مشخصه های موثر بر رفتار مصرف کننده:
خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناختی به شدت بر خرید های مصرف کننده تاثیر گذار می باشند. کنترل بیشتر این عوامل از عهده بازاریابان خارج است، ولی باید آنها را مد نظر داشته باشند.
عوامل فرهنگی:
عوامل فرهنگی، تأثیرات گسترده و عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریابان باید نقشی که فرهنگ، زیر فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار ایفا می کند را درک کنند.
فرهنگ:
فرهنگ، اساسی ترین دلیل خواسته ها و رفتارهای فرد می باشد. رفتارها انسانی، تا حد زیادی اکتسابی است. کودک وقتی در جامعه رشد می کند، ارزشها، باورها، خواسته ها و رفتارهای اساسی را از خانواده و دیگر نهادهای مهم می آموزد. یک کودک در ایالات متحده، به طور معمول این اصول را یاد می گیرد یا در معرض آنها قرار می گیرد: پیروزی و موفقیت، فعالیت و درگیر شدن، کارآیی و عملی بودن، پیشرفت، آسایش مادی، استقلال، آزادی، بشر دوستی، جوانی، و توانایی بدنی و سلامتی: هر گروه یا اجتماعی، فرهنگ خاص خودش را دارد و تأثیر فرهنگ بر رفتار خرید ممکن است در کشورهای مختلف، بسیار متفاوت باشد. هماهنگ نشدن با این تفاوتها، ممکن است به بازاریابی غیر اثر بخش یا اشتباهات خجالت بار منجر شود ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )^[۵۳]۱
خرده فرهنگ:
هر فرهنگ از خرده فرهنگ های کوچکتر یا به بیان دیگر گروه هایی از مردم با سیستم ارزشی مشترکی تشکیل شده که بر پایه تجارب زندگی یا موقعیتهای عمومی شکل گرفته اند. خرده فرهنگها شامل ملی گرایان، مذهبیون، گروه های نژادی، و ناحیه های جغرافیایی می باشد. بسیاری از خرده فرهنگ ها، بخشهای مهمی از بازار را تشکیل می دهند و بازاریابان معمولاً محصولات و برنامه های بازاریابی را در خور نیازهای آنها طراحی می کنند.
طبقه اجتماعی:
تقریباً هر اجتماعی، نوعی ساختار طبقه اجتماعی دارد. طبقه اجتماعی، طبقه بندی نسبتاً پایدار و منظمی در اجتماع است که اعضای هر طبقه ارزشها، علاقه، و رفتار مشابهی دارند. طبقه اجتماعی، فقط با یک عامل مثل درآمد مشخص نمی شود، بلکه مجموعه ای از عوامل مختلف همچون شغل، درآمد، تحصیلات، ثروت، و متغیرهای دیگر در اندازه گیری آن نقش دارند. در برخی سیستمهای اجتماعی، اعضای طبقه های مختلف اجتماعی ملزم به دنبال کردن نقشهای مشخصی هستند و نمی توانند موقعیت اجتماعی شان را تغییر دهند. از آنجا که مردم هر طبقه اجتماعی، تمایل دارند رفتارهای خرید مشابهی بروز دهند، بازاریابان باید به طبقه های اجتماعی توجه کنند.
عوامل اجتماعی:
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی همچون گروه های کوچک مصر ف کننده، خانواده و نقش و مقام اجتماعی مشتری نیز می باشد.
گروه ها:
رفتار هر فردی تحت تاثیر گروه های کوچک بسیاری قرار دارد. گروه هایی که به طور مستقیم بر افراد تاثیر می گذارند و آنها خود را جزئی از آن می دانند، گروه های عضویت^[۵۴]۱ نامیده می شوند. در مقابل گروه های مرجع^[۵۵]۲، گروه هایی هستند که با مقایسه ی رو در رو یا غیر مستقیم، گرایش ها یا رفتار های فرد را شکل می دهند. بازاریابان تلاش می کنند تا گروه های مرجع بازار هدفشان را بشناسند. گروه های مرجع افراد را در معرض رفتارها و شیوه زندگی جدیدی قرار می دهند، نگرش و خود انگاره فرد را تحت تأثیر قرار می دهند و او را برای تطابق با گروه، تحت فشار قرار می دهند که این موارد ممکن است بر انتخاب محصول و برند تأثیر بگذارد. به نظر می رسد این تأثیر زمانی که با محصولاتی سر و کار داریم که هویدا بوده و انتخاب فرد را در نظر افراد مورد احترام به نمایش می گذارد، قوی تر است. تولیدکنندگان محصولات و برندهایی که به شدت تحت تأثیرگروه هستند، باید رهبران عقیدتی ^[۵۶]۳را شناسایی کنند؛ یعنی افرادی در یک گروه مرجع که به واسطه مهارت ها، دانش، شخصیت یا دیگر ویژگی ها بر مردم تاثیر اجتماعی می گذارند. آنها حلقه بزرگ آشنایانشان را برای انتشار این دانش که چه چیز خوب است و چه چیز بد، بکار می گیرند. بازاریابان بسیاری تلاش می کنند رهبران عقیدتی محصولاتشان را پیدا کرده و تلاش های بازاریابی را معطوف به آنها بکنند. این شرکت ها سعی می کنند با شناسایی یا حتی خلق رهبران عقیدتی، بازاریابی شایعه ای را برای معرفی دهان به دهان محصولاتشان به کار گیرند.

خانواده:
اعضای خانواده تأثیر زیادی روی رفتار خریدار دارند. خانواده، مهمترین مجموعه ای است که در جامعه بر خریدار مصرفی تأثیرگذار بوده و تحقیقات گسترده ای هم در مورد آن انجام شده است. بازاریابان علاقه دارند نقش و تأثیر شوهر، زن، و بچه ها را بر خرید محصولات و خدمات متفاوت بدانند. نقش شوهرها-همسران در فرایند خرید بسته به گروه محصول و مرحله تصمیم گیری، بسیار متفاوت است. نقشهای خرید با ترقی روش زندگی تغییر می کند. در ایالات متحده مرسوم بود که زن مأمور خرید خانواده در بخش مواد خوراکی، محصولات مورد نیاز خانوار و پوشاک باشد. اما امروزه با توجه به اینکه ۷۰ درصد خانم ها دارای شغلی در خارج از خانه هستند و مردان نیز به انجام خریدهای خانواده علاقه نشان می دهند، این روند در حال تغییر است. همچنین با توجه به اینکه ۴۰ درصد رانندگان را خانم ها تشکیل می دهند، بیش از ۸۰ درصد تصمیمات خرید ماشین تحت تأثیر آنها گرفته می شود. در مجموع، ۸۵ درصد از تصمیمات خرید توسط زنان گرفته می شود که سالانه معادل ۶ تریلیون دلار خرید می باشد.
چنین تغییراتی باعث شده بازاریابانی که به طور معمول محصولاتشان را به زنان یا مردان می فروختند، برای کسب نظر جنس مخالف هم تلاش کنند. کودکان هم می توانند بر تصمیمات خرید خانواده تأثیر بسزایی بگذارند. ۳۶ میلیون کودک ۳ تا ۱۱ ساله آمریکایی، سالانه قدرت خرج کردن ۱۸ میلیارد دلار را دارند. همچنین بر خرید ۱۱۵ میلیارد دلار دیگر که خانواده هایشان صرف خرید غذا، پوشاک، سرگرمی و لوازم شخصی آنها می کنند هم تأثیر گذار هستند.
نقش و مقام:
هر فرد، به گروه های مختلفی مثل خانواده، کلوپ ها و سازمان ها تعلق دارد. موقعیت فرد در هر گروه، به واسطه نقش و مقام او مشخص می شود. نقش از فعالیتهایی تشکیل شده که انتظار می رود فرد با توجه به افرادی که در کنارش قرار دارند، انجام دهد. هر نقش، مقامی به همراه دارد که منعکس کننده اعتبار عمومی است که اجتماع به فرد می دهد. معمولاً مردم محصولی را انتخاب می کنند که با نقش و مقامشان تطابق داشته باشد. نقش های مختلفی که مادر شاغلی به عهده دارد را در نظر بگیرید. در شرکت، او نقش مدیر برند را بر عهده دارد؛ در خانواده او نقش مادر و همسر را بازی می کند؛ در یک رویداد ورزشی محبوب، او نقش طرفداری مشتاق را به عهده دارد. او در شرکت، به عنوان مدیر برند، لباسی را خریداری می کند که منعکس کننده نقش و مقامش در آن شرکت باشد.
عوامل شخصی:
تصمیم گیری خریدار، تحت تأثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله چرخه زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی و شخصیت و خودانگاره خریدار نیز قرار دارد.
سن و مرحله چرخه زندگی:
مردم، کالاها و خدماتی که طی دوره زندگیشان مصرف می کنند را تغییر می دهند. غذاهای مورد علاقه، پوشاک، مبلمان و سرگرمی از جمله چیزهایی هستند که با سن تغییر می کنند. خرید تحت تأثیر مرحله چرخه زندگی خانواده نیز هست؛ مرحله ای که خانواده طی رشد خود، آن را طی می کند. بازاریابان معمولاً بازارهای هدف را بر حسب مرحله چرخه زندگی مشخص کرده و محصولات و برنامه های بازاریابی مخصوصی برای هر مرحله طراحی می کنند. چرخه زندگی خانواده های سنتی شامل جوانان مجرد و زوج های متأهل با فرزند می باشد. اما امروزه بازاریابان با مراحل غیر سنتی مجردهایی که دیرتر ازدواج می کنند، زوجهای بدون بچه، فرزندان جوانانی که به خانواده بازگشته اند و موارد دیگر روبرو هستند ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )^[۵۷]۱
شغل:
شغل فرد، بر محصولات و خدماتی که خریداری می کند، تأثیر می گذارد. کارگران بیشتر لباس کارهای محکم خریداری می کنند، در حالیکه مدیران، کت و شلوارهای اداری می خرند. بازاریابان سعی می کنند گروه های کاری پیدا کنند که به محصولاتشان بیش از حد میانگین علاقه داشته باشند. حتی یک شرکت می تواند به طور خاص محصولات مورد نیاز یک گروه مشخص را تولید کند.
وضعیت اقتصادی:
وضعیت اقتصادی فرد، بر انتخاب های او تأثیر می گذارد. بازاریابان محصولاتی که به درآمد حساسند، باید به دقت مراقب روند تغییرات درآمد شخصی، پس انداز، و نرخ بهره باشند. اگر شاخصهای اقتصادی نشانگر حرکت به سمت رکود است ، بازاریابان باید اقداماتی تطبیقی جهت طراحی مجدد، تغییر موقعیت در بازار، و قیمت گذاری مجدد محصولاتشان انجام دهند. بعضی از بازارایابان نیز که مشتریان با پول و منابع زیاد را هدف گرفته اند، باید قیمت را با مصرف کنندگان تطبیق دهند.
شیوه زندگی ^[۵۸]۲:
افرادی که در خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی یکسانی بوده و کار مشابهی هم دارند، ممکن است شیوه زندگی کاملاً متفاوتی داشته باشند. شیوه زندگی الگوی زندگی فرد است که در نمودار روانی وی نمایان شده و شامل اندازه گیری ابعاد اساسی می باشد؛ فعالیت ها ( کار، علاقه مندی ها، سرگرمی، ورزش، رویداد های اجتماعی)، دلبستگی ها ( غذا، مد، خانواده، تفریح ) و عقاید ( در مورد خودش، مسائل اجتماعی، کسب و کار و محصولات). شیوه زندگی چیزی بیش از طبقه ی اجتماعی و یا شخصیت فرد را در بر دارد؛ شیوه زندگی، شامل الگوی کامل فعالیت ها و دلبستگی های فرد به دنیا می باشد.
نوآوران
منابع زیاد
نوآوری زیاد
موفقیت
اظهار وجود
کمال مطلوب
ستیزه جویان
اندیشمندان
از پیش برنده ها
تجربه گران
سازندگان
معتقدین
منابع کم
نوآوری کم
بازماندگان
شکل ۲-۳: طبقه بندی شیوه های زندگی والس
مؤسسات تحقیقاتی مختلفی به طبقه بندی شیوه های زندگی پرداخته اند که پر استفاده ترین آنها گونه شناسی ارزشها و شیوه زندگی والس^[۵۹]۱ مشاورین مدیریت اس آر آی می باشد. والس، مردم را بر اساس خصوصیات روان شناختی و چهار مشخص جمعیت شناختی که رفتار خرید همبستگی دارند، دسته بندی می کند؛ چطور پول و زمانشان را مصرف می کنند. این سیستم، مصرف کنندگان را بر اساس دو بعد اصلی- انگیزه اصلی و منابع- به هشت گروه تقسیم می کند. انگیزه های اصلی شامل کمال مطلوب، موفقیت، و اظهار وجود می باشند. براساس تحقیقات مشاورین اس آر آی، مصرف کنندگانی که با کمال مطلوب تحریک می شوند، از دانش و قواعد تبعیت می کنند. مصرف کنندگا نی که در جستجوی موفقیت هستند، از محصولات و خدماتی استقبال می کنند که موفقیت شان را به رخ همتایانشان بکشاند. مصرف کنندگا نی نیز که به دنبال اظهار وجوداند، خواهان فعالیتهای اجتماعی و بدنی، تنوع و ریسک هستند. مصرف کنندگان با هر گرایشی، بسته به اینکه منابعی همچون درآمد، تحصیلات، اعتماد به نفس، انرژی و موارد دیگری را در سطح بالا یا پایین دارا هستند، به گروه های پر منابع و کم منابع تقسیم می شوند. مصرف کنندگان با منابع بسیار زیاد یا بسیار کم، بدون در نظر گرفتن عامل انگیزش اصلی به دو گروه نوآوران و بازماندگان تقسیم بندی می شوند. نوآوران، افرادی با منابع بسیار زیاد هستند که هر سه عامل انگیزش اصلی را در سطوح مختلفی بروز می دهند. در مقابل، بازماند گان افرادی با منابع بسیار کم هستند که هیچ عامل انگیزشی را شدیداً بروز نمی دهند. آنها باید بجای برآوردن خواسته ها، به ارضای نیازها فکر کنند.
شخصیت و خود انگاره:
شخصیت متمایز هر فرد، بر رفتارهای خریدش تأثیر می گذارد. شخصیت^[۶۰]۲، ویژگی های روانشناختی منحصر به فردی است که پاسخهای نسبتاً سازگار و پایدار فرد نسبت به محیط اطرافش را ایجاد می کند. شخصیت را معمولاً بر حسب خصوصیاتی همچون اعتماد به نفس، سلطه گری، معاشرت پذیری، خودمختاری، حالت دفاعی داشتن، انطباق پذیری، و روحیه تجاورزگری تعریف می کنند. شخصیت را می توان برای تحلیل رفتار مصرف کنندگا ن در انتخاب محصول یا برند خاص مورد استفاده قرار داد. مثلاً بازاریابان قهوه، متوجه شدند افرادی که زیاد قهوه می نوشند، خیلی اجتماعی هستند. به همین دلیل استارباکز و دیگر کافی شاپها، با هدف جذب مشتریان بیشتر، محیطهایی ایجاد کردند که مردم بتوانند با آرامش قهوه بنوشند و با دیگران ارتباط اجتماعی برقرار کنند.
تصور بر این است که هر برندی، شخصیت مخصوص به خودش را دارد و مصرف کنندگان دوست دارند برندی که با شخصیتشان تطابق بیشتری دارد را انتخاب کنند. شخصیت برند، آمیخته خاصی از خصوصیات انسانی است که آن را منسوب به برند خاصی می دانند:
اصالت( واقع بین، درستکار، سودمند، خوشنود)
برانگیختگی( جسور، سرزنده، تخیلی، به روز)
صلاحیت( قابل اطمینان، باهوش، کامیاب)
کمال( طبقه بالاتر و فریبنده)
زمختی( علاقه به هوای آزاد و کارهای دشوار)
محققین متوجه شدند که تعدادی از برندهای معروف، تلاش کرده اند تا با خصوصیت بخصوصی در ذهنها جای بگیرند : لیوایز با زمختی، ام تی وی با برانگیختگی، سی ان ان با صلاحیت، و کَمپبِل با اصالت. از اینرو مردمی به سمت این برندهاجذب می شوند که خصوصیت مربوطه به شدت در آنها وجود دارد. بازاریابان بسیاری از مفهومی مرتبط با شخصیت استفاده می کنند؛ خودانگاره فرد( به آن خویشتن شناسی هم می گویند). اصل خودانگاره می گوید مایملک مردم، با هویتشان همخوانی دارد و منعکس کننده آن است؛ می گویند: “ما همان چیزهایمان هستیم.” بنابراین، بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده، ابتدا باید رابطه بین خودانگاره مصرف کننده و مایملکش را درک کنند.
عوامل روانشناختی:
انتخاب های خرید فرد، تحت تأثیر چهار عامل اصلی روانشناختی نیز قرار دارد: انگیزش، ادراک، یادگیری، و اعتقاد و گرایش.
انگیزش: