• • • نوع مصرف‌کنندگان برند (نوع افرادی که مصرف‌کنندۀ اصلی برند هستند و یا اینکه به نظر می‌رسد که برند را مصرف کنند). این عامل ممکن است به صورت عوامل جمعیت شناختی یا عوامل روانشناختی برای بازارهای مصرفی و نیز در قالب اندازه، یا نوع سازمان برای بازارهای تجاری، در ذهن مخاطبان نقش بندد.

  

• • تصوّر از مصرف (که می‌تواند براساس ملاحظاتی همچون نوع کانال‌های توزیع، راحتی خرید و مزایای خرید و … در ذهن نقش بندد) و موقعیت مصرف (که می‌تواند براساس ملاحظاتی همچون زمانی از روز، هفته، ماه یا سال که برند مصرف می‌شود، مکان مصرف برند، رسمی یا غیر رسمی بودن مصرف آن و … در ذهن نقش بندد)

• • شخصیت و ارزش (در پنج بعد شخصت برند)

• • تاریخ، میراث^[۴۳] و تجارب و احساسات.

پاسخ برند^[۴۴]
پاسخ برند به واکنش‌های مشتریان نسبت به برند، فعالیت‌های بازاریابی و دیگر منابع اطلاعاتی اشاره دارد. این پاسخ‌ها نشأت گرفته از تفکر و احساسات مشتریان از برند است. به منظور ارتقا ارزش برند از گام قبل به این گام، عناصر معنابخش باید به گونه‌ای عمل کنند تا دو بعد قضاوت‌ها و احساسات مطلوب از برند ایجاد گردد.

• قضاوت برند^[۴۵]: قضاوت برند بر ارزیابی‌های مشتریان در رابطه با برند، تمرکز دارد. قضاوت برند عبارت است از اینکه مشتریان چگونه ویژگی‌های عملکردی و تصویری برند را به منظور شکل‌دهی گزینه‌های انتخابی مختلف، کنار یکدیگر قرار می‌دهند(Keller, 2001). مشتریان گونه‌های مختلفی از قضاوت را شکل می‌دهند. اما به‌منظور ایجاد یک برند قدرتمند، چهار نوع قضاوت بسیار اهمیت دارد (Keller, 2008):

• کیفیت برند: در برگیرندۀ طرز تفکر در مورد کیفیت محصولات یا خدمات یک برند است.

• اعتبار برند (به ابعادی گسترده‌تر اشاره دارد. در اصل، به سازمان قرار گرفته در پشت برند توجه دارد).

• با اهمیت بودن (تا چه اندازه برند برای مشتریان انفرادی با معنی و سازگار است تا به آن توجه شود).

• برتری برند (تا چه اندازه برند نسبت به برند سایر رقبا برتر و منحصر به فرد است).

• احساسات برند^[۴۶]: عبارت است از پاسخ‌های احساسی مشتریان و واکنش‌های آنها نسبت به برند(Kotler & Keller, 2006). همچنین این بعد، به احساس‌های گسترش یافته در سطح جامعه نیز اشاره دارد. این احساسات ممکن است ملایم و یا شدید باشد و یا اینکه مثبت یا منفی باشد.

به طور کلی، شش نوع اصلی از احساسات در مورد برند را می‌توان شناسائی کرد که عبارتند از:

• ملایمت (میزان احساس آرامش و مصالحه‌ای که برند به مشتریان ارائه می‌دهد)

• خوشی (میزان احساس خوشی و لذتی که برند به مشتریان ارائه می‌دهد)

• هیجان (میزان احساس انرژی، برتری، قدرت، زنده بودن و … که برند به مشتریان ارائه می‌دهد)

• امنیت (احساس اطمینان، آرامش و راحتی)

• تأیید اجتماعی (احساسات مثبت ناشی از واکنش‌های مثبت دیگران در قبال مصرف برند)

• احترام به خود (احساس بهتر مصرف‌کننده در مورد خود، مثل احساس افتخار، غرور و…).

رابطه برند^[۴۷]
آخرین مرحله ارائه شده در مدل، به روابطی که مشتریان با برند برقرار می‌کنند، اشاره دارد و به این سوأل که «چه نوع وابستگی و چه میزان ارتباطی بین مشریان و برند وجود دارد»، پاسخ می‌دهد(Keller, 2001).
طنین برند^[۴۸]: رابطه و وابستگی بسیار قوی بین مشتری و برند است و بیانگر سطحی از تلاش ها و هزینه هایی که مشتری حاضر است از جانب خود برای مصرف برند مورد نظرش انجام دهد و نوعی احساس همگامی برند با یک برند خاص است(Keller, 2003). این طنین قابل تقسیم به چهار طبقۀ کلی است:

• وفاداری رفتاری (به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اتلاق می گردد)

• وابستگی فکری (تمایل و علاقۀ روانی به برند)

• حس تعلق اجتماعی (تمایل روانی پیدا کردن به افرادی که از برند استفاده می‌کنند. مثل برند (Harly-Davidson)