخفیفاتی را برای مشتریانی که از بیمه شخص ثالث ، سرنشین و بدنه هم زمان تهییه می کنند لحا ظ نمایند و در تبلیغات خود به عنوان نقطه تمایز استفاده کنند.
از طرف دیگر در کنار عرضه ی بیمه بدنه اتومبیل به مشتریان می توانند سایر خدمات بیمه ای خود مانند بیمه های اتش سوزی ، بیمه های عمرو … را با تسهیلات در اختیار مشتریان قرار دهند.
د: پیشنهادات جهت تقویت متغیر آگاهی از برند
با توجه به اینکه اگاهی برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم در این تحقیق تاثیر گذار نبود .بنا بر این مدیران شرکت های بیمه باید در فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در ایران جهت ایجاد اگاهی از نام ونشان تجاری خود اقدامات بازاریابی مناسب را انجام دهند . از طرفی مدیران شرکت های بیمه باید جهت معرفی خدمات خود با ارائه متنوع سایر محصولات بیمه ای از این فرصت استفاده کرده و نسبت به فروش محصولات بیمه ای خود اقدام کنند.
ایجاد تصویری فرای یک شرکت خدماتی از دیگر روشهایی است که می تواند شرکت های بیمه ای را در خلق اهرمهای نگهدارنده مشتری یاری نماید.
ایجاد استراتژی خلق آگاهی از برند گام نخست در زمینه نفوذ به ذهن مخاطبین است. پیاده سازی این استراتژی نیز باید با دقت، حوصله و به شکل مطلوب صورت پذیرد. کلیه فعالیتهای ارتباط سازمان با مشتریان باید به گونه ای انجام گیرند که در کنار یکدیگر تصویری مناسب از سازمان را در ذهن مشتریان پدیدار سازند. آن چیزی که اینجا باز هم مورد تاکید قرار می گیرد این است که ایجاد اگاهی از برند نه تنها باید تابعی از استراتژی برندینگ سازمان باشد، بلکه باید همواره تصویری یکسان را در ذهن مشتریان ایجاد نماید. خصوصا در بازار خدمات نوین بیمه ای که این شرکت ها نیازمند ایجاد تصویری متمایز و جدید از خود هستند این مسئله باید به شکلی جدی دنبال شود.
تمرکز بر عناصر بصری برندینگ (مانند شعار تبلیغاتی، آرم، یکسان سازی نمای شعب، ایجاد هویت بصری مشترک برای بیمه و . . .) در کنار فعالیتهای روابط عمومی قدرتمند می توانند شرکت بیمه را در فضایی فرای یک سازمان اقتصادی بزرگ به مشتریان معرفی نماید. برای مثال تصور عمومی نسبت به مصارف منابع بیمه ای در خسارت ها مناسب نیست، شرکت های بیمه می توانند با حضور در برنامه های گلریزان برای زندانیان درگیر دیه و امثال آن در جهت بهبود این تصویر گام بردارند.
ازآن جایی که تبلیغات بر روی برند نشان دهنده توجه شرکت به نام و نشان تجاری است و سبب افزایش کیفیت ادراک شده از برند و وفاداری برند میشود و با تداعی های مناسب منجر به تقویت برند میشود لذا برنامه ریزی برای انجام تبلیغات قوی و گسترده جهت افزایش آگاهی برند در شرکت های بیمه ضروری به نظر میرسد.
درشرکت های بیمه شعار تبلیغاتی که خاص شرکت بیمه باشد به ندرت دیده میشودو از طرفی نشانه یا لوگوی خاص تبلیغاتی بسیاری از شرکت های بیمه ندارندبنا براین مدیران باید تلاش نمایند تا علاوه بر معرفی خدمات شرکت بیمه ای خودبا شعار تبلیغاتی خود جهت ایجاد تمایز اقدام نمایند
۵-۲-۲ پیشنهادات برای تحقیقات آتی
با توجه به اینکه مدل های مشابهی در زمینه اندازه گیری ارزش ویژه برند در دنیا مورد آزمون قرار گرفته است لذا پیشنهاد میشود که این مدل نیز در ایران مورد مطالعه و آزمون قرار گیرد در مدل اکربه جنبه های تجربی ایجاد برند موفق برای خدمات نظیر محیط خدمات کارکنان و خدمات اصلی توجه نمی شود حال انکه عدم توجه به ویژگیهای ذاتی خدمات چالش هایی را برای مدیران خدمات ایجاد میکند
.۲با توجه به نو بودن تحقیق در مورد ارزش ویژه برند شرکتهای بیمه در کشور پیشنهاد میشود ارتباط بین ارزش ویژه برند و شاخص های موفقیت بازاریابی نظر سهم بازار و سود مورد بررسی رار گیرد و روابط ریاضی و کمی بین آنها تعیین شود.
.۳ پیشنهاد می شود که ارتباط هریک از عوامل تاثیر گذار بر ابعاد ارزش ویژه برند نیز بر یکدیگر سنجیده شود.
.۴ در صورت تمایل به تحقیق مجدد در بازار خدمات بیمه ای، پیشنهاد می شود که ارزش ویژه برند در خصوص سایر خدمات سنجیده شود
.۵ در صورت تمایل به تحقیق درمورد برند از مدل های دیگری نیز استفاده کنند.
.۶. در صورت تمایل استفاده از این مدل ، تکنیک های تصمیم گیری برای وزن دهی به ابعاد برند استفاده شود.
۷- در صورت تمایل به تحقیق مجدد در بازار خدمات بیمه ای، پیشنهاد می شود که تحقیق در گستره جغرافیایی وسیعتری صورت گیرد.
.۸شاخص های مدل به شکل مجزا مورد بررسی قرار گیرند. تحقیق در خصوص برند یک بیمه از طریق پرسش از مشتریان سایر بیمه ها می تواند نتایج جالبی را در پی داشته باشد.
۹.هر یک از ابعاد ارزش ویژه برند در شرکت های بیمه با یکدیگر دو به دو سنجیده شود تا مقایسه ای در خصوص ابعادارزش ویژه برند شرکت های بیمه انجام پذیرد.
نتیجه گیری
در حال حاضر افزایش تعداد برند های بیمه گر افزایش میزان رقابت بین برند ها در کسب سهم بازار و افزایش تب خصوصی سازی در جامعه و پذیرفته شدن عضویت ایران به عنوان ناظر در سازمان تجارت جهانی و افزایش احتمال حضور بیمه گران خارجی در بازار بیمه کشور کاهش فروش بیمه نامه و عدم توجه به اصول علمی بازاریابی همه و همه از جمله عواملی هستند که حیات برندهای موجود صنعت بیمه را با چالشی جدی مواجه ساخته اند لذا لازم به نظر می رسد که بیمه گران در جهت تقویت ارزش ویژه برند شرکت های خود اقدامات بازاریابی موثری را انجام دهند.نتایج تحقیق نشان میدهدعوامل وفاداری.کیفیت و تداعی گر ها بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار است و اگاهی از برند بر ارزش ویژه برندموثر نمی باشد که باید جهت تقویت اگاهی از نام و نشان تجاری اقدام نمود.
منابع فارسی
آذر عادل و منصور مومنی(۱۳۸۵) آمار و کابرد در مدیریت چاپ سیزدهم .
براون.توم(۱۳۸۶.)،. فلسفه نام های تجاری، .ترجمه عطیه بطحایی .چاپ اول .تهران انتشارات فردا .
تالر(۱۳۸۷ )،.پنهان پیدا، ترجمه عطیه بطحایی، انتشارت هفته نامه اقتصاد بیمه
خاکی غلام رضا(۱۳۸۴).،روش تحقیق با رویکرد پایان نویسی، تهران.انتشارات بازتاب.
کاپفرر .زان نوئل (۱۳۸۵)،.مدیریت راهبردی نام های تجاری، ترجمه سینا قربانلو چاپ اول مبلغان
کاتلر(۱۳۸۹ )،.مدیرت برند های صنعتی، ترجمه کامبیز حیدرزاده چاپ اول سیته.
کوین کلر(۱۳۸۹ )،.مدیریت استراتژیک برند، ترجمه عطیه بطحایی چاپ اول سیته
کریمی ایت، (۱۳۸۶) چاپ یاز دهم کلیات بیمه انتشارات پژوهشکده بیمه