بخش سوم : ارائه مدلی جهت گزینش معماری برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی)
همان گونه که در بخش تحقیقات گذشته مشاهده شد ، محققان به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و… به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد. پرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.

ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تأثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد.
سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها
سطح کل سازمان : در این سطح مدیریت ارشد سازمان به اتخاذ راه هایی می پردازد که بتواند استراتژی دارایی های سرمایه ای مناسب برای فعالیت ها و عملیات خود را تهیه ،تدوین و هدایت کند . این سطح الگو و چشم انداز تصمیمات سازمان است و این فعالیت ها را در بر می گیرد : جریان ورود و خروج منابع مالی و سایر منابع به نواحی و بخش های سازمان - رابطه سازمان با گروه های کلیدی در محیط اختصاصی و حتی عمومی – راه های سرمایه گذاری برای استحکام و توسعه موقعیت سازمان در محیط بیرونی .
سطح بخش ها و فعالیت های سازمان : این استراتژی برای سطح میانی سازمان به منظور بهبود وضعیت و توان بخش های سازمانی که ممکن است دارای چارچوب فعالی های استراتژیک یکسان و متجانسی باشند
سطح کارکردی : هدف اصلی این استراتژی حداکثر کردن بهره وری منابع و حداقل کردن مخارج و ضایعات آنهاست . واحدهای کارکردی (فنی و عملیاتی ) استراتژی های سطح خود را در چاچوب استراتژی های کل سازمان و بخش ها تنظیم می کنند .
استراتژی های بازاریابی در سطح بخش ها و فعالیت های سازمان و پس از تعیین استراتژی های سازمان(یا استراتژی در سطح بنگاه) تعیین می گردند. لذا تحلیل پارامترهای کلان بیرونی و درونی انجام گرفته اند و استراتژی های بازاریابی نتیجه آن تحلیل ها هستند.
به طور کلّی در هر بازاری چهاردسته شرکت وجود دارند که عبارتند از :
جدول (۲-۷) : انواع شرکت ها در یک بازار
این چهار دسته شرکت هر کدام با توجه به وضعیت خود استراتژی های بازاریابی خاصی را به اجرا در می آورند که خلاصه ای از این راهبردها در زیر ارائه شده است :
استراتژی های رهبر بازار
افزایش تقاضای کل
مصرف کنندگان جدید
موارد مصرف جدید
مصرف بیشتر
حفاظت از سهم بازار
دفاع از وضعیت
خدمات
ارتباطات
افزایش سهم بازار
افزایش سهم در ذهن مشتری
افزایش سهم در قلب مشتری
عملیات فرآورده
عملیات بازار
استراتژی های شرکت های چالشگر
افزایش تقاضای کل
حفاظت از سهم بازار
ادغام و نزدیک شدن به رهبر
بلعیدن واحدهای کوچک
افزایش سهم بازار
استراتژی های شرکت های پیرو
حفاظت از سهم بازار
افزایش سهم بازار
بقا و مبارزه با بحران ها و چالش ها
استراتژی شرکت های متمرکز
افزایش تقاضای کل
حفاظت از سهم بازار
افزایش سهم بازار[۳۲]
در این پژوهش مبنای استراتژی های بازاریابی ، راهبردهای سی.واکر^[۲۱۷] که در کتاب استراتژی بازاریابی آمده است ، می باشد. واکر ابتدا شرکت ها را به دو دسته کلی پیشگام و پیرو تقسیم می کند. سپس مبنای تعریف استراتژی های بازاریابی را چرخه عمر بازار( و نه چرخه عمر محصول) قرار می دهد. بدین شکل که بازار را به چهار مرحله معرفی ، رشد ، بلوغ و افول تقسیم می کند و در هر مرحله بسته به آن که شرکت پیشگام است یا پیرو ، به ذکر استراتژی های بازاریابی می پردازد. آن چه در ادامه می آید انواع راهبردهای بازاریابی برای شرکت های پیشگام و پیرو در هر مرحله از چرخه عمر بازار است :
استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن
استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (شرکت پیش گام و پیرو)
نفوذ در بازار انبوه
هدف اصلی :
حداکثر کردن تعداد افرادی که محصول جدید عرضه شده به بازار را آزمایش می کنند و می پذیرند.
حفظ جایگاه سهم بازار برتر در بازار
مشخصات بازار :