۲- مرور فرایند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
۳- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و … ایجاد نمایند.

اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و … پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
۳-۱۱- مدل رفتاری مشتریان
سدات در سال ۲۰۱۳ در مقاله خود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرایند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با بهره گرفتن از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و … فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل ۳-۴ این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.
شکل ۳-۴- مدل رفتاری مشتریان
در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
۳-۱۲- وب سایت های انطباقی^[۲۲]
اسحاقی و گاوالی در سال ۲۰۱۳ در مقاله خود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
۳-۱۳- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
۴- ارائه روش پیشنهادی
۴-۱- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
۴-۲- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
۱- توسعه دانش تجاری
۲- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
۳- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
۴- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
۵- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
۴-۲-۱- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرایند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و … پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
۴-۲-۲- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
۱- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک

• • اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟

۲- تبیین و ایجاد اهداف سایت

• • تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟

• • نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟

• • سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟

۳- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان

• • مشتریان سایت چه کسانی هستند؟

• • تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)

• • مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)

۴- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها

• • مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)

• • مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟

• چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟