- kotter and Armstrong 2- 4P 3-Production 4- Price 5- Place 6- Promotion
شکل ۲-۲: عناصر آمیخته های بازاریابی
مأخذ: کتاب اصول بازاریابی (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۱)
در صورتی که مؤسسه یا واحد تولیدی در انجام امور بازاریابی موفقیت کسب کند بایستی
آمیختههای مذکور بنحو احسن مورد بررسی قرار داده و الویت ها در هر یک از آمیختههای مذکور را تشخیص دهد و براساس آنها مدل بهینه تصمیم گیری بازاریابی را طراحی کند و بنگاه تولیدی یا مؤسسات مذکور خصوصیات مشتری را مورد بررسی قرار داده و براساس ویژگی های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی، کالا یا خدمات مناسب و مورد نیاز را با شیوه مناسب، قیمت مناسب و در زمان و مکان مناسب در اختیار مصرفکننده قرار دهند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۱).
در جای دیگری آمیختههای بازاریابی در هر بنگاه اقتصادی به هشت پی^۱ معروفند و شامل موارد ذیل
میباشند:
۱- کالا یا محصول^۲ ۲- بسته بندی^۳ ۳- قیمت^۴ ۴- تبلیغات و پیشبرد فروش^۵ ۵- مکان و زمان توزیع^۶ ۶- روابط عمومی^۷ ۷- قدرت های حاکم بر بازار^۸ ۸- مردم^۹ (انویه تکیه،۱۳۸۱).
۲-۲-۱-۷- عوامل بازاریابی
این عوامل در واقع افراد خاصی هستند که در طول فرایند بازاریابی خدمات ارزشمندی انجام
میدهند و در قبال ارائه خدمات مبلغی را دریافت کرده که بر قیمت تمام شده کالا یا محصول اضافه میگردد این عوامل از دیدگان محققان مختلف به گروه های خاصی تقسیم بندی شده اند براساس تقسیم بندی کاتلر و آرمسترانگ (۱۹۹۱) عوامل مذکور بصورت ذیل ارائه شدهاند:
الف- فروشندگان اولیه: افراد یا مؤسساتی هستند که منابع مورد نیاز واحدهای تولیدی را جهت تولید و ارائه خدمات فراهم میکنند. ایجاد هرگونه تأخیر و یا کمبود و یا عدم توجه به کیفیت مواد اولیه در کوتاه مدت باعث افزایش هزینه و عدم موفقیت در ارائه کالای مناسب و با کیفیت به بازار شده و در بلند مدت نیز به ایجاد ذهنیت های نامطلوب از ارائه محصول منجر میشود. این گروه از عوامل در ارتباط با محصولات کشاورزی با توجه به شرایط خاص آنها نقش مهمی را ایفا میکنند که میتوانند بذر تولیدی، کود شیمیایی و سایر عوامل تولید را تهیه و خدمات فنی برای کشاورزان ارائه دهند.

ب- واسطه ها: عوامل مذکور در امر تبلیغات، توزیع کالا به مصرف کنندگان و ارائه اطلاعات
میتوانند نقش مفیدی داشته باشند و این عوامل شامل دلالان، مؤسسات توزیع محصول، آژانسهای خدمات بازاریابی، مؤسسات و واسطه های مالی می باشند که در ذیل بطور خلاصه به نقش هر یک در فرایند بازاریابی پرداخته شده است:
-۸P 2- Production 3- Packaging 4- Price 5- Promotion 6- Place and Time of Distributio 7- Public Relation 8- Power 9- Peopl
* دلالان: آن دسته از واحدهای توزیع هستند که واحدها و مؤسسات تولیدی و تولیدکنندگان واقع در مزارع و غیره را در یافتن مشتری و فروش کالا یاری میدهند که این گروه از عوامل بازاریابی در محصولات باغی که پیش فروش میشوند مثل مرکبات، سیب درختی و … نقش ارزشمندی ایفاء میکنند.
* واحدهای توزیع فیزیکی: این دسته از واسطه ها، واحدهای تولیدی را در خدمات انبارداری، حمل کالا تا مقصد و غیره کمک میکنند که در واقع میتوان سردخانه داران یا شرکت های حمل و نقل زمینی، هوایی، دریایی را در این گروه جای داد.
* آژانسهای خدمات بازاریابی: این دسته از عوامل بازاریابی شامل واحدهای تحقیقاتی بازاریابی، مؤسسات تبلیغاتی، رسانه های جمعی و شرکت های مشاورهای و … می باشند و در واقع میتوانند تمام مراکز تولیدی را در انتخاب بازار هدف و پیشبرد و تشویق و معرفی محصولات در بازارهای مناسب کمک کنند.
* واسطه های مؤسسات مالی: این دسته از عوامل بازاریابی شامل مؤسسات مالی و اعتباری شهری و روستایی، بانکها، شرکتهای بیمه هستند که کشاورزان و سایر واحدهای تولیدی را در تأمین مالی، معاملات با بیمه خرید و فروش محصول در مقابل خطرات یاری میکنند.
ج- مشتریان: این گروه از عوامل بازاریابی به چند نوع در بازارهای گوناگون تقسیم می شوند که عبارتند از :
* بازار مصرف کننده: این گروه شامل افراد و خانوارهایی هستند که محصولات را جهت مصرف مستقیم و شخصی خریداری میکنند.
* بازار صنعتی: این دسته از عوامل شامل آن گروه از سازمان ها هستند که به منظور بازپروری بیشتر و یا ایجاد تغییر و تبدیل و یا استفاده مجدد از محصول آن را خریداری میکنند.
* بازار واسطه ای: شامل آن دسته از عوامل و سازمان هایی هستند که محصولات را به منظور فروش مجدد با تحصیل سود، خریداری میکنند.
* بازار دولتی: عوامل یا نمایندگیهای دولت بوده و به منظور ایجاد خدمات عامالمنفعه یا انتقال این محصولات یا خدمات به افراد نیازمند میباشد.
* بازارهای بین المللی: این گروه شامل خریداران خارجی بوده و شامل مصرفکنندگان، تولیدکنندگان و واسطه های فروش و دولتهای خارجی میباشد و در واقع بازاریابی در محدوده این عوامل شاخه دیگری از بازاریابی به نام بازاریابی بین المللی را تشکیل میدهد.
چ- رقبا: این دسته از عوامل می توانند با تأمین بهتر نیاز مصرفکنندگان، جای رقبای دیگر را پر نمایند و در بحث بازاریابی موضوعی در ارتباط با رقیب وجود دارد و آن این که هر رقیبی که بتواند محصول مناسبتر و قیمت ارازنتر با مناسب را در اختیار مصرف کننده قرار دهد و به عبارت دیگر خدمت و یا محصول بهتری را به بازار مصرف ارائه دهد از رقبای خود پیشی میگیرد.
ح- جوامع: این گروه به صورت نهادهای اجتماعی از عوامل مؤثر بر بازاریابی شامل جوامع مالی، رسانه های جمعی، جوامع دولتی، جوامع شهروندی، جوامع محلی، جوامع عمومی و داخلی میباشند.
۲-۲-۱-۸- اطلاعات بازار و گروه های منتفع از آن
اطلاعات بازار عبارت است از مجموعه دانش بالقوه در دسترس برای عوامل بازار به شرح فوق از کل سامانه بازار که شامل موارد زیر میباشد:
۱- میزان و حجم عرضه محصول: که در مورد محصولات کشاورزی به خصوص فساد پذیر، داشتن آگاهی از میزان عرضه انواع واریته های مختلف محصولات و درجات مختلف آن و آگاهی از میزان محصولی است که وارد کانالهای بازاریابی میشود.
۲- میزان تقاضای مورد انتظار مصرف کنندگان: در مکانهای مختلف تقاضا برای یک محصول در نوسان است عرضه محصول باید با میزان تقاضای پیشبینی شده در بازارهای متفاوت همخوانی داشته باشدو همانطور که می دانیم تقاضای عمده فروشی بر مبنای تقاضای مصرف کننده شکل میگیرد، که لازمه همه موارد فوق شناخت واقعیتهای بازار محصول است.
۳- اطلاعات مربوط به قیمتهای جاری در سطح مزرعه، عمده فروشی، خرده فروشی
۴- آگاهی از جو حاکم بر بازار: یا احساس بازار مثل حالتهای روانی که در بازار وجود دارد.
۵- اطلاعات روند آینده عرضه و تقاضا: که عوامل متعددی مثل عوامل جوی، زمان برداشت محصول، قیمت محصولات جانشین، حمایتهای دولت در زمینه های مختلف میتواند شامل این دسته اطلاعات باشد. بنابراین داشتن پیشبینیهایی از تولید و مصرف و جریان بازاریابی در آینده یک ضرورت اطلاعاتی است به عبارت دیگر حرکت کلی بازار و قیمت ها به چه سمتی است.
۶- اطلاعات در ارتباط با تغییرات فصلی در عرضه محصول: که این عامل بر عامل قیمت تأثیر خواهد گذاشت وعرضه و تقاضای محصول نیز عموما” بر اساس قیمت تغییر مییابد.
۷- سایر اطلاعات: علاوه بر اطلاعات بالا آگاهی از هر نوع عاملی از جمله عوامل سیاسی که میتواند بر شرایط معاملات تأثیر بگذارد از جمله سایر اطلاعات در بازار است (انویه تکیه،۱۳۸۱).
در مجموع گروه های منتفع از اطلاعات بازار که در فوق ذکر گردید به شرح زیرین است:
اولین گروه استفادهکننده از اطلاعات بازار تولیدکنندگان میباشند. تولیدکنندگان از زمان تصمیم گیری برای تولید تا زمان فروش محصول به این اطلاعات نیاز دارند این اطلاعات میتواند به کشاورز کمک کند که قیمتهایی را دریافت کرده و محصول خود را به قیمتی به فروش برساند که بالاترین درآمد را کسبکند و در تصمیمگیری در مورد فروش میتواند قیمتهای موجود در بازارهای مختلف را مقایسه کند.
دومین گروه استفادهکننده از این اطلاعات عمده فروشان یا بازرگانانی هستند که در مسیرهای بازاریابی معاملاتی روی محصول انجام میدهند. دسترسی به این اطلاعات باعث می شود که عمده فروشان، تخمین درستی از تقاضای مصرف کننده و میزان عرضه تولید کننده داشته باشند و در صورت دسترسی به اطلاعات مذکور میزان ریسک کاهش یافته و با حاشیه بازاریابی کمتری فعالیت خود را انجام دهند. وقتی اطلاعات دقیق و صحیح در دسترس نباشد خریداران قیمت پایینی به تولیدکنندگان پیشنهاد می کنند تا ریسک خودشان را بپوشانند.
در مورد محصولات فسادپذیر مثل میوه و سبزیجات از جمله مرکبات داشتن اطلاعات ناقص از بازار باعث افزایش ضایعات می شود و در نتیجه عدم دسترسی به اطلاعات محصول موقعی روانه بازار شده است که محصول در آن زمان در بازار اشباع می باشد و تولید کننده مجبور است با قیمت کمتری محصول خود را بفروشد و یا مجبور شود به جای دیگری منتقل کند که در موقع حمل مجدد میزان هزینه و ضایعات افزایش مییابد.
سومین گروه منتفع از اطلاعات بازار دولت می باشد. برای اتخاذ سیاستهای مهم کشاورزی، نیاز به آمارهای مربوط به تولید، مصرف ومیزان ذخیره انبار می باشد بنابراین در صورتی که هدف تعدیل یا تثبیت قیمتها و عرضه محصول باشد دولت به این اطلاعات نیاز دارد. طبیعی است دولت اگر بتواند با داشتن اطلاعات دقیق میزان عرضه و تقاضا را تخمین بزند در صورت مشاهده فراوانی یا کمبودها، برنامه ریزی برای تعدیلات یا واردات را تدوین میکند (کاتلرو آرمسترانگ،۱۹۹۱).
۲-۲-۱-۹- ویژگی های بازاریابی محصولات کشاورزی
بازاریابی محصولات کشاورزی با توجه به بعضی ویژگی های خاص خود تا حدودی متمایز از بازاریابی صنعتی میباشد. کار بازاریابی و بازاررسانی محصولات کشاورزی را به مراتب مشکل تر از بازاریابی محصولات صنعتی می کند که این ویژگیها را می توان در موارد ذیل خلاصه کرد:
- زمان محدود تولید و فصلی بودن محصولات کشاورزی : اکثریت محصولات کشاورزی در یک دوره کوتاه برداشت شده ولی در یک دوره طولانیتر مورد مصرف قرار میگیرند. برای این وضعیت نیاز به امکاناتی از قبیل سیلو، انبار و محل های ویژه از قبیل سردخانه است تا مصرف با تولید هماهنگ شود و از پایین آمدن قیمت محصول در زمان برداشت و ضایعات بالا جلوگیری شود. علاوه بر آن نیاز به دسترسی به امکانات حمل و نقل نیز وجود دارد. از آنجا که این امکانات در زمان برداشت زیاد مورد نیاز بوده و در نتیجه احتمال کمبود در این زمینه با توجه به فصلی بودن محصولات کشاورزی وجود دارد. در حالی که محصولات صنعتی به تدریج تولید می شوند و چنین خدماتی برای محصولات صنعتی سهولت تعدیل بیشتری دارند.
- حجیم بودن محصولات کشاورزی: اغلب محصولات کشاورزی حجیم بوده و ارزش آنها نسبت به وزن و حجمی که دارند ناچیز میباشد. بنابراین هزینه حمل و نقل وسایر خدمات بازاریابی محصولات کشاورزی افزایش یافته و نیاز به تأسیسات انبارداری و بازاررسانی زیاد میشود.
- فسادپذیری محصولات کشاورزی: این ویژگی مانع نگهداری طولانی این محصولات میشود در حالی که محصولات صنعتی را میتوان به مدت طولانی نگهداری کرد و اگر بخواهیم زمان مصرف را طولانی کنیم به شرط پذیرش هزینه های مربوطه نیاز به امکانات بازارسانی و بازاریابی بیشتر میشود.
- کوچک بودن واحدهای کشاورزی: این ویژگی از عوامل جانبی بوده و با توجه به کوچک بودن واحدهای کشاورزی و پراکنده بودن آنها بازاررسانی با مشکل مواجه شده و جمعآوری محصول از این گونه مزارع بسیار سخت و پر هزینه میباشد.
- تمرکز مصرف کنندگان در مراکز شهری: نمونه این الگو همان شهرنشینی و گرایش به شهرهای بزرگ میباشد. چنین روند توزیع مصرف کنندگان نیاز به امکانات و خدمات بازاررسانی داشته و هر چه این فاصله بیشتر باشد نیاز به نظام بازاررسانی کارآمد بیشتر میشود.