یکی از مدل های مشهور در ساختار برند “مدل اتمیک” می باشد که هر دو جنبه ملموس و ناملموس برند را در نظر می گیرد(دی چرناتونی، 2010، ص332) :

• قابلیت وظیفه ای

• ویژگی نمادین

• خدمات

• نام ممتاز

• مالکیت

• توجه میان بر

• حمایت قانونی

• کاهش دهنده ریسک

• هدایت استراتژیک

به خاطر پیچیدگی ماهیت برند، هر متخصصی مدل ذهنی خود را دارد و همچنین تمامی این مدل ها قابل دسته بندی در دو گروه می باشند(همان، ص333) :

• قابلیت های وظیفه ای، مرتبط با برند، ملموس، شناسایی منطقی و عملکرد محصول

• ویژگی های نمادین، مانند ناملموس، شناسایی احساسی، ارزش های احساسی شخصیت برند

2-2-3 تصویر برند^[52]
تصویر برند به عنوان ادراکات مصرف کننده از یک علامت تجاری وقتی که تداعی های علامت تجاری که در حافظه و ذهن او نگهداری می شود، انعکاس پیدا می کند؛ تعریف می شود. تداعی های علامت تجاری، گره های اطلاعاتی هستند که با گره علامت تجاری در حافظه مرتبط می شوند و شامل معنای علامت تجاری برای مصرف کنندگان است(کلر، 2008).

تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیت های شرکت قرار می گیرد. پروفسورکوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند می داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول. تصویر ذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام ها، اطلاعیه های رسمی وغیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فراخواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده را در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش می دهد. همچنین، برند که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه سازی را ساده تر طی می کند. زیرا برند که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت تر در ذهن مشتری نقش می بندد(براون، پیشین، ص105). برند ترکیب پیچیده ای از مؤلفه های ساخته شده در ارتباطات بازاریابی است که مجموعه تعهدات متمایز کننده را به وجود می آورد که در ذهن مصرف کننده باقی می ماند(اکازاکی^[53]، 2006، ص283).
داسیلوا و آلوی^[54] (2006)به این نتیجه رسیدند که ویژگی های برند مثبت به تصویر برند مثبت منتهی می شود که در نهایت وفاداری مشتریان را در پی خواهد داشت. تصویر برند تنها در ذهن مشتریان به وجود می آید و هویت برند مبنایی برای ارتباطات بازاریابی به وجود آمده از یک سازمان می باشد(اسمیت و همکارانش^[55]، 2006، ص255).
تداعی های نام های تجاری ممکن است شکل های مختلفی به خود بگیرند.یک راه برای تمایزقائل شدن بین تداعی های علائم تجاری، سطح انتزاعی است. آنکه چقدر اطلاعات در تداعی ها خلاصه یا استنتاج می شود. در این زمینه انواع تداعی های علائم تجاری می تواند درون سه نوع اصلی دامنه افزایشی طبقه بندی شود : 1)مزیت ها 2)منفعت ها 3)نگرش ها. چندین تمایز مضاعف می تواند در این عوامل براساس ماهیت کیفی تداعی به وجود آید(کلر، پیشین).
شکل 2-2 : تداعی های برند(منبع : کلر، 1993،ص5)
2-2-4 هویت برند^[56]
مفهوم هویت برند توجه محققان بسیاری را در زمینه بازاریابی، رفتار سازمانی و استراتژی به خود جلب کرده است. امروزه به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تاکید آن بر هویت، به عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رویت بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت عنصری است که قابل رویت نیست اما دارای اصالت و ریشه است (به آبادی، 1388، ص47).
محصول، اولین منبع هویت برند است. یک برند از طریق محصولات یا خدماتی که ارائه می دهد برنامه های خود را آشکار و خصلت یگانه خود را نمایان می کند. ویژگی های برند فقط زمانی حامل یک معناست که عمیقاً در قلب محصول جای بگیرد(کاپفرر،1385، ص35).
هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت آن نمایان می شود. پروفسور جان کاپفرر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همانطور که هستید؛ تبعبت از طرح ثابت و فردی خودتان». هویت برند، تعیین کننده فردیت، آرمان ها و اهداف، ارزش ها و علائم شناسایی برند است. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛ در حالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می کند. بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظریر رنگ و طرح، نمود پیدا می کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش ببندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می آید، بیان هویت برند می باشد. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای شود که هیچ معنایی ندارد. هویت می تواند بیانگر کیفیت برند باشد. برای مثال کرافت^[57] برای سال ها، به عنوان عرضه کننده محصولات غذایی با کیفیت شناخته شده است و هویت آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است(براون، پیشین، ص81).
ایجاد هویت برند مستلزم صرف وقت و طراحی دقیق می باشد که نتایج نامحسوسی را ایجاد می کند؛ به طوری که رضایت بیشتر مشتری، میزان توجه وی را به قیمت کاهش داده و باعث رویگردانی کمتر مشتری و ارجاعات بیشتر و سود بیشتر خرید و فروش مجدد را در بردارند(قداس ویر^[58]، 2008، ص 5).
زمانیکه یک برند در بازار با رقابت دیگر برند ها مواجه می شود، ویژگی و اعتبار خود را از دیگر آنها متمایز می کند، که این وسیله باعث وفاداری در مشتری و توسعه برند می شود. هویت قوی برند که مشتریان آن را به خوبی شناخته و تجربه کرده اند، باعث افزایش اعتماد شده که در نتیجه آن برند را از دیگر نام های تجاری متمایز می سازد. شرکت بایستی با مرتبط کردن ویژگی های برند با شیوه انتقال آنها، هویت روشن و پایداری را از برند ایجاد کند(همان ، ص6).
یک برند، برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت هسته ای(اصلی/مرکزی) برند مبین رغبتی است که باید تعیین کنندگان راهبردهای ارتباطی را وا داردکه از سطح به عمق روند و برند را از ریشه بررسی کنند. مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول بندی می شود : (کاپفرر، پیشین، ص63)

• دوام

• انسجام

• واقع گرایی

هویت برند را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد که اجزای آن به شرح زیر است :

• پیکر^[59]

یک برند، در وهله اول، یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند یا نهفته. پیکر اساس یک برند است. در قیاس با ساقه یک گل، که گل بدون آن از بین می رود، پیکر، تکیه گاه عینی و مستقل آن است. پیکر پایه سنتی ارتباطات و متناظر با کاردانی برند و موقعیت گذاری معیارش است.

• شخصیت^[60]

هر برند شخصیتی دارد. برند، یک منش کسب می کند. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمناً از محصولات و خدمات حرف می زند. از سال 1970، شخصیت کانون توجه به برند بوده است. موسسات تبلیغاتی آمریکایی متعددی آن را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده اند.

• فرهنگ^[61]