اینترنت با بیش از ۱.۵میلیارد کاربر، به عنوان یک شریک اصلی در تجارت جهانی و ابزاری برای اقتدار و کمال مشتریانش محسوب می گردد. بر اساس گزارش اخیر نیلسن ، در برخی کشورها خرید اینترتی توسط بیش از۹۵ درصد از کاربران اینترنت صورت می پذیرد. ۹۹ درصد از کاربران اینترنت در کره جنوبی به صورت بهنگام خرید می کنند و در پشت سر آنها با فاصله ای اندک کاربران آلمان، انگلستان و ژاپن قرار دارند. مصرف کنندگان ایالات متحده در رتبه هشتم این لیست جای گرفته اند.براساس یک مطالعه ی مشابه ،۴۰ درصد ازکل افراد حاضر در شبکه جهانی اینترنت جزء خریداران منظم و پا برجا محسوب می شوند. در حالیکه ۸۵ درصد از کاربران اینترنت حداقل یک خرید بهنگام در ماه، تا انتهای سال ۲۰۰۷ میلادی انجام داده اند(کنستانتیندس و همکاران[۳۸]، ۲۰۱۰). اساساً وب ابزاریست قدرتمند که مسیر ارتباطی بین کسب و کارشرکت ها و مشتریان را به واسطه ی پیشنهادات بی حد و حصر و فرصت های موجود ، متحول ساخته است.امروزه شرکت ها به جهت رقابت پذیری در اقتصاد جهانی ، به طور فزاینده ای فعالیت های خود را در راستای این کانال ارتباطی توسعه می دهند. نتیجه ی مستقیم تجارت الکترونیکی ، پدیدار گشتن گونه ی جدیدی از مشتریان یعنی مشتریان الکترونیکی بوده است.مشتریانی که از اینترنت برای خرید محصولات و خدمات بهره می برند. درک فرایند تصمیم گیری بهنگام ، جهت توسعه ی راهبردهای کسب و کار الکترونیکی و راهنمایی در استقرار مناسب بازاریابی ، دارای اهمیت است(کلرک، فلاهرتی[۳۹]، ۲۰۰۵).مروزه چشم انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه ی رقابت بسیار زیادی توصیف شده ومحیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده ای در خرید بهنگام، ماهرتر و با تجربه تر گشته اند. آنها در تجربه ی خریدشان به دنبال لذت و هیجان هستند. موج پژوهش هایی که درصدد شناسایی عواملی برمی آیندکه بر نگرش های خریداران الکترونیکی ، حالت روانی آنها ، کیفیت خدمات بهنگام ، رضایت بهنگام ، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت ها تاثیرگذارند ، رو به افزایش است. علیرغم ازیاد این سلسله از پژوهش ها، کماکان به پرسش هایی که فروشندگان الکترونیکی در محیط رقابتی فزاینده با آنها رو دررو هستند ، پاسخی داده نشده است. فروشندگان الکترونیکی چطور می توانند یک تجربه ی خرید مهیج و لذت بخش را برای خریداران الکترونیکی به ارمغان آورند؟ نتایج رفتاری خریداران الکترونیکی برانگیخته شده چیست؟همچنین با وجود گسترش پژوهش هایی که توسط بهترین نویسندگان، در ارتباط با خرید بهنگام صورت پذیرفته، هیچ مطالعه ی مستقلی در جهت شناسایی پیش درآمدها و پیامدهای برانگیختگی خریدار بهنگام، تلاش به عمل نیاورده است(جایاواردهنا، رایت[۴۰]، ۲۰۰۹). هدف نهایی هر راهبرد بازاریابی معین ،بایستی جذب ، رضایتمندی و حفظ مشتریان باشد.بنابراین گفت و گو و بحث در زمینه ی رفتار مشتری بهنگام ، از منظر یک مدیر ، باید در راستای این هدف قرار گیرد(کلرک، فلاهرتی، ۲۰۰۵) پژوهشگران درصدند به این پرسش که “چرا مصرف کنندگان به جنبه های گوناگون تصور ذهنی خویش نسبت به خرده فروشی توجه می کنند؟” پاسخ دهند.می توان به دو دلیل زیر اشاره کرد:
۱- تصور ذهنی مفهومیست که جهت ارزیابی کلی یا رتبه بندی چیزی به عنوان راهنمای اعمالمان ، بکار
می رود.
۲- این رویکردی است که برای فروشگاه های سنتی و مراکز خرید طی سالیان طولانی به اثبات رسیده
است.
در پژوهشی که بر روی کاربران دو کشور متفاوت (اسپانیا و هلند) صورت پذیرفت ، یافته ها نشان دادندکه خصیصه های پایه ای مربوط به رفتار مصرف کننده، در کاربران اینترنتی دو کشور کاملاً مشابه است.غالب ناهمخوانی های مشاهده شده ، به سطوح متفاوت تجربه در به کار گرفتن اینترنت ، به عنوان یک کانال تجاری نسبت داده شد(کنستاتین، ۲۰۱۰). تا زمانی که خرید بهنگام فعالیتی نسبتاً جدید و نو باشد ، نسبت به حالت سنتی آن پر مخاطره تر قلمداد گشته و بنابراین یک مصرف کننده ی الکترونیکی به کیفیت های تجربه شده ، که تنها به واسطه خرید قبلی حاصل می شود، تکیه کند. طبق مشاهده و تجربه ، تعاملات به عنوان یک عامل تعیین کننده ی مهم در نگرش های مصرف کننده محسوب می شوند. در حالت کلی تر، مریلیس و فرای متوجه شدند که تعامل کلی ، مهمترین عامل تعیین کننده در نگرش های مصرف کننده نسبت به یک خرده فروش الکترونیکی خاص بوده و تعامل می تواند ، هم اعتماد و هم نگرش ها را نسبت به خرده- فروش الکترونیکی تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین ادبیات موضوع فرضیه اصلی ما در این پژوهش شکل می گیرد:
فرضیه اصلی تحقیق:
عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.
۱-۶-۲- حریم خصوصی:
حریم خصوصی یکی از اساسی ترین مصادیق حقوق بشر است، تا آنجا که برخی تمامی موارد حقوق بشر را جنبه ها و ابعادی از حق حریم خصوصی دانسته اند(والیو فرناندو، ۲۰۰۲). سابقه این مفهوم به مباحث ارسطو در تمایز میان قلمرو عمومی سیاست و فعالیت سیاسی و قلمرو خصوصی یا خانگی خانواده بر می گردد. تمایز میان دو حوزه خصوصی و عمومی را می توان در اثر مشهور جان استوارت میل درباره آزادی، که در آن زندگی فرد را به دو حوزه نفوذ و اقتدار حاکمیت در برابر قلمرو خودگردانی تقسیم می کند نیز یافت. جان لاک هم در” دومین رساله پیرامون دولت” در مباحث مربوط به مالکیت به این موضوع اشاره می کند. از نظر او در وضعیت طبیعی، مواهب دنیا مشترک و بعبارتی عمومی اند ولی فرد، مالک خود و بدنش است و می تواند با تلفیق آن با کار و تلاش، دارایی کسب کند که در اینصورت این دارایی ها، دارایی خصوصی وی بحساب می آید(همان منبع). شاید جامع ترین تعریف برای اصطلاح حریم خصوصی تعریف کمیته ای به نام کالکات انگلستان باشد که آنرا “حق افراد برای حمایت شدن در مقابل ورود بدون اجازه به امور زندگی و خانواده هایشان با ابزار مستقیم فیزیکی یا بوسیله نشر اطلاعات “می داند .این حق بطور مشخص در ماده ۱۲ اعلامیه جهانی حقوق بشر مورد اشاره قرار گرفته است(ناصرزاده،۱۳۷۷):” نباید در زندگی خصوصی، امور خانوادگی، اقامتگاه یا مکاتبات هیچ کس مداخله ی خودسرانه صورت گیرد یا به شرافت، آبرو و شهرت کسی حمله شود.” در برابر چنین مداخله ها و حمله هایی، برخورداری از قانون حق هر فرد است. حریم خصوصی را می توان به حوزه های مجزایی تقسیم کرد. دکتر مهدخت بروجردی این حوزه ها را اینگونه بر می شمرد:
۱- حریم اطلاعات، که شامل تصویب قوانینی است که اطلاعات شخصی نظیر اطلاعات مالی، پزشکی و دولتی افراد را تحت کنترل قرار می دهد. این حوزه به حفاظت داده ها ۱۹ هم معروف است.
۲- حریم جسمانی که به حفاظت از جسم افراد در مقابل آزمایش های ژنتیک، دارویی و نظایر آن مربوط می شود.
۳- حریم ارتباطات که امنیت پست های الکترونیکی، تلفن ها، پست و سایر اشکال ارتباطات را بر عهده دارد.
۴- حریم مکانی که به اعمال مجموعه ای از محدودیت ها و نظارت ها در محیط کار و زندگی افراد و همچنین اماکن عمومی مربوط می شود. حریم مکانی معمولا توسط نظارت ویدیویی و یا چک کردن هویت افراد مورد تجاوز قرار می گیرد .
حریم خصوصی در زمینه اطلاعات، به ترس و اضطراب کاربر از آگاهی افراد دیگر مانند مردم یا سازمان ها از آنچه مورد علاقه اوست، اشاره دارد. رهگیری رفتار کاربر در هنگام مرور اینترنت و درخواست های اطلاعاتی او در اینترنت بی سیم، همانند اینترنت سیمی موضوعی مهم می باشد. نوع دیگری از نگرانی حریم خصوصی برای مشتریان، آشکار بودن مکان جغرافیایی آن ها در تمامی اوقات برای کسب و کارهای علاقه مند می باشد. دانستن این که هر کاربر سیاری در چه مکان و محدوده ای قرار دارد، می تواند به عنوان تهدیدی برای مشتری سیار قلمداد گردد و در صورتیکه این اطلاعات در دسترس دیگران قرار گیرد، ممکن است خطرناک نیز باشد. مشتریان از امنیت اطلاعاتی که بر روی یک شبکه بی سیم جابه جا می گردد بسته به درجه تعامل و حساسیت اطلاعات مبادله شده، نگران می باشند. امنیت، مولفه ای ضروری در محافظت از حریم خصوصی مشتریان سیار می باشد. حریم خصوصی و امنیت اگرچه مرتبط به هم هستند، متمایز از یکدیگر می باشند، حریم خصوصی نیاز به امنیت دارد زیرا بدون توانایی بر کنترل دسترسی و توزیع اطلاعات، حریم خصوصی نمی تواند محافظت گردد. به هر صورت، امنیت به معنای حریم خصوصی نمی باشد. اطلاعات، امن هستند چنانچه دارنده اطلاعات بتواند آن اطلاعات را کنترل کند. در صورتی که اطلاعات، خصوصی خواهد بود چنانچه موضوع اطلاعات را بتوان کنترل نمود.با توجه به این مطالب فرضیه زیر شکل می گیرد:
فرضیه اول: نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.
۲-۶-۲- ادراکات از امنیت وب:
امنیت نیز مثل هر مقوله ذهنی و اجتماعی دیگر در جهان دستخوش تغییر و دگرگونی شده است. عوامل و متغیرهای امنیت زدا در دنیایی که اطلاعات و ارتباطات مرزهای آن ها را در هم شکسته است، از نو تعریف می شود. امنیت در جهان واقعی چه در مقیاس فردی و چه در مقیاس اجتماعی آن، مفهومی پویاست که تحت تاثیر فرصت ها و تهدیدهای جدید ملی و بین المللی تبیین و تفسیر می شود .وابستگی متقابل کشورها که بیشتر به سبب حاکمیت ساختارهای نظام سرمایه داری و پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات است، از مهم ترین پیامدهای جهانی شدن است. این پدیده ضمن نفوذ پذیر ساختن مرزهای جغرافیایی کشورها جنبه های حاکمیت را به ویژه در کشورهای در حال توسعه به چالش کشیده است. از آنجا که برای بسیاری از کشورهای در حال توسعه استقلال سیاسی و تمامیت ارضی ارزش های ملی حیاتی و سرنوشت ساز است، هر گونه تهدید این ارزش ها نگرانی های امنیتی را در پی خواهد داشت. دسترسی به نظام اطلاعاتی تنها با یک کامپیوتر و خط ارتباطی میسر است، بنابراین در چنین نظامی هر تراشه یا چیپ یک تهدید و هر کامپیوتر یک سلاح بالقوه خواهد بود. چنین سلاح هایی می تواند توسط هر کس حتی آن هایی که آشنایی مختصری با کامپیوتر دارند به کارگیری شود)فتحیان، ۱۳۸۶). اطلاعات توسط منابع مختلف تولید، در محل های انباشت مناسب ذخیره می شود، سپس پردازش های لازم انجام شده و برای انتقال به محل های دیگر از بستر ارتباطی عمومی استفاده می شود. چنین چرخه ای مبین یک نظام اطلاعاتی است که اجزای اصلی آن، اطلاعات، سخت افزار، نرم افزار، وسایل ارتباطی و انسان است. اطلاعات ماده اولیه چنین نظامی است. سخت افزار در برگیرنده مجموعه وسایلی است که از یک سو پردازش و ذخیره اطلاعات را میسر ساخته و از سوی دیگر تعامل میان ماشین و محیط را ممکن می نماید. نرم افزار مجموعه دستوراتی است که با هدایت و برنامه ریزی انسان، پردازش داده ها و کنترل سیستم ها را بعهده دارد. شبکه ارتباطی نیز امکان انتقال اطلاعات را با بهره گرفتن از پروتکل های مناسب میسر می سازد و انسان نیز استفاده کننده اصلی نظام اطلاعاتی می باشد. امروزه کشورها و افراد برای تاثیرگذاری بر ادراک دیگران به منظور متاثر کردن احساسات، تعقل و تصمیم گیری، اطلاعات را تحریف و در اختیار دیگران قرار می دهند(رضایی، ۱۳۸۲). با فناوری های دیجیتال امروزی می توان به آسانی اطلاعات کاذب را جعل و یا اطلاعات موجود را تحریف کرد. اسناد را ایجاد و دستکاری نمود. نوارها را برید و به هم مونتاژ کرد. تصاویر را به شیوه ای تغییر داد که واقعی اما کاملا با اصل خود متفاوت به نظر برسند. در حالی که رسانه ها در معرض تغییر و تحریف هستند، اکثر مردم آنچه را که در محیط فیزیکی شان می بینند و می شنوند باور می کنند. اما این نیز ممکن است در آینده در معرض تحریف قرار گیرد. عده ای عقیده دارند که تا سال ۲۰۱۵ می توان تصاویر سه بعدی با درجه وضوح بالایی را در هوا ایجاد کرد. افراد و اشیاء را می توان طوری ارائه داد که گویی در محیط فیزیکی وجود دارند. در حالی که عملاً این گونه نیست. اگر چنین، اتفاقی رخ دهد دیگر به چه رسانه ای می توان اعتماد کرد )من، ۱۹۹۳).لذا بر این اساس این فرضیه شکل می گیرد:
فرضیهدوم: ادراک شخصی کاربر از امنیت وب بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.
۳-۶-۲- درخور بودن محصول:
هدف بازاریاب این است که جذابیت‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب میتواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا می‌رود و سود به دست می‌آید. بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارائه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می‌گذارند. بنابر این می توان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندی‌های رایج جغرافیایی و نژادی می‌توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند(فتحیان، ۱۳۸۶). اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می‌گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواسته ای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می‌کنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواست‌های خود را تامین می‌کند. فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آن ها را تعیین نماید. آن ها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیت‌های اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارائه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می‌اندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیت‌های بازاریابی را انجام می‌دهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است "بازاریابی"می‌کند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می‌زنند "بازاریابی” می‌کنند. دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی موثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود(باقری، رنجبر، ۱۳۸۶). شرکت‌هایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت‌هایی که زیرک و با فراست هستند می‌کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بسی بیش از تعهداتشان است(رادجرز، ۲۰۱۰). رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال‌ها بسیاری از شرکت‌ها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (Total Quality Management)به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری میشود. تعریف دقیق "کیفیت” عبارت است از "بی‌عیب بودن” ولی بیشتر شرکت‌های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می‌گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف می‌کنند(وانگ، ۲۰۱۰). برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا ( شرکتی که در زمینه تلاش‌های کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می‌گوید: "کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد. تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می‌کنیم چنین است: "اگر مشتری آن را دوست ندارد کالا یا محصول معیوب است.” به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف می‌کند: مجموع کل ویژگی‌ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی میتواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارائه می‌کند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش کیفیت کامل، تامین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع میشود و با رضایت او پایان می‌یابد.
فرضیه سوم: تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.
۴-۶-۲- خودکفایتی اینترنتی:
اگرچه محیط های یادگیری الکترونیکی بسیار گسترده و روند استفاده از آموزش الکترونیکی به سرعت درحال افزایش است پژوهش های کمی در رابطه با نگرش به یادگیری الکترونیکی دانش آموزان صورت پذیرفته است. این در حالی است که نگرش به یادگیری الکترونیکی نقشی کلیدی در موفقیت آمیز بودن این نوع آموزش دارد. پیشرفت سریع فن اّوری اطلاعات و تأثیر گذاری شگرف آن در حوزه های یادگیری و ترکیب آن با نظریه های تعلیم و تربیت، حوزهای جدید و میان رشته ای به نام (یادگیری الکترونیکی) را پدید آورده است، حوزه ای که ضمن تقریب دیدگاه های دانشمندان علوم تربیتی با اندیشمندان فناوری اطلاعات و رایانه زمینه ی مناسبی را برای بهبود کیفیت محیط های آموزشی از طریق بهره برداری از مزایای فناوری و نیز تطبیق آن با ویژگی ها و توانمندی های یادگیرنده پدیدآورده است. روند استفاده از یادگیری الکترونیکی به عنوان ابزار یادگیری یا آموزشی به سرعت در حال گسترش است به طوری که در گزارش کنسرسیوم اسلون در سال۲۰۰۴ رشدی در حدود ۲۰ درصد ارائه شده و در سال های اخیر این تغییرات به گونه ای است که گفته می شود. یادگیری الکترونیکی در حال به وجود آوردن یک انقلاب درحوزه یادگیری و آموزش می باشد. گریسون و اندرسون بر این نکته اذعان دارند که یادگیری الکترونیکی ناگزیر تمامی روش های آموزش و یادگیری را در قرن بیست و یکم تغییر خواهد داد(ریچارد و همکاران، ۲۰۰۷) . یادگیری الکترونیکی آموزش را دگرگون خواهد کرد و این دگرگونی غایت آموزش بوده و فراتر از ارائه مؤثر یا سرگرم نمودن(که یکی از روش های رویکرد سنتی بوده است) می باشد. کسانی که به طور جدی خواهان بالا بردن سطح آموزش و یادگیری هستند نمی توانند یادگیری الکترونیکی را نادیده بگیرند(کامران وهمکاران، ۲۰۰۸). آموزش الکترونیکی در ایران صنعتی نو پا در تکنولوژی آموزشی وآموزش از راه دور است، اما مراکز و مؤ سسات آموزشی به و یژه دانشگاه ها در تلاشند تا هر چه سریع تر الگویی منا سب با ساختار آموزشی و فرهنگی کشور در زمینه آموزش الکترونیکی ارا یه کنند. علاوه بر مزیت هایی که آموزش الکترونیکی ماهیاتاً از آن برخوردار است، یکی از مهمترین دلایل ضرورت سازماندهی مراکز و مؤسسات آموزش الکترونیکی در ایران، تقاضای روزافزون آموزش به ویژه آموزش عالی در کشور است که با توجه به محدودیت منابع و ظرفیت آموزشی در نظام آموزشی فعلی به یک موضوع خاص اجتماعی تبدیل شده است.کما اینکه برخی از آنها به پذیرش دانشجویان آموزش از راه دور اقدام کرده اند و توسعه مدارس مجازی و هوشمند در سالهای اخیر در دستور کار مسئولین قرار گرفته است.پر واضح است هزینه های هنگفت صرف شده برای سامانه های یادگیری الکترونیکی به عنوان یک فناوری برگشت پذیر نمی باشد، مگر اینکه دانشجویان در این سامانه ها به موفقیت دست یابند.اگرچه آمارهای دقیقی از تعداد کسانیکه این دوره ها را ترک کرده اند و یا نتوانسته اند با موفقیت پشت سر بگذارند درکشورمان در دسترس نیست، اما در سطح جهانی آمار ۱۶ درصد قابل تأمل است . نکات قابل توجه این است که چرا یادگیرندگان الکترونیکی این تجربه را ادامه نمی دهند؟ بدون شک گسترش مؤثر آموزش های الکترونیکی در کشور بدون توجه به نگرش دانش آموزان به این فناوری موفقیت آمیز نخواهد بود. به عبارت دیگر، برای موفقیت در این امر، تعیین عوامل مؤثر بر نگرش دانش آموزان به یادگیری الکترونیکی از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا که نگرش مثبت،باعث افزایش انگیزه و پذیرش بهتر مطالب می شود(رضایی، ۱۳۸۸). تاکنون پژوهش های بسیار کمی حتی در خارج از ایران همزمان عوامل موثر بر نگرش به یادگیری الکترونیکی را مدنظر قرار داده اند. مفهوم نگرش که در دهه ۱۹۳۰ به عنوان اصطلاحی مهم در روانشناسی اجتماعی مطرح شد هم چنان از موضوعات مهم و مورد توجه پژوهشگران است. روانشناسان اجتماعی به چند دلیل مطالعه نگرش ها را حائز اهمیت می دانند : نخست اینکه نگرش ها اندیشه های ما را تحت تأثیر قرار می دهند، حتی اگر همیشه در رفتار آشکار ما منعکس نشوند. دوم، روانشناسان اجتماعی براین باورند که واقعاً رفتار ما از نگرش ها تأثیر می پذیرند؛ احتمال وقوع چنین موضوعی وقتی که نگرش ها قوی، به خوبی مستقر و دسترسی پذیر باشند بیشتر است. در حالت کلی می توان گفت اگر دانش آموزان گرایش و دیدگاه مثبتی درباره یادگیری الکترونیکی داشته باشند، آنگاه انگیزۀ بیشتری برای استفاده از آن خواهند داشت . طرز نگرش کاربر به نحوه بکارگیری فناوری اطلاعاتی از عوامل بسیار مؤثر محسوب می شود؛ به عبارت دیگر، درک نگرش کاربران به یادگیری الکترونیکی می تواند به ایجاد فضای یادگیری مناسب تری برای آموزش منجر شود. نگرش به یادگیری الکترونیکی عبارت است از اعتقاد یادگیرنده به مشارکت فعال در فعالیت های یادگیری الکترونیکی از طریق بکارگیری کامپیوتر. یادگیری الکترونیکی عمدتاً مبتنی بر استفاده از فناوری های کامپیوتری و بر اساس شبکه اینترنت به عنوان ابزارهای یاری رسان می باشد. آموزش دهندگان موضوعات را در پایگاه قرار می دهند و یادگیرندگان از طریق شبکه های کامپیوتری مشارکت می کنند. زمانیکه یادگیرندگان از پیچیدگی ا ستفاده از کامپیوتر ها هراسی ندار ند نتایجی با رضایت بیشتر و نگر شی مؤثرتر در محیط یادگیری الکترونیکی به دست خواهند آورد. چنان که پیکولی و دیگران ( ۲۰۰۱ ) نشان دادند اضطراب استفاده از کامپیوتر، رضایت از یادگیری را در یادگیری الکترونیکی به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار میدهد. کامپیوترها ابزارهایی در محیط های یادگیری الکترونیکی می باشند و ترس از بکارگیری کامپیوتر به طور حتم رضایت از یادگیری الکترونیکی را خدشه دار خواهد کرد. اضطراب کامپیوتر اشاره به ترس یا بیمی دارد که فرد هنگام استفاده از کامپیوتر یا زمانی که احتمال استفاده از کامپیوتر وجود دارد احساس می کند. اضطراب کامپیوتر، پاسخی عاطفی است که با ترس هیجانی و پیامدهای بالقوه منفی همراه می باشد. اضطراب کاربران، متفاوت از نگرشی است که نشان دهنده اعتقادات و برداشت ها از کامپیوتر است. پژوهش ها نشان می دهد که بین اضطراب کامپیوتر و نگرش به کامپیوتر رابطه ای منفی وجود دارد. با توجه به آنکه استفاده از فناوری های کامپیوتری و اینترنت به صورت توأم در یادگیری الکترونیکی مطرح است می توان چنین استنباط کرد که اضطراب از کامپیوتر بر نگرش به کامپیوتر و اینترنت از یک سو و از سوی دیگر بر خودکار آمدی استفاده از کامپیوتر و اینترنت تأثیر دارد. خودکارآمدی کامپیوتر(CSE) نقش مهمی در پذیرش و استفاده از تکنولوژی های نوین اطلاعاتی دارد. خودکارآمدی کامپیوتر به ادراک فرد از تواناییش، در استفاده از کامپیوتر برای انجام یک تکلیف اطلاق می شود(اسچیزهولز، ۲۰۰۶). این مفهوم اشاره به آنچه که فرد در گذشته انجام می داده است ندارد بلکه اشاره به قضاوت فرد در مورد آنچه که می تواند در آینده بدست آورد می کند. به نظر می ر سد که خودکارآمدی کامپیوتر رابطه مثبتی با نگرش به یادگیری الکترونیکی دارد. از سوی دیگر، خودکار مدی اینترنت که یکی از موضوعات نسبتاً جدید در حوزه پژوهشی است، اشاره به اعتقاد فرد نسبت به قابلیت هایش در انجام و سازمان دهی امور مربوط به اینترنت دارد.یادگیرندگانی که خودکارآمدی بالایی در اینترنت دارند شانس بیشتری در انجام موفقیت آمیز تکالیف مربوط به اینتر نت خواهند داشت(کانستنتیرنتز، ۲۰۰۶) . یادگیرندگانی که خودکارآمدی بالایی دارند اعتماد بالایی به اجرای فعالیت های یادگیری الکترونیکی دارند و رضایت خود را ارتقا می دهند و از این طریق بر نگرش به یادگیری الکترونیکی تأثیر می گذارند. همانگونه که گفته شد نگرش ها عاملی مهم در تعیین رفتار هستند و می توانند آن را پیش بینی کنند. نگرش مثبت به اینترنت یا کامپیوتر بر انتخاب فعالیت های کامپیوتری یا اینترنتی و درجه تلاش و ایستادگی در برابر تکالیف یادگیری تأثیر می گذارد. بنابراین به نظر می رسد در این پژوهش نگرش مثبت دانش آموزان باعث شده آنها انگیزه و علاقه کافی به یادگیری مطالب کامپیوتری و اینترنتی پیدا کنند و این مطلب به نوبه خود باعث افزایش خودکارآمدی آن ها و ادراک مثبت آن ها از توانایی ها یشان شده است.خودکارآ مدی بالا در کامپیوتر و اینتر نت مستقیماً بر نگرش به یادگیری الکترونیکی تأثیر می گذارد. بر اساس نظریه شناختی – اجتماعی ،خودکارآمدی بالا باعث ایجاد باور های ادراک شده (سودمندی، سهولت و رضایت ادراک شده) می گردد و این باورهای ادراک شده است که می تواند به شکل معناداری بر نگرش به یادگیری الکترونیکی تأثیر بگذارد. دانش آموزانی که خودکارآمدی بالایی دارند خود را بیشتر در معرض ا ستفاده از کامپیوتر و اینترنت قرار می دهند. آن ها با مهارتی که دارند با کم ترین هزینه بیشترین اطلاعات را به دست می آورند.
فرضیه چهارم: خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.
۵-۶-۲- نوآوری شخصی کاربر در بکارگیری فناوری اطلاعات:
امروزه فناوری اطلاعات از مهمترین محورهای توسعه در جهان است و بسیاری از کشورهای جهان، توسعه فناوری اطلاعات را به عنوان یکی از اساسی‌ترین زیرساخت‌های توسعه خود قرار داده‌اند. این فناوری‌ها در مدت زمانی کوتاه جزء اصلی ساختار جوامع مدرن شده‌اند و در حال حاضر خیلی از کشورها به دنبال شناخت فناوری اطلاعات و دستیابی به مهارت‌های پایه و مفاهیم فناوری اطلاعات هستند(خیلون[۴۱]، ۲۰۰۲). به اعتقاد صاحب‌نظران همان گونه که اختراع ماشین بخار و وقوع انقلاب صنعتی موجب تحولات عظیم در زندگی کاری و شخصی افراد گردید، انقلاب ارتباطات هم به طور مشابه دگرگونی‌هایی را در زندگی آدمی به همراه داشته است(لورین، اریک[۴۲]، ۱۹۹۷). تاثیر فناوری‌های اطلاعاتی مبتنی بر شبکه و اینترنت در فرایند آموزش نیز بسیار چشمگیر بوده و به طور کلی می‌توان چهار دلیل مهم برای استفاده از فناوری در آموزش عالی ذکر کرد: ۱) بهبود کیفیت یادگیری؛ ۲) بهبود دسترسی به آموزش؛ ۳) کاهش هزینه‌های آموزش و ۴) بهبود هزینه-اثربخشی آموزش(موزاکیتس[۴۳]، ۲۰۰۹). بنابراین، فناوری اطلاعات نقش اصلی را در تضمین کیفیت آموزش عالی دارد و پایه مزیت رقابتی برای دانشگاه‌ها خواهد بود (مایک، ۲۰۰۰). برخی از تأثیرات فناوری‌های نوین اطلاعات بر آموزش عالی را می‌توان در قالب موارد زیر بیان نمود:
بهره‌گیری از شبکه اینترنت برای ارائه دروس: تاکنون هیچ فناوری دیگری همانند محیط شبکه، نقش برجسته‌ای در روش‌های آموزشی ایفا نکرده است. ورود اینترنت دو رویکرد مهم را در آموزش باعث شده است. اول، گسترش الگوهای آموزشی تعاملی، مشارکتی و گروهی و دوم، انتشار وسیع اطلاعات از طریق شبکه(وانگ[۴۴]، ۲۰۰۲).
جابه‌جایی نقش‌ها در محیط مبادله اطلاعات: در آموزش مرسوم، کنترل محیط انتقال اطلاعات به عهده آموزشگر است و حتی در مشارکتی‌ترین الگوهای تدریس نیز، این نقش تاحدودی محفوظ می‌ماند، اما در آموزش با کمک رایانه و فناوری اطلاعات، آموزشگر توسط محیط مجازی از فراگیران مجزا میشود. از این رو، اهمیت نقش آموزشگر به اهمیت اطلاعات و محتوای آموزش منتقل می‌گردد و نقش کنترلی نیز تا حدود زیادی به نرم‌افزارها انتقال می‌یابد(حمید، ۲۰۰۱).
نوسازی نظام آموزشی: فناوری‌های اطلاعات قادر به نوسازی و بهبود برنامه‌های آموزشی می‌باشند. این فناوری‌ها چگونگی تدریس در محیط‌های آموزش عالی را بهبود خواهند بخشید و اجازه خواهند داد تا به دانشجویان بیشتر، به شیوه کارآمدتر و با اطلاعات بهتری دست پیدا نمود(ادوارز و همکاران[۴۵]، ۲۰۰۴).
اطلاعات غنی: استفاده از فناوری اطلاعات در مراکز علمی برای انتشار اطلاعات هر روز در حال گسترش است. از این رو فناوری اطلاعات امکان دستیابی استادان و دانشجویان به منابع اطلاعاتی غنی در هر زمان و مکان را فراهم می‌آورد(همان منبع).
اگرچه فناوری‌های اطلاعات دارای پتانسیل لازم برای بهبود روش‌های آموزشی هستند، اما پذیرش این فناوری‌ها در دانشگاه‌ها بسیار ناچیز بوده است. به عنوان مثال هنوز بسیاری از اعضای هیات علمی در پذیرش فناوری اطلاعات مردد یا بی‌میل هستند(السنایدی، لین، پویروت[۴۶]، ۲۰۰۹). ارزش فناوری‌های اطلاعات برای دانشگاه‌ها زمانی درک می‌گردد که دانشجویان و اعضای هیات علمی آن ها را بپذیرند و در فرایند تدریس و یادگیری استفاده نمایند. در حال حاضر اعضای هیات علمی به دلیل این که از پذیرش فناوری‌های اطلاعات توسط دانشجویان اطمینان ندارند، علاقه‌ای به صرف زمان و انرژی در این حوزه ندارند(لی، چن، ۲۰۰۵). از سوی دیگر، دانشگاه‌ها نمی‌توانند از بازگشت سرمایه خود در زمینه فناوری اطلاعات مطمئن باشند، مگر این که این فناوری‌ها در عمل پذیرفته شده و مورد استفاده قرار گیرند(یا، هونگ، ۲۰۰۳). این در حالی است که پذیرش فناوری‌های اطلاعات صرفا به مسائل فنی مربوط نمی‌شود و توسط عوامل مختلفی مانند ویژگی‌های نوآوری و متغیرهای گوناگون اقتصادی، جامعه‌شناختی، سازمانی و روانشناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد(السنایدی، لین، پویروت، ۲۰۰۹). به همین دلیل پذیرش و استفاده از فناوری‌های اطلاعات توسط دانشجویان به یک مساله اساسی در حوزه آموزش عالی تبدیل شده و مطالعه پذیرش این فناوری‌ها بسیار مورد توجه قرار گرفته است و محققان سعی کرده‌اند عواملی را که در پذیرش فناوری اطلاعات تاثیرگذار هستند، شناسایی نمایند تا بتوانند استفاده از این فناوری‌ها را افزایش دهند(السومالی، غلامی، سلگ[۴۷]، ۲۰۰۸). رضایی و همکاران در پژوهش خود دریافتند که بین تمایل دانشجویان به یادگیری الکترونیکی با برداشت ذهنی آنها از مفید بودن، تجربه استفاده از اینترنت و خودباوری در زمینه رایانه رابطه مثبت و بین اضطراب رایانه‌ای و سن دانشجویان با تمایل آنها به یادگیری الکترونیکی رابطه منفی وجود دارد(رضایی وهمکاران، ۲۰۰۴).
فرضیه پنجم: نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیرمعناداری وجود دارد.
۷-۲- مدل
مدل ارائه شده لیان و لین، شامل پنج بعد پذیرش نوآوری در حوزه فناوری اطلاعات، خودکفایتی اینترنتی، ادراکات از امنیت وب، نگرانیهای حریم خصوصی و درخور بودن محصول است که در ادامه هر یک شرح داده شده است:
-
- پذیرش نوآوری شخصی در به کارگیری فناوری اطلاعات : اگراوال و پراساد (۱۹۹۸) این مورد را تمایل فرد به امتحان کردنِ فناوری اطلاعات نوین تعریف کرده اند.
-
- خودکفایتی اینترنتی: این مفهوم باور فرد نسبت به تواناییهایش برای سازماندهی و استفاده موفقیت آمیز از اینترنت را نشان می دهد.
-
- ادراکات از امنیت وب: بیانگر آگاهی فرد از امنیت وب در زمان تدارک یا ارسال اطلاعات شخصی یا مالی است . امنیت به معنای رهایی از خطر یا ترس و حمایت در مقابل تهدیدهایی است که باعث ضررهای مالی و صدمه های منابع داده یا شبکه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود (کریمی و دیگران، ۱۳۹۱).
-
- نگرانیهای حریم خصوصی: میتواند به چهار زیرحوزه تقسیم شود: جمع آوری داده، خطاها، استفاده غیر مجاز و دسترسی نامناسب.
-
- درخور بودن محصول: این مفهوم نشان می دهد که محصول ارائه شده تا چه اندازه با نیازها وارزشهای مورد نظر مشتری همخوانی دارد.
درمدل فوق بدنبال این هستیم که شخص کاربر چقدر عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر گذار است و کدامیک از شاخص های مدل فوق برای ایجاد تمایل به خرید در میان دانشجویان و کاربران مهم تر است؟ به عبارتی شناسایی عواملی که بیشترین تاثیر را بر خرید اینترنتی دارند.
مدل مفهومی تحقیق:
نگرش به خرید الکترونیکی
کتاب
بازی های کامپیوتری
مجله الکترونیک و
اخبار
رایانه ای بازی های
درخور بودن محصول
نگرانیهای حریم خصوصی
خود کفایتی اینترنتی
امنیت وب اداراک شده
