بررسیهای صورت گرفته نشان داد که در داخل و خارج از کشور، مطالعه ای تحت عنوان پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی انجام نشده است. این تحقیق میان رشتهای، بین رشته های روانشناسی، جامعه شناسی و بازاریابی در حوزۀ رفتار مصرف کننده انجام شده است. در این پژوهش از نظریات فرن در رویکرد روانشناسی و از نظریات گیدنز در رویکرد جامعه شناسی در سبک زندگی استفاده شده است.
۱-۱۰- متغیرهای پژوهش
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزشها میتوانند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران[۱۰]، ۱۳۹۰). متغیرها نقشهای مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.
متغیر مستقل[۱۱]: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه گیری، دستکاری یا انتخاب می شود تا تأثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر را مشخص کند (دانایی فرد، الوانی و آذر ، ۱۳۸۷). در این پژوهش متغیر مستقل عبارت است از سبک زندگی که با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی سنجیده می شود.
متغیر وابسته[۱۲]: متغیری است که مشاهده یا اندازه گیری می شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود (خاکی، ۱۳۸۲). در این پژوهش متغیر وابسته رفتار خرید مصرف کنندگان میباشد.
۱-۱۱- تعریف متغیرها
۱-۱۱-۱- رفتار خرید
الف) تعریف مفهومی رفتار مصرف کننده[۱۳]: رفتار مصرف کننده، فعالیتهای هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه میشوند، هستند(برکمن و گیلسون[۱۴]، ۱۹۸۱). سالمون و ویلکی رفتار مصرف کننده را به عنوان فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آن هستند، تعریف می کنند(صمدی، ۱۳۸۶). رفتار خرید در این پژوهش شامل (حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت) به صورت زیر تعریف میشوند.
حساس به قیمت : آگاهی از بهترین ارزش و خرید کردن در حراجیها با پایینترین قیمت ممکن تعریف می شود(اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶).
لذت از خرید: میزانی که مصرف کنندگان، خرید را یک فعالیت لذت بخش میدانند چنین مشتریانی عمدتا خرید را به خاطر سرگرمی انجام می دهند(فرنی و همکاران، ۲۰۰۱).
تجربه خرید: خرید فعالیتی است که مصرف کننده با اشتیاق آن را انجام میدهد و ارزش تجربه کردن فرایند تصمیم گیری و اثرش بر مصرف کننده را دارد. خرید کردن، راهی برای به دست آوردن کالاها یا خدمات مورد نیاز است(اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶).
حساسیت به کیفیت کالا: به میزانی که مصرف کننده، به طور دقیق و نظامند در جستجوی محصولات دارای بهترین کیفیت می پردازد(فرنی و همکاران، ۲۰۰۱).
ب) تعریف عملیاتی رفتار خرید: در این پژوهش مجموع امتیازی است که اعضای نمونه آماری از طریق پاسخگویی به سؤالات ۱ تا ۱۵ پرسشنامه پژوهش، که شامل حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت کالا میباشد سنجیده شده است.
۱-۱۱-۲- سبک زندگی
الف) تعریف مفهومی سبک زندگی: «آلفرد آدلر»از این اصطلاح برای اشاره به حال و هوای زندگی فرد استفاده کرد. سبک زندگی هدف فرد، خودپنداره، احساسهای فرد نسبت به دیگران، و نگرش فرد نسبت به دنیا را شامل می شود(جی فیست و گریگوری جی[۱۵]، ۱۳۹۱،ص ۹۷).« سازمان بهداشت جهانی[۱۶]» سبک زندگی را این گونه تعریف می کند: « اصطلاح سبک زندگی به روش زندگی مردم و بازتابی کامل از ارزشهای اجتماعی، طرز برخورد و فعالیتها اشاره دارد. همچنین ترکیبی از الگوهای رفتاری و عادات فردی در سراسر زندگی است که در پی فرایند جامعهپذیری به وجود آمده است.»(قاسمی پاکرو، ۱۳۹۰).
ب) تعریف عملیاتی سبک زندگی با دو رویکرد: سبک زندگی با رویکرد روانشناسی، در این پژوهش سبک زندگی توسط سه مؤلفه که شامل فعالیتها(تلویزیون، ورزش و کار)، علایق(خانواده و تنوع) و عقاید است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این سه مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد روانشناسی ساخته شد.
سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی: در این پژوهش سبک زندگی توسط چهار مؤلفه که شامل مصرف محصولات فرهنگی، نحوه گذران اوقات فراغت(اینترنت، کلاسهای آموزشی، خانواده و دوستان)، الگوی خرید(مُدگرایانه و تنوعگرایانه) و مدیریت بدن است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این چهار مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی ساخته شد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی، فرایندی پاسخگو برای شناسایی، پیش بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است.یکی از جنبه های مشترک همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاستها یا تعهدات ما، این است که همگی مصرف کننده هستیم. رفتار م
صرفکننده طی دهههای اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید میباشد. وجود گروه های متفاوت مصرف کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوتهای گسترده است. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود. لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است (سیموون، اسمینور[۱۷]، ۱۳۹۳).
رفتار مصرف کننده با پیچیدگیهای زیادی همراه است. درک درست رفتار مصرف کننده مستلزم نگاه فرایندی و جامع به آن است. دانش رفتار مصرف کننده دانشی میان رشتهای است که از علوم مختلفی همچون روانشناسی و جامعه شناسی برای توضیح چرایی رفتار مصرف کنندگان در بازار استفاده می کند. شناخت چرایی رفتار به بازاریابان کمک زیادی می کند (سیدجوادین،۱۳۹۳). و از آنجا که سبک زندگی انعکاس دهندۀ انتخابهای مصرف کننده و نحوۀ هزینه کردن درآمدهای فرد است. انتخاب محصولات رابطۀ نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرف کنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرف کننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف می کند (همان، ص ۲۶۱).
در این فصل ابتدا متغیرهای پژوهش که شامل رفتار مصرف کننده و سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی میباشد را توضیح داده و تعاریف و عوامل مؤثر بر آنها و ابعاد مربوط به آنها را شرح داده و سپس پیشینه داخلی و خارجی پژوهش و در انتها به صنعت مورد مطالعه و مدل مفهومی پژوهش اشاره شده است.
۲-۲- بخش اول: مبانی نظری رفتار مصرف کننده
۲-۲-۱- رفتار مصرف کننده: تعاریف و مفاهیم
رفتار مصرف کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار میرود. اولین کتابها در این باره در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمیگردد. به عنوان نمونه میتوان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایدههای فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتارمصرفکننده موضوعی بحثانگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می کنند را در برمیگیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیخته بازاریابی است. ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده اینگونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهای که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام میپذیرد (دهقانی، ۱۳۹۲).
در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیش از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتارمصرفکننده را به طور کلی چنین تعریف مینمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی میباشد (هویر[۱۸]، ۲۰۰۱، :۴).
به عقیده «مک دانیل[۱۹]» رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده می پردازد (مک دانیل، ۲۰۰۳). رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولها و خدمات ، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمانها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرایندها به مشتری و جامعه می پردازد.(هاوکینز، کانی و بست[۲۰]، ۱۳۸۵). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مییابد (پیر و السون[۲۱]، ۲۰۱۱). سالمون[۲۲] نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایده ها و تجربهها می پردازد (سالمون، ۱۹۹۹). مطالعات رفتار مصرف کننده سعی بر درک و به ویژه پیش بینی بهتر این رفتار دارد اما این اغلب مأیوس کننده است. از میان سه عامل تشکیل دهنده نگرش مصرف کننده، احاطه بر رفتار از همه دشوارتر است. اولاً اغلب به قصد و نیتهای ابراز شده مصرف کننده، نمی توان اعتماد کرد و ثانیاً این امکان وجود دارد که عوامل متعددی مانند تبلیغ یا گفتگو با خانواده و دوستان موجب تغییر عقیده وی شوند. در محل فروش نیز ممکن است فروش استثنائی کالای رقیب سبب تغییر عقاید مصرف کننده شود و یا اصولاً کالا و مارک مورد نظر موجود نباشد. به هر حال، تمام این عوامل موجب میشوند اندازه گیری نگرش مصرف کننده حتی اگر خود اجازه دهد که امکان مساعد بودن نظر وی نسبت به یک کالا شناسایی شود، یک پیش بینی ناقض باشد. در عین حال، رفتار مصرف کننده تأثیر شگرفی بر نگرش آینده افراد دارد (سرابی، ۱۳۸۶). اساس رفتار مصرف کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است: شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید
و رفتار پس از خرید میباشد(کونستانتینیدیس[۲۳]، ۲۰۰۴).
۲-۲-۲- عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده
خریدهای مصرف کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار میگیرد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیقترین تأثیرات بر رفتار مصرف کنندهاند. بازاریاب میباید در مورد نقشی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.
الف) عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار میرود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران میآموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان آنند جهتگیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند. این نظامها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.
طبقه اجتماعی: هر جامعهای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده اند که اعضای آن دارای ارزشها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می شود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵).
ب) عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار میگیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل میشوند. شرکتها باید هنگام تدوین خط مشهای بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر میگذارند.
گروه ها: رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه های کوچک بسیاری قرار میگیرد. از جمله این گروه ها میتوان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
گروه های مرجع: گروه های هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروه های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم میشوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب میشوند و شخص جهتگیریهای خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و … را از آنها میآموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.
نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروه های زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و… تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود (صمدی، ۱۳۸۶).
ج) عوامل شخصی
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار میگیرد. این خصوصیات شامل: سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی میشوند.
سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف کننده غذای کودکاند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می کنند و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیمهای غذایی خاصی پناه میبرند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار دارد.
شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او میخرد، تحت تأثیر قرار میدهد یک کارگر، کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری میخرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت، پوشاک و کفش گران قیمت میخرد، با هواپیما سفر می کند و خریدار قایق تفریحی است.
وضعیت اقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظهای بر انتخاب کالا می گذارد. بازاریابان کالاهای که در قبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پسانداز و نرخهای بهره بانکی را زیر نظر میگیرند.
استفاده از منابع پایان نامه ها درباره پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس سبک زندگی با دو ...
