شاید بتوان گفت که یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکتها با آن مواجه هستند تعیین بودجهای است که باید به تبلیغات پیشبردی اختصاص داده شود. قبلاً اشاره شد که برای این کار پنج روش وجود دارد که عبارتند از: روش قابل تحمل، روش درصدی از فروش، روش مرتبهبندی، روش برابری با رقبا، روش هدف و انجام کار.

روش قابل تحمل
بسیاری از شرکتها برای تعیین بودجه کل تبلیغات پیشبردی خود از روش قابل تحمل استفاده میکنند. این شرکتها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازهای تعیین میکنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را دارد. درباره استفاده از این روش یکی از مدیران چنین گفته است: «روش سادهای است، بدین ترتیب که من به قسمت مالی مراجعه میکنم و از آنها در مورد مبلغ اختصاصی برای سال جاری سؤال میکنم، مسؤول امور مالی پاسخ میدهد که قادریم مثلاً یک و نیم میلیون دلار خرج کنیم. آنگاه وقتی که مدیریت عامل از من سؤال میکند که چقدر باید به امر اختصاص دهیم من پاسخ میدهم در حدود یک و نیم میلیون دلار».
این روش متأسفانه، تأثیر تبلیغات پیشبردی را بر حجم فروش کاملاً از نظر دور میدارد، استفاده از این روش به یک بودجه تبلیغاتی نامعلوم میانجامد، و این امر برنامه ریزی بلندمدت برای بازار دشوار میسازد. هرچند گاهی روش تعیین بودجه براساس استطاعت مالی، منحصر به اختصاص بودجهای بیش از حد نیاز میگردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث میشود کمتر از آنچه که مورد نیاز است، خرج شود. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۶، ۵۹۳)
روش درصدی از فروش
بسیاری از شرکتها نیز از روش درصدی از فروش استفاده میکنند. یعنی بودجه تبلیغات پیشبردی ایشان درصد مشخصی از فروش جاری یا پیشبینی فروش آنهاست. گاه نیز بودجه به صورت درصدی از قیمت فروش کالا تعیین میشود. شرکتهای خودروسازی معمولاً درصد ثابتی از قیمت پیشبینی شده فروش اتومبیل را به تبلیغات اختصاص میدهند. شرکتهای نفتی نیز بودجه تبلیغاتی خود را براساس درصد ناچیزی از هر گالن بنزین قرار میدهند که با برچسب آنها به فروش میرسد. روش درصدی از فروش، مزایای چندی به همراه دارد. اول اینکه استفاده از این روش بدان معنا است که بودجه تبلیغات پیشبردی احتمالاً بسته «به توانایی مالی» شرکت تغییر میکند. این روش همچنین این امکان را برای مدیریت به وجود میآورد که بین بودجه تبلیغات پیشبردی قیمت فروش و سود هر واحد کالا رابطهای منطقی برقرار کند و بالاخره اینکه استفاده از این روش ثبات رقابتی به دنبال دارد. زیرا مؤسساتی که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تبلیغات پیشبردی اختصاص میدهند. به هر حال علیرغم مزایایی که در بالا به آنها اشاره شد، روش استفاده از درصد فروش معایبی نیز دربردارد. بدین ترتیب که روش مذکور اشتباهاً فروش را علت و نه معلول تبلیغات پیشبردی میپندارد. در این روش تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی براساس نقدینگی قابل دسترس تعیین میشود و امکانات و فرصتهای آنی نادیده گرفته میشوند، علاوه بر این، اغلب در شرایطی که به منظور مقابله با کاهش عایدات فروش، نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات وجود دارد. این روش فاقد انعطاف لازم است و از آنجایی که بودجه بنابر حجم فروش در یک سال، با سال دیگر تفاوت دارد. برنامه ریزی بلندمدت نیز با دشواری روبهرو میشود. و سرانجام اینکه، روش درصدی از فروش هیچگونه مبنای منطقی برای انتخاب یک درصد مشخصی ارائه نمیکند، البته به جز آنچه که در گذشته اتفاق افتاده است یا سایر رقبا انجام میدهند. (مجتهدی، ۱۳۷۶، ۱۶۴)
روش رتبهبندی
اگر قیمت هر میزان رتبهبندی در ساعت مورد نظر مثلاً در تلویزیون ۵۰٫۰۰۰ تومان باشد و ما بدانیم که ۳۰ بار این تبلیغ باید نشان داده شود تا اثر مورد نظر را داشته باشد، لذا ۱٫۵۰۰٫۰۰۰=۳۰×۵۰٫۰۰۰ یک میلیون و پانصد هزار تومان بودجه تبلیغات تلویزیونی را خواهد شد. مزایای این روش در این است که مدیران پیشبینیهای خود را در مورد هزینه تبلیغ، میزان در معرض بودن خرید آزمایشی کالا و خرید مداوم را به طور کلی باید ذکر نمایند. اختلاط عوامل ارتباطات و ترویج و میزان استفاده از هر عامل به منظور تعیین بودجه، بستگی به استراتژی کشش و یا رانش شرکت دارد.
روش برابری با رقبا
شرکتهایی نیز هستند که بودجه تبلیغات پیشبردی خود را براساس برابری با رقبا تعیین میکنند. این شرکتها بودجه تبلیغات خود را برابر هزینههایی قرار میدهند که رقبا به این امر اختصاص میدهند. به این شکل که این شرکتها تبلیغات رقبای خود را در نظر میگیرند، یا اینکه از اتحادیههای صنفی یا مجلات مربوط برآوردهای مربوطه به بودجه تبلیغات پیشبردی صنعت را استخراج میکنند آنگاه بودجه خود را بر پایه میانگین بودجه صنعت مربوطه تعیین میکنند. این روش به دو دلیل قابل توجیه است. نخست اینکه بودجه تبلیغاتی رقبا بیانگر منطق و خرد درونی صنعت مربوطه است. دوم، اختصاص مبلغی معادل مبلغ اختصاصی بودجه تبلیغات رقبا، مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد. البته متأسفانه هیچ کدام از این دلایل از اعتبار کافی برخوردار نیستند. چون هیچ دلیلی وجود ندارد که سایر شرکتها از نظر اختصاص بودجه تبلیغات پیشبردی خود از آگاهی بیشتری نسبت به شرکت برخوردار باشند. شرکتها با هم تفاوت بسیاری دارند به همین دلیل نیازهای تبلیغاتی آنان نمیتواند یکسان باشد. به علاوه هیچ مدرکی نیز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه یکسان در یک صنعت خاص، مانع جنگ تبلیغاتی در آن صنعت خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۶، ۵۹۴)
روش هدف و انجام کار
منطقیترین روش تعیین بودجه، روش تعیین هدف و انجام کار است. با بهره گرفتن از این روش، بازاریابان بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مطابق فرایند زیر تعیین میکنند:
۱) تعیین اهداف خاص
۲) تعیین کارهایی که انجام آن برای نیل به این اهداف لازم است
۳) برآورد هزینه های مورد نیاز برای انجام این کارها
جمع این هزینه ها همان بودجه تبلیغات مورد نیاز را به دست میدهد.
استفاده از روش هدف و انجام کار، این امکان را در اختیار مدیریت قرار میدهد که درباره ارتباط میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصل از تبلیغات به ایدههایی دست یابد. اما باید توجه داشت که این دشوارترین روش تعیین بودجه نیز هست چرا که اغلب به آسانی نمیتوان دانست که چه کارهای خاصی چه نتایج خاصی را به دنبال دارند. برای مثال، فرض کنید شرکت سونی میخواهد در یک دوره شش ماهه حدود ۹۵% از خریداران بالقوه خود را از وجود واکمن پخش شخصی جدید خود، آگاه سازد. حال سؤال این است: این شرکت باید از چه پیامهای خاص تبلیغاتی، چگونه برنامههای رسانهای برای دستیابی به این هدف بهره جوید؟ و هزینه تهیه این پیامها و برنامههای رسانهای چقدر خواهد شد؟ علیرغم اینکه پاسخ به این پرسشها دشوار است، مدیریت شرکت، باید پاسخهای آنها را پیدا کند. مزیت این روش این است که یک شرکت، بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مبتنی بر انتظاری معین میکند که از این تبلیغات دارد.
پیام تبلیغات
اختصاص یک بودجه زیاد به تبلیغات، موفقیت برنامه تبلیغاتی را تضمین نمیکند، نتایج حاصل از «برنامه تبلیغاتی با بودجه یکسان میتواند کاملاً متفاوت باشد. تحقیقات نشان داده است که در موفقیت تبلیغات، پیامهای تبلیغاتی ابتکاری، بیش از بودجه تبلیغاتی نقش داشتهاند، تبلیغات وقتی موفق است که به آگهی تبلیغاتی توجه کافی شود و ارتباط به نحو احسن برقرار گردد. و این شاید چندان به میزان بودجه اختصاصی به تبلیغات بستگی نداشته باشد. بودجه تبلیغاتی باید در راه ارسال پیامهای تبلیغاتی مؤثر، سرمایهگذاری شود.
آگهی تبلیغاتی امروز برای جلب توجه باید دارای برنامه ریزی بهتر و خیالانگیزتر و سرگرمکنندهتری باشند و مزایای بیشتری برای مصرفکنندگان به ارمغان آورند. از این رو اتخاذ یک خطمشی خلاق و ابتکاری به طور روزافزون نقش بسیار مهمی در موفقیت آگهی تبلیغاتی خواهد داشت. برای تهیه یک خطمشی از ظهور و ابتکاری تبلیغکنندگان باید سه مرحله را پشت سر بگذارند. این سه مرحله عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام، اجرای پیام.
تهیه پیام
در تهیه پیام تبلیغاتی این موارد بحث میشود: منبع پیام، انواع جاذبهها در پیامهای تبلیغاتی، تفکیکهای اجرای تبلیغ، سایر عناصر موجود در پیام تبلیغاتی.

1. 1. I) ویژگیهای منبع پیام

منبع پیام به طرفی اطلاق میشود که پیام را برای طرف دیگر ارسال میکند. در واقع تأثیر پیام بر مخاطبان به نحوه قضاوت مخاطبان درباره فرستنده پیام نیز بستگی دارد. درک و شناخت عواملی که بر روی اثربخشی منبع اطلاعات تأثیرگذار است. برای مدیران بازاریابی و تبلیغات حائز اهمیت فراوان است. زیرا هرچه بهتر دانست که چه عواملی موجب افزایش اثربخشی منبع اطلاعاتی میگردد میتوان با کار بر روی آن عوامل، بیشتر به هدف مورد نظر رسید. منبع اطلاعاتی میتواند فرد (مدیرعامل شرکت بیمه)، شرکت (زمزم) و یا هر هویت دیگری باشد، ولی غالباً هنگامی که درباره منبع اطلاعاتی صحبت میشود، فرد در نظر گرفته میشود. در خلال سی سال گذشته، پژوهشگران برخی از ویژگیهایی را برشمردهاند که ضروری است منبع پیام از آنها برخوردار باشد تا اثربخشی پیام به حد بالاتری برسد. این ویژگیها که تحت عنوان ویژگیهای منبع از آن یاد میشود به قرار زیر است:
۱- اعتبار منبع^[۷۰]
۲- جذابیت فیزیکی و ظاهری^[۷۱]
۳- مورد علاقه مخاطب بودن^[۷۲]
۴- معنادار بودن منبع^[۷۳]
اهمیت اعتبار منبع، مدتهاست که مورد توجه کارشناسان تبلیغ قرار گرفته است زیرا عنصر مهمی در افزایش اثربخشی منبع پیام است.
معتبر بودن منبع از «بعد تعریف» میگردد: خبرگی و تخصص منبع^[۷۴] و معتمد بودن منبع^[۷۵]. هر چقدر تخصص منبع بیشتر باشد و بیشتر مورد اعتماد مخاطب باشد در نظر مخاطب معتبرتر است. منظور متخصص منبع، میزان دانش در مورد موضوعی است که او قصد ایجاد ارتباط درباره آن را دارد. علاوه بر معتبر بودن منبع پیام، جذابیت ظاهری ارائهکننده پیام و اینکه مورد علاقه مخاطب باشد نیز از اهمیت به سزایی برخوردار است. اصولاً هرچه ارائهکننده پیام جذابتر و بیشتر مورد علاقه مخاطب باشد، اثرگذاری پیام او در ذهن مخاطب بیشتر خواهد بود، به گونهای که این امر تنها منحصر به تبلیغات تجاری نمیشود و در سایر امور اجتماعی نیز کمابیش مصداق دارد.

1. 1. II) انواع جاذبهها در پیام تبلیغاتی

هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده میکند. متداولترین جاذبههایی که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرد، عبارت است از: جاذبه منطقی، احساسی، خنده، ترس، جنسی (که از ذکر آن خودداری میشود). اخلاقی و جاذبه یک جنبهای ـ دو جنبهای، در زیر هر یک از این جاذبهها مورد بررسی قرار میگیرد.
- جاذبه منطقی^[۷۶]
ارتباط گیرنده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار را و به دنبال داشته باشد. یکی از راه های حصول این هدف، از طریق بهرهگیری از جاذبههای منطقی است که به وابستگیهای شخصی مخاطبان هدف، مربوط میشود. جاذبههای منطقی نشان میدهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را دربردارد. پیامهایی که کیفیت، صرفهجویی، نادیده و کاربرد کالا را نشان میدهد از جمله پیامهایی است که در آنها از جاذبههای منطقی استفاده شده است. در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح، مزایای کالا، خود کالا، ویژگیهای آن … عنوان میگردد و از پرداختن به مسایل و موضوعات حاشیهای خودداری میشود. در واقع در تبلیغی که با بهره گرفتن از این نوع جاذبه ارائه میشود عمدهترین دغدغه ارائهکننده تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم میآورد جلب میکند و از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد نظیر ورود به طبیعت وسایلی از این دست خودداری میکند.
- جاذبههای احساسی^[۷۷]
در مقابل تبلیغ یا جاذبه منطقی، تبلیغ یا جاذبه احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و به رسیدن مقصود از این طریق است. در برخی از کتابهای تبلیغات (بلچ و بلچ، ۱۹۹۸، ص ۲۴۸)، تبلیغ با جاذبه خنده و با جاذبه طنز را در زیرمجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات میدانند و در برخی کتب (سولومون، ۲۰۰۲، ص ۲۴۱) آنها را مستقل در نظر میگیرند.
هدف تبلیغ با جاذبه احساسات، عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرفکننده که این استراتژی را استراتژی اتصال نیز میگویند. تبلیغ با جاذبه احساسات، احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم میآورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقی میماند و بیشتر خود را با کالا درگیر میکند. تبلیغ با جاذبه احساسات در عین حال که ممکن است اثر بهتری بر روی فرد بگذارد، با این همه نمیتوان از طریق آن، اطلاعات مفید و کافی و مناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد.
- جاذبه خنده و طنز
تبلیغ با جاذبه خنده^[۷۸] و یا جاذبه ترس^[۷۹]، هر دو زیرمجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به عبارتی تبلیغ احساسی است. به یک اعتبار میتوان گفت، تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه میشود، در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارائه میشود. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه میشود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش درمیآید بیشتر از بقیه به یاد میماند و در مورد آن صحبت میشود. متخصصان تبلیغ برای استفاده از تبلیغ، محتوای خنده دلایل چندی دارند، از جمله اینکه پیامهای مفرح و خندهآور در جلب و جذب توجه مشتری و ایجاد تمایل او، نسبت به تبلیغات جدی، اثربخشتر به نظر میرسد. این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب، اثربخشی پیام را افزایش میدهد. این روحیه و احساس مثبت نه تنها تمایل و علاقه مخاطب را به تبلیغ بیشتر میکند، بلکه گرایش و احساس او را به کالاها و خدمات شرکتها شدت میبخشد. همچنین عنوان میشود که تبلیغ با جاذبه خنده از یک جهت دیگر نیز، اثربخش به نظر میرسد و آن عبارت است از اینکه از آن جایی که خنده ذهن افراد را به خود معطوف میکند، از این رو احتمال اینکه مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند، کمتر میکند.
از این رو دلایل متعددی، هم در تأیید و هم بر ضد تبلیغ با محتوای خنده وجود دارد بدیهی است که برای هر کالایی نمیتوان از چنین تبلیغی استفاده کرد.
- جاذبه ترس
تبلیغاتی که با محتوای ترس ارائه میشود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای خنده ارائه میشود. بازاریابان برخی از مواقع، در پیامهای تبلیغاتی از جاذبههای ترس استفاده میکنند تا از این طریق در مخاطب، نگرانی به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام و یا عدم انجام کاری کنند. این کار با شیوه های چندی میتواند انجام گیرد. برخی از تبلیغات به مخاطرات فیزیکی و جسمی و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ دهد اشاره میکند، پیامهای ترسآور، و همچنین ممکن است بدین صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شود. پیامهای ترسآور به یک طریق دیگر نیز ممکن است عمل کند، به این صورت که اگر فرد یک کالا و یا خدمت را استفاده نکند، ممکن است از سوی جامعه و یا دوستان طرد شود. اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که نشان میدهد، استفاده نکردن و یا کردن از کالا یا خدمات خاص و یا عدم تغییر رفتار و یا نگرش نسبت به موضوعی خاص ممکن است انواع خطرات را برای فرد به همراه داشته باشد.
در خصوص تأثیر تبلیغ با محتوای ترس، دیدگاه های مختلفی ارائه شده که در طول زمان تغییراتی نیز کرده است. نتایج مطالعات و تحقیقات بر روی ترس، حاکی از آن بود که هرچه شدت ترس هر پیام بیشتر باشد، تغییر در رفتار کمتر خواهد بود. این نتایج اولیه بسیاری از کارشناسان تبلیغ را در خصوص اثربخش بودن پیامهای ترسآور با تردید مواجه ساخت.
همانطور که مطالعات نشان داده است و در نمودار ۱۱-۲ آمده است، (ری و ویلی کل، ۱۹۷۰، ۵۶۰) رابطه بین سطح ترس در یک پیام و میزان متقاعد شدن و پذیرفته شدن آن از سوی مخاطب، غیرخطی و یا منحنیگونه است.
نمودار ۱۱-۲: رابطه بین سطح ترس و پذیرش پیام از سوی مخاطب
در واقع دو اثر بازدارندگی^[۸۰] و تسهیلکنندگی^[۸۱]، رابطه بین ترس و متقاعد شدن مخاطب را بهتر توجیه میکند. میزان اندک ترس، اثر تسهیلکنندگی دارد. چون که موجب جلب توجه مخاطب و علاقه به پیام میشود.
تبلیغ با محتوای ترس، هنگامی که گیرنده پیام از اعتماد به نفس خوبی برخوردار است و کمتر دستخوش نگرانیها میگردد، مناسب و اثربخش به نظر میرسد. همچنین بر روی افرادی که ترجیح میدهند به جای گریز از مخاطرات، با آنها روبهرو شوند و از پس آنها برآیند، مفید به نظر میرسد.