• • قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار میگیرد.

• • • قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش نظیر پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به کار برده می شود.

  

محدودیت های مدل سروکوال
انتقادات زیادی نیز به مدل سروکوال وارد شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفاً جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت ها به کار می آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی باشد. این مدل وارد جزئیات نمی شود و به صورت کلی و کلان به رضایت سنجی می پردازد(ملکی، دارابی، ۱۳۸۷، صص ۳۰-۲۸).
۲-۳-۱۷- شاخص رضایت مشتری
تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری (سی .اس.آی) را برای سطح خرد (بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاههای خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند. اهمیت این شاخص تا بدانجاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمان ها و صنایع مختلف بلکه به صورت ملی مورد بررسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید ناخالص ملی دانسته و از نتایج آن در برنامه ریزی های راهبردی خرد و کلان بهره می برند(وزیر زنجانی، مؤتمنی، موسوی دلازیانی، ۱۳۸۹، ص ۷۵).
جدول ۲-۱۵- عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها همراه با سال ابداع آن
۲-۳-۱۷-۱- شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI)
یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها وخدمات عرضه شده که با بهره گرفتن از مدل های علی-معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI می باشد. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد.
مدل ACSI شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظر سنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی ومعلولی ارتقا می یابد. در این مدل، رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه است و شاخص های مورد نظر شامل رضایتمندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری میباشند(شکل ۴)
نمودار ۲-۱۸- مدل کلی ACSI
متغیرهای شش گانه پنهان مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند، بلکه هریک از آن ها به کمک معیارهای متعدد که در شکل فوق مشخص شده است، ارزیابی می شوند. جدول ۳ شاخص های مدل ACSI را که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند، نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظرات مشتریان سازمان در خصوص هریک از معیارها، وضعیت آن متغیرها مشخص می شود. با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می شود(همان منبع، ص ۷۶).
۲-۳-۱۷-۲- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا (ECSI)
فقدان اطلاعات معتبر ،که به صورت منظم در طی زمان نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمان ها دراغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا می باشد بعنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است.از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود.
جدول ۲-۱۶- شاخص های مدل ACSI
نمودار ۲-۱۹- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI)
این مدل که در شکل نشان داده شده، یک مدل ساختاری است که شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد و ساختار کلی آن با مدل ACSI یکسان است.در این مدل، با ۷ متغیر پنهان مواجه هستیم. این مولفه ها عبارتند از :

• • تصویر سازمانی عرضه کننده.

• • انتظارات مشتری.

• • تلقی مشتری از کیفیت محصول.

• • تلقی مشتری از کیفیت خدمات.

• • ارزش درک شده.

• • رضایت مشتری.

• • وفاداری مشتری.

البته باید به این نکته اذعان داشت که ممکن است در واقعیت زوابط بیشتری مابین متغیرها موجود باشد ودر جدول زیر به برخی شاخص ها وعوامل مدل اشاره می کنیم(همان منبع، صص ۷۷-۷۶).
جدول ۲-۱۷- شاخص ها و عوامل مدل ECSI
۲-۳-۱۷-۳- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)
کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب وکار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف عمده صورت پذیرفت :

• • ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها، تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان.

• • بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی.

• • توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل های کشور سوئد و کشور آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری.

• • بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان.

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام گفتمان با مشتری و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل ۶ گویای آن است(همان منبع، ص ۷۸).
نمودار ۲-۲۰- بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس
۲-۳-۱۷-۴- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی
شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان ها و موسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، راه را برای تصمیم گیری های استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمان ها در این کشور شناخته شده است.
این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل ۷-۸ می باشد. هریک از این ۶ متغیر پنهان، بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه میشوند. این متغیرها نیز به نوبه خود مستقیماً توسط سوالاتی که از مشتریان پرسیده می شود، اندازه گیری می شوند.
نمودار ۲-۲۱- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی
از نتایج جالب توجه مدلMCSI باید به تاثیر مستقیم رضایتمندی مشتری بر وفاداری و بهبود تصور مشتری نسبت به سازمان عرضه کننده اشاره کرد. افزایش یک درصدی در رضایت مندی مشتری، می تواند دو درصد افزایش در وفاداری مشتری در پی داشته باشد(همان منبع، ص ۷۹).
۲-۳-۱۸- مقایسه مدل های اندازه گیری رضایت مشتری و شاخص ملی کشورهای مختلف
پس از مطالعه و بررسی مدل های اندازه گیری رضایت مشتری و شاخص های ملی کشورهای مختلف، در جداول زیر آنها را با یکدیگر مقایسه می کنیم(همان منبع، ص ۸۰).
جدول ۲-۱۸- مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری
جدول ۲-۷ مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف
۲-۳-۱۹- ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات
در یک دسته بندی معتبر خواسته های مشتری در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه یا لایه تشکیل شده اند و تحقق هر یک از این لایه های کیفی به شرط تحقق لایه کیفی پیشین در افزایش رضایت مستمر مشتری مؤثر است. این لایه ها عبارتند از :

• • کیفیت پایه (Basic Quality) :اینها مقادیر کمینه ای هستند که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کنند. برخی از این موارد از گونه ایمنی، پایایی و دوام محصول هستند. این خواسته ها تلویحی است و مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند.

• • کیفیت کارائی (Performance Quality) : مبین گروهی از خواسته های مشتریان هستند که الزامات عملکردی محصول را تشکیل می دهند و برآورده نساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود.

• • کیفیت انگیزشی (Excitement Quality) : ویژگی هایی است که تا قبل از ارائه خدمت به صورت یک نیاز و یا خواسته از دید مشتری پنهان است. در نتیجه برآورده نشدن آنها عدم رضایت مشتری را سبب نمی شود، لیکن برآورده ساختن آن توسط تولیدکننده محصول سبب رضایت محسوس مشتری می گردد. ویژگی این خواسته ها این است که هر چند از طرف مشتری بیان نمی شوند، ولی در صورت شناسائی، طراحی و ارائه آنها، واجد مزیت های رقابتی برای خدمت مورد نظر است.

سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارائه ویژگی های کیفی انگیزشی بعد از مدتی آنها را به ویژگی های عملکردی و حتی اساسی تبدیل می کند. بنابراین، سازمان بایستی در چرخه رضایت مشتری همواره پویائی داشته باشد و همگام با نوآوری ها، در برآورده ساختن نیازهای انگیزشی و همچنین تکوین خواسته های انگیزشی جدید بکوشد (Al-Hashash, Hussain, 2008,).