ترکیب دو کارایی فنی وتخصیصی را ، کارایی اقتصادی می نامند . ]۹[

۲-۳- روش های اندازه گیری کارایی فنی

به طورکلی دراندازه گیری کارایی بنگاه ها( واحد ها ) دوروش عمده برای اندازه گیری کارایی وجوددارد. یکی روش های پارامتری ودیگری روش های ناپارامتری .

۲-۳-۱- روش های پارامتری^[۲۱]

درروش پارامتری با بهره گرفتن از روش های مختلف آماری واقتصاد سنجی تابع تولید مشخصی تخمین زده می شود. سپس با به کارگیری این تابع نسبت به تعیین کارایی اقدام می شود. روش رگرسیون^[۲۲] از جمله روش های پارامتری است.

۲-۳-۲- روش های نا پارامتری

روش های ناپارامتری به تخمین تابع تولید نیاز ندارند. ازجمله روش های ناپارامتری تحلیل پوششی داده ها است ،که کارایی نسبی واحد ها را درمقایسه با یکدیگر مورد ارزیابی قرار می دهد. دراین روش به شناخت شکل تابع تولید نیازی نیست و محدودیتی درتعداد ورودی ها و خروجی ها وجود ندارد. ]۹[

۲-۴- مقایسۀ رگرسیون وتحلیل پوششی داده ها

روش رگرسیون میانگین مشاهدات مربوط به واحدها را تعیین وعملکرد هر واحدرا نسبت به یک معادلۀ رگرسیون بهینه شده ، مشخص می کند. تحلیل پوششی داده ها از تمامی مشاهدات گردآوری شده برای اندازه گیری کارایی استفاده کرده وهرکدام از مشاهدات را درمقایسه با مرز کارا سنجیده وآن را بهینه می نماید. روش تحلیل پوششی داده ها باترکیب تمامی واحد های تحت بررسی، یک واحد مجازی بابالاترین کارایی را می سازد وواحد های نا کارا را با آن مقایسه می کند. شکل زیر تفاوت این دو روش را نشان می دهد .]۱[

شکل ۱ -۱- مقایسه رگرسیون و تحلیل پوششی داده ها

۲-۵- مفاهیم کارایی

۲-۵-۱- تعریف کارایی
کارایی میزان بهره وری^[۲۳] یک سازمان از منابع خود درعرصۀ تولید نسبت به بهترین عملکرد در مقطعی از زمان است. کارایی با نسبت خروجی واقعی به خروجی مورد انتظار تعریف می شود، یعنی :

۲-۵-۲- انواع کارایی ها :
کارایی درانواع زیر تعریف می شوند:
۲-۵-۲-۱- کارایی فنی :
کارایی فنی میزان تبدیل ورودی هایی مانند نیروی انسانی وماشین آلات به خروجی ها، درمقایسه با بهترین عملکرد است.
کارایی فنی نشان دهنده میزان توانایی یک بنگاه برای حداکثر کردن میزان تولید با توجه به منابع وعوامل مشخص شده تولید است. درتحلیل پوششی داده ها کارایی فنی با نسبت مجموع موزون خروجی ها به ورودی ها تعریف می شود. دراقتصاد زمانی یک بنگاه را به لحاظ فنی کارا می دانند که مقدار تولید آن برروی منحنی تولید یکسان قرار گیرد.
۲-۵-۲-۲- کارایی تخصیصی
کارایی تخصیصی بر تولید بهترین ترکیب محصولات با بهره گرفتن از کم هزینه ترین ترکیب ورودی ها دلالت می کند. درواقع کارایی تخصیصی به این پرسش پاسخ می دهد که آیا قیمت ورودی های مورد استفاده به گونه ای هست که هزینۀ تولید را حداقل نماید.
۲-۵-۲-۳- کارایی ساختاری
کارایی ساختاری معمولا برای یک صنعت تعریف می شود. کارایی ساختاری یک صنعت از متوسط وزنی کارایی شرکت های مختلف آن صنعت به دست می آید. با بهره گرفتن از معیار های کارایی ساختاری می توان کارایی صنایع مختلف با محصولات متفاوت را با هم مقایسه نمود.
۲-۵-۲-۴- کارایی مقیاس
کارایی مقیاس یک واحد ازنسبت کارایی مشاهده شده آن واحد به کارایی درمقیاس بهینه (به کارایی واحدی که بهترین کارایی را دارد) به دست می آید . هدف این کارایی ، تولید درمقیاس بهینه است . ]۱[

۲-۶- استفاده ازنسبت دراندازه گیری کارایی

همان گونه که درمفهوم کارایی بیان شد ، کارایی به صورت نسبت خروجی به ورودی به صورت زیرتعریف می شود :

با توجه به رابطۀ فوق برای بهبود کارایی یک بنگاه یا واحد صنعتی پنج روش زیر وجود دارد:
الف- افزایش ورودی وبه دست آوردن خروجی بیشتر
ب - ثابت نگه داشتن ورودی وافزایش خروجی
ج- کاهش ورودی وکاهش کمتر خروجی
د- کاهش ورودی وثابت نگه داشتن خروجی
ه- کاهش ورودی وافزایش خروجی
نسبت فوق درمقایسۀ کارایی واحد هایی که فقط ازیک ورودی ویک خروجی استفاده می کنند، آسان است. ولی این گونه واحد ها درعمل بسیار نادرند. عموما واحد ها ازتعداد زیادی ورودی وخروجی استفاده می کنند. ]۱[

۲-۷- انواع مدل های^[۲۴] پایه ای (کلاسیک) تحلیل پوششی داده ها :

تحلیل پوششی داده ها دارای مدل های پایه ای به شرح زیراست:
مدل CCR ^[۲۵]
مدل BCC ^[۲۶]
مدل جمعی SBM ^[۲۷]
که درزیر به تشریح هریک آن ها پرداخته می شود.

۲-۷-۱- مدل CCR :

مدل CCR دریک دسته بندی کلی به فرم کسری وفرم خطی تقسیم می شود . مدل CCR در فرم خطی به مدل CCR ورودی محور^[۲۸] و مدل CCR خروجی محور^[۲۹] تقسیم می شود .
مدل CCR ورودی محور خود در سه فرم کسری، مضربی، وپوششی طبقه بندی می گردد .
مدل CCR خروجی محور نیز دارای فرم های مضربی وپوششی می باشد.
در زیر انواع فرم های CCR تشریح می شوند :
۲-۷-۱-۱- مدل CCR در فرم کسری
اگر هدف ، بررسی کارایی n واحد تصمیم گیرنده یا DMU ^[۳۰] باشد که هر واحد دارای m ورودی و s خروجی به صورت زیر باشند :

وکلا
حسابداران
و…

لوله‌کشی،
تعمیرات
طباخی و…

فضای بیمه
نگهبانی و …

شکل ۲-۴: انواع صنایع خدماتی برحسب منشأ ایجاد آن (منبع: کاتلر ۱۳۷۹)
۲-۴-۳-۲- تقسیم خدمات بر اساس نوع نیاز
خدمات از این نظر که برطرف‌کننده نیازهای شخصی یا نیازهای غیرشخصی باشند نیز با یکدیگر متفاوت هستند. به‌عنوان مثال، بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می‌کنند با مبلغی که بر اساس قرار داد از کارکنان شرکت‌ها وصول می‌کنند تفاوت وجود دارد. در این گونه موارد، ارائه‌کنندگان خدمات نیز در تهیه برنامه‌های بازاریابی خود در بازارهای شخصی و غیرشخصی تفاوت قائل می‌شوند (کاتلر، ۱۳۷۹).
۲-۴-۳-۳- تقسیم خدمات بر اساس اهداف ارائه‌کننده‌ی خدمات
اهداف ارائه‌کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد، که این خصوصیات، به تنوع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد. به‌عنوان مثال، برنامه‌های بازاریابی یک مؤسسه‌ی خیریه با برنامه‌های بازاریابی یک آژانس هواپیمائی تفاوت فاحش دارد (کاتلر، ۱۳۷۹).
از آنجا که خدمات معمولاً غیرملموس هستند و غالباً در همان لحظه عرضه به مشتری ظهور می‌یابند، نمی‌توان آنها را مثل محصولات مادی در آزمایشگاه‌های سنتی تجزیه و تحلیل کرد و چون بسیاری از خدمات، در نقطه عرضه با خصوصیات مشتری تطبیق داده شده و سپس ارائه می‌شوند، نمی‌توان آنها را به‌صورت عام و کلی مورد آزمایش و بررسی قرار داد. در نتیجه، تحقیق و تجربه روی خدمات، زمانی اثربخش است که این عمل‌ به‌طور زنده انجام شود و با توجه به مشتریان واقعی و در حال تعامل حقیقی صورت پذیرد، اما، آزمون زنده هزینه شکست را بزرگ نمایی می‌کند. و تجربیاتی که نتایج مطلوب حاصل نکند، ممکن است به رابطه با مشتری لطمه وارد کرده و حتی اعتبار نام تجاری را خدشه‌دار کند (وزیرزاده، ۱۳۸۲).
۲-۵- کیفیت خدمات
اگرچه مفاهیم مختلفی از کیفیت در این ادبیات پیشنهاد شده است، ولی دو مفهوم «تطابق با ویژگی ها» و « برآوردن انتظارات مشتریان» به صورت گسترده تری مورد استفاده قرار گرفته است.
تاکنون در مورد کیفیت، مطالبی ذکر شد که بین تولید کالا و تولید خدمات مشترک بود. اما با توجه ویژگی‌های خاص بخش خدمات -که قبلا عنوان شد- موضوع کیفیت باید به صورت ویژه در بخش خدمات مورد ارزیابی قرار گیرد. در بخش تولیدِ محصولات، اغلبِ معیارهای کیفیت بر هدف یا شاخص‌های سخت متمرکز می‌شوند. اما در صنایع خدماتی تمایل بیشتری به استفاده از معیارهای ذهنی یا نرم به عنوان شاخص‌های کیفیت وجود دارد. این معیارها بیشتر بر برداشت‌ها و طرز تلقی‌ها متمرکز می‌شوند.
بررسی و ارزیابی کیفیت کالاها، سالیان بسیار زیادی است که در حال انجام است. اما ارزیابی کیفیت خدمات عمدتاً از دهه ۷۰ میلادی آغاز شده و در مسیر تکامل خود می‌باشد (Akbaba,2006). از این رو و علی‌رغم این که محققان متعددی در مورد مفهوم خدمات تحقیقات متعددی انجام داده‌اند، اما بر سر مفهوم کیفیت خدمات تا کنون اجماعی حاصل نشده است. زیرا هر محقق بر بخشی از کیفیت خدمات تاکید کرده است (Cronin & Taylor, 1992). اما عام‌ترین تعریفی که ارائه شده کیفیت خدمات را حاصل ادراک مشتری از مطلوبیت خدمات ارائه شده، عنوان نموده است (Parasuraman et a,1985). ادراک مشتریان از خدمات، همان چیزی است که آن‌ها در تعامل با سازمان خدماتی مستقیماً تجربه نموده‌اند. بسیاری از محققین، این تعریف را پذیرفته‌اند (Ismail et al, 2006). در واقع می‌توان گفت که کیفیت خدمات به «برداشت و طرز تلقی» مشتریان از خدمات ارائه شده بستگی دارد (Davies et al, 1999).
مطابق با ویژگی ها نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات و کالاها مورد استفاده قرار می گیرد و برآوردن انتظارات مشتریان نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می شود. درک مسیر تکامل این دو مفهوم غالب ، پیش نیاز درک این موضوع است که چرا اجزای هر دو مفهوم باید برای تعریف ستاده یک سازمان در نظر گرفته شوند.

همچنین انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را این گونه تعریف کرده است :« مجموعه ویژگی های و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین کند.» بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را تامین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان ها ، بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود..( Crosby.1984)
ادراکات ، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به حساب می آبند به عبارتی ، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد. امروزه شرکت ها جهت ایجاد رضایتمندی در مشتریان باید علاوه بر حذف دلایل نارضایتی ها و شکایت موجود، ارائه دهنده محصولاتی با کیفت عالی و جذاب باشند تا موجبات شادمانی مشتریان را فراهم نمایند. بنابراین تحقیقات در زمینه رضایت مشتری ارتباط نزدیکی با ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت ها دارد.(کرانین و تیلور ^۱ ، ۱۹۹۲)
کرونین و تیلور در یافته های تجربی خود روابط بین کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و تصمیم خریدار را مورد بسط و بررسی قرار می دهند که مطالعات انجام شده توسط توسط آنان ارائه کننده این مطلب است که کیفیت خدمات از مقدمات رضایت مشتری است و رضایت مشتری تاثیر قابل ملاحظه ای روی تصمیمات خرید خواهد داشت.( کرانین و تیلور ^۲ ، ۱۹۹۲)
کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید محسوب می شود. علاوه بر این ، کیفیت همچون کاهش هزینه های عملیاتی و رشد بهره وری نقش عمده ای در افزایش سهم بازار و نرخ بازده سرمایه گذاری ایفا می کند . خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کندو با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آنند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند ، در ارتباط است. بنابراین ، کیفیت را مشتری تعیین می کند؛ یعنی اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد ، با کیفیت محسوب می شود و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است ، اما باعث نارضایتی مشتری می شود. بنابراین ، کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری از خدمات دریافتی اش انتظار دارد،ارزیابی می شود.
درخصوص کیفیت خدمات تعاریف متعدد ارائه شده که می توان به تعاریف زیر اشاره نمود:
گرونروس می گوید کیفیت؛ یعنی اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او (Gronross.1998)، کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعا می خواهد ندارد. به عبارت دیگر ، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت بایستی به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. (Crosby.1984)
پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می داند. Parasuraman et a,1985)).
آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبودآن به اندازه خدماتی با کیفیت منجر شده و از این طریق است که می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. پس کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان عاملی مهم مطرح می شود.
۲-۶- مدل‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات
در تحقیقات انجام شده در حوزه‌ی خدمات، روش‌های فراوانی جهت اندازه‌گیری کیفیت خدمات ارائه شده است. بعضی از این روش‌ها به عنوان الگوی مفهومی ایجاد شده جهت تشخیص اندازه‌گیری‌های فرایند کیفیت خدمات مطرح می‌باشند. بعضی دیگر نیز از تجزیه و تحلیل‌های علمی و تجربیات منتج شده‌اند. در اوایل دهه ۱۹۸۰ کیفیت خدمات به عنوان عامل مؤثر در پیشرفت و توسعه سازمان‌ها مورد توجه قرار گرفت. تحقیقات مربوطه حاکی از آن بود که نیازهای مشتریان، سازمان‌های را به سوی ارائه خدمات با کیفیت سوق می‌دهند. به این دلیل، اندازه‌گیری و سنجش کیفیت خدمات مطرح و با اهمیت شده است. تلاش جهت مقایسه و طبقه‌بندی مدل‌های متفاوت اندازه‌گیری کیفیت خدمات اولین بار در سال ۱۹۸۵ توسط پاراسورامان، زیثامل و بری انجام گردید. این سه اندیشمند از پیشگامان مبحث اندازه‌گیری کیفیت در علم مدیریت هستند.
۲-۶-۱ مدل تأمین رضایت مشتری
برای تأمین رضایت مشتری می‌توان از یک فرایند چهار مرحله‌ای مطابق شکل استفاده کرد (MCNEAbly .1994)
الف- شناسایی مشتریان
اولین مرحله در الگوی تأمین رضایت مشتری شناسایی نیازهای مشتریان است. بایستی دانست که مشتریان چه کسانی هستند و چه کسانی می‌توانند به آن‌ها اضافه شوند. همچنین بایستی اهمیت مشتریان مختلف را اولویت‌بندی کرد، چرا که امکانات سازمان برای پاسخگویی به نیازهای تمام مشتریان محدود است.
بسیاری از سازمان‌ها در ابتدای بحث رضایت مشتری، دچار سردرگمی می‌شوند چرا که تصور می‌کنند هر سازمان فقط یک مشتری دارد و با یافتن آن مشتری و کسب رضایت او، وظیفه‌ی خود را خاتمه یافته می‌بینند. برای مثال، وقتی که از بسیاری از مراکز آموزشی راجع به مشتری سؤال می‌شود فقط دانشجویان را به عنوان مشتری شناسایی و معرفی می‌کنند. اگر این نظریه درست باشد، استادان و مدیران آموزشی شرکت‌ها، که گاه بی خبر برای بازدید از محل و اندازه‌گیری ذهنی کیفیت به این مراکز مراجعه می‌کنند چه کسانی هستند؟ بنابراین سازمان‌ها مشتریان چند‌گانه‌ای دارند و هرچه این واقعیت سریع‌تر شناخته شود زودتر می‌توان آن‌ها را شناسایی و اولویت‌بندی کرد و رفتار مناسب با آن‌ها را در پیش گرفت.
ب- شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان
در این مرحله بایستی نیازها و انتظارات مشتری را با در نظر گرفتن نفع و بهره‌ی مشتری شناسایی کرد؛ در واقع بایستی از آن‌ها خواست تا بگویند خواست و انتظار آن‌ها چیست و چه چیزی برای آن‌ها مهم است. با انجام این کار اولویت‌بندی نیاز و انتظارات مشتری تا حدودی معلوم می‌شود. به این معنی که روشن می‌شود کدام نیاز مهم‌تر و کدام نیاز دارای اهمیت کمتری است. این اولویت‌بندی نیازها و انتظارات مشتری دارای اهمیت بسیار زیادی است چرا که با آن می‌توان نیازها و انتظارات مشتریان مختلف را رتبه‌بندی کرد و متناسب با رتبه هر گروه از مشتریان توجه لازم را بدان مبذول داشت. بنابراین اولویت‌بندی نیازهای مشترین سازمان را قادر می‌سازد. به نحو درست بر مشتریان متمرکز شود به گونه‌ای که این تمرکز، بر رضایت مشتری کارا و کارساز باشد.
ج- اندازه‌گیری ادراکات مشتری
با کسب اطلاعات به باورهای مهم مشتریان می توان نظر آنها را راجع به خدمات دریافت شده مقایسه آن با انتظاراتشان جویا شد. این همان فرایند اندازه‌گیری ادراک مشتری است. ضمناً می‌توان از آن‌ها خواست تا ادراکشان از عملکرد سازمان را با رقبای سازمان مقایسه کنند. به محض اینکه ادراک مشتریان راجع به سازمان و چگونگی آن در قیاس با رقبا روشن شد، می‌توان برنامه‌هایی را تهیه نمود تا در زمینه‌هایی که بین انتظار و ادراک مشتری شکاف وجود دارد و جاهایی که عملکرد سازمان ضعیف‌تر از رقباست بتوان این نقیصه‌ها را مرتفع نمود. از سوی دیگر، با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازها و انتظارات، فرایند اندازه‌گیری ادراکات مشتری نیز بایستی به طور مرتب تکرار شود.
د- تهیه برنامه عمل
برنامه‌های عمل برروی موضوعاتی متمرکز می‌گردند که برروی مشتریان تأثیر دارد. جهت پاسخگویی به مسائل رضایت مشتری، این برنامه عمل به برنامه استراتژیک کلی سازمان تبدیل می‌شود. بالاخره بایستی به این مطالب توجه داشت که مشتریان فقط به دنبال کالا نیستند بلکه خدماتی را نیز خواهانند که استفاده از کالاها را تسهیل نماید.
در طراحی و توسعه برنامه‌های عمل مهم این است که به شکاف‌های نیازها و انتظارات بر مبنای سطح اهمیت سنی آنها و مرتفع کردن این شکاف‌ها توجه کافی مبذول شود، چرا که هدف سازمان، صرف مخارج در زمینه‌هایی نیست که اولویتی برای مشتری ندارد. ضمناً در طراحی برنامه بایستی به شکایت‌های مشتریان توجه کافی شود.
شناسایی مشتریان
تهیه برنامه عمل
شناسایی نیازها و انتظارات
اندازه‌گیری درک مشتریان از خدمات دریافتی
شکل ۲-۵ : مدل تأمین رضایت مشتری ( MCNealy, 1994)

پایگاه اجتماعی: پایگاه اجتماعی، ویژگی‌های مربوط به فرد است که مقام و موقعیت او را در سازمان معین می‌کند.
مقاومت در برابر تغییر: هرچه تغییرات بیشتر باشد. مقاومت در برابر تغییر بیشتر خواهد شد و ممکن است به سه شکل رفتار بروز نماید: بی‌اعتنائی، رد کردن و تحریف.
موانع کلامی: این مانع در ارتباطات شفاهی رخ می‌دهد زیرا ارتباط با الفاظ انجام می‌شود.
عدم برنامه‌ریزی: اگر ارتباط بدون برنامه‌ریزی قبلی باشد، معمولا نتیجه خوبی در بر نخواهد داشت.
تصورات فرد: گاهی اوقات تصورات روشن نشده افراد از یک پیام، می‌تواند موجب سردرگمی گیرنده پیام شود.
ضعف در بیان پیام: این مانع باعث می‌شود که درک مطلب یا پیام برای گیرنده دشوار باشد و یا ممکن است گیرنده، منظور دیگری را درک نماید.

خوب گوش ندادن: این امر هنگامی اتفاق می‌افتد که گیرنده پیام، به خوبی به پیام گوش نداده و به همین دلیل منظور خاص دیگری را از آن درک می‌کند و بر اساس آن جواب می‌دهد.
افت و تغییر پیام به هنگام انتقال : این به خاطر دشواری در نگهداری و سپردن پیام است.
۱۰ - عدم اعتماد و ترس: در محیطی که عدم اعتماد و ترس وجود داشته باشد نسبت به هر پیامی با شک و تردید نگریسته می‌شود، بنابراین انتقال پیام دچار نقصان می‌گردد.
۱۱ - موانع تجربی- علمی: بر اثر تفاوت مدارج علمی و تجربیات بین افراد سازمان یک فاصله نامحسوسی ایجاد می‌شود و مانع بزرگی در انجام ارتباط مؤثر در سازمان می‌گردد.
۱۲- پارازیت‌ها: به دو دسته تقسیم می‌شوند:
الف- اختلالات درونی: این اختلالات به اجزاء برقرار کننده ارتباط یعنی فرستنده و گیرنده مربوط می‌شود.
ب- اختلالات بیرونی: این نوع اختلالات به محیط مربوط می‌شود، مانند سر و صدا.
۱۳ - انگیزه: مسائل روانی از قبیل: هیجانات، خشم، درد، خوشحالی و … بر تفسیر ما از پیام اثر می‌گذارد.
۱۴ -علائم غیرشفاهی و متناقض: کیفیت صدا، بیان فیزیکی، وضعیت جسمانی، و مواردی از این قبیل هم می‌تواند به ارتباط کمک کند و هم می‌تواند آن را به تأخیر اندازد.
«جان شرمرهورن» و دیگران به شش مورد مانع ارتباطی از جمله مسائل کلامی، مسائل ناشی از سوء تفاهم، اثرات مقام و حالات شخصی، اختلافات فرهنگی و فیزیکی و نبود بازخور اشاره دارند. «مایکل استال» موانع ارتباطی را نبود درک صحیح مطلب، عدم شنود مؤثر، سلطه سر و صدا در ارتباط چهره به چهره، عدم انتخاب مجاری مناسب ارتباطی و باراضافی اطلاعات می‌داند. همچنین «گریفین» موانع ارتباطی را در مسائل زیر می‌داند.
مشکلات در ارسال پیام، مشکلات در دریافت پیام، پویائی گروهی بین فرستنده و گیرنده پیام شامل: زبان، اختلاف در قدرت و موقعیت شخصی، اختلاف در ادراک و مسائل ناشی از عوامل محیطی شامل هیاهو و سرو صدا، بار اضافه اطلاعات (فخیمی، ۱۳۷۹).
علی‌رغم نظرات متفاوتی که در موانع ارتباطات وجود دارد، ولی همه وجوه مشترکی دارند و مسائل مشابه را از زوایای متفاوتی مورد بررسی قرار داده‌اند که شامل موارد زیر است:
موانع ناشی از مسائل روان‌شناسی و ادراکی، موانع فردی، موانع کلامی- میانی، موانع سازمانی – مدیریتی (همان منبع).
پارسائیان و اعرابی (۱۳۸۱) موانعی را که بر سر راه ارتباطات اثربخش قرار دارند شامل: از صافی گذرانیدن اطلاعات، ویژگی‌های شخصی، جنسیت، عواطف، زبان و ارتباطات غیر گفتاری می‌دانند، که در ذیل به شرح مختصر آن می‌پردازیم:
از صافی گذرانیدن اطلاعات: مقصود از صافی گذرانیدن اطلاعات این است که دهنده پیام آگاهانه در اطلاعات دست‌کاری می‌کند تا آن را برای گیرنده پیام مطلوب‌تر نماید.
ویژگی‌های شخصی: در فرایند ارتباطات، گیرنده پیام، با توجه به نیازها، انگیزه‌ها، تجربه‌ها، زمینه‌های کاری و سایر ویژگی‌های شخصی همان چیز‌هایی را که علاقه دارد،‌ می‌بیند یا می‌شنود. همچنین گیرنده پیام انتظارات و آنچه را که مورد علاقه‌اش است. در شبکه ارتباطی القا می‌کند و بر همان اساس پیام را از رمز خارج می کند.
جنسیت: زنان و مردان به دلیل‌های گوناگونی باید بین خود ارتباطات گفتاری برقرار کنند. در نتیجه جنسیت به صورت مانعی بر سر راه ارتباطات اثربخش (بین دو جنس) در می‌آید.
عواطف :‌نوع احساس گیرنده پیام بر تفسیری که از محتوای پیام می‌کند اثر می‌گذارد.
زبان: کلام برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد. سن ، میزان تحصیلات و زمینه فرهنگی، سه متغیر مشخص هستند که معنی و مفهومی را که ما برای این کلمه‌ها قائل هستیم، تحت تأثیر قرار می‌دهند.
گوئل کهن (۱۳۷۶) عواملی را که باعث تضعیف و تهدید ارتباط می‌شود تعصب‌گرایی (جزمی می‌پنداری)، کلیشه‌پنداری (قضاوت قالبی) و اثر توهم دوگانه می‌داند که در زیر شرح مختصر آن آمده است:
۱- تعصب‌گرایی (جزمی پنداری )
معنایی که شخص از چیزی برداشت می‌کند، به گونه‌ای مستقیم مبتنی بر توشه علمی و دانسته‌های اوست. اما یک فرد علاوه بر این که دانشی دارد، دارای اندیشه‌ها، پندارها، نگرش‌ها و اعتقادات نیز هست. به زبان دیگر،‌ یک شخص زمانی که نتایجی را استخراج می‌کند بر مبنای آن استنتاجات ، موقعیت یا حالتی را در زمینه رویدادهای معین در محیط خود پدید می‌آورد. متأسفانه به مجرد این که اندیشه‌ها، نگرش‌ها و اعتقادات شخص شکل گرفتند و به اصطلاح در ذهن وی جا افتادند، چه بسا که مانع دریافت درست محتوای ارتباطات مشخص بشوند.
۲- کلیشه پنداری یا قضاوت قالبی
کلیشه پنداری» یکی دیگر از عو
املی است که باعث تهدید و انحراف ارتباط می‌شود. بر این اساس، انتظارات تعیین کننده محتوای ارتباط است و قضاوت‌ها از طریق یک نوع طبقه‌بندی انتزاعی انجام می‌گیرد. بدین ترتیب، نمی‌توان از مسایل و رویدادهایی که بر اساس آن‌ها ارتباط برقرار شده،‌شناخت درست و مناسبی داشت.
۳- اثر توهم دوگانه
«دوگانه پنداری» یا طرز فکر مبتنی بر دوگانگی افراطی، موجب بروز «اثر توهم دوگانه» می شود. در چنین موقعیتی، ما همه چیز را به صورت دوگانه می‌بینیم: خوب و بد ، درست و نادرست، سفید و سیاه و مانند این‌ها، بنابراین ، اگر ما مشغول شنیدن سخنان کسی هستیم که مورد پسندمان است و به او اعتماد داریم، ما از قبل آماده شده‌ایم تا با آنچه گفته‌ می‌شود موافقت داشته باشیم. برعکس ما به گونه‌ای خودکار، تمایل خواهیم داشت تا با افرادی که مورد علاقه ما نیستند، مخالفت ورزیم و یا آنان را به حساب نیاوریم .
صائمیان (۱۳۷۷) موانع ارتباط را شامل موانع فردی، موانع میان فردی ،‌موانع ساختاری و عوامل فنی می‌داند که در زیر شرح مختصر آن آمده است:
۱ - موانع فردی
موانعی که برای دریافت پیام از سوی فرد وجود دارد به مسائل فرهنگی، دانش و اطلاعات و مهارت‌های وی برمی‌گردد. چنانچه شخص گیرنده پیام از قوه ادراک خوب برخوردار باشد. می‌تواند پیام را به خوبی جذب و خود به عنوان فرستنده پیام عمل کند. مشکل بسیاری از سازمان‌ها در ارتباطات همین موانع فردی و تفاوت‌های آنان است.
۲ - موانع میان فردی
چنانچه در سازمانی روابط رئیس با کارکنان در جو نامساعد باشد این امر به جریان ارتباط لطمه وارد می‌کند. مدیر سعی دارد اطلاعات دست اول و یا منحصر به فردی را برای خود حفظ کند و برخی اطلاعات کم اهمیت‌تر را به دیگران منتقل سازد، و یا در نوع ارتباطی که با زیردستان دارد ایجاد نوعی عدم اعتماد می‌کند که این امر در فرایند ارتباط اثر گذاشته و نهایتاً دریافت کنندگان پیام این مدیر، اصولا اعتبار و ارزشی برای پیام‌های وی قائل نیستند . به عبارت دیگر اعتبار ، رابطه تنگاتنگی با اعتماد دارد.
۳ - موانع ساختاری
مقام و موقعیت افراد در نحوه ارتباط آنان بسیار مؤثر است. بعضاً مقامات بالاتر ترجیح می‌دهند اطلاعات دریافتی را بین هم ردیفان خود منتقل کنند و از سوی دیگر چنانچه افراد بالای سازمان بخواهند با افراد پایین‌تر سازمان کنند گاهی جنبه تسلط و غلبه دارند و در برخی مواقع زیردستان حالت تحسین و تمجید و یا موافقت با آن‌ها را بروز می‌دهند.
از دیگر موانع این گروه عدم هماهنگی تخصصی و مهارت‌های افراد در دریافت پیام است.
۴- عوامل فنی
شامل استفاده از وسایل ارتباطی برای انتقال پیام است . اینکه پیامی به صورت کتبی – شفاهی – به وسیله تلفن و یا وسایل ارتباط جمعی و شبکه‌های کامپیوتری جهانی منتقل شود، بر نحوه اثرگذاری پیام تأثیر مثبت و یا منفی خواهد داشت.

۲-۴- پیشینه تحقیق

۲-۴-۱- تحقیقات داخلی

پژوهش دیگری توسط رجب ربوبی (۱۳۷۹) تحت عنوان “رابطه مهارتهای انسانی مدیران و اثر بخشی آنان از دیدگاه دبیران” که در دبیرستانهای شهرستان هشترود انجام گرفت جامعه ی آماری کلیه دبیران (۳۱۶ نفر) بودند فرضیه اصلی پژوهش (بین مهارتهای انسانی مدیران و اثر بخشی آنان رابطه وجود دارد” بود، داده‌ها با بهره گرفتن از روش همبستگی پیرسون و تحلیل واریانس یکطرفه تجزیه و تحلیل شدند، نتایج و یافته‌های پژوهش نشان داد که بین مهارتهای انسانی مدیران و اثر بخشی آنان رابطه وجود دارد(ربوبی، ۱۳۷۹) .
در تحقیقی که توسط اعظم السادات پزشک و قربانعلی سلیمی‌(۱۳۷۹) با عنوان بررسی نظریات دبیران دبیرستانهای شهر اصفهان درباره ی اثر بخشی مدیران انجام گرفت، ۲۲۰ نفر دبیر از ۲۰ دبیرستان بصورت تصادفی انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری این تحقیق پرسشنامه بود. تجزیه و تحلیل نتایج مبین این امر است که مسائلی مانند تاکید بر اهداف نظام آموزشی، پیشرفت تحصیلی دانش آموزان، برقراری روابط انسانی مطلوب، استقبال از تغییر و نو آوری، استفاده از نظام ارزشیابی مستمر و باز خورد، توجه به رشد و توسعه کارکنان، استفاده بهینه از منابع انسانی و استفاده از تصمیم گیری مشارکتی از عوامل موثر بر اثر بخشی مدیران هستند. (پزشک و سلیمی، ۱۳۷۹)
تحقیق دیگری توسط غلامرضا خوش سیما (۱۳۸۰) در سازمان مدیریت و برنامه ریزی خراسان تحت عنوان “بررسی میزان آشنایی مدیران مسئول سازمانهای دولتی استان خراسان با وظایف مدیریت و رابطه آن با اثر بخشی سازمان” انجام پذیرفت، حجم نمونه این پژوهش ۴۳ نفر بود که با بهره گرفتن از سرشماری تعیین شده بود، ابزار استفاده شده در این پژوهش پرسشنامه، بود یافته‌های این پژوهش نشان داد که بین میزان آشنایی مدیران با وظایف مدیریت و اثر بخشی رابطه وجود ندارد. (خوش سیما، ۱۳۸۰) .

بررسی­های صورت گرفته نشان داد که در داخل و خارج از کشور، مطالعه­ ای تحت عنوان پیش ­بینی رفتار خرید مصرف ­کننده براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه ­شناسی انجام نشده است. این تحقیق میان رشته­ای، بین رشته­ های روانشناسی، جامعه ­شناسی و بازاریابی در حوزۀ رفتار مصرف ­کننده انجام شده است. در این پژوهش از نظریات فرن در رویکرد روانشناسی و از نظریات گیدنز در رویکرد جامعه ­شناسی در سبک زندگی استفاده شده است.
۱-۱۰- متغیرهای پژوهش
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش­های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش­ها می­توانند در زمان­های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران^[۱۰]، ۱۳۹۰). متغیرها نقش­های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.

متغیر مستقل^[۱۱]: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه ­گیری، دستکاری یا انتخاب می­ شود تا تأثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر را مشخص کند (دانایی فرد، الوانی و آذر ، ۱۳۸۷). در این پژوهش متغیر مستقل عبارت است از سبک زندگی که با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی سنجیده می­ شود.
متغیر وابسته^[۱۲]: متغیری است که مشاهده یا اندازه ­گیری می­ شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود (خاکی، ۱۳۸۲). در این پژوهش متغیر وابسته رفتار خرید مصرف­ کنندگان می­باشد.
۱-۱۱- تعریف متغیرها
۱-۱۱-۱- رفتار خرید
الف) تعریف مفهومی رفتار مصرف ­کننده^[۱۳]: رفتار مصرف ­کننده، فعالیت­های هستند که در آن­ها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده­ ها و محیط فروشگاه می­شوند، هستند(برکمن و گیلسون^[۱۴]، ۱۹۸۱). سالمون و ویلکی رفتار مصرف ­کننده را به عنوان فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آن هستند، تعریف می­ کنند(صمدی، ۱۳۸۶). رفتار خرید در این پژوهش شامل (حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت) به صورت زیر تعریف می­شوند.
حساس به قیمت : آگاهی از بهترین ارزش و خرید کردن در حراجی­ها با پایین­ترین قیمت ممکن تعریف می­ شود(اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶).
لذت از خرید: میزانی که مصرف­ کنندگان، خرید را یک فعالیت لذت بخش می­دانند چنین مشتریانی عمدتا خرید را به خاطر سرگرمی انجام می­ دهند(فرنی و همکاران، ۲۰۰۱).
تجربه خرید: خرید فعالیتی است که مصرف ­کننده با اشتیاق آن را انجام می­دهد و ارزش تجربه کردن فرایند تصمیم ­گیری و اثرش بر مصرف ­کننده را دارد. خرید کردن، راهی برای به دست آوردن کالاها یا خدمات مورد نیاز است(اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶).
حساسیت به کیفیت کالا: به میزانی که مصرف ­کننده، به طور دقیق و نظامند در جستجوی محصولات دارای بهترین کیفیت می ­پردازد(فرنی و همکاران، ۲۰۰۱).
ب) تعریف عملیاتی رفتار خرید: در این پژوهش مجموع امتیازی است که اعضای نمونه آماری از طریق پاسخگویی به سؤالات ۱ تا ۱۵ پرسشنامه پژوهش، که شامل حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت کالا می­باشد سنجیده شده است.
۱-۱۱-۲- سبک زندگی
الف) تعریف مفهومی سبک زندگی: «آلفرد آدلر»از این اصطلاح برای اشاره به حال و هوای زندگی فرد استفاده کرد. سبک زندگی هدف فرد، خودپنداره، احساس­های فرد نسبت به دیگران، و نگرش فرد نسبت به دنیا را شامل می­ شود(جی فیست و گریگوری جی^[۱۵]، ۱۳۹۱،ص ۹۷).« سازمان بهداشت جهانی^[۱۶]» سبک زندگی را این گونه تعریف می­ کند: « اصطلاح سبک زندگی به روش زندگی مردم و بازتابی کامل از ارزش­های اجتماعی، طرز برخورد و فعالیت­ها اشاره دارد. همچنین ترکیبی از الگوهای رفتاری و عادات فردی در سراسر زندگی است که در پی فرایند جامعه­پذیری به وجود آمده است.»(قاسمی پاکرو، ۱۳۹۰).
ب) تعریف عملیاتی سبک زندگی با دو رویکرد: سبک زندگی با رویکرد روانشناسی، در این پژوهش سبک زندگی توسط سه مؤلفه که شامل فعالیت­ها(تلویزیون، ورزش و کار)، علایق(خانواده و تنوع) و عقاید است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این سه مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد روانشناسی ساخته شد.
سبک زندگی با رویکرد جامعه ­شناسی: در این پژوهش سبک زندگی توسط چهار مؤلفه که شامل مصرف محصولات فرهنگی، نحوه گذران اوقات فراغت(اینترنت، کلاس­های آموزشی، خانواده و دوستان)، الگوی خرید(مُدگرایانه و تنوع­گرایانه) و مدیریت بدن است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این چهار مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی ساخته شد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی، فرایندی پاسخگو برای شناسایی، پیش ­بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است.یکی از جنبه­ های مشترک همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست­ها یا تعهدات ما، این است که همگی مصرف ­کننده هستیم. رفتار م
صرف­کننده طی دهه­های اخیر یکی از مهم­ترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف ­کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید می­باشد. وجود گروه ­های متفاوت مصرف ­کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوت­های گسترده است. امروزه مصرف ­کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می­ شود. لذا درک رفتار مصرف ­کننده از اهمیت زیادی برخوردار است (سی­موون، اس­مینور^[۱۷]، ۱۳۹۳).
رفتار مصرف ­کننده با پیچیدگی­های زیادی همراه است. درک درست رفتار مصرف ­کننده مستلزم نگاه فرایندی و جامع به آن است. دانش رفتار مصرف ­کننده دانشی میان رشته­ای است که از علوم مختلفی همچون روانشناسی و جامعه ­شناسی برای توضیح چرایی رفتار مصرف­ کنندگان در بازار استفاده می­ کند. شناخت چرایی رفتار به بازاریابان کمک زیادی می­ کند (سیدجوادین،۱۳۹۳). و از آنجا که سبک زندگی انعکاس دهندۀ انتخاب­های مصرف ­کننده و نحوۀ هزینه کردن درآمدهای فرد است. انتخاب محصولات رابطۀ نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرف­ کنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرف ­کننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف می­ کند (همان، ص ۲۶۱).
در این فصل ابتدا متغیرهای پژوهش که شامل رفتار مصرف ­کننده و سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه ­شناسی می­باشد را توضیح داده و تعاریف و عوامل مؤثر بر آن­ها و ابعاد مربوط به آن­ها را شرح داده و سپس پیشینه داخلی و خارجی پژوهش و در انتها به صنعت مورد مطالعه و مدل مفهومی پژوهش اشاره شده است.
۲-۲- بخش اول: مبانی نظری رفتار مصرف ­کننده
۲-۲-۱- رفتار مصرف ­کننده: تعاریف و مفاهیم
رفتار مصرف ­کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می­رود. اولین کتاب­ها در این باره در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیش­تر برمی­گردد. به عنوان نمونه می­توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده­های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتارمصرف­کننده موضوعی بحث­انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می­ کنند را در برمی­گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیخته بازاریابی است. ویلکی و سالمون رفتار مصرف ­کننده را بدین صورت تعریف کرده ­اند: فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود انجام می­ دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف ­کننده این­گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیت­های که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می­گیرد. این فعالیت­ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می­پذیرد (دهقانی، ۱۳۹۲).
در واقع رفتار مصرف ­کننده چیزی بیش از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتارمصرف­کننده را به طور کلی چنین تعریف می­نمایند: تصمیم نهایی مصرف ­کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخش­های مختلف تصمیم ­گیری در یک دوره زمانی می­باشد (هویر^[۱۸]، ۲۰۰۱، :۴).
به عقیده «مک دانیل^[۱۹]» رفتار مصرف ­کننده به تشریح چگونگی تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده می ­پردازد (مک دانیل، ۲۰۰۳). رفتار مصرف ­کننده به مطالعه تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول­ها و خدمات ، تجارب و یا ایده­ ها به وسیله­ افراد، گروه­ ها و سازمان­ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرایندها به مشتری و جامعه می ­پردازد.(هاوکینز، کانی و بست^[۲۰]، ۱۳۸۵). به عبارت دیگر رفتار مصرف ­کننده شامل مجموعه ­ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد (پیر و السون^[۲۱]، ۲۰۱۱). سالمون^[۲۲] نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف ­کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته­ های اشخاص و گروه ­های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول­ها، خدمات، ایده­ ها و تجربه­ها می ­پردازد (سالمون، ۱۹۹۹). مطالعات رفتار مصرف ­کننده سعی بر درک و به ویژه پیش ­بینی بهتر این رفتار دارد اما این اغلب مأیوس کننده است. از میان سه عامل تشکیل دهنده نگرش مصرف ­کننده، احاطه بر رفتار از همه دشوارتر است. اولاً اغلب به قصد و نیت­های ابراز شده مصرف ­کننده، نمی­ توان اعتماد کرد و ثانیاً این امکان وجود دارد که عوامل متعددی مانند تبلیغ یا گفتگو با خانواده و دوستان موجب تغییر عقیده وی شوند. در محل فروش نیز ممکن است فروش استثنائی کالای رقیب سبب تغییر عقاید مصرف ­کننده شود و یا اصولاً کالا و مارک مورد نظر موجود نباشد. به هر حال، تمام این عوامل موجب می­شوند اندازه ­گیری نگرش مصرف ­کننده حتی اگر خود اجازه دهد که امکان مساعد بودن نظر وی نسبت به یک کالا شناسایی شود، یک پیش ­بینی ناقض باشد. در عین حال، رفتار مصرف ­کننده تأثیر شگرفی بر نگرش آینده افراد دارد (سرابی، ۱۳۸۶). اساس رفتار مصرف ­کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است: شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه­ ها، تصمیم خرید
و رفتار پس از خرید می­باشد(کونستانتینیدیس^[۲۳]، ۲۰۰۴).
۲-۲-۲- عوامل مؤثر در رفتار مصرف ­کننده
خریدهای مصرف­ کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار می­گیرد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق­ترین تأثیرات بر رفتار مصرف ­کننده­اند. بازاریاب می­باید در مورد نقشی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.
الف) عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی یکی از مهم­ترین عوامل شکل­ دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می­رود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزش­های بنیادی، برداشت­ها، خواسته ­ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می­آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش ­بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان آنند جهت­گیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروه­هایی از مردم تشکیل می­ شود که دارای نظام­های ارزشی مشترکی هستند. این نظام­ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.
طبقه اجتماعی: هر جامعه­ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت­ های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده ­اند که اعضای آن دارای ارزش­ها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی­ توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می­ شود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحان­های مخصوص به خود است (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵).
ب) عوامل اجتماعی
رفتار مصرف ­کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می­گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه ­های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف ­کننده تشکیل می­شوند. شرکت­ها باید هنگام تدوین خط­ مش­های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش­های مصرف ­کننده شدیداً تأثیر می­گذارند.
گروه­ ها: رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه ­های کوچک بسیاری قرار می­گیرد. از جمله این گروه­ ها می­توان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
گروه ­های مرجع: گروه ­های هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می­ کنند گروه ­های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم می­شوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب می­شوند و شخص جهت­گیری­های خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و … را از آن­ها می­آموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.
نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروه ­های زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و… تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه­ ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می­ شود (صمدی، ۱۳۸۶).
ج) عوامل شخصی
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می­گیرد. این خصوصیات شامل: سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی می­شوند.
سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف ­کننده غذای کودک­اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می­ کنند و در سال­های واپسین زندگی احتمالاً به رژیم­های غذایی خاصی پناه می­برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار دارد.
شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او می­خرد، تحت تأثیر قرار می­دهد یک کارگر، کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می­خرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت، پوشاک و کفش گران قیمت می­خرد، با هواپیما سفر می­ کند و خریدار قایق تفریحی است.
وضعیت اقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظه­ای بر انتخاب کالا می­ گذارد. بازاریابان کالاهای که در قبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پس­انداز و نرخ­های بهره بانکی را زیر نظر می­گیرند.

• محک زنی

• استراتژی های با عملکرد گروهی

• مدیریت کیفیت جامع

• کار گروهی چند بخشی

• کار گروهی چند واحدی

• پاداش به عملکرد گروهی

• شراکت های خصوصی دولتی در سطح گروه

• تخصیص بودجه طبق درآمدها در سطح گروه

• استراتژی های با عملکرد فردی

• توانمند سازی سطوح پایین

• مدیریت بر مبنای هدف

• پاداش به عملکرد فردی

• بازخورد ۳۶۰ درجه(جی، ۲۰۰۰).

عملکرد بخش دولتی و مشارکت شهروندان
جوامعی که به دنبال بهبود سرمایه‌های اجتماعی هستند معمولاً از چشم‌اندازها و اهداف متعالی برای بهبود کیفیت کلی زندگی در جامعه‌ی خود برخوردارند. برای آن‌که پی ببریم که آیا به اهداف خود دست یافته‌ایم و یا آیا چشم‌اندازها تشخیص داده شده‌اند، معیارهای عملکرد و دستیافت‌ها باید ایجاد و بهینه شود. در نتیجه، جوامع هرچه بیشتر سعی در ترغیب شهروندان برای درگیر و علاقه‌مند کردن به تلاش‌ برای چشم‌انداز می‌کنند، می‌توان دید که نقش شهروندان در ایجاد و استقرار ارزیابی‌ها از عملکرد مدنی، افزایش می‌یابد که تلاشی است در جهت ارتباط بین اهداف و چشم‌اندازها و ارزیابی‌ها از عملکرد دولت داخلی.

در ادامه این بخش به دنبال ارتباط بین ارزیابی عملکرد و مشارکت شهروندی هستیم. ارزش درگیر کردن شهروندان در ارزیابی عملکرد دولت داخلی و همین‌طور چالش‌های مرتبط با بهبود تکنیک‌های مشارکتی با محتوا، مورد بحث قرار گرفت. سؤالات چندی مورد نظر است از جمله: چگونه تصمیم‌گیران دولتی شاخص‌های عملکردی که برای مدیران دولتی و شهروندان با مفهوم باشند را ایجاد می‌کنند؟ چگونه مدیران دولتی معیارهای عملکرد را به طور مؤثر به عموم منتقل کنند تا شهروندان, دولت را همچنان در قبال نتایج پاسخ‌گو ببینند؟ چگونه تصمیم‌گیران دولتی شیوه‌ها و تکنیک‌های مشارکتی مناسبی را برای بهبود علاقه و درگیر کردن شهروندان ایجاد کنند؟
از ارزیابی عملکرد در بخش دولتی مکرراً به عنوان ارزیابی سیستمیک و مداوم از چگونگی ارائه مناسب خدمات و تولیدات یاد می‌شود(هالزر و هالاچمی, ۱۹۹۶؛ آموتر, ۱۹۹۶). هیچ واژه پذیرفته شده جهانی برای ارزیابی عملکرد سازمان وجود ندارد. در نتیجه، بسیاری از واژه‌ها همچون بهره‌وری، ارزیابی کار و اثربخشی به عنوان مترادفی برای «ارزیابی عملکرد» استفاده شده‌اند. آن‌گونه که پال اپستین(۱۹۸۸) می‌گوید، ساده‌ترین روش برای تفکر در این مورد آن است که بگوییم ارزیابی عملکرد یک شیوه دولت در تعیین این مطلب است که آیا آن یک محصول باکیفیت با هزینه منطقی فراهم می‌آورد یا نه.
شاخص‌های عملکرد، معیارهایی واقعی از پیشرفت هستند: کیلومترها، جاده آسفالت‌شده، شمار دانش‌آموزانی که آزمون مهارت را در دبیرستان گذرانده‌اند یا درصد شهروندانی که در همسایگی و مکان سکونت خود احساس امنیت می‌کنند، معیارهای این‌چنین را در طی زمان برای تشخیص و تعیین بهبود عملکرد فصل به فصل و سال به سال می‌توان مقایسه کرد، همچون سازمان‌ها و… همچنین برای تشخیص چگونگی مقایسه‌ی عملکرد با خدمات مشابه دیگر. یک سیستم ارزیابی عملکرد درخور سبب افزایش دانش در ارائه خدمات بخش دولتی و همچنین متعاقباً سبب بهبود فرایند تصمیم‌گیری مسئولین منتخب و مدیران دولتی می‌شود و همچنین قادر به تقویت سیستم‌های مسئولیتی است که در آن عموم درک مضاعفی از این‌که در پرداخت مالیات چه می‌خواهند و چه نمی‌خواهند دارند.
یک سیستم ارزیابی عملکرد درخور باید معیارهایی را دربرداشته باشد. مقدار ورودی، مقدار خروجی، چگونگی نتیجه، کارآمدی با توجه به هزینه. همچنین باید شاخص‌های قابل فهم که مرتبط به اهداف جامع‌تر برای جامعه است را شامل شود و از شاخص‌های پراکنده متعدد اجتناب کند. در این مورد، هرچه شاخص‌های پراکنده کمتر بهتر. تعیین دو یا سه معیار با مفهوم برای هر کالا از جمع‌ آوری توده‌ای از داده‌های غیرعملی و با ارتباط اجتماعی کم, بهتر است. وجود اطلاعات زیاد سبب سردرگمی خواننده می‌شود و به تصمیم‌گیری و دانش مضاعف منجر خواهد شد. همچنین، یک سیستم ارزیابی عملکرد درخور داده‌ها را برای خود داده‌ها نباید جمع‌ آوری کند. تنها چون داده‌ای جمع‌ آوری شده به این معنا نیست که باید گزارش شود یا این‌که به فرایند تصمیم‌گیری ارزشی می‌افزاید. افزایش فایده‌ی سیستم ارزیابی عملکرد به میزانی که سیستم ارزیابی, اجزاء مرتبط هدف و استراتژی‌هایی که اکثر فعالیت‌ها و برنامه‌ها را پوشش می‌دهد، مرتبط است و آن را انعکاس می‌دهد(هولی^[۲۰۴], ۱۹۹۹). داده‌هایی که به اهداف، و چشم‌انداز مرتبط نیست از آن‌هایی که ارتباط بیشتری با اهداف بلندمرتبه دارند، کم ارزش‌تر است.
پویستر^[۲۰۵] و استریب^[۲۰۶] (۱۹۹۹) آن را سندروم دریپ^[۲۰۷] می‌نامند. که مخفف ازدیاد داده و عدم بهبود است و هنگامی استفاده می‌شود که داده‌های جمع‌ آوری شده توان یک تصمیم‌گیری با مفهوم را ایجاد نکند.
یک سیستم ارزیابی عملکرد درخور ویژگی‌هایی این‌چنین دارد(مرکز ملی بهره‌وری عمومی).
تصمیم‌گیری بهتر: اطلاعاتی را برای مدیران جهت تصمیم‌گیری فراهم کند.
ارزشیابی عملکرد: هم عملکرد سازمانی و هم عملکرد فردی را به جنبه‌های مدیریت کارکنان متصل کند و در صورت استفاده مناسب سبب انگیزش کارکنان دولتی شود.
مسئولیت‌پذیری: باید مسئولیت در مدیران تقویت کند و عموم را نسبت به مسئولیت‌پذیری مدیران آگاه کند.
ارائه خدمات: هنگامی بهبود در عملکرد ارائه خدمات دولتی ایجاد می‌شود که استانداردهای قابل سنجشی برای دستیابی به نتایج وجود داشته باشد.
مشارکت عمومی: گزارش‌دهی شفاف از معیارهای عملکرد سبب ترغیب عموم و کارکنان دولت برای تهیه خدمات باکیفیت می‌شود.
بهبود بافت مدنی: که به ایجاد تعهد عموم, ارائه خدمات خاص‌تر و واقعی‌تر می‌شود.

• ارزیابی عملکرد شهروندمدار

ارزیابی عملکرد شهروندمدار به معنای استفاده از شاخص‌ها و معیارهایی است که از نظر اجتماعی مرتبط با شهروندان است. معیارهای اجتماعی مرتبط برای متوسط شهروندان قابل فهم است و آن‌ها را نسبت به کیفیت زندگی در اجتماعشان آگاه می‌سازد و همین‌طور آن‌ها را نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده از سوی نمایندگی‌های دولت مطلع می‌سازد. معیارهای عملکرد اجتماعی مرتبط، داده‌های قابل درکی که آن‌ها را قادر به مسئول پذیر نگه داشتن مأمورین دولتی در قبال عملکردشان می سازد، را فراهم می‌آورد و همین‌طور با در اختیار داشتن این داده‌ها قادر خواهند بود که به این سؤال پاسخ دهند, «آیا ارزش متقابلی از پول پرداختی خود بابت مالیات دریافت می‌کنیم؟». علاوه بر جمع‌ آوری داده در مورد زباله‌های جمع‌ آوری شده در یک فصل، سازمانی که مسئول کارهای دولتی است، می‌تواند داده‌هایی را در مورد پاکیزگی خیابان‌ها نیز جمع‌ آوری کند. میزان پاکیزگی یک خیابان برای شهروندان نسبت به میزان زباله‌های جمع‌ آوری شده، قابل فهم‌تر و درک‌پذیرتر می‌باشد.
شهروندان و مسئولین منتخب، از داده‌های مرتبط چون نرخ پاکیزگی جهت مسئول پذیر نگه داشتن تصمیم‌گیران دولتی در قبال عملکردشان، می‌توانند استفاده کنند. یک شهروند، با در اختیار داشتن میزان تعداد خیابان‌ها، قادر خواهد بود با هوشیاری از مسئولین منتخب خود سؤال کند که «چطور است که خیابان‌های منطقه ما در جمله خیابان‌های درجه سوم محسوب می‌شود و خیابان‌های کثیف و نامرتبطی است در حالی که در منطقه مثلاً الف، آن‌ها از نظر پاکیزگی در درجه اول قرار دارند و از خیابا‌ن‌های تمیز و پاکیزه‌ای برخوردارند؟» و از این طریق نگرانی‌ها و دغدغه‌های شهروندان به راحتی قابل بیان است. معمولاً، نگرانی شهروندان به صورتی مبهم و غیرواقعی و بدون داشتن اطلاعات پشتیبان انعکاس داده می‌شود مثلاً خیابان‌های شهر ما وضعیت افتضاحی دارد که خیلی کلی و نامشخص است و اطلاعات دقیقی را منعکس نمی‌کند و حاوی اطلاعات مستدل نیست. ابهام این نوع طرح شکایات، انکار آن را در پی دارد. شهروندانی که مجهز به داده‌های مستدل هستند جدی گرفته می‌شوند و انکار شکایات آن‌ها دشوار و غیرممکن است.
همچنین است تصمیم‌گیران دولتی که توان مضاعفی برای تصمیم‌گیری موثق‌تر برای نیازها و اولویت‌های جامعه خواهند یافت. به جای تکیه بر داده‌های کاملاً مبهم که توسط شهروندان در طرح شکایات آن‌ها مطرح می‌شود، در این صورت سازمان‌های مسئول کارهای دولتی, پاسخ‌هایی با آمار واقعی و مستدل خواهد داد و تصمیمات خود را با اطلاعات محکم و موثق توجیه می‌کنند. اطلاعاتی این‌چنین می‌تواند به عنوان مبنایی جهت بهبود خدمات در طی زمان و ترغیب رقابت بین سازمان‌های خدماتی و شرکت‌های خدمات ده باشد.
معیارهای عملکرد اجتماعی مرتبط، شهروندان را مجهز به اطلاعاتی ضروری می‌کند که مسئولیت‌پذیری را تضمین می‌کند؛ برای اطمینان از عملکرد درست دولت‌ها و سازمان‌های دولتی و همین‌طور نهایتاً بهبود کیفیت زندگی شهروندان. در حقیقت ارزیابی عملکرد شهروندمدار شامل شهروندانی است که در استقرار شاخص‌های عملکرد مناسب درگیر باشند بعلاوه، در بعضی موارد شهروندان دست به جمع‌ آوری اطلاعات می‌زنند. اگر شهروندان به طور مستقیم در این مسئله درگیر نباشند، حداقل تصمیم‌گیران دولتی می‌بایست ارزش سیستم ارزیابی عملکرد را مدنظر داشته باشند و شاخص‌های خاص را برای شهروندان فراهم آورند و داوطلبانه داده‌های عملکرد را در زمان مناسب و به شیوه‌های قابل فهم با مردم میان گذارند.
مشارکت شهروندان در ارزیابی عملکرد، مدیران دولتی را برای تمرکز بر مسائل بااهمیت در اجتماع، کمک می‌کند. درگیری شهروندان تأثیر ارزیابی عملکرد را با ترغیب مدیران بر توجه به مسائل فرای معیارهای خروجی صنعتی که اهمیت بالاتری برای شهروندان دارد، را افزایش می‌دهد و تمرکز مدیران بر کیفیت مسائل زندگی و اهداف اجتماع را بیشتر می‌کند. باید در این زمینه فکر کرد چرا مدیران در مورد عملکرد دولتی اهمیت قائل هستند؟ چون آن‌ها به دنبال بهبود کیفیت ارائه خدمات و نهایتاً کیفیت زندگی در جامعه‌ای که مدیریت می‌کنند هستند.
هدف کلی از درگیر کردن شهروندان در ارزیابی عملکرد اطمینان از این است که آیا سیستم‌های ارزیابی مورد اجرا نیازها و دغدغه‌های شهروندان را منعکس می‌کند. مدیران دولتی و شهروندان با کمک هم می‌توانند معیارهای عملکرد مناسبی را ایجاد کنند که برای هر دو طرف با مفهوم و قابل احترام باشد. برای مثال به جای جمع‌ آوری شمار مسافرینی که از اتوبوسی خاص یا خطوط زیرگذر استفاده می‌کنند، مأمورن حمل و نقل درصد مسافرت‌هایی که طبق برنامه انجام می‌شود را جمع‌ آوری می‌کنند و یا از مسافران می‌خواهند تا میزان پاکیزگی اتوبوس‌ها و خطوط زیرگذر را مشخص کنند. به جای محاسبه شمار ماشین‌های گشت برای یک منطقه خاص، مدیران دولتی از شهروندان, درجه امنیت آن‌ها در مکان زندگی یا پارک‌های شهر را جویا خواهند شد.
ارتباط و مفهوم معیارهای عملکرد هنگامی افزایش خواهد یافت که مدیران, باورها و ادراکات شهروندان را دخیل کنند. یک ابزار مدیریتی استوار هنگامی نتیجه‌مند است که مدیران دولتی معیارهای صنعتی را با معیارهای نتیجه‌ای که ادراک شهروندان را منعکس می‌کند، مقایسه و ترکیب کنند. برای مثال، مدیران شهری یاد می‌گیرند که حضور مضاعف پلیس در یک منطقه مسکونی هیچ ارتباطی به احساس امنیت شهروندان در آن منطقه ندارد. اما حضور مضاعف پلیس در مناطق عمومی همچون پارک و مناطق خرید و کسب و کار، تأثیر مستقیم بر احساس امنیت آن‌ها دارد. معیارهای بامفهوم که برای عموم قابل درک است، فرصتی برای ارزیابی عملکرد دولت برای شهروندان فراهم می‌آورد و بر چگونگی ارائه خدمات دولتی جهت پاسخگویی بهتر بر نیازها و اولویت‌های جامعه تأثیرگذار است.
تفاوت بین سیستم ارزیابی عملکردی که مدیریت مدار است و آن‌که شهروند مدار است در جدول ۱ آمده است. مراحلی که در ستون سمت چپ دسته‌بندی شده است مراحلی است که باید در بهبود سیستم ارزیابی عملکرد مدنظر باشد.
الف) چالش درگیر کردن شهروندان
اگرچه مشارکت شهروندان سبب بهبود سطح و کیفیت تهیه خدمات شهری و پاسخگوتر کردن خدمات نسبت به نیازهای شهروندان می‌شود، اما دستیابی به این مقصود کاری نسبتاً دشوار است. مشارکت شهروندان منتهی به سیاست‌ها و برنامه‌های اثربخش‌تر در بخش دولتی می‌شود. (استیورز^[۲۰۸] ,۱۹۹۰؛ کینگ^[۲۰۹] و استیورز ,۱۹۹۸؛ باکس^[۲۱۰] ۱۹۹۸,، اسکاچر, ۱۹۹۷). شهروند فعال معمولاً هزینه‌زا، وقت‌گیر و مسئولیت‌زا تلقی می‌شود (تیمنی^[۲۱۱] ,۱۹۹۶؛ توماس^[۲۱۲] ,۱۹۹۵). سیستم‌های ارزیابی عملکرد با حذف شهروندان, ساده‌تر قابل طراحی و اجرا خواهد بود، آن‌گاه دیگر مدیران تنها کسانی هستند که تعیین می‌کنند چه معیارهایی باشد و چگونه ارزیابی شود. اما اگرچه ممکن است این سیستم‌ها ساده‌تر قابل اجرا باشند اما در ارزیابی نیازهای واقعی و اولویت‌دار جامعه دچار نقص است. مشارکت شهروندان, ارتباط اجتماعی این معیارها را با درهم آمیختن واقعیات با ارزش‌ها و تمایلات شهروندان افزایش می‌دهد.
فواید ملموس هم در ارزیابی عملکرد و هم در تصمیم‌گیری دولتی با مشارکت و درگیری اثربخش شهروندان قابل حصول است. توماس (۱۹۹۵) در مشارکت عمومی در تصمیمات دولتی نشان داد که مشارکت عمومی سبب افزایش اثربخشی مدیران دولتی و تصمیمات اتخاذ شده خواهد شد. برای مثال، کیفیت تصمیمات در هنگام اضافه شدن شهروندان و گروه‌های شهروندی به اطلاعات موجود برای تصمیم‌گیری، افزایش می یابد. اطلاعات افزوده شده از طریق شهروندان که اطلاعات و مسائل را با تجربیات ارزشمند, بهتر درک می‌کنند، می‌تواند از تکرار بسیاری از تصمیمات دولتی شکست خورده جلوگیری کند. (مثلاً جابجایی گسترده مسکونی از مناطق تازه تاسیس شده و افزایش خانه سازی عمومی). با وجود شهروندانی که در تصمیم‌گیری مشارکت می‌کنند، پذیرش این تصمیمات از سوی آنها بیشتر خواهد بود و به احتمال موفقیت در اجرا و کاهش میزان مخالفت‌ها کمک خواهد کرد. با افزایش مشارکت، فهم شهروندی نسبت به عملیات دولتی افزایش یافته و انتقادات به سازمانهای دولتی کاهش می‌یابد و نیز تعهد تصمیم‌گیران دولتی مورد انتظار را نیز افزایش می‌دهد(توماس, ۱۹۹۵).
فواید دیگری با مفهوم شهروندی برای بسیاری از تصمیم گیران دولتی مشخص است، اما نقش مرسوم مشارکت برای شهروندان در فرایند تصمیم گیری در دولت هنوز تا حدودی محدود است. نقش موسوم برای شهروندان در فرایند آزادی‌خواهانه آن, مشارکت و بیان مطالبه در مجمع عمومی یا نشست‌های هیئت‌های دولتی است یا نوشتن‌ نامه به مقام‌های مسئول است و اگر در مورد مسئله دغدغه‌ای به وجود آید احتمالاً دست به کار خواهند شد. مجامع عمومی به دلیل طبیعت این نوع مجامع و شیوه‌ای که اطلاعات در بین شهروندان به اشتراک درمی‌آید و این احساس که تصمیمات از قبل گرفته شده است و از حضور شهروندان تنها برای وجهه قانونی آن و نه به دلیل اتخاذ سیاستها، ارزیابی عملکرد یا تخصیص بودجه برای کمک به شهروندان استفاده می‌شود، معمولاً با استقبال زیادی روبرو نمی‌شود.
۸جدول ۲-۶ مقایسه ارزیابی عملکرد مدیریت مدار و شهروندمدار