2-6-1 اهمیت نام های تجاری در بازار تلفن همراه
همزمان با بالغ شدن تکنولوژی ها و بیشتر شدن ویژگی های محصولات، اغلب مصرف کنندگان نمی توانند یا نمی خواهند که فقط بین نام های تجاری یا ویژگی های مطقی محصولات تفاوت قائل شوند(تمپورال و لی^[199]، 2001، ص150). ساخت لوازم(محصولات) به دلیل رشد تکنولوژی و بازاریابی اتفاق می افتد، چه از طریق جایگزینی و یا از طریق ترکیب محصولات پیشین. این پدیده لزوم وجود نام های تجاری قوی را جهت جلب توجه و گرایش مشتری و ایجاد یک رابطه قوی با آنها را ایجاب می کند(کای^[200]، 2006). برخلاف نام های تجاری کالاهای مصرفی، نام های تجاری در صنایع با تکنولوژی پیشرفته بر رابطه میان محصولات و شرکت ها تاکید نمی کنند، بلکه بر روی چیزهایی که مرتبط با تصویر نام تجاری هستند، تمرکز دارند(هامان و همکاران^[201]، 2007، ص410).
نام های تجاری از سوی مصرف کنندگان نه تنها به عنوان ضمانت کیفیت و عملکرد محصول، بلکه به عنوان ضمانت متفاوت بودن و رابطه عاطفی با محصول محسوب می شوند(بهمنزیاری و همکاران^[202]، 2003). به هر حال تحقیقات اندکی در ارتباط با نام های تجاری محصولات با تکنولوژی بالا وجود دارد، اگرچه آگاهی عمومی در مورد این که نام گذاری تجاری از زمانی که محصولات با تکنولوژی بالا در دسترس عموم مصرف کنندگان قرار گرفته اند، با اهمیت تر شده است(اسشون فلدر و هریس^[203]، 2004). در واقع بازاریابی محصولات با تکنولوژی بالا چالش برانگیز است و استفاده از نام های تجاری تا این اواخر حداقل شده است(زاجاس و کرولی^[204]، 1995). به هر حال تعداد رو به افزایشی از این شرکت ها، اکنون در حال انجام فعالیت هایی در جهت ایجاد نام های تجاری، به منظور ایجاد منافع بلندمدت برای خود هستند(آکر و یاکوبسون^[205]، 2001، ص487). اگرچه تحقیقات پیشین(آکر،1999)، نشان داد که هم فاکتورهای فردی و هم فاکتورهای موقعیتی تاثیر مثبتی روی دیدگاه نسبت به نام تجاری دارند، اما آنها تأثیرات(روابط) درونی میان آنها را بررسی نکرده اند. علاوه بر این، بیشتر مطالعات روی تلفن همراه در ایالات متحده آمریکا، بریتانیا یا کشور های اسکاندیناوی انجام شده است. بنابراین یک منطقه جمعیتی متفاوت به ما در فهم تاثیر شرایط فرهنگی بر دیدگاه های مصرف کننده و درک شخصیتی نام تجاری، کمک می کند(لیم و آنگ^[206]، 2008، ص228).

2-6-2 فرایند تصمیم گیری(انتخاب) مصرف کننده در بازار تلفن همراه
اخیراً رشد ناگهانی وشدید نفوذ واستفاده از تلفن همراه، توجه دانشگاهیان و مراکز تحقیقاتی را به خود جلب کرده است(مسعود و گوپتا^[207]، 2003، پارک و یانگ^[208]، 2006). تحقیقات پیشین درمورد تلفن همراه، بیشتر بر روی چگونگی سازگاری و انطباق(لیونگ و گروبر^[209]،1998، کاتز و آکهوس^[210]، 2002)، رضایت مشتری(وو و فوک^[211]، 1999)، پیامدهای اجتماعی(کاتریل^[212]،1999)، انگیزه ها و الگوی مصرف(لیونگ و یو^[213]، 2000) و بر تضاد های تکنولوژیکی که مصرف کنندگان با آن زندگی می کنند، تأکید داشته اند. به هر حال همانطور که یک تکنولوژی قدیمی به پایان راه می رسد و با یک تکنولوژی جدید جایگزین می شود، ذهنیت(آدیس و هولبروک^[214]، 2002) و ناهماهنگی اجتماعی(داتی و ویل^[215]، 2005) عوامل کلیدی در شکل دهی به تعامل میان درک رشد و تحول تکنولوژیکی و شکل گیری انتظارات هستند.
یک جریان عمده از تحقیقات، بر روی تاثیر مشخصات فردی مانند ویژگی های جمعیت شناختی و روان شناختی-اجتماعی، بر رفتار مصرف کننده متمرکز شده اند که پیامد های مهمی را برای بخش بندی و هدف گذاری بازار مانند ایجاد جایگاه برای محصول و ارتباطات بازاریابی، مخصوصاً برای محصولات تکنولوژی محور دارند. مصرف کنندگان جوان تر، با درآمد بالا و تحصیل کرده تمایل دارند که نوآوری های بازار را سریع تر بپذیرند(گاتیگ نون و روبرتسو^[216]، 1985، ص851). همچنین ثابت شده است که مشخصات روان شناختی-اجتماعی مانند گرایش نوآورانه، رهبری عقیده و دیدگاه ریسک پذیری یا سازگاری و انطباق با محصول مرتبط هستند(گاتیگ نون و روبرتسو،1991).
به هر حال،همانگونه که اشاره شد، ثابت شده است که تجربه پیشین مصرف کننده درمورد محصولات با تکنولوژی بالا بر نگرش نسبت به تکنولوژی تأثیری مهم دارد(سورس و همکاران^[217]، 2005). تجربه و استفاده می تواند ریسک حاصل از انطباق با یک محصول جدید را حداقل کند. بنابراین داستان استفاده مصرف کنندگان از تلفن همراه نشان دهنده یک معیار سودمند برای بخش بندی یک بازار براساس انواع گروه ها از نظر نوگرایی می باشد(مازونی و همکاران^[218]، 2007، ص636). علاوه بر این، مطالعات پیشین(ها و استول^[219]،2004) نشان می دهد که مصرف کنندگان نوگرا به طور کلی، تحصیل کرده و جوان تر، دارای درآمد بالاتر و مقعیت حرفه ای و بیشتر زنان هستند.
منافع ناشی از استفاده تلفن همراه می توانند کارکردی باشند. مثلاً همراه بودن، راحتی، در دسترس بودن،به موقع بودن، کاربردی و مناسب بودن. همچنین می توانند اجتماعی یا روان شناختی باشند ولی در عین حال تمام آنها می توانند منطقی، احساسی یا تجربی باشند.
2-7 پیشینه تحقیق
بررسی های صورت گرفته تا زمان انجام این تحقیق نشان داد که پژوهشی مشابه تا کنون صورت نگرفته است، از اینرو در این بخش به مطالعاتی اشاره می کنیم که از لحاظ مفهومی و کاربردی به موضوع مورد نظر نزدیک می باشد.
2-7-1 تحقیقات داخلی

1. 1. محقق : میراحمد امیرشاهی و فرزانه عباسیان، 1386

عنوان : “بررسی تأثیر برداشت­های مصرف کنندگان از نام تجاری بر واکنش آن­ها (مورد پژوهشی: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران)”
هدف : تأثیر برداشت ها از نام تجاری (شامل: ضمانت نامه، هویت فردی، هویت اجتماعی، و منزلت) بر عکس العمل مصرف کنندگان (شامل: پذیرش تعمیم نام تجاری، توصیه به دیگران، و پرداخت بهای بیشتر) در مورد نام های تجاری مختلف تلفن همراه موجود در تهران مورد بررسی قرار گرفته است.
روش تحقیق : بااستفاده روش تصادفی ساده نمونه انتخاب گردیده و داده ها به کمک نرم افزارهای SPSS و LISREL تحلیل گردیده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک های تحلیل عاملی تأییدی و معادلات ساختاری استفاده شده است.
یافته های تحقیق : بین “ضمانت نامه” و “توصیه” مصرف کنندگان و همچنین بین “هویت فردی ” مصرف کنندگان از یک طرف و “پرداخت بهای بیشتر ” و “پذیرش تعمیم نام تجاری” از طرف دیگر، رابطه مثبت وجود دارد. یافته های تحقیق همچنین نشانگر آن است که بین “هویت اجتماعی” مصرف کنندگان و “پذیرش تعمیم نام تجاری” آنها رابطه منفی وجود دارد.

1. 1. محقق : فرزانه بی آزاری کاری، 1390

عنوان : بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ترجیح خریداران بیمه عمر و سرمایه گذاری
هدف : بررسی نقش شخصیت نام و نشان تجاری بر ترجیح خریداران بیمه عمر و سرمایه ­گذاری
روش تحقیق : ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه­ای است که توسط محقق تهیه شده است. . با بهره گرفتن از آمار توصیفی و روش­های استنباطی (مدل معادلات ساختاری و آزمون تک نمونه­ایT) اطلاعات تجزیه و تحلیل شده است.
یافته های تحقیق : نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داده است که شخصیت نام و نشان تجاری بر ترجیح خریداران بیمه عمر و سرمایه گذاری تأثیرگذار است. از سوی دیگر صلاحیت، خبرگی و استحکام سه بعد از پنج بعد شخصیتی نام تجاری بر تصمیم خریداران بیمه عمر وسرمایه گذاری تأثیرگذار هستند اما دو بعد صمیمیت و هیجان تأثیرگذار نیستند.

1. 1. محقق : دكتر منصور صمدي، دكتر بهمن حاجي پور و ميثم دهقان، 1388

عنوان : تأثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگاه­هاي زنجيره­اي رفاه در شهر تهران
هدف : بررسي تاثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد در بخش هاي خدماتي
روش تحقیق : با بهره گرفتن از روش نمونه گیری خوشه ای نمونه انتخاب گردیده و برای آزمون فرضیه ها از نرم افزار SPSS استفاده شده است. همچنین آزمون مدل با نرم افزار LISREL انجام گرفته است.
یافته های تحقیق : نتايج تحقيق نشان می­دهد شواهد برند (خدمت اصلي، كارمندان، برند، محيط خدمت، قيمت، احساسات و همخواني با برداشت شخصي) و نيز ارتباطات برند بر رضايت، نگرش و نيات رفتاري تأثير مستقيم می­ گذارد.

1. 1. محقق : ياسر جباري، منيژه قره چه و شهريار عزيزي، 1388

عنوان : بررسي تأثير نوجويي مصرف كننده، دانش محصول و اعتماد به شناسة والد بر پذيرش توسعة شناسه
هدف : رابطة بين نوجويي مصرف كننده و پذيرش توسعه(افقي وعمودي) شناسه و همچنين تأثير تعديلي دو متغير دانش محصول و اعتماد به شناسه والد را بر اين رابطه، مورد بررسي قرار مي دهد.
روش تحقیق : براي آزمون فرضيه هاي تحقيق از نمونه 385 نفري مصرف كنندگان محصولات “رامك” در شهر شيراز استفاده شد. مدل ارائه شده و فرضيه ها با بهره گرفتن از” روش تقسيم” مورد آزمون قرار گرفت.
یافته های تحقیق : نوجويي مصرف كننده بر پذيرش توسعة افقي و عمودي شناسه، تأثير مثبتي دارد .از ميان دو متغير تعديل كننده مورد بررسي، اثر تعديلي دانش محصول، مورد تأييد قرار نگرفت و طبق يافته ها، مشخص شد كه اعتماد به شناسة والد بر رابطة بين نوجويي مصرف كننده و پذيرش توسعة شناسه، اثر تعديل كننده دارد.

5. 5. محقق : امین همتی، هادی مرادی و علیرضا موتمنی،1390

عنوان : تبيين شخصيت نام تجاري و تاثير آن بر وفاداري مشتريان در بخش خدمات (مورد مطالعه شركت ایرانسل)
هدف : شناسائی ابعاد شخصیتی نام تجاری و تاثیر شخصیت نام تجاری بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به نام تجاری.
روش تحقیق : نمونه آماری متشکل از 212 نفر از کاربران شركت ایرانسل می باشد، که آزمون فرضیه ها به کمک تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری صورت گرفته است.
یافته های تحقیق : نتایج تحلیل عاملی چهار بعد را برای شخصیت نام تجاری ایرانسل معرفی مي نمايد. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنی دار شخصیت نام تجاری بر رضایت و ارزش ادراکی و همچنین تاثیر معنی دار رضایت بر اعتماد و وفاداری، و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتريان است.
2-7-2 تحقیقات خارجی

1. 1. محقق : جی یون پارک، جون یو و جویس ژی ژو^[220]، 2010