واژه­ های کلیدی
وفاداری مشتری، وفاداری الکترونیکی، رضایت مشتری، کیفیت خدمات.
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته می­ شود که مشتری در مرحله­ بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته، به رقبا توجه نکرده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید می­ کند. وفاداری با سه رویکرد رفتاری، نگرشی و در دسترس بودن همراه است. الیور چهار مرحله برای رویکرد نگرشی قائل شده است (جوینده آبکنار و همکاران، ۱۳۹۲ به نقل از Oliver, 1999):

وفاداری شناختی: به باور مشتری مربوط بوده و به رفتار او منجر می شود.
وفاداری احساسی: به احساس مربوط است و به تعهد و اعتماد مشتری منجر می شود.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری در عمل: قصد خرید، به آمادگی برای عمل تغییر می یابد.
وفاداری الکترونیکی: اندرسون و سرینیواسان^[۱]، نگرش مثبت و مطلوب یک مشتری به یک کسب و کار الکترونیک که منتج به رفتار خرید مجدد شود را، وفاداری الکترونیکی تعریف کرده ­اند (جوینده آبکنار و همکاران، ۱۳۹۲).
رضایت مشتری: رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است: به عنوان خروجی، و به­عنوان فرایند. دسته اول رضایت مشتری را به­عنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت برای مشتری تعریف می­ کند. دسته دوم نتیجه مقایسه خدمات و هزینه­ های خرید با آنچه توسط مشتری پیش ­بینی شده بود حاصل می­ شود (برادران و همکاران، ۱۳۹۰).
کیفیت خدمات: به­طورکلی تعاریف متعدد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است. کیفیت به­عنوان درجه­ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است (روستا و دیگران، ۱۳۸۴). کیفیت توسط مشتری تعیین می­گردد، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیق­تر، کیفیت مجموعه ­ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می­ کند. جامعه­ کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به­ صورت زیر تعریف کرده است: مجموعه ویژگی­ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶). کامل­ترین تعریف از کیفیت خدمات از سوی پاراسورامن و همکارانش ارائه شده است: «کیفیت خدمات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتری از خدمات و عملکرد خدمات به دست می ­آید» (عطافر و شفیعی، ۱۳۸۵).
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
۲-۱- مقدمه
سازمان­ها در گذشته تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند و رشد دادن مشتریان معنا و مفهومی نداشت. دستیابی به هر مشتری تازه به عنوان یک پیروزی تلقی می شد و توجه خاصی نیز به مشتریان موجود معطوف نمی شد. اما اکنون این وضعیت دگرگون شده و نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور نخستین هدف سازمان هاست؛ به گونه ای که کاتلر (۲۰۰۰) بازاریابی را دانش و هنر یافتن، نگهداری، و رشد دادن مشتریان سودآور تعریف کرده است (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز، کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند. کیفیت خدمات به عنوان نگرش یا قضاوتی جهان شمول درباره برتری و رجحان یک خدمت تعریف شده است که از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات ناشی می شود. بیشتر تحقیقات انجام شده به خوبی اهمیت این دو مفهوم را نشان داده اند (عطافر و شفیعی، ۱۳۸۵).
از آغاز دهه ۱۹۹۰ اتفاق نظر جهانی بین صاحب نظران پدبدار شده که سازمان های مشتری گرا در بازارهای رقابتی جهانی موفق ترند. سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است. در حقیقت این جمله را قدری قوی تر می توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود با آن نیاز دارد (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۳).
برای تحقق مشتری مداری، باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می شود، بانک هایی موفق هستند که ابزارها و زمینه های لازم برای پاسخ دادن در زمینه ی بانکداری الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است، بانکی موفق است که زمینه ی استفاده از آن را بهتر از رقبا فراهم کند. برای بانک ها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکل های مختلف ضروری است. این ارتباط می تواند از طریق رییس شعبه و با هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. نظرسنجی از مشتریان دایمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره های مطلوب و حرفه ای از جمله مواردی هستند که در مشتری مداری مطرح می شوند. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود، سعی می کند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تامین کند، موفق تر خواهد بود (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۳).
بانک کشاورزی در بیست و یکم خرداد سال ۱۳۱۲ تاسیس شده است. این بانک هم‌اکنون با پشتوانه­ی هشتاد سال‌ تجربه خدمت‌رسانی به عنوان یک بانک پیشرو در زمینه ارائه خدمات بانکی در سراسر کشور فعال است. مأموریت این بانک خلق خدمات متمایز به صورت پایدار برای تأمین نیاز و افزایش بهره‌وری است و با چشم‌انداز تحقق بانکی پیشرو در نوآوری و به کارگیری فناوری‌های جدید در صنعت بانکداری و خدمات مالی همواره تلاش می‌کند (پایگاه اینترنتی بانک کشاورزی).
در این فصل، مفاهیم مرتبط با موضوع تحقیق در چهار بخش مورد بررسی قرار می­گیرد. در بخش اول، در خصوص بانک و بانکداری و تاریخچه آن، و نیز تاریخچه بانک کشاورزی مطالبی آورده می­ شود. در بخش دوم، تعاریفی از وفاداری مشتری و وفاداری الکترونیکی بیان و ضمناً در زمینه کیفیت خدمات توضیحاتی داده می­ شود. در بخش سوم تحقیقات و پژوهش­های صورت گرفته در داخل و خارج کشور که بیشترین ارتباط را با موضوع تحقیق دارند تحت عنوان پیش­نگاشته­ ها آورده شده است. در بخش چهارم هم بر اساس مرور منابع صورت گرفته، چهارچوب نظری تحقیق در قالب جدول ارائه گردیده است که بیان کننده متغیرها و روابط موجود بین آنها می­باشد.
بخش اول
۲-۲- بانک و بانکداری
۲-۲-۱- تعریف بانک
بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه‌هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه­ی قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند. وظایف بانک مرکزی عبارتست از انتشار اسکناس و تنظیم حجم پول در گردش، نگهداری فلزات گرانبها و ارزهای متعلق به دولت، نگهداری ذخایر قانونی و موجودی نقدی بانک‌های تجاری، ایجاد امکانات اعتباری برای بانک‌های تجاری، انجام دادن عملیات تصفیه حساب بین بانک­ها، صندوقداری و نمایندگی مالی برای عملیات بانکی دولت، اجرای سیاست پولی و کنترل حجم اعتبارات. این بانک مسئولیت کنترل شبکه بانکی و اداره سیاست پولی ثبات را بر عهده دارد و بانک‌ها را در جهت ارائه­ خدمت و هماهنگی با اقتصاد به فعالیت وامی­دارد (ویکیپدیا).
۲-۲-۲- شکل­ گیری بانک
گفته شده است که تاریخ بانک و بانکداری از زمان پیدایش پول شروع می­ شود و تاریخش به همان قدمت تاریخ پول است. این مطلب نه کاملاً با حقیقت تطبیق پیدا می­ کند و نه این­که به کلی دروغ است. در کاوش در تاریخ سوریه قدیم و بابل، به تشکیلات بانکی برخورد می­کنیم، و در مصر قدیم و رم هم همین تشکیلات مشاهده می­ شود. اما این تجار پول و اعتبار، برای این­که شغل پرمنفعتی داشته باشند، این کار را انجام میداده­اند و به کلی وظایف متفاوتی با بانک­های امروزی داشته اند. این مؤسسات ابتدایی، پایه بانک­های امروزی بوده ­اند که کم­کم در اثر تکامل به صورت بانک­های امروزی درآمده­اند، ولی شکل دیگری داشته اند و وظایف دیگری را انجام می­داده­اند (رفیعی، ۱۳۵۱).
واژه بانک، اصطلاحی است قدیمی که از واژه آلمانی Bank به معنای نوعی شرکت، اخذ شده و رواج یافته و شاید هم از کلمه Banko که یک لغت ایتالیایی به معنای نیمکت صرافان است، اشتقاق یافته است. در هر حال، بانک یا همان مؤسسات صرافی آن روز، با همان نام و روش کهن به تدریج سازمان یافته­اند و مرکز کلیه فعالیت­های پولی و اعتباری بانک­های امروزی شده ­اند.
معمولاً وجه تمایز بانک از مؤسسات مالی دیگر این است که بانک در زمینه سپرده و وام محصولاتی را ارائه می­نماید. محصول ناشی از سپرده آن است که بانک، در هر زمان طبق درخواست صاحب سپرده، پول را پرداخت می­ کند و این بخشی از محصول (ناشی از سپرده) به حساب می ­آید. بنابراین کار بانک، مدیریت بر بدهی­هاست. در این فرایند، بانک­ها پول هم قرض می­ دهند و بدین­گونه، دارایی­ های بانک به ­وجود می ­آید. از سوی دیگر، می­توان استدلال کرد که بانک در زمینه مدیریت دارایی­ ها فعالیت می­ کند (مدیریت بر پول­هایی که از طریق سپرده مردم یا سایر بدهی­ها به ­وجود می ­آید (زنگی­آبادی و حسینی ۱۳۸۹ به نقل از: هفرنان^[۲]، ۱۳۸۲).
می­توان گفت که بانک در اصل ریشه دینی دارد و پیدایش آن به دوران بسیار ابتدایی زندگی بشر برمی­گردد. در واقع، از همان هنگام که پول فلزی گران­بها به­ صورت اولیه مرسوم شد، بانک نیز به مفهوم ابتدایی آن به­عنوان پدیده­ای لازم رخ نمود. در تمدن­های قدیمی، معابدی وجود داشته اند و در آنها گنجینه­هایی نگهداری می­شدند که لزوماً تا ابد دست نخورده باقی نمی­ماندند، بلکه معابد در بسیاری از نقاط به مؤسسات وام­دهنده تبدیل شدند. این معابد با کسب شهرت، نه­تنها شروع به جمع­آوری هدایا کردند، بلکه به قبول سپرده نیز پرداختند. بدین­سان برای عامه مردم فرصتی پیش آمد تا اجناس با ارزش خود را در محلی مطمئن به امانت بگذارند و معابد نیز موفق شدند وام­های بیشتری را اعطا کنند و در نتیجه، بهره­های قابل توجهی را نیز به دست آوردند. خطرات ناشی از نقل و انتقال پول، وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک و سپردن وجوه نقد به جایی امن و مطمئن، نخستین علل ایجاد بانک و بانکداری در جهان به شمار می­روند (توتونچیان، ۱۳۷۵).
در قوانینی که حمورابی، ششمین پادشاه سلسله سلاطین بابل (۲۰۶۷ تا ۲۰۲۵ قبل از میلاد) وضع کرد، مقرراتی برای دادن وام و قبول سپرده­های تجاری دیده می­ شود. در یونان قدیم هم بانکداری رواج داشته است. در قرن ششم قبل از میلاد در مراکز بازرگانی و معابد یونانیان ضرب سکه آغاز شد که این امر مستلزم وجود تعداد زیادی صراف بود. در ابتدا صراف­ها به دایر کردن میزی به نام تراپوزا^[۳] در بازارها قناعت کردند و بدینسان به آنها تراپوزیت^[۴] گفته شد. تراپوزیت­ها قادر بودند خدمات گوناگونی را به مشتریان خود ارائه دهند که شامل این عملیات بود: جمع­آوری سپرده­ها، نگهداری اشیای گرانب­ها، اعطای اعتبار و ضمانت، پرداخت صورتحساب­ها، تبدیل و انتقال پول، بیمه­های دریایی و تصفیه حساب­های برداشت.
فعالیت تراپوزیت­ها برای معابد مزاحمتی نداشت، زیرا آنها به انجام عملیات بانکی به صورت نقدی یا جنسی ادامه می­دادند. اما مشتریان این دو متفاوت بودند: بازرگانان و شهرنشینان، مشتریان تراپوزیت­ها و روستاییان و مقامات دولتی مشتریان کاهنان بودند. مطمئن بودن معابد برای نگهداری وجوه، به­ ویژه در زمان جنگ و بروز شورش­ها، مهم­ترین عامل انجام عملیات صرافی و بانکداری در این اماکن بوده است.
سپس بر اساس الگوی یونانی، بانکداران خصوصی و بانک­های دولتی به ­وجود آمدند. بانکداران خصوصی که از لحاظ ریشه، یونانی یا اهل جنوب ایتالیا بودند، بر سرتاسر جوامع لاتین احاطه داشتند و به­ ویژه، چون نرخ بهره در روم محدود و در ایالات آزاد بود، لذا بازرگانی با ایالات را با طیب خاطر انجام می­دادند. غالباً این افراد آرژین تاری^[۵] خوانده می­شدند. بانک­های دولتی نیز در ایالات پراکنده بودند و صندوقی مرکزی در روم داشتند (همان منبع، ۲۷۶).
آغازگر حرفه بانکداری در جهان، صرافانی بودند که با تعیین عیار فلزات قیمتی، موجب سهولت مبادله آنها با کالاها شده و با جلب اعتماد مردم و صدور اسناد تعهد، توانستند امانت­دار اموال تجاری شوند که تداوم تجارت آنان به یاری و حمایت همان صرافان امکان­ پذیر شد.
اما مبادله کالا و رواج داد و ستد - چه در داخل محدوده و چه در خارج از آن - نیاز به ابزار پرداختی داشت که در تعیین ارزش و امکان سنجش انواع کالاها و خدمات پذیرفته عموم باشد تا علاوه بر انجام معاملات، در وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک با احتمال وقوع خطرات ناشی از جابجایی فلزات قیمتی موجب به­ کارگیری روشی شود که فرایند آن سهولت در عملیات صرافی و کسب وام و حمایت اعتباری به پشتوانه اندوخته صرافان باشد. این، سرآغاز حرفه بانکداری و ایجاد مؤسسات بانکی شد (پایگاه اینترنتی بانک کشاورزی).
۲-۲-۳- تاریخچه بانکداری^[۶]
۲-۲-۳-۱- بانکداری در دوره قدیم
۲-۲-۳-۱-۱- بابل
در امپراتوری بابل، معاملات به شیوه ابتدایی رواج داشت و حتی در قوانین حمورابی مقرراتی برای دادن وام و قبول سپرده­های تجاری ذکر شده و دستوراتی درباره سرمایه ­گذاری آمده است. در شهر بابل تجارتخانه­ها و بانک­های بزرگی وجود داشتند و دادن حواله، برات و نیز گرفتن ربح معمول بود و میزان ربح ۲۰ درصد بود و در مواردی به ۴۰ درصد تا ۴۳ درصد هم می­رسید. معابد در این شهر در حدود ۲۰۰۰ ساله قبل از میلاد مسیح به عملیات بانکی محدودی مبادرت می­ورزیدند و در مقابل وثیقه اموال غیرمنقول، پول به عاریت می­دادند.
۲-۲-۳-۱-۲- یونان
در کشور خدایان و رب­النوع­ها، علاوه بر بانک­های خصوصی، بعضی از معابد هم به کار صرافی اشتغال داشتند. این بانک­ها سپرده­های مردم را می­پذیرفتند و به اشخاص یا شهرها وام اعطا می­کردند. از جمله آنها معبد دلفی بود در شهر افس و به علت جنگ­های مداوم داخلی، معابد مطمئن­ترین محل برای نگاهداری و حفاظت اموال گران­بها و پرارزش به شمار می­آمدند.
۲-۲-۳-۱-۳- ایران
در ایران قبل از دوره هخامنشی، بانکداری به­طرز ابتدایی مرسوم بود، ولی در انحصار معابد و شاهزادگان قرار داشت. سپس در زمان هخامنشیان بازرگانی رونق یافت و پول مسکوک رایج شد. معروف­ترین این بانک­ها اجیبی بود که به مهاجران یهودی مقیم بابل تعلق داشت و به کلیه امور بانکی از قبیل سپرده، اعطای وام و رهن گرفتن املاک می­پرداخت و سرمایه آن هم برای خرید و فروش منازل، احشام، غلامان و کشتی­های حامل کالا به­کار می­افتاد.
۲-۲-۳-۱-۴- رم
در اوایل تاسیس دولت رم که وصول مالیات­ها به شکل مقاطعه به اشخاص واگذار می­شد، مأموران غالباً به شهرها و مؤسسات دولتی وام می­دادند. آنان در واقع، به نوعی بانکداری مبادرت می­ورزیدند. بانکدارهای رومی گذشته از تبدیل پول­های خارجی به پول­های کشور و تعیین عیار آنها و قبول سپرده و دادن وام، کار صندوقداری را هم برای مشتریان خود انجام می­دادند. عملیات بانکی بانکداران رومی از بیشتر جهات شبیه به بانکداری کنونی و عبارت بود از افتتاح حساب جاری و مدت­دار به نفع افراد، پرداخت بهره به سپرده­های مدت­دار، دادن قرضه بانکی، اعم از مصرفی و تجارتی با بهره­های متفاوت، رهن و صدور اعتبارنامه تجاری و غیره.
۲-۲-۳-۱-۵- چین
در چین نیز حدود قرن ششم قبل از میلاد بانکداری رواج داشته و اختراع کاغذ (در حدود ۱۰۵ سال قبل از میلاد) در چین از نظر استفاده در عملیات بانکداری اهمیتی به­سزا یافت، زیرا همین کشف بود که برای اولین بار تهیه اسناد بانکی، تنظیم محاسبات و نگهداری حساب­ها و نقل و انتقال اسناد را به­صورتی ارزان و ساده مقدور ساخت.
۲-۲-۳-۲- بانکداری در قرون وسطا (از قرن پنجم تا پانزدهم میلادی)
در قرون وسطا، بانکداری و تجارت به مفهوم آنچه در یونان و امپراتوری روم وجود داشت، عملاً از بین رفت و پس از سقوط رم، سیری قهقرایی در عملیات بانکی و سایر مظاهر تمدن بشری آغاز شد. عرف بانکداری با انجام برخی عملیات بانکی توسط اقوام مختلف، به­خصوص یهودی­ها که با استعداد طبیعی این قوم که بیشتر به فعالیت­های بانکی پرداخته بودند، حیات تازه­ای یافت، ولی با مخالفت و تعصب شدید مقامات کلیسا علیه دریافت ربح از افراد و منع مشروط آن در قوم یهود روبرو شد. در مذهب یهود، منع دریافت بهره منحصراً به منع دریافت آن از هم­کیشان یهودی تعبیر شده است. بنابراین، عملیات صرافی و به­خصوص دریافت بهره در مقابل دادن قرضه از افراد غیر یهود بلامانع بود.
۲-۲-۳-۳- بانکداری در دوره جدید (از قرن پانزدهم به بعد)
دوره جدید با پیشرفت تدریجی تجارت و دادو ستد در سواحل دریای مدیترانه، به­خصوص در شهرهای ونیز و فلورانس شروع شد و کشف امریکا و راه­های دریایی جدید و استقرار روابط بازرگانی بین شرق و غرب، کم­کم دامنه فعالیت اقتصادی را از سواحل دریای مدیترانه به کشورهای سواحل اقیانوس اطلس مانند فرانسه، اسپانیا، پرتقال و انگلیس گسترش داد. این پیشرفت توأم با استفاده روزافزون از خدمات بانکی و در نتیجه، ازدیاد حرفه بانکداری، به­ ویژه در شهر ونیز بود. ورود طلا و نقره فراوان از آمریکا و آثار پولی در کشورهای مختلف اروپایی از یک طرف، و رفع ممنوعیت دریافت بهره در آیین مسیح بر اثر فتوای جان کالون، رهبر پروتستان­ها از طرف دیگر، و همچنین افزایش فعالیت­های بانکی و تکامل آن در فلزات قیمتی و نقل و انتقال وجوه از نقطه­ای به نقطه­ای دیگر و تسعیر پول­های خارجی و نشر اسکناس تبدیل­پذیر به فلز (طلا و نقره) به­ صورت صددرصد باعث رونق بانکداری گردید و بانک­ها محلی برای قبول سپرده­های نقدی مردم و دولت شدند، پرداخت وام و اعطای اعتبار نیز توسعه پیدا کرد و چک (پول بانکی) کم­کم جزو پول­های در گردش شد. سپس فعالیت و قدرت پولی این بانکداران به قدری توسعه پیدا کرد که حتی به پادشاهان (حکام) قرض می­دادند و همین توسعه فعالیت و استفاده بیش از حد اعتبارات بانکی، به ورشکستگی­های متعددی در نیمه دوم قرن هفدهم میلادی منتهی شد و بالاخره منجر به وضع مقررات قانونی دایر به منع عملیات بانکداران خصوصی در نشر اسکناس و ایجاد بانک­های عمومی (بانک­های مرکزی) در این آزمون گردید.
۲-۲-۳-۴- بانکداری در ایران