۳ – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
۴ – عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
۵ – افزایش موانع برای ورود رقبای جدید

۲-۲-۱-۱-معیارهای تشخیص وفاداری مشتری
- ترجیح دادن مارک تجاری با رضایت و خشنودی مشتری تاثیر متقابل دارد و روی وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر می گذارد و بر اساس سهم از کیفیت پول مشتری محاسبه می شود .
- قصد و نیت برای خرید مجدد : محققین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد برای کمک به پیش بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده اند .
- هدف برای توصیه کردن : قصد و نیت برای توصیه ، بهترین واحد اندازه گیری برای پیش بینی نه تنها رفتار توصیه کردن مشتریان بلکه رفتار برای خرید آنها نیز می باشد .
- توصیه های مشتری : توصیه های مشتری نشان می دهد که آیا پاسخ دهنده واقعاً شرکت یا مارک تجاری را به فرد دیگر توصیه می کند یا نه.
- روند خرج کردن : یک ضرب المثل معروف در رشته بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتری پیشین ، یک پیش بینی نسبتاً خوب برای رفتار مشتری آینده خواهد بود . این عقیده مطرح می باشد که این روش اندازه گیری به بهترین وجه می تواند رفتار وفاداری آتی مشتریان و درنهایت رشد شرکت را پیگیری کند و بنابراین بر معیارهای دیگر فائق می آید .
۲-۲-۱-۲-نمونه های عملی وفادار سازی مشتریان در بانک های مطرح دنیا
بانک فرست یونیون^[۱۴۵] که از مشتریان وفادار بانک در جشن تاسیس بانک از آنها دعوت شده و می توانند برای یکی از نزدیکان خود به صورت رایگان حساب بانکی افتتاح نمایند که این فرد از خدمات ویژه ای از سوی بانک برخوردار خواهد شد .
بانک فرست یو . اس . ای ^[۱۴۶] این بانک با « برنامه ی به محض تقاضای شما » برای مشتریان پرسشنامه ای ارسال می نماید . در پرسشنامه نام و تاریخ تولد افراد نزدیک شما ، در مورد سرگرمی های شما ، مجلات ، فعالیت های فرهنگی و ورزشی و چیزهای مورد علاقه شما سوال می شود .
همچنین برنامه های مربوط به بانک های یو . ا. بی بانک با شعار « بانک در نوک انگشتان شماست » و قرار دادن تصویر اشخاص حقیقی بر روی کارت های الکترونیکی و یا گذاشتن آرم مشتریان حقوقی ویژه ی خود بر روی دسته چک و یا کارت های الکترونیک کارکنان آن سازمان است .
بانک امریکا^[۱۴۷] با بهره گرفتن از بانکداری بدون کاغذ ^[۱۴۸] و پشتیبانی و حمایت از بازپروری زباله ها ( کاغذ و …) یکی از مهم ترین اصول اخلاقی را در نزد مردم امریکا به اجرا گذاشته به طوری که از این طریق توانست شهرت و اعتبار خود و مشتریانش را در جامعه ی امریکا دوچندان سازد .
بانک میامی^[۱۴۹] با اتاق های ویژه با مبلمان راحت و پذیرایی با قهوه و میوه و خدمات را در خانه و محل کار مشتریان ارائه می دهد .
دی.بی.اس بانک^[۱۵۰] از طریق ارائه خدمتی با عنوان هشت^[۱۵۱] مشتریان خود را بسیار خشنود ساخت و موجب جذب مشتریان بسیاری به این بانک گردید . عدد ۸ لاتین بیانگر اتصال بانک و شرکت مشاوره ای به عنوان دو حلقه ی متصل به هم هستند .
یونیون بانک ^[۱۵۲] با تشکیل باشگاه مشتری در این بانک و ارائه ی کارت باشگاه به مشتریان ویژه ی این بانک توانست در اذهان عمومی موقعیت های ویژه ای را بدست آورد . بانک ولس فارگو^[۱۵۳] یک تابلو با عنوان ( ۵ دقیقه یا ۵ دلار ) آویخته است ، بدان معنی که اگر مشتریان برای دریافت خدمات بانکی بیش از ۵ دقیق در شعب این بانک معطل شوند و در صف بمانند بانک ۵ دلار به حساب آنها منظور خواهد کرد .
۲-۲-۱-۳-هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتریان وفادار
دکتر دومینگ توربین استاد دانشگاه انستیتیو بین المللی توسعه مدیریت سوئیس تئوری خود را تحت عنوان « هفت دستور طلایی » ارائه داده و آن را در ده ها شرکت از جمله : مزدا ، ماتسوشیتا ، کانو ، کانن ، فوجی ، زیراکس ، سونی ، توشیبا ، شا ، سومیتوموشوجی ، تویوتا ، یوکوکاوا به مورد اجرا در آورده و به این وسیله کارآمدی آن را به اثبات رسانده است . هفت دستور طلایی عبارتند از :
دستور اول – تعیین و تبیین ماموریت شرکت در راستای تامین منافع و خواسته های مشتری . برای تحقق این هدف باید به شش سوال توجه ویژه مبذول داشت :
۱ – نگهداری مشتری و وفاداری او ، تا چه حد در ساختارها و باورهایمان مورد فهم ، درک و عمل واقع شده است؟
۲ – آیا مدیریت برای رفع موانع نگهداری مشتری و ایجاد وفاداری او اقدام کرده و راه کارهای موثر و مطمئن در این زمینه را وجهه ی همت خود قرار می دهد ؟ اگر نه ، چرا ؟
۳ – آیا برای نگهداری مشتری وفادار ، از اطلاعات به طور موثر استفاده می شود ؟
۴ – آیا اندازه گیری اطلاعات مربوط به نیازهای مشتری توانسته فاکتورهای اصلی انتخاب مشتری را به ما نشان دهد ؟
۵ – میزان کارایی و عملکرد شرکت های رقیب در قبال دیگر مشتریان چیست ؟
۶ – شکاف عملکرد ما در کجا قرار د ارد و این شکاف به چه میزان است ؟
دستور دوم – درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیران ارشد در پیشبرد کارهای مربوط به مشتری . یکی از علل موفقیت مدیران ژاپنی این بود که تنها دغدغه آنها تامین خواسته مشتری بود ، آن هم در عمل ، نه در حرف . ولی در همان ایام دغدغه مدیران امریکا و اروپا تنها منافع کوتاه مدت شرکت بود .
دستور سوم – گزینش کارکنان مناسبی که حداقل چهار ویژگی داشته باشند :
۱ – به کار مشتری فوق العاده اهمیت بدهند .
۲ – هم در زمینه ارتباطات شخصی و هم در برخورد تخصصی مطلوب ترین شیوه ها را مد نظر داشته باشند .
۳ – شکایت واصله را با دقت و اهمیت بررسی کنند .
۴ – فرایند ارتباطات هوشمندانه را شبیه سازی کرده و همواره آماده جوابگویی به مسائل مطرح شده از سوی مشتری باشند .
دستور چهارم – آموزش و بهسازی کارکنان ، اولین قدم در فرایند بهبود مستمر « آموزش » است که هدف از آن ایجاد تلقی مثبت از خدمات و القای انگیزه های لازم در کارکنان ، به منظور جلب رضایت مشتری است و برای این کار باید افرادی تحت عنوان « رایزن فرزانه » و « خردمند » در شرکت حضور داشته باشند که سایر کارکنان را در یک فضای عملی و بستر مناسب با ضرورت های فرهنگ مشتری مداری آشنا گردانند .
دستور پنجم – رایج ساختن استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی و میزان رعایت آنها به نحوی که بطور مرتب استانداردهای تازه را جایگزین ساخته ، به کسانی که آنها را رعایت می کنند پاداش و تشویق اعطا نماییم .
دستور ششم – استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری ، مثل پاسخ دادن سریع به تقاضای مشتری با بهره گرفتن از تجهیزات مدرن رایانه ای و روش های دیگر .
دستور هفتم – خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
دلایلی که سازمان را وادار می سازد که بیشتر از رضایت فعلی مشتری را مورد توجه قرار دهد این است که :
۱ – مشتریان کوچک به طور بالقوه امکان تبدیل شدن به مشتریان اصلی را دارا می باشند .
۲ – با اندازه گیری خواسته های مشتریان در مرحله اول و اندازه گیری میزان رضایت او بعد از عمل می توان فرمول های کارآمدی را در این زمینه کشف کرد .
۳ – تلاش های مستمر ، تعهد مدیریت و داشتن ارتباطات تنگاتنگ با مشتری و مطرح بودن رضایت مشتری به عنوان مهم ترین دغدغه ، باعث می شود که سازمان هرچه سریعتر به اهداف خود نائل شود . ( پوریا سیفی ، ۱۳۸۵ :۱۱۲)
۲-۲-۲-رضایت مشتری
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود . همچنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد . این امر بویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیشتری برخوردار است . (جمال و ناصر،۲۰۰۲ :۱۵۸ )
اگرچه رضایت را تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد . از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است در حالیکه کیفیت اینگونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس « خواهد »^[۱۵۴] در حالیکه در ادبیات کیفیت خدمات ، انتظارات از جنس « بایستی » ^[۱۵۵] است . ( پارارسورامان ، ۱۹۹۱ : ۱۷۴)
همچنین سیلوستر و جانسون با الهام از عوامل بهداشتی – انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل ، شامل عوامل بهداشتی ، عوامل راضی کننده و عوامل دوگانه ( عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی ^[۱۵۶] ) را معرفی کرده اند . کادوت و تارگن دسته ی چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده اند (Harrison,2000 :95). یعلاوه استرندویک و لیلجاندار اظهار می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه ی آن نیست و می توان خدمات را بر اساس دانش درباره ی ارائه کننده خدمت ارزیابی کرد . درحالیکه رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه ی خود مشتری از خدمت است . (استرندویک و همکاران ، ۱۹۹۴: ۲۵۴)
سرانجام اینکه تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است . یافته ی برخی از این تحقیقات بیان کننده آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود . ^[۱۵۷]بر عکس نتایج برخی از تحقیقات محققانی مانند راست و اولیور ^[۱۵۸] ، نشان می دهد که کیفیت خدمات پیش آیند رضایت مشتری است . همچنین تحقیقات کرونین و تیلور ^[۱۵۹] و نیز سورشاندار و دیگران ، ۲۰۰۲نشان می دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات ارتباطی دوسویه وجود دارد .
۲-۲-۲-۱-فلسفه ی رضایت مشتری
رضایتمندی مشتریان ، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت ( ۱۹۹۱ ) با ارائه ی یک نظریه تحت عنوان « چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند .
شکل ۲-۴ چرخه ی خدمت مطلوب
مطابق نظریه مذکور ، احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق ، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد . این امر ، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد . علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه ی کاری ، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد . سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید ، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود . در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود . لذا وضعیت برد برد برد حاکم می گردد (باتسون و هافمن ، ۱۹۹۹ :۳۶۵).اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان ، تئوری چرخه ی خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ، ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود . اصلی ترین انتقاد دراین زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می دهد(Seongcheol,2004:187) به نظر اغلب ما رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود می تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد . به عقیده متخصصین منابع انسانی ، حمایت کامل از کارکنان و توانمند سازی آنان از طریق روش های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان ، در راستای ارائه ی خدمات مطلوب به مشتریان ، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود .
تکرار خرید مشتری راضی در مورد کالاهای روزمره